“顏”值多少錢(qián)？618化妝品行業(yè)戰(zhàn)績(jī)來(lái)揭曉
作者：簡(jiǎn)丹
來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）
疫情穩(wěn)定后的首個(gè)“618”來(lái)了，但和以往相比似乎低調(diào)了許多。
“618”涼了？其實(shí)不然，如今的電商行業(yè)，僅僅是被監(jiān)管按下了控制健，高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)自然少了許多。電商戰(zhàn)爭(zhēng)的較量已經(jīng)從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了各個(gè)平臺(tái)和商家。
從時(shí)間看，2021年的“618”電商大戰(zhàn)堪稱(chēng)史上最長(zhǎng)。
2021年5月20日，天貓與京東在同一天召開(kāi)年中大促發(fā)布會(huì)，將大促時(shí)間從以往的6月1日提前到了5月24日。快手更是先行一步，提前兩天在線上舉辦了發(fā)布會(huì)。而抖音最早，2021年4月22日抖音“618好物節(jié)招商大會(huì)”就公布了相關(guān)大促細(xì)節(jié)。
除了拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，各大電商平臺(tái)的品牌參與熱情高漲，在“618”預(yù)售期便實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門(mén)紅。
數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”期間，天貓平臺(tái)參與品牌數(shù)為2020年的2.5倍，預(yù)售開(kāi)場(chǎng)第1小時(shí)1700個(gè)品牌成交額超2020年全天。與天貓步調(diào)一致的京東其預(yù)售品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)126%，751個(gè)核心品牌的預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)超500%。就連首次參加“618”大促的抖音電商，參與商家數(shù)量接近2020年同期的3倍。
值得注意的是，在這場(chǎng)新老玩家混戰(zhàn)的年中大促中，從預(yù)售期開(kāi)始，美妝的銷(xiāo)售額和品牌參與數(shù)量都是占比最大的類(lèi)目之一，也霸占了活動(dòng)各階段榜單的多個(gè)席位。
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踏入新時(shí)代，隨著人們對(duì)顏值要求日漸提高，能提升外表的“顏值消費(fèi)”成為不少年輕人的新追求。而顏值經(jīng)濟(jì)的興起，也帶動(dòng)了化妝品市場(chǎng)規(guī)模的大增。
iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模同比下降7%，為3958億元。但預(yù)計(jì)疫情態(tài)勢(shì)穩(wěn)定后，2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4781億元，同比大增20.79%，2023年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增至5125億元。
但“美”到底值多少錢(qián)？這在“618”美妝亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上便可得知。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，美妝占據(jù)天貓“618”開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)全品類(lèi)預(yù)售排行榜中的7個(gè)席位。其中，歐萊雅兩小時(shí)破3億元，資生堂、蒂佳婷、夸迪、逐本、COLOR KEY等30多家品牌1小時(shí)成交額就破了千萬(wàn)元。
截至5月24日，在天貓平臺(tái)，美容護(hù)理行業(yè)預(yù)售轉(zhuǎn)化額拿下第一，占比達(dá)65.40%；其中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、后、蘭蔻、修麗可、玉澤、海藍(lán)之謎等17個(gè)品牌預(yù)售轉(zhuǎn)化額破億元。
此外，據(jù)星圖發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年6月1日至18日，電商節(jié)18天的大促中，全網(wǎng)護(hù)理和彩妝的銷(xiāo)售額共達(dá)512億元，與2020年的434.72億元相比，增長(zhǎng)了17.80%。
這亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，見(jiàn)證了化妝品行業(yè)在這場(chǎng)電商大戰(zhàn)。但行業(yè)內(nèi)，各個(gè)品牌也在彼此較量，一爭(zhēng)高下。
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“618”雖是國(guó)內(nèi)的電商節(jié)，但國(guó)際美妝品牌憑借其在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位。從“618”預(yù)售首日的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，國(guó)際品牌仍舊領(lǐng)先。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首日，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等品牌預(yù)售轉(zhuǎn)化額破億元，美容護(hù)膚品類(lèi)TOP10均為國(guó)際高端護(hù)膚品牌。此外，京東國(guó)際最受消費(fèi)者歡迎的預(yù)售品牌前五名也均為國(guó)際美妝大牌，分別是雅詩(shī)蘭黛 、肌膚之鑰、科顏氏、后、雪花秀。
國(guó)貨品牌也不甘示弱，在功能性護(hù)膚、美妝個(gè)護(hù)和彩妝等細(xì)分品類(lèi)賽道上發(fā)力。
天貓開(kāi)售1小時(shí)內(nèi)，國(guó)內(nèi)美妝品牌 COLORKEY珂拉琪、潤(rùn)百顏、夸迪、逐本等成交額破千萬(wàn)元。其中，主打敏感肌修復(fù)的功效性護(hù)膚品牌薇諾娜，領(lǐng)跑?chē)?guó)貨美妝賽道，開(kāi)售37分鐘，天貓旗艦店銷(xiāo)售額超2020年同期全天銷(xiāo)售。
在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，新銳品牌的細(xì)分賽道冠軍軍團(tuán)也正在壯大。根據(jù)天貓618新品牌銷(xiāo)售排行榜顯示，理然、BOP、搖滾動(dòng)物園、usmile、逐本、COLORKEY珂拉琪等品牌霸榜多個(gè)細(xì)分品類(lèi)。其中，理然是男士頭發(fā)造型品類(lèi)第一，搖滾動(dòng)物園霸占身體磨砂品類(lèi)第一。
值得一提的是，在彩妝品類(lèi)，完美日記、花西子在“618”預(yù)售階段曾一度跌出Top榜單，并被COLORKEY珂拉琪反超。但在活動(dòng)的中后期，完美日記、花西子迎面趕上。
據(jù)星圖公布的數(shù)據(jù)，截至6月18日，完美日記、花西子已強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑彩妝品類(lèi)，二者銷(xiāo)量排名分別是第一、第二，力壓圣羅蘭、三熹玉、迪奧等國(guó)際大牌。與2020年星圖公布的618彩妝Top榜單相比，完美日記排名不變，仍穩(wěn)居榜首，花西子則從第四躍升兩名至第二。
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2020年疫情期間，直播借助居家的生活場(chǎng)景，全面走進(jìn)了人們的生活，帶動(dòng)了直播電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)。從KOL、網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家到店員，掀起了全民直播帶貨的浪潮。同樣，在2021年的“618”，直播對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)效果再次凸顯。
天貓官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播1小時(shí)成交額超2020年全天，“618”預(yù)售首日李佳琦直播間銷(xiāo)售額達(dá)26.93億元，薇婭直播間銷(xiāo)售額達(dá)21.85億元，二者累計(jì)銷(xiāo)售額近50億元。預(yù)售期間，直播成交比2020年同期增長(zhǎng)超100%。
2021年4月份提出做“興趣電商”的抖音，在“618”證明自己的實(shí)力。6月19日，“抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，自5月25日至6月18日，抖音電商直播間時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)2852萬(wàn)小時(shí)，直播間共點(diǎn)贊769億次，短視頻+直播的興趣電商成為廣大消費(fèi)者的購(gòu)物新選擇。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)，2020年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)是美妝行業(yè)廣告投放媒介的主要渠道，其中抖音占比24%，成最熱門(mén)投放媒介。在抖音平臺(tái)中，美容護(hù)膚、精致彩妝等熱銷(xiāo)商品的數(shù)量占比均排在前五。而對(duì)于抖音的帶貨達(dá)人，他們占比最高的主營(yíng)類(lèi)目也是美容護(hù)膚。
值得注意的是，美妝直播帶貨，除了與各平臺(tái)頭部主播、明星聯(lián)手外，也開(kāi)始探索品牌自播。
在2020年開(kāi)年，國(guó)潮護(hù)膚品牌林清軒在疫情的影響下被迫嘗試了品牌自播的模式，卻意外取得了良好的業(yè)績(jī)，開(kāi)辟了美妝品牌直播帶貨新途徑。
2020年2月14日，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春親自上場(chǎng)，帶領(lǐng)100多個(gè)導(dǎo)購(gòu)在自有直播間直播了2個(gè)半小時(shí)，共吸引了6萬(wàn)余人觀看，實(shí)現(xiàn)了近40萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。2個(gè)半小時(shí)直播效果等于線下月均18萬(wàn)的門(mén)店近10個(gè)導(dǎo)購(gòu)要干2個(gè)多月才能達(dá)到的業(yè)績(jī)。
2021年的“618”，在各平臺(tái)的推動(dòng)下，化妝品行業(yè)各品牌自播的戰(zhàn)績(jī)也頗為可觀。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至5月25日0點(diǎn)45分，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、修麗可、資生堂、歐萊雅、海藍(lán)之謎等店鋪直播間自播銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元，超過(guò)2020年同期。
2021年的“618”電商節(jié)雖已圓滿落幕，但班師整頓后，也意味著要迎戰(zhàn)接下來(lái)的“雙11”“雙12”。在下一場(chǎng)的電商大戰(zhàn)中，負(fù)責(zé)“美”的化妝品行業(yè)還能創(chuàng)造哪些奇跡？
（本文僅供參考，不做投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）
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