最強蝸牛開發商青瓷游戲赴港IPO 營銷費用大增至凈利率下降
作者：李東耳
來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）
6月25日，由吉比特（603444.SH）參股的青瓷游戲遞交港交所上市申請。
根據招股書，本次上市募集資金將主要用于擴大游戲產品組合及投資游戲研發能力及相關技術、拓展海外市場的業務、加強在中國移動游戲市場的游戲發行及運營能力以及“青瓷”品牌和IP的市場知名度、對移動游戲產業鏈上下游公司進行戰略投資及收購；以及營運資金及一般企業用途。
依靠單一游戲產品業績暴增
根據招股書，2018-2020年，青瓷游戲分別錄得總收入0.98億元、0.89億元、12.27億元；分別錄得本公司權益擁有人應占溢利0.25億元、0.20億元、1.00億元；2021年第一季度，青瓷游戲錄得收入4.81億元，而2020年同期為0.29億元；錄得本公司權益擁有人應占溢利1.69億元。
2018-2020年，青瓷游戲的MAU分別為169.3萬人、124.0萬人、344.8萬人；ARPPU為47元、60元、206元；2021年第一季度MAU為370.1萬人，ARPPU為205元。
青瓷游戲雖然自2020年業績大增，但對單一游戲的依賴較強。青瓷游戲的大部分移動游戲為放置類或地牢探險類RPG游戲，雖然青瓷游戲也在開發其他類型的游戲，但截至2021年3月31日，青瓷游戲僅有6款游戲上市，且青瓷游戲業績大增主要靠的是2020年6月上線的《最強蝸牛》和2021年3月上線的《提燈與地下城》。
據招股書，2020年6-12月，僅《最強蝸牛》的MAU就達到約440萬人，這一數據超過其2020年整體MAU；2020年，僅《最強蝸牛》這一款游戲就錄得收入11.70億元，其2020年收入總額也不過12.27億元，青瓷游戲對單一爆款的依賴程度可見一斑。
同時，對單一爆款的依賴隱患已經出現。2019年，因《不思議迷宮》收入減少，青瓷游戲出現營收下滑的情況。雖然2021年3月，青瓷游戲又推出了同類型的《提燈與地下城》，并取得了不錯的成績，但其ARPPU卻沒有因此增長。
此外，青瓷游戲當前的主要營收都來自于不包含港澳臺的中國市場，且集中度還在上升。2018-2020年，來自除港澳臺的中國市場的收入占比分別為68.1%、70.7%、84.7%；該數據在2021年第一季度增長到97.5%。
在向其他市場的推廣計劃中，青瓷游戲表示，除分別于2021年第四季度在港澳臺地區推出的《提燈與地下城》，以及于2022年第二季度在日本推出《最強蝸牛》外，還計劃于2021年第四季度在港澳臺市場推出新游戲《時光旅行社》。
在擴大游戲產品組合及投資游戲研發能力方面，青瓷游戲表示，擬于2至3年內招聘約200至250名額外項目員工及約40至60名額外一般游戲開發支持人員。
收入增長依靠營銷
除了對單一爆款產品的依賴外，青瓷游戲的收入還比較依賴營銷。
2018-2020年，青瓷游戲的銷售及營銷開支分別為0.14億元、0.17億元、5.60億元，分別占同期總收入14.1%、18.9%、45.6%，銷售及營銷開支占比上升明顯。2021年第一季度，青瓷游戲的銷售及營銷開支為1.82億元，占同期總收入的37.9%，雖然占比有所下降，但依然處于高位。
根據招股書，該部分支出的主要用于推廣及營銷開支，2018-2020年，青瓷游戲的推廣及營銷開支分別為0.10億元、0.11億元、5.24億元；2021年第一季度的推廣及營銷開支為1.77億元。
從其招股書中不難看出，此推廣及營銷開支的增長也與《最強蝸牛》有關。為了推廣《最強蝸牛》，青瓷游戲先后通過制作動畫及視頻，并與大型網絡喜劇、電影IP合作制作廣告，聘請明星擔任游戲大使、大量投放線下廣告等。
大量的銷售及營銷開支的增長雖然在增加曝光度、吸引玩家等方面起到了一定的作用，但對青瓷游戲的盈利情況也造成了一定的影響。2020年，青瓷游戲的凈利率由2019的22.1%減少至8.5%。
根據招股書，雖然當前青瓷游戲的銷售及營銷開支占比有所下降，但在其10款游戲儲備中，除一款計劃于2021年第四季度推出外，有8款集中在2022年第二、第三季度推出，這難免會導致青瓷游戲的銷售及營銷開支再度增長。
此次IPO，青瓷游戲的部分募集資金也將用于海外市場營銷以及游戲推廣。根據招股書，這主要包括在Facebook、TikTok等平臺上獲取流量，透過當地分銷及玩家獲取渠道建立及經營海外玩家社群，以及建立及鞏固iOS AppStore及Google Play等與海外分銷渠道的關系、擴大該公司的海外游戲開發及運營團隊等。
因此，如何降低銷售及營銷開支的比重也是青瓷游戲目前需要重點考慮的問題。
（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）
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