小米電視6是小米沖擊高端電視的分水嶺
「次世代」小米電視數(shù)字系列，也就是小米電視6的預(yù)售階段還有10天才正式結(jié)束，但在大家買(mǎi)到小米電視6、真正點(diǎn)亮那塊224個(gè)背光分區(qū)之前，我們依舊能從小米電視6的產(chǎn)品信息中找到小米品牌對(duì)電視的一些看法與布局。
首先，小米推出了小米電視6至尊版與ES 2022兩款型號(hào)，用于填補(bǔ)不同的市場(chǎng)空缺，但除了產(chǎn)品定位不同外，此次發(fā)布的兩款小米電視也肩負(fù)著不同的「責(zé)任」：小米電視ES 2022將用來(lái)穩(wěn)固現(xiàn)有的小米電視市場(chǎng)，而定位高端的小米電視6至尊版，它不僅是一臺(tái)出色的分區(qū)背光旗艦電視，同時(shí)也是小米電視的分水嶺，標(biāo)志著小米電視向高端電視轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。
小米電視放棄性價(jià)比？
我們先看看此次發(fā)布的小米電視6至尊版。沒(méi)錯(cuò)，從配置上看小米電視6確實(shí)是來(lái)到了國(guó)際一線水平：224級(jí)分區(qū)背光與120Hz高刷新的組合也確實(shí)是當(dāng)今旗艦電視該有的硬件配置。再加上4.5GB+64GB與Wi-Fi 6等周邊配置，小米電視6至尊版的配置可以說(shuō)非常出彩了。
但出色的配置往往伴隨著售價(jià)的提升，這一點(diǎn)在小米電視6上也有所體現(xiàn)：與過(guò)去4999的起步售價(jià)相比，小米電視6 55英寸版的售價(jià)來(lái)到了5999元，且畫(huà)面亮度、音箱等配置的關(guān)鍵指標(biāo)也有所縮水。而亮度與音箱真正「滿血」的小米電視65英寸版，售價(jià)已經(jīng)來(lái)到了7999元。
雖然說(shuō)價(jià)格已經(jīng)脫離了過(guò)去大家對(duì)小米電視的認(rèn)知，考慮到關(guān)鍵配置的升級(jí)與其他品牌高端電視的價(jià)格，即使是全新升級(jí)過(guò)后的小米電視6，在我看來(lái)它的性價(jià)比也同樣優(yōu)秀。
進(jìn)軍高端電視遇到的瓶頸
但問(wèn)題是在過(guò)去多年「互聯(lián)網(wǎng)特色」的品牌經(jīng)營(yíng)策略下，小米電視四個(gè)字在消費(fèi)者中已經(jīng)形成了一個(gè)低價(jià)的固有印象。就像小米手機(jī)一樣，小米電視在沖擊高端時(shí)也同樣遇到了品牌自身帶來(lái)的阻力：既然消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)定了小米電視是「低價(jià)中配」的代表，小米如果不改變品牌形象，即使自己的產(chǎn)品配置再怎么出色，也很難改變消費(fèi)者「不如買(mǎi)索尼」的想法。
綜合其他品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)「沖擊高端遇到瓶頸」這樣的問(wèn)題不僅出在小米身上，即使是其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的電視產(chǎn)品，只要曾以「低價(jià)」「性價(jià)比」為宣傳關(guān)鍵字，在后期都有可能會(huì)被曾經(jīng)的低價(jià)「反噬」,讓曾經(jīng)的主要賣(mài)點(diǎn)成為拖累品牌發(fā)展的障礙。
以小米電視為例，就近兩年的市場(chǎng)份額與產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，小米電視已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)智能電視的龍頭地位。根據(jù)小米集團(tuán)公布的第四季度財(cái)報(bào)與全年業(yè)績(jī)，小米智能電視2020年全球出貨量1200萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)居中國(guó)第一，連續(xù)八個(gè)季度中國(guó)大陸第一，70寸以上大屏電視零售量也位居中國(guó)大陸市場(chǎng)第一。
但小米為了盡可能地?cái)U(kuò)大自己產(chǎn)品覆蓋面，推出了從千元出頭到萬(wàn)元打不住的一系列電視產(chǎn)品。而那些大量鋪貨的千元電視，卻為小米品牌披上了「低價(jià)」的外衣，讓小米難以在高端市場(chǎng)中打響品牌，造就了國(guó)內(nèi)「不如買(mǎi)索尼」的消費(fèi)觀念。
反觀近兩年電視銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，曾經(jīng)的千元低價(jià)電視已不被看好。小米電視能否借這次機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拔高，這將是小米電視樹(shù)立高端品牌的關(guān)鍵點(diǎn)。
小米電視的優(yōu)勢(shì)與短板
小米電視想要沖擊高端市場(chǎng)，需要解決的問(wèn)題大致上可以分為「硬件」「軟件」｜「內(nèi)容」與「生態(tài)」與「品牌」五個(gè)方面。小米電視6至尊版出色的硬件配置打消了大家對(duì)硬件的疑惑，與多家持牌內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作補(bǔ)全了小米電視的內(nèi)容，源自第一方的米家更是為小米電視帶來(lái)一個(gè)完整的智能家居生態(tài)。
換句話說(shuō)，小米電視向高端電視突圍的道路，現(xiàn)在只剩下軟件與品牌這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)了。
先說(shuō)說(shuō)軟件的問(wèn)題。按理說(shuō)軟件應(yīng)該是小米作為科技公司的長(zhǎng)處，但反觀小米電視過(guò)去在軟件上的表現(xiàn)，我只能說(shuō)小米還有可以進(jìn)步的地方。除了MEMC延遲，AI畫(huà)面優(yōu)化等老生常談的問(wèn)題外，廣告也是小米電視軟實(shí)力中不可避免的短板。我們也知道小米電視需要通過(guò)廣告等「增值方式」補(bǔ)貼硬件利潤(rùn)，但就是實(shí)際體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，廣告能在用戶剛開(kāi)機(jī)時(shí)就給用戶帶來(lái)不好的印象。
最后我們來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌的問(wèn)題，單單「電視品牌」這四個(gè)字，背后可以拆分成銷(xiāo)售、售后、口碑等多個(gè)不同的話題。我們先說(shuō)銷(xiāo)售的事情。與傳統(tǒng)品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)電視的銷(xiāo)售渠道顯然有更多的選擇：它既可以利用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售，也可以走傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售渠道。
但從另一個(gè)角度來(lái)看，線上線下同步的銷(xiāo)售方式也給小米電視帶來(lái)了不少難點(diǎn)。線上銷(xiāo)售成本更低，經(jīng)銷(xiāo)成本也更可控。但問(wèn)題是電視這樣的「大家電」，依然有不少用戶更喜歡線下銷(xiāo)售。而線下銷(xiāo)售的渠道庫(kù)存分配卻給小米電視帶來(lái)了更多的不確定性。
售后方面小米算是解決得比較好的互聯(lián)網(wǎng)品牌了，得益于線上線下的多渠道銷(xiāo)售，小米也算是成功建立了自己的售后體系。但如何擺脫「低價(jià)」的標(biāo)簽，依舊是小米電視難以回避的問(wèn)題。
總結(jié)
從小米電視的產(chǎn)品布局來(lái)看，小米可能會(huì)將部分產(chǎn)品劃分到Redmi系列，像手機(jī)一樣對(duì)小米與Redmi的電視產(chǎn)品進(jìn)行分割，以減輕包袱的形式為小米電視減負(fù)。近年來(lái)多款小米電視品牌下的高端電視也可以作為小米電視的突破口，讓小米在迭代與品牌分離的同時(shí)完成品牌升級(jí)。
但從小米電視現(xiàn)階段的表現(xiàn)來(lái)看，小米對(duì)低價(jià)電視依然是「放不開(kāi)手」。將重心放在低價(jià)電視一方面可以以最低的成本推廣小米電視的廣告業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)，讓小米電視脫離單一的硬件利潤(rùn)，用硬件做敲門(mén)磚換來(lái)持續(xù)的軟件服務(wù)收入。另一方面，低價(jià)電視也有有助于提高產(chǎn)品的覆蓋面，提高品牌知名度。
盡管此次發(fā)布的小米電視6至尊版展示了小米電視高端的一面，從設(shè)計(jì)上也能看出小米電視想高端進(jìn)發(fā)的想法，但如果想提高小米電視的品牌基調(diào)，單靠透明電視與小米電視6無(wú)法解決問(wèn)題。
作為互聯(lián)網(wǎng)電視的代表之一，小米電視本應(yīng)是最具「互聯(lián)網(wǎng)思維」的電視產(chǎn)品。但現(xiàn)階段這種互聯(lián)網(wǎng)思維依舊停留在產(chǎn)品本身，而不是產(chǎn)品品牌與口碑上。想沖擊高端，進(jìn)入7000元價(jià)位的小米電視需要一款旗艦電視打響自己的名號(hào)。至于小米此次沖擊高端的成效如何，相信不久后小米電視6至尊版的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)會(huì)給我們帶來(lái)最真實(shí)的答案。
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