整治飯圈，微博還能安然恰飯嗎？
文 | 錦鯉財(cái)經(jīng)
要說(shuō)前段時(shí)間微博最火的明星，莫過(guò)于王思聰。6月15日，網(wǎng)紅孫一寧在微博上曝光了她與王思聰?shù)牧奶煊涗洠S后事件衍生出來(lái)的多個(gè)話(huà)題#輸?shù)氖裁匆?想你的夜# 、#我命油我不油天#等，也接連登上熱搜。霸道總裁化身美女“舔狗”的反差，讓吃瓜群眾看得欲罷不能。
而經(jīng)由此事，孫一寧人氣直線(xiàn)上升，其本人微博粉絲一夜之間增長(zhǎng)超80萬(wàn)，抖音粉絲也從最初的76.9萬(wàn)增長(zhǎng)到350.6萬(wàn)。
熱搜話(huà)題發(fā)酵，一般來(lái)講受益最大的通常是微博，這代表了微博這一公共輿論場(chǎng)在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上不可取代的地位，然而新的變化悄然發(fā)生，熱點(diǎn)流量的價(jià)值正在被其他平臺(tái)掠取。就比如這次孫一寧直播，開(kāi)播兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)，直播間共收獲了698.3萬(wàn)音浪（約人民幣70萬(wàn)），但直播卻不是在微博。
這意味著什么？微博通過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題獲得的流量，并沒(méi)有得到相應(yīng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化，商業(yè)轉(zhuǎn)化反而跑到了短視頻平臺(tái)。
微博商業(yè)化模式的漏洞越來(lái)越明顯，如今偏偏又趕上了飯圈整治，更可謂是屋漏偏逢連夜雨。
微博的危機(jī)，根源于飯圈？
3月18日，微博發(fā)布2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)超過(guò)了華爾街分析師平均預(yù)期，但是資本卻不買(mǎi)賬，一個(gè)月來(lái)微博股價(jià)連續(xù)下跌，從63.55美元下降到52.8美元，財(cái)報(bào)公布后僅微漲約2%。有類(lèi)似情況的互聯(lián)網(wǎng)公司還包括唯品會(huì)、陌陌、百度…
毫無(wú)疑問(wèn)，微博正在走下坡路，這從財(cái)報(bào)中已經(jīng)能明顯看出，一是，用戶(hù)增長(zhǎng)進(jìn)入停滯期，二是營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，接連下滑。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2021年3月，微博月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)5.3億，同比下降4%，環(huán)比增長(zhǎng)2%；平均日活躍用戶(hù)達(dá)到2.3億，同比下降5%，環(huán)比增長(zhǎng)2%。如圖所示，從2018年Q1-2020年Q3，無(wú)論是日活躍用戶(hù)數(shù)還是月活躍用戶(hù)數(shù)，微博的增長(zhǎng)都趨近平緩，只有疫情期間增長(zhǎng)明顯，隨后便回落。
而再看營(yíng)收，2019年Q4起，微博迎來(lái)了成立10年以來(lái)的首次凈收入下滑，2020年這種下滑仍在持續(xù)。Q1季度，微博凈收入3.234億美元，同比下降19%，Q2凈收入為3. 874億美元，同比下滑10%，Q3同比下滑4%。雖然第四季度凈收入終于實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，可是2020年全年凈營(yíng)收還是較2019年下降了4%。
用戶(hù)增長(zhǎng)停滯，暴露的是微博的內(nèi)容危機(jī)，營(yíng)收乏力一方面是受困于微博常年來(lái)單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，另一方面則是廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的縮水，而這兩者其實(shí)都直指背后越來(lái)越不可控的飯圈。
在知乎上，有一個(gè)問(wèn)題—你為什么要卸載微博，這個(gè)問(wèn)題共獲得2162萬(wàn)瀏覽、近1萬(wàn)個(gè)回答，原因大多是明星熱搜過(guò)多、自己精心管理的賬號(hào)被強(qiáng)行關(guān)注了許多營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、廣告過(guò)多、內(nèi)容質(zhì)量差等。一位大學(xué)新聞與傳播學(xué)的院講師總結(jié)出了熱搜上榜詞類(lèi)別占比，發(fā)現(xiàn)67.6%都是明星動(dòng)態(tài)、娛樂(lè)圈八卦等。
微博曾多次公開(kāi)表示要整改飯圈，可直到現(xiàn)在，你會(huì)發(fā)現(xiàn)微博還是那個(gè)微博。
飯圈占領(lǐng)微博，還影響了廣告的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)樵跀?shù)據(jù)注水嚴(yán)重的環(huán)境下，廣告商逐漸意識(shí)到了微博營(yíng)銷(xiāo)的真相，也逐漸逃離微博，轉(zhuǎn)向抖音、快手等短視頻平臺(tái)，這導(dǎo)致微博的廣告收入下降。
然而飯圈依附于微博，微博也要靠飯圈賺錢(qián)，即使微博知道問(wèn)題的根源在于飯圈亂象，也很難割舍粉絲經(jīng)濟(jì)這塊巨大的蛋糕，這也是為什么微博整改從不觸動(dòng)打榜、熱搜、搬家、超話(huà)等服務(wù)于粉絲的平臺(tái)機(jī)制。
不過(guò)，如今政策對(duì)于整治飯圈的態(tài)度，正在逼迫微博做出改變。
最嚴(yán)飯圈整治？革了微博的命
6月15日，中央網(wǎng)信辦決定即日起在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期2個(gè)月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)打擊以下5類(lèi)“飯圈”亂象行為：
誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜等行為；“飯圈”粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私等行為；鼓動(dòng)“飯圈”粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為；以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、“養(yǎng)號(hào)”形式刷量控評(píng)等行為；通過(guò)“蹭熱點(diǎn)”、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序行為。
整改這幾類(lèi)亂象，而且還特意強(qiáng)調(diào)要從重處置縱容亂象、屢教不改的網(wǎng)站平臺(tái)，這輪政策監(jiān)管頗有種針對(duì)微博的既視感，也給微博帶來(lái)了恰飯危機(jī)。
以投票打榜為例，雖然導(dǎo)致此次監(jiān)管的可能是前段時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的倒奶事件，可要說(shuō)打榜，選秀綜藝終究是短期的，微博打榜才是粉絲追星氪金的長(zhǎng)期任務(wù)。比如最受粉絲和品牌商關(guān)注的明星勢(shì)力榜，根據(jù)微博的規(guī)則，明星勢(shì)力榜排名取決于閱讀人數(shù)、互動(dòng)數(shù)、愛(ài)慕值等5個(gè)維度，其中愛(ài)慕值尤為關(guān)鍵，它需要粉絲在微博給明星送花，每朵花支付2元，這部分錢(qián)都直接進(jìn)了微博的口袋。
有一位粉絲在豆瓣上爆出了一份頭部流量藝人收到鮮花數(shù)的統(tǒng)計(jì)表格，37位藝人總計(jì)愛(ài)慕值超過(guò)1.1億。
榜單的商業(yè)價(jià)值還不止于此，微博發(fā)明了明星“搬家”，顧名思義，從一個(gè)榜單進(jìn)入另一榜單，微博設(shè)置一個(gè)門(mén)檻，只有達(dá)到這個(gè)門(mén)檻，明星才可以搬家。而粉絲為了能讓自己的愛(ài)豆沖進(jìn)前三，成功搬家，不得不相互Battle，只要對(duì)方還在漲，氪金就不能停下。
明星“搬家”主要針對(duì)新星，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)頂流不多，多的正是層出不窮的新人，也就是說(shuō)，只要新人不斷產(chǎn)生，微博就能源源不斷地從這項(xiàng)“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”直接割韭菜。
微博平臺(tái)的規(guī)則，其實(shí)一直都在順應(yīng)政策監(jiān)管而改變，可對(duì)于榜單、熱搜、買(mǎi)頭條等直接帶來(lái)收益的“搖錢(qián)樹(shù)”，微博牢牢將其控制在不變之內(nèi)。而這很可能會(huì)與越來(lái)越嚴(yán)格的飯圈整治相沖突，一旦投票打榜、應(yīng)援集資、鼓動(dòng)粉絲攀比等行為被明令禁止或約束，微博喪失的將是商業(yè)變現(xiàn)的根基。
當(dāng)然，微博的用戶(hù)數(shù)據(jù)也會(huì)緊跟著下滑。粉絲們每天在微博上做數(shù)據(jù)、控評(píng)、搶熱評(píng)，提升轉(zhuǎn)贊評(píng)，“最開(kāi)始每人每天做十幾個(gè)號(hào)，到后面一天做三四十個(gè)號(hào)”，這些活躍度很高的賬號(hào)都是計(jì)入微博日活的。而且粉絲們之間拉踩引戰(zhàn)、相互攻擊，更能激發(fā)活躍度。
打擊飯圈亂象，無(wú)疑是觸動(dòng)了微博這一社交平臺(tái)的核心價(jià)值，哪天粉絲們不控評(píng)、不沖榜了，微博的處境遠(yuǎn)比現(xiàn)在更加難堪。
飯圈“苦”微博久矣？
明星網(wǎng)紅數(shù)據(jù)注水，熱搜、榜單淪為徹徹底底的生意，自由討論和表達(dá)逐漸被粉絲和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的聲音淹沒(méi)，微博的變質(zhì)，很多人歸咎于飯圈占領(lǐng)了微博。然而微博恰飯日益難看的吃相，其實(shí)也讓粉絲甚至是明星苦不堪言。
去年，歌手老狼發(fā)布了一條微博，起因是他轉(zhuǎn)發(fā)了一條自己所參與的新書(shū)發(fā)布會(huì)的動(dòng)態(tài)，卻遭微博限流，老狼直接吐槽“新浪微博窮瘋了吧”，隨后多名音樂(lè)人轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論。不走微任務(wù)，十有八九會(huì)被限流，這是微博潛在的規(guī)則。
買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，粉絲們雖然不嫌棄微博的各種花錢(qián)服務(wù)，但她們不喜歡錢(qián)花了，自家愛(ài)豆好處沒(méi)撈著。
去年，《青春有你2》里成團(tuán)的THE9成員趙小棠、隊(duì)友謝可寅、同為《青春有你2》選手的曾可妮，隔壁對(duì)陣的《創(chuàng)造營(yíng)2020》出道團(tuán)體硬糖少女303的趙粵，爭(zhēng)搶8月“搬家”成功的三個(gè)名額。最后趙粵失敗，有粉絲在微博里爆料，為了“搬家”，我們花費(fèi)了300多萬(wàn)，現(xiàn)在錢(qián)白白打了水漂。
早前蔡徐坤粉絲團(tuán)官方賬號(hào)宣布退出微博各項(xiàng)數(shù)據(jù)榜單競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，一位參加了那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“坤倫對(duì)決”的粉絲，發(fā)出一句感慨：“希望所有花錢(qián)、花精力的吸血榜單都有關(guān)閉的那天”。
對(duì)此，王高飛卻表示，微博向來(lái)是討論平臺(tái)，粉絲打榜的發(fā)起平臺(tái)、集資平臺(tái)再到宣傳平臺(tái)主要不在微博。可如果沒(méi)有榜單，又何需這些發(fā)起、集資和宣傳的平臺(tái)呢？
粉絲不喜歡“吸血”的微博，但她（他）們離不開(kāi)微博，這是因?yàn)槟壳盎ヂ?lián)網(wǎng)還沒(méi)有一個(gè)可以取代微博、成為粉絲追星陣地的新平臺(tái)。不過(guò)一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，B站、抖音等平臺(tái)的崛起，正在分化微博的影響力，尤其是新一代大V、網(wǎng)紅，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎都不是在微博涌現(xiàn)的。
相反，微博的社交氛圍還迫使他們逃離。最典型的就是羅翔，2020年B站科普知識(shí)類(lèi)視頻爆火，讓羅翔迅速出圈，這股熱潮還掀起了各大內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)相跟進(jìn)和布局。而在B站擁有千萬(wàn)粉絲的他，卻因?yàn)橐粭l微博被惡語(yǔ)相對(duì)，導(dǎo)致最后不得不宣布退出微博。
羅翔退出微博，或許是早晚的事，淪為追星平臺(tái)的微博越來(lái)越容不下多元化的內(nèi)容及內(nèi)容創(chuàng)作者。不只是他們，近兩年明星也漸漸在微博“集體失語(yǔ)”，大多數(shù)一線(xiàn)明星的微博內(nèi)容只有形式各異的廣告，他們不敢隨隨便便吐槽、調(diào)侃和發(fā)聲，只把微博當(dāng)成一種做數(shù)據(jù)的工具而已。很多明星在ins等其他社交平臺(tái)的內(nèi)容更新頻率及豐富程度，其實(shí)遠(yuǎn)超微博。
水能載舟，亦能覆舟，這種變化本該成為微博危機(jī)的預(yù)兆，一旦未來(lái)真的有專(zhuān)業(yè)化的追星平臺(tái)，可以聚集起粉絲和明星，喪失了追星價(jià)值的微博，還能回歸那個(gè)原來(lái)可以討論和發(fā)聲的公共輿論廣場(chǎng)嗎？
答案無(wú)疑是否定的。
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