炒得火熱的虛擬偶像，這次終于翻車了
文 | vmarketing
在虛擬偶像日漸火熱的當下，曾有人戲稱，“紙片人愛豆不會塌房。”尤其是對比真人明星代言，真人明星的輿論風波對品牌帶來的沖擊難以避免，越來越多的品牌開始將代言推廣的視線轉(zhuǎn)向虛擬偶像。
但虛擬偶像真如大家所想像的，可以“永不塌房”嗎？就在端午節(jié)期間，出道僅一年，走國風形象的虛擬偶像翎Ling完成了自己在小紅書上的第一次帶貨推廣，結(jié)果卻遭到了小紅書平臺用戶的群嘲：
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看來大家對虛擬偶像帶貨也沒想像中的寬容，這次翎Ling翻車，問題到底出在哪里？
成也人設(shè)，敗也人設(shè)
大部分網(wǎng)友對虛擬偶像的了解并不多，也有很多人是第一次知道翎Ling，不過在偶像界已經(jīng)出道一年的她不算是一個新人了。之所以說翎Ling是一個虛擬偶像，是因為她的確以偶像的身份正式出道過。
在去年央視綜藝節(jié)目《上線吧！華彩少年》中，翎Ling作為一個另類的選手曾在現(xiàn)場表演過經(jīng)典的京劇選段《天女散花》。不僅登上過央視舞臺，翎Ling的出道成績同樣十分亮眼的。在去年5月18日出道當天的亮相視頻就有近100萬播放量，在微博上關(guān)于#LING##LING是誰#的話題三天閱讀量就突了破1200萬。
每個偶像都有自己的人設(shè)，虛擬偶像也不例外，不過相對于大多數(shù)的虛擬偶像還停留在日韓風、萌系形象的時候，翎Ling一出道則標榜自己的“國風”身份。在微博上，翎Ling給自己的簡介是一個熱愛國風文化的跨次元女孩兒，代表了當代亞洲年輕人的風格和態(tài)度，致力于傳遞中國傳統(tǒng)的文化和價值觀。
而從外形上來看，她的面孔極具東方特色，整體風格是超寫實風，讓她的形象看上去更加真實、飽滿，辨識度極高，主打的性格也充滿神秘、個性。不僅“國風味”十足，重要的是，在2021年翎Ling還登上過《VOGUEme》2021開年刊，獲得了許多時尚媒體及博主的背書。可見翎Ling給自己的定位是一個宣傳國風的時尚偶像。
這樣一種特殊的偶像人設(shè)的確讓她在眾多千篇一律的萌系虛擬偶像中脫穎而出，甚至給自己拓寬了時尚領(lǐng)域的道路，為她日后為時尚、美妝、服飾領(lǐng)域帶貨打下了一定的基礎(chǔ)。
既然從人設(shè)到運營都做好了鋪墊，為什么這次在小紅書上帶貨還是翻了車？
從小紅書的回復來看，大家對這次翎Ling帶貨不滿意，主要集中在人設(shè)與所帶貨的商品不符、帶貨文案沒有誠意、人氣不足沒有帶貨號召力等幾大方面。作為一個標榜自己是中國風的偶像，翎Ling在小紅書上的第一個推廣卻沒有展現(xiàn)她中國風的調(diào)性，這讓部分用戶較為失望。
其次，帶貨文案也顯示出翎Ling背后運營團隊的能力及誠意的不足。作為一個虛擬人物，即使外形已經(jīng)足夠?qū)憣崳摂M人物的面部皮膚狀態(tài)和皮膚顏色仍然無法與真實人類一樣，這為彩妝上臉顯色的真實性大打折扣，一個虛擬人物又如何能感受“滋潤不干”的口紅使用感呢？這樣看似完全擬人化的文案反而沒有說服力和真實性。
最后，翎Ling雖然已經(jīng)出道一年的時間了，但在小紅書上僅僅只有兩條，其中發(fā)布的間隔時間不過幾分鐘而已，第一條是自我介紹，第二條就是推廣帶貨軟文，開號的目的就為了帶貨？
曾有小紅書用戶表示，來小紅書的目的不僅是為了看帶貨，而是要交流實際的使用心得和詳細的評測介紹。像翎Ling這樣在未摸清平臺調(diào)性，也沒有任何粉絲基礎(chǔ)作為支撐前，就用通篇一律的廣告文案來帶貨，運營團隊沒有迅速掌握各平臺用戶的差異性喜好，敷衍高傲的態(tài)度是無法撬動多元次粉絲關(guān)注的，更別提商業(yè)化出圈，小紅書的忠實用戶自然無法認同一條毫無說服力的廣告。
至此，這次翎Ling的小紅書出道兼推廣之旅可以說是徹底翻車，不僅沒有用戶為帶貨買單，還為自己留下了急功近利，吃相難看的負面形象。
成功虛擬偶像的背后：機遇與危機并存
翎Ling的這次翻車也給所有看好虛擬偶像商業(yè)化的圈內(nèi)人提了一個醒，用戶對虛擬偶像并沒有想像中的接受度高，在這種情況下，沒有扎實的虛擬人設(shè)基礎(chǔ)就開始營銷變現(xiàn)，無疑是對虛擬偶像營銷價值的一次重大打擊。
這也讓很多人對虛擬偶像商業(yè)化前景產(chǎn)生了懷疑，虛擬偶像是否真的如營銷團隊所宣傳的那樣天然帶有流量熱點，可以吸引新一代Z世代消費群體的關(guān)注？
的確，在國外虛擬偶像在時尚、娛樂領(lǐng)域商業(yè)化成功是有典型案例的。比如火遍Instagram的虛擬偶像Lil Miquela，如今已經(jīng)有超過三百多萬的粉絲了。這個在外形有擁有巴西和西班牙混血感的女孩，長著健康的體型和小麥色的膚色，經(jīng)常在Instagram上分享時尚穿搭和日常生活。這不僅幫Miquela迅速積累了大批年輕愛好時尚的粉絲，同時也讓她成為各大時尚雜志和品牌設(shè)計師的寵兒。
可以看出，主打時尚，有著強烈地域風格外形的Lil Miquela與翎Ling的人設(shè)定位頗有相似之處，這樣也決定了她們在營銷商業(yè)化的道路上有一些可以借鑒的地方。
比如Lil Miquela的人設(shè)更為飽滿立體，她不僅是以時尚達人的形象示人，而且在社交網(wǎng)絡(luò)上支持黑人維權(quán)，推動改善女權(quán)，勇敢表達自己的喜好和傾向。作為一個虛擬偶像來說，為年輕人發(fā)聲，為弱勢群體維權(quán)，本來就能收獲大量年輕群體的親睞。同時Lil Miquela還發(fā)過單曲，與奢侈品牌出聯(lián)名款服裝。可見通過時間的積累，Lil Miquela背后的故事與人設(shè)的打造已經(jīng)逐漸豐滿，儼然是一副真人偶像的樣子，在此基礎(chǔ)上進行商業(yè)變現(xiàn)合作則更加順其自然。
在國內(nèi)，也有一些成熟的虛擬偶像在探索成功的商業(yè)化道路。比如大家熟知的洛天依，洛天依作為一個二次元人物，在積攢了大量三次元粉絲之后，已經(jīng)可以獨立對標真正的歌手，不僅開了線上演唱會，而且也像一個真正的明星一樣開始了直播帶貨。在去年618期間，洛天依在天貓直播間共帶貨18件貨品，直播在線觀看人數(shù)一度高達630多萬。
洛天依可以持續(xù)引爆粉絲經(jīng)濟，還有一個最重要的原因就是，運營團隊不斷調(diào)查粉絲和觀眾的喜好，調(diào)整人物細節(jié)設(shè)定，反復修改營銷策劃，不斷加深洛天依的商業(yè)價值。
Lil Miquela和洛天依雖然然是兩種類型完全不同的虛擬偶像，但在商業(yè)化成功的道路上，她們?nèi)匀荒転楝F(xiàn)在新時代的虛擬偶像提供不少的建議。除了不斷豐富的人設(shè)和故事，一個精心策劃的商業(yè)團隊對虛擬偶像的打磨精力不亞于對真人偶像的付出。
可見，相比起真人偶像，依托一個成熟完整的營銷團隊，虛擬偶像個人的身份、生活方式、思想以及個人言語行為上的策劃，可以更加以消費者的喜好和品牌推廣的調(diào)性而展開，他們的塑造比起真人更加精致、靈活，調(diào)性也更加統(tǒng)一，這使得虛擬偶像得以滿足不同的營銷需求，在精準營銷方面也更加突出。
同時，虛擬偶像自出道起就有著更為公開透明的背景，極大減少了突發(fā)事件為合作品牌帶來的負面影響，在一定程度上的確可以完成真人替代。但這一切的前提是虛擬偶像本身也要有足夠媲美真人的豐富人設(shè)，是年輕用戶發(fā)自內(nèi)心認同和喜愛的虛擬形象，否則其他的虛擬偶像也存在和翎Ling一樣翻車的巨大風險。
品牌自建虛擬偶像可以一勞永逸嗎？
這就給品牌提出了新的問題，虛擬偶像背后是人所操控的，團隊的失誤依然會引起虛擬偶像營銷翻車。特別獨立存在的虛擬偶像，他們可以為任何品牌和產(chǎn)品改變自己的形象和營銷風格，品牌在收獲虛擬偶像紅利的同時，也要相應地承擔其背后的風險，而且獨立存在的虛擬偶像，只能通過合作或聯(lián)名的形式來打開品牌與虛擬偶像之間的商業(yè)化道路。
如今，已經(jīng)有越來越多的品牌通過自己塑造的虛擬偶像來搶占市場。
比如大家熟知的海爾集體的海爾兄弟、Bilibili的2233娘、天貓的喵醬、小米的小愛同學、微軟的小冰、知乎的劉看山，這些虛擬人物已經(jīng)完全融入了品牌的代言人身份，在幫助品牌擬人化營銷的同時，也讓自己成為了一個成功的商業(yè)化IP，經(jīng)常收獲不同品牌的跨界聯(lián)動邀請。
還有一些品牌，自建虛擬偶像的時間并不長，雖然有所耳聞，但還未引起強烈的用戶認同，比如肯德基的桑德斯上校、歐萊雅的歐爺、網(wǎng)易新聞的曲師師、愛奇藝的Rich boom、屈臣氏的屈晨曦。
這些品牌的虛擬偶像之所以成績并不突出，一方面是源于成立時間較短，還沒有在用戶心中形成強烈的個人印象。另一個原因是因為這些虛擬偶像強烈依托于品牌和IP內(nèi)容，除非有強大的創(chuàng)意和內(nèi)容支持，否則沒有豐富的故事來幫助這些虛擬偶像建立獨立的人格，而品牌在營銷端也沒有更多的精力和經(jīng)費來運營一個獨立的虛擬形象，他們僅僅只是作為宣傳產(chǎn)品的一個入口。
這就造成了一個尷尬的現(xiàn)象，虛擬偶像沒有自己的粉絲陣地，無法擺脫品牌進行獨立的IP運營和人格建設(shè)，自然無法實現(xiàn)虛擬偶像帶貨吸引年輕粉絲的目的。但品牌又對他們抱有一定的期望，妄圖從自建的虛擬偶像身上可以探索出一條全新的粉絲經(jīng)濟營銷路徑。虛擬偶像無法成長，注定只能淪為品牌營銷陣營中的雞肋。
對這些既想破圈吸粉，通過虛擬偶像打破粉絲圈層，又沒有更好的虛擬形象作為支撐的品牌。他們強行讓虛擬偶像商業(yè)化的結(jié)果也許談不上“翻車”，但至少給大眾用戶只能留下模糊和不知所謂的印象。那么這些品牌與獨立已成熟的虛擬偶像進行聯(lián)名合作，還是現(xiàn)階段最保險的做法。只不過合作的過程也要吸取翎Ling本次營銷所犯下的錯誤經(jīng)驗。
品牌紛紛與虛擬偶像合作，這讓二次元虛擬偶像站在了營銷的風口上，而品牌與虛擬偶像運營團隊的野心絕對不僅僅止于直播帶貨。
Bilibili在談到洛天依的商業(yè)變現(xiàn)之路時曾說過，希望洛天依可以從一個程序變成一個有生命力的人，活躍于各個娛樂媒介與場景，讓她的商業(yè)合作不再局限于游戲、動漫領(lǐng)域，而是能夠拓展到了電子、快消等更廣泛的日常生活領(lǐng)域。在打造翎Ling時，魔琺科技和次世文化也同樣期盼過，翎Ling未來的商業(yè)營銷之路可以覆蓋國風文化輸出、品牌跨界、國際時尚及國潮、線上直播及線下活動等領(lǐng)域。
這樣看來，虛擬偶像的存在方式與商業(yè)變現(xiàn)能力還是有很大的想像力空間。只不過在實際運營執(zhí)行的過程中，一個虛擬偶像的打造難度并不亞于真人偶像，而品牌也不能一味依靠虛擬偶像取代真人偶像來攻占粉絲經(jīng)濟，虛擬偶像在營銷的過程中同樣存在著翻車的巨大風險。虛擬偶像是AI、機器制造出來的，但賦予他們情感和行為的依然是人，只要是人就會犯錯，即使是營銷的世界里，虛擬偶像也不能掩蓋這一本質(zhì)。
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