作者 | 孫宇?
MaE曹操讀書網

北京時間6月29日晚間，生鮮電商公司叮咚買菜正式赴美上市，開盤大漲超19%，但隨后一路下跌，收盤時僅微漲0.09%。值得關注的是，上市前夜叮咚買菜調整發行規模，募資銳減超70%。
MaE曹操讀書網

叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖對《深網》等表示，“對我們來講，從二級市場拿錢還不那么的迫切。我們D和D+輪融了10.3億美元，現金流是夠的。如果這時候市場特別好，價格、價值可以掛鉤的話，我們多融一些；市場不是很好，價格低于應有的價值的話那就少融一些，上市目的并不是圈錢。”MaE曹操讀書網

外界評論稱，生鮮電商第二股被第一股嚇到了。和叮咚買菜在同一個碗里搶“菜”吃的每日優鮮已于上周末在美股上市，開盤即下跌18%，盤中一度暴跌36%，收盤價較發行價下跌25.69%，總市值蒸發7.86億美元。叮咚買菜上市夜，每日優鮮繼續微跌超過2%，盤中一度下跌8%。截至發稿，叮咚買菜市值55.8億美金，每日優鮮市值20億美金。MaE曹操讀書網

MaE曹操讀書網

生鮮電商們的股價看起來就像超市里午后的蔬菜，蔫頭搭腦，銷售人員不得不一邊往菜上撣水，一邊打折促銷。MaE曹操讀書網

曾經最熱門的生鮮電商不新鮮了嗎？MaE曹操讀書網

2013年故事剛開始的時候，這批剛剛上架的“小鮮菜”正意氣風發，順豐、阿里巴巴、京東等平臺型電商先后開通相關頻道，易果網、沱沱工社、正谷等垂直平臺也紛紛找到自己的合適定位搶占市場。MaE曹操讀書網

2014年年底，每日優鮮成立，憑借首創的前置倉模式異軍突起，這幫助其在上市前完成10輪融資，全國16個城市建立631個前置倉，累計交易用戶超3100萬。在某些時間里，每日優鮮甚至被認為是垂直生鮮電商里獨一檔的公司，無法跟上腳步的生鮮電商平臺們紛紛被拖垮，只有那些大型電商平臺可以與之掰掰手腕。MaE曹操讀書網

直到2020年疫情突發，居民無法前往菜市場，生鮮電商行業需求和規模迎來激增。以上海菜場模式起家的叮咚買菜，在諸多主打鮮菜模式的生鮮電商中跑到了最前列。叮咚買菜也主打前置倉模式，比每日優鮮晚成立3年，但同樣完成10輪融資。截止上市前，叮咚買菜前置倉數量已經達到950個，年GMV已經接近每日優鮮兩倍（130億元、76億元）。MaE曹操讀書網

如果將生鮮電商視為大農業的一部分，這是一個龐大的市場，2015年時今日資本創始人徐新就曾經預言：生鮮是電商最后的堡壘，得生鮮者得天下。MaE曹操讀書網

灼識咨詢數據顯示，中國生鮮電商市場規模從2016年35億元增長至2020年1288億元，年復合增速達146.7%，預計將在2025年達到5118億。其中，電商對整個零售行業的滲透率從2016年的2.8%增長至2020年的8.1%，預計將在2025年達到17.8%。MaE曹操讀書網

看起來很美，但股價一路下滑戳破了肥皂泡，從誕生之日就廣受質疑的成本控制依然沒有找到合適的解決方案。無論是客單價更高的每日優鮮還是客單價相對較低的叮咚買菜都一路巨虧，“只要我想，就隨時可以盈利”看起來遙不可及。MaE曹操讀書網

麻煩的是，每日優鮮、叮咚買菜遠遠未在這個市場站穩腳跟，老對手盒馬鮮生依靠倉店一體模式一路猛追，而以社區團購模式為代表的新對手們則如曼巴蛇一般躲在草叢中，正在快速分食市場。MaE曹操讀書網

生鮮電商還有未來嗎？MaE曹操讀書網

客單價之戰：難破用戶與成本控制難題MaE曹操讀書網

對于生鮮電商而言，經歷了客單價從高到低的轉化歷程，但無論過高的客單價還是過低的客單價，對生鮮電商都是不利的，過高意味著無法獲取廣泛用戶群，過低則意味著每單履約成本難以承受。MaE曹操讀書網

2021年6月，盒馬鮮生通過公告形式宣布，如線上購買商品單筆訂單未滿一定數額將收取6元每單費用。一位盒馬相關人士對《深網》介紹，“起送價費用并不算高，北京上海為49元，無錫青島等城市甚至只有29元。”MaE曹操讀書網

MaE曹操讀書網

該人士進一步對《深網》表示，“這是因為有相當數量的用戶會在一天下幾個客單價很低的訂單，效率非常低，成本卻很高。”MaE曹操讀書網

每日優鮮剛剛上線的2014年，49元每單這樣的數字簡直不可想象。幾乎所有的生鮮電商都在追求高客單價。2008年就進入這個行業的優菜網創始人丁景濤曾對《深網》表示高客單價是被現實逼迫，“做生鮮最關鍵的是就是規模，然后就是客單價。”MaE曹操讀書網

每日優鮮CFO王珺則對《深網》表示，“最初的垂直生鮮電商都是用傳統電商模式做生鮮品類，每單履約成本可能接近35元，客單價在200元左右，毛利率30%左右。”MaE曹操讀書網

高客單價帶來的麻煩是品類限定，初期生鮮電商往往以海鮮、高端水果等打開市場，注定讓高復購率的鮮菜無法成為主流，也無法吸引到最主流的生鮮購買人群。MaE曹操讀書網

過高的客單價嚇跑了用戶，用傳統電商模式做生鮮品類的電商們（比如順豐優選）也很快被掃出歷史舞臺，留下來的是更貼近普通用戶的平臺們。MaE曹操讀書網

2019年時，每日優鮮在剔除優惠券之后的客單價達到85元左右，在王珺看來，這是一個和普通超市差不多的對行業來說比較健康的經營模型。MaE曹操讀書網

“和普通超市差不多，即90塊錢的客單價，十幾塊錢的毛利。如果生鮮電商的客單價只有40塊錢，那可能無法覆蓋成本。”MaE曹操讀書網

根據安信證券提供的相關數據顯示，在過去四年中，每日優鮮客單價一直在80至100元之間浮動。根據招股書披露，2020年每日優鮮的客單價約為94.6元。MaE曹操讀書網

從菜場走出來的叮咚買菜客單價更低，2020年其每位會員月交易額為478元，客單價則從去年的41元升至57元，而在2021年第一季度，這個數字已經逼近每日優鮮達到70元。MaE曹操讀書網

客單價下滑讓生鮮電商擺脫了成為大型電商平臺引流工具的尷尬，尋找到了自己獨立生存的空間。2017年6月，亞馬遜宣布將以134億美元現金(有媒體計算為137億美元)收購全食超市，這筆交易意味著亞馬遜將對線下生鮮市場發起沖擊，同時也意味著全食超市線下的幾百家門店將成為亞馬遜和消費者之間新的橋梁。MaE曹操讀書網

但相對于普通家庭而言，90塊這依然是一個過高的消費門檻，也是限制用戶規模增長的最大障礙。MaE曹操讀書網

物流之戰MaE曹操讀書網

此前高客單價背后，是國內糟糕的冷鏈物流現狀。在一次生鮮電商的沙龍活動上，有從業者感慨：“錢都被順豐賺走了。”MaE曹操讀書網

解決客單價和成本問題，就得解決物流問題。MaE曹操讀書網

MaE曹操讀書網

資料顯示，順豐是中國快遞公司中冷鏈物流的佼佼者，但目前我國農產品整體通過冷鏈流通的比例偏低。歐美等發達國家肉禽冷鏈流通率已經達到100%，蔬果冷鏈流通率也在95%以上，我國大部分生鮮農產品仍在常溫下流通，冷鏈物流基礎設施能力嚴重不足：冷藏保溫車占貨運汽車的比例極低，且農產品冷鏈物流技術滯后。MaE曹操讀書網

生鮮電商的第一批試水者幾乎都受困于基礎設施而夭折，在這條產業鏈上有眾多參與者，從菜農、加工商到各級供應商，哪怕僅僅增加一個環節都會意味著更高昂的成本以及更大的風險。MaE曹操讀書網

一位業內人士對《深網》表示，生鮮、冷鏈產品要保證產品品質，重新建設或者至少要對現有物流網絡進行改造才能用，而這就意味著提高成本。在某一段時間里，以配送能力出眾著稱的京東連續三次調整運費標準，最重要的內容就是將生鮮商品與其他商品的配送費用分別計算。MaE曹操讀書網

但無法改變的現實是，生鮮電商的關鍵在于“鮮”，產品易腐爛、地域性強。這也就意味著，生鮮食品的物流和配送是所有商品中物流系統復雜程度最高、管理最難的，傳統商超在這方面尚且沒有足夠優秀的解決方案。MaE曹操讀書網

家樂福、沃爾瑪等大型超市中，一到下午幾乎就有一堆爛菜堆在攤上無人問津，依靠第三方物流支持的生鮮電商平臺幾乎無法在這個領域中有所作為。MaE曹操讀書網

每日優鮮近幾年的開支中，履約費用始終高居不下。該部分費用主要包括與產品交付和倉庫運營相關的費用、前置倉和質量控制中心的租金和折舊費用、第三方平臺和支付處理平臺收取的費用。MaE曹操讀書網

2018年至2020年期間，與產品交付和倉庫運營相關費用成為每日優鮮和叮咚買菜履行費用的最大組成部分。MaE曹操讀書網

招股書數據披露，報告期內，每日優鮮履約費用分別為12.39億元、18.33億元和15.77億元，占公司當期總凈收入的比重分別達34.94%、30.54%和25.72%；招股書顯示，2019年至2020年，叮咚買菜的履約成本依次為19.37億元、40.44億元，占營收的比例分別為49.9%、35.7%。MaE曹操讀書網

這也被外界認為是每日優鮮連年虧損的主要因素之一。MaE曹操讀書網

前置倉之戰MaE曹操讀書網

前置倉的發明，本質上是為了擺脫對昂貴物流成本的依賴，但是前置倉本身，卻又創造了生鮮電商另一項昂貴的成本。MaE曹操讀書網

2015年5月，每日優鮮發明了DMW模型，即分布式迷你倉庫，又稱前置倉。這種前置倉主要布局中國一二線城市的各大社區，將原來布局在城市遠郊的倉庫搬到離消費者更近的地方，承擔冷鏈倉儲和最后一公里物流，可以實現最快送貨上門。MaE曹操讀書網

MaE曹操讀書網

正如京東物流改變了整個電商配送體系一樣，前置倉模式也改變了生鮮電商的配送體系，下單半小時快速配送到家和電商的當日達次日達一樣成為了用戶要求的標配。艾媒咨詢發布的《2021年中國后“疫”時代生鮮電商運行大數據及發展前景研究報告》顯示，42.1%的受訪用戶每周在生鮮平臺采購2-3次。MaE曹操讀書網

資本又重新對這個重領域投入目光。2020年底每日優鮮最新一輪融資高達20億元，青島國信、陽光創投、青島市政府引導基金組成聯合投資主體。MaE曹操讀書網

招股書顯示，截至2021年3月31日，每日優鮮已在中國16個城市建立631個前置倉，累計交易用戶超3100萬。而從2018年到2020年，每日優鮮GMV從47億元增加至76億元，毛利額則從3億元升到12億元。MaE曹操讀書網

開創者每日優鮮卻不是前置倉最堅定的踐行者，甚至有所收縮。每日優鮮創始人、CEO徐正曾在2019年6月接受《深網》專訪時宣布啟動“智鮮千億計劃”，致力于在2021年率先發展成為千億規模的生鮮零售平臺。徐正稱，到2025年生鮮到家市場規模將達到萬億。MaE曹操讀書網

當時，每日優鮮的前置倉規模已經達到1500，王珺對《深網》表示，做前置倉最初的出發點就是考慮到用戶體驗，“用更高的前置成本去做基礎設施投入，好體驗會帶來用戶就，足夠的訂單密度能夠分攤掉成本。”MaE曹操讀書網

但華創資本合伙人吳海燕接受采訪時說，2019年下半年開始，徐正就認為，在戰略上不應該再通過不健康的拉新模式去做無效擴張了，不再用補貼去換流量。MaE曹操讀書網

有業內人士對《深網》表示，每日優鮮剛剛進入這個行業的時候前置倉模式不夠成熟，“最不成熟的就是選址問題，每日優鮮吃了很多虧，走了很多彎路，一些性價比不高的前置倉被關閉也正常。”MaE曹操讀書網

一位叮咚買菜內部人員則介紹稱，“叮咚買菜開倉吸取了很多經驗，甚至不得不放棄了一些城市和小區。”MaE曹操讀書網

叮咚買菜的前置倉布局依然非常激進，尤其是在2020年，其服務的城市迅速拓展至包括北京、南京和廣州在內的29個城市950個前置倉，日訂單量達90萬單，平均月交易用戶數為690萬。這幫助叮咚買菜營收和GMV迅速上漲，在最近兩年里，其總營收從38.8億元增加至113.4億元、GMV由47.1億元增加至130.0億元。MaE曹操讀書網

未來前置倉依然是叮咚買菜的重要布局，其招股書顯示，募得的資金50%用于提高現有市場的滲透率和新市場的拓展，30%投資于上游采購能力，10%用于投資技術和供應鏈系統。每日優鮮方面也在招股書中表示，募資將有50%用于前置倉零售業務，20%用于拓展生鮮市場業務及開發技術平臺；20%用于發展零售云業務。MaE曹操讀書網

無論如何，在物流倉儲成本解決方案上，生鮮電商仍需證明自己的商業模式足夠健康，這也是資本市場的擔憂所在。MaE曹操讀書網

資本之戰MaE曹操讀書網

高昂的運營成本，讓生鮮電商一開始就陷入燒錢和資本大戰。MaE曹操讀書網

MaE曹操讀書網

2005年，易果網上線，成為B2C類生鮮電商在國內的最早嘗試者；2008年，擁有自建農場的沱沱工社出現在消費者視野中。在外界眼中生鮮電商成為了電商品類里最后一個藍海，大量資本涌入這個比其他電商品類都更要燒錢的領域，試圖燒出個未來。2012年后，在資本的強勢助推下，這個行業進入了螺旋上升通道，最多時國內獨立生鮮電商平臺超過4000家。MaE曹操讀書網

但殘酷的“明天”很快到來，2016年、2017年，多家生鮮電商因無法融資或經營不善而倒閉。有數據顯示，生鮮電商市場滲透率僅約為3%，遠遠不及線下菜場。MaE曹操讀書網

2019年，眾多生鮮電商倒在了爆發前夜，據不完全統計，2019年，共有超過20家生鮮電商倒閉。即便是有巨頭阿里巴巴支持的易果生鮮在2019年也不算好過，12月12日，易果生鮮被上海市長寧區人民法院列為被執行人，執行標的1411.02萬元，隨后破產重組。MaE曹操讀書網

客單價、物流、前置倉，生鮮電商經過三大戰役的廝殺，營業額和銷售額都一路猛漲，可這場戰役依然未能迎來終局。MaE曹操讀書網

盡管前置倉成為行業標配，但帶來的高額成本讓生鮮電商的盈利夢想一拖再拖。同時由于線下門店的缺失，生鮮電商平臺們還不得不開啟大規模的地推活動進行拉新。《深網》了解到的數據顯示，在全國4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下7%是巨額虧損。MaE曹操讀書網

風光上市的兩家生鮮電商平臺恰在巨額虧損之列，正如同一句老話，賠本賺吆喝，收入越多，虧損越多。招股書顯示，叮咚買菜2019年至2020年凈虧損分別為18.7億元、31.8億元；每日優鮮2018年至2020年凈虧損分別為22.316億元、29.094億元、16.492億元。MaE曹操讀書網

最簡單的數字，根據招股書披露，2020年每日優鮮的虧損率為27%，即均價95元的買菜訂單，每日優鮮要貼26塊錢。近年來，叮咚買菜從未實現過盈利，而據每日優鮮曾經對《深網》的介紹，其只有過十分短暫的盈利階段，或在某些重點城市實現了正現金流。MaE曹操讀書網

從資本市場找錢成為生鮮電商的必備技能，截至2021年4月，每日優鮮的融資輪次在生鮮電商界排名第一，累計融資金額超過110億元，其中騰訊連續投資5輪，老東家聯想也曾參與到C輪融資中。MaE曹操讀書網

據招股書，IPO前徐正持股比例為15.3%，擁有74.1%的投票權。另外，公司CFO王珺2.2%的股份，擁有0.7%的投票權；公司COO孫原擁有1.3%的股份及0.4%的投票權。董事與公司管理層共持有20.2%股份，擁有75.6%的投票權。青島國資背景的廈門每日優鮮股權投資合伙公司（有限合伙）持股比例最高，達到8.7%，擁有2.7%的投票權。另外，騰訊控股的Image Frame Investment持有8.1%股份，擁有2.5%的投票權。創世資本持股比例7.2%，擁有2.2%的投票權。MaE曹操讀書網

成立于2017年的叮咚買菜也已完成10輪融資，甚至在一個月內就完成了超過10億美元的兩次融資，高榕資本、老虎基金、紅杉資本、龍湖、紅星美凱龍等資本均在其股東之列。MaE曹操讀書網

據介紹Aspex Master Fund、Coatue Management、SVF II Cortex Subco （DE）和老虎環球四家股東均已經表示出興趣，準備在IPO交易期間以發行價格分別購入價值最高各自達到5000萬美元的股票。IPO完成后，梁昌霖的關聯機構DDL Group將持有公司股份14.8％，員工持股平臺EatBetter Holding持股10.9％，老虎環球通過Internet Fund V持股5.4％，泛大西洋資本持股5.3％，軟銀通過SVF II Cortex Subco （DE）持股5.2％，CMC Entities持股5.0％。MaE曹操讀書網

但此次上市后兩家頭部平臺股價走勢一路看跌，資本混戰后，生鮮電商究竟還有未來嗎？MaE曹操讀書網

危險的新對手MaE曹操讀書網

葫蘆尚未按下去，瓢就已經起來了。對股價和盈利模式的擔憂甚至已經超過了每日優鮮本身業務的關心，作為一家食品類電商公司，多地市場監管總局曾發布公告稱，其銷售的食品中存在某項指標超過國家規定標準的情況：MaE曹操讀書網

MaE曹操讀書網

2020年國家市場監管總局曾在官網發布通告，稱在每日優鮮平臺上銷售的香辣山藥片，大腸菌群不符合食品安全國家標準規定；2021年3月初和5月中旬，深圳市和上海市的市場監督管理局分別在官網公布了食品安全抽檢信息，結果顯示，每日優鮮銷售的豇豆和蔬菜質量安全檢測中，均有指標均超過了國家規定標準。MaE曹操讀書網

但這居然不是每日優鮮要面對的最大麻煩，近年來，更多業態形式開始涌入生鮮賽道，最大的沖擊就是巨頭們正在布局的社區電商。公開數據顯示，2021年春節前后，美團優選的單量已經穩定保持在2300萬/天，日峰值達到了2700萬；多多買菜單量在2000萬左右，興盛優選的單量在1500萬左右，橙心優選的單量與興盛優選幾乎相同。MaE曹操讀書網

相關數據顯示，美團優選將今年的GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量；多多買菜2021年的GMV目標則是1500億；橙心優選為1000億，興盛優選則為800億左右。MaE曹操讀書網

兩年前，徐正曾表示每日優鮮將在2021年成為一家千億規模的零售公司，但看起來這塊蛋糕已不在其囊中。MaE曹操讀書網

巨頭涌入帶來的更大危機是，前置倉模式的生鮮電商引流成本將進一步提升，兩家頭部公司只能依靠傳統地推和補貼模式獲客，深入社區的一元雞蛋概念燒掉了大量現金。MaE曹操讀書網

每日優鮮給出的解決方案是轉型，事實上早在2019年時，每日優鮮相關高層就曾數次對《深網》表示，“百貨等品類將是每日優鮮重要的組成部分，每日優鮮要成為線上超市（而不僅僅是生鮮電商）。”MaE曹操讀書網

今年3月，每日優鮮更是更新愿景為“成為中國最大的社區零售數字化平臺”，推出“（前置倉即時零售+智慧菜場）x 零售云”的全新戰略。徐正用一個公式來總結每日優鮮的商業模式：（A+B）×N。其中，A是每日優鮮一手開創的前置倉即時零售，B是智慧菜場，N則是零售云。MaE曹操讀書網

每日優鮮相關人士對《深網》介紹，未來每日優鮮將會在B端業務投入更多，包括改造傳統菜場的智能菜場業務和改造傳統商超的零售云業務。MaE曹操讀書網

理論上，這當然是一個比前置倉更大的市場。當下全國有近4萬個菜市場，總規模超3萬億。但to B領域早已是比生鮮電商更紅的紅海，騰訊、阿里巴巴、京東、美團，沒有一個巨頭會放過這個市場，最簡單的對比是，在這個領域每日優鮮的對手將從盒馬升級成阿里巴巴。MaE曹操讀書網

叮咚買菜則將目光瞄向了行業上游，目前國內大部分生鮮品類并未工業化生產，跨城市冷鏈網絡不完整。MaE曹操讀書網

叮咚買菜創始人、CEO梁昌霖對《深網》介紹，“叮咚買菜在上游布局很多，可以控制品質，用技術提升農業利用率，帶動農業企業發展。”MaE曹操讀書網

但這個領域里，阿里巴巴、拼多多也入局更早，梁昌霖也坦承，“上游就是投入時間長，不一定馬上就可以看到投入有收獲，中間有延遲。”MaE曹操讀書網

無論是新兵叮咚買菜，還是老卒每日優鮮，生鮮電商始終是一場高昂的資本游戲，盈利的路徑雖然清晰，但是前期投入過大造成了極大的財務風險。一位投資人對《深網》表示，在2014年前后，曾考慮投資生鮮電商，但投入高、回報慢讓他最終選擇了放棄，“在這次疫情里，很多生鮮電商平臺都在咬牙堅持，未來也依然會靠燒錢來吸引用戶，這樣的商業模式很難吸引資本進入。”MaE曹操讀書網

在傳統農業的商業部分，電商渠道究竟在扮演什么角色？該扮演什么角色，還沒有一個從業者們能給出讓人滿意的答案。MaE曹操讀書網

核心關鍵字： 生活消費