虛擬廣告，會是盤活體育營銷的金鑰匙？
圖片來源@視覺中國
文丨熔財經，作者丨徐鳳年
2020歐洲杯激戰正酣，細心一點的你會發現最近上班遲到的男同事數量增加了，如果你再細心一點的話，你在看球的時候就會發現，今年賽場上的廣告牌遍布著來自中國的廣告。
從歐洲杯的官網上可以了解到，本屆歐洲杯中國頂級贊助商數量的確實現了歷史之最，來自中國的頂級贊助商企業在12席中占據了4席。中國也成為本屆歐洲杯頂級贊助商最多的國家。
還沒來得及為中國廠商的崛起高興，FT中文網給國人澆了一頭涼水，他們近期的刊文稱這些中文廣告其實只是“針對中國市場定制的虛擬廣告牌”，而現場LED屏播放的廣告與我們在比賽直播中看到的其實不一樣。
這一言論讓花了大錢還被嘲諷的廠商們大為惱火，紛紛貼出現場實拍照片辟謠和瘋狂打臉，事實面前隨后的FT中文網也就自己的不實報道作出了回應和道歉。
謠言雖然已破，但引起這場輿論爭議的“虛擬廣告”到底是什么呢？
虛擬廣告DBR，實現廣告的千人千面
虛擬廣告digiBOARD，簡稱為DBR，是來自英國公司Supponnor的拳頭產品。通過Supponor公司的DBRLive技術和ADI公司的digiBOARD LED周邊系統結合，實現同一鏡頭下不同的觀眾看到的不同的球場廣告內容的效果。相較于傳統的LED屏幕廣告，具有廣告呈現形式更靈活，定制化程度更高的特點，從而讓球場廣告做到“千人千面”，這對于未來體育營銷市場來說意義重大。
德甲聯賽多特蒙德的一場比賽中，擲邊線球時不同的區域市場鏡頭里向電視觀眾展示不同的廣告內容
如上圖所示，在2018-19賽季，德甲俱樂部多特蒙德隊成為世界上第一支將虛擬廣告技術搬至主場使用的球隊。雖然起因很無奈，因為當時德國最有錢的贊助商都熱衷找德甲老大拜仁慕尼黑投放，多特蒙德苦思冥想，最終找到了解決之道DBR，如果同一個時間同一個廣告牌一下子賣給4個不同的廣告品牌，這豈不是廣告收入一下子增加了4倍嗎？
據當年多特蒙德隊的財報顯示，18-19賽季因為虛擬廣告牌的使用，帶來了76%的廣告投放增長，當賽季收入合計3.77億歐元，同比收入增加了6000萬歐元，收入構成方面商業收入占18-19賽季收入的40%。
除此之外，DBR的虛擬技術還能自動調整廣告內容在鏡頭下的呈現尺寸，優化廣告內容的呈現，解決近景鏡頭中廣告內容部分丟失的尷尬。
還能夠在某些高光時刻播放特定的廣告內容，例如：以往足球的進球時刻，鏡頭下的球門后的廣告是隨機的，DBR可以在指定時間將廣告替換為特定內容，保證廣告的曝光，使得LED廣告營銷實現精細化運營程度。
進球時段的廣告效應達到峰值
DBR幫廣告商找回那浪費的50%
廣告界有個著名的“哥德巴赫猜想”——我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半。
這句來自著名廣告大師約翰-沃納梅克的名言，讓100多年以來廣告商們都在苦苦嘗試尋找回他們丟失的這50%的價值。
那么賽場上的廣告如何實現精細化運營，我們可以參考互聯網線上廣告的發展史。
互聯網線上廣告過去的形式為“合約廣告”，以合同的形式將固定的廣告位按照獨占時間來進行收費，采用的是CPT（Cost Per Time，展示時長計費），但一個口紅的廣告只能針對愛美的女性，所以CPT廣告形式存在著轉換率低的問題。這使得根據用戶，年齡、性別、地域、收入等個人信息、定制化配送的“定向廣告”隨后出現。
“定向廣告”是針對不同屬性的用戶推送內容不同的廣告，通過“廣告位+人群”以CPM（Cost Per Mile，千次展示結算）計費模式。讓訪問網站的高收入男性用戶看到豪車、鐘表相關廣告，而白領女性用戶則看到美妝、減肥這類信息，讓廣告主的投放更精準，降低無效損耗。
2020-21賽季歐洲足球廣告贊助商TOP10——《太陽報》
賽場廣告目前仍是CPT的“合約廣告”形式，以英超、西甲舉例，全球170多個國家會在周末轉播這兩大聯賽，像阿聯酋航空（Emirates）以8600萬英鎊分別贊助了皇家馬德里隊與阿森納隊，在中國皇馬球迷人數據統計就有1.27億，而阿航只有7條航線在中國提供服務，一名中國球迷可能這輩子都不會享受一次阿聯酋航空公司的服務。
DBR技術的廣泛使用則是讓賽場廣告完成從CPT模式到CPM模式的進化。
“平行時空”成為現實
西甲聯賽巴薩羅那的一場比賽中，通過DBR技術，讓角球區的廣告牌在同一時刻，分別向亞洲、美洲、歐洲以及本地的4個直播信號分別播放了4個不同的廣告商的廣告。
通過DBR技術展示不同文字內容的巴克萊銀行廣告
DBR技術還能讓同一個廣告針對不同地區，實現廣告語言文字、內容的差異性呈現。英超聯賽曼城主場廣告牌，巴克萊銀行針對美洲、亞洲、歐洲、其余地區分別用不同的文字和廣告語宣傳他們的品牌，一次投入，面面俱到的尊重了每個地區的用戶觀眾，一個字，絕！
金主爸爸們依靠DBR技術獲得了更優秀的投放效應，對于俱樂部和賽場廣告代理商來說，過去一個廣告位一個時段，只能銷售給一家贊助商，但現在可以同時銷售給多家贊助商，完全顛覆了過去的體育營銷的模式和方法。
通過整理各個球場上虛擬廣告投放對球隊收益提升的數據，Supponnor市場總監聲稱，DBR技術的運用，足夠讓一支球隊或俱樂部在球場廣告中的收益提升180%-210%。
應用場景：不止足球，不止歐洲
DBR黑科技的興起不止是在足球賽場上，如今北美各大體育聯賽中，虛擬廣告的應用已經非常普遍。而不同于足球賽場的場邊廣告牌，NBA、NCAA賽場上虛擬廣告還直接出現在比賽的場地上。
哈爾濱啤酒在NBA賽場上的虛擬廣告
NBA轉播運營高級總監Francesca-Martinelli表示，虛擬廣告不需要實體安裝，減少了廣告成本的投入，聯盟計劃在未來實現一場比賽直播中能找到8個不同的場地廣告贊助商，是現有贊助商數量的4倍，“目前很多球隊希望在自己的球館里也引進虛擬廣告。”
NBA合作商Vizrt同時也是全球最大的電視廣播行業虛擬技術供應商，體育賽事虛擬廣告制作業務其實也是在最近5年才得到發展。根據Virzt公司CEO Michael Hallen的介紹，美國和歐洲是目前業務投入的重點區域，亞洲市場則將在未來幾年慢慢布局。
這也就解釋了為什么中國各大聯賽還沒有虛擬廣告的登場，“虛擬廣告”作為近幾年火熱的虛擬現實技術應用中的一項，還處于試運營起步階段，歐美的市場還未吃透呢，亞洲市場還要再等等。
通過這次2020歐洲杯上中國廣告是否是虛擬廣告的爭論話題，讓更多國內虛擬現實應用公司發現了體育賽場廣告營銷的潛力，如同華為研發鴻蒙系統，那么實現國內自有的“虛擬廣告”技術的應用和普及，理應受到越來越多的重視。
因為中國作為人口大國同樣也是體育強國，國民中有著龐大的體育賽事迷群體，2022年國內各項聯賽賽事廣告市場約有30億人民幣。
以CBA舉例，2020年CBA聯賽央視的收視率達到了0.6687%，市場占有率3.8244%，已超越中超成為最受關注的國內體育聯賽。而在優酷、咪咕、騰訊三家新媒體版權合作伙伴在常規賽上共收獲超過4.95億的UV（獨立訪問人數）和超過14.69億的VV（觀看量）。2020年CBA聯賽的收入超過了10億人民幣，而其中廣告贊助商收入超過了60%。
目前國內虛擬現實技術應用的龍頭公司如百度網訊、科大訊飛主要將AR、VR作為公司的重點領域，雖然科大訊飛AI營銷事業部總經理王云霞在2019年就曾表示“如何充分開發視頻場景下的營銷庫存，是訊飛AI營銷云目前重點發力的方向?！钡珖鴥葞准掖髲S過去幾年更多的還是將目光放在了視頻、網劇等領域，對于體育賽場“虛擬廣告”的藍海市場關注不夠。
“虛擬廣告”帶來的新賦能
體育賽事的廣告一直給人非常硬核的印象，男表、汽車、運動品牌等等，但在消費市場上男人其實一直處于鄙視鏈的底端，甚至有“男人的消費能力不如狗”的說法。那為什么賽場廣告上幾乎看不到任何關于女性向的品牌廣告呢？
傳統的體育賽事廣告牌其實屬于戶外廣告中的一個分支，戶外廣告更多起到的是品牌曝光的效果，依據廣告覆蓋人流量的大小來進行時長性收費，但廣告效果的監測難一直是無法解決的問題。一支廣告被投放在人流量密集的步行街大屏幕上，你知道這個區域一天大概有50萬的人流量，所以按照這個數據被收取了廣告費用，但沒有人能告訴你這50萬人流中具體有多少人看到了你的廣告，有多少你的目標客戶看到了你的廣告，廣告費就這么被浪費掉了。
所以在體育賽場這個男性為主的聚集地，過去不可能有以女性消費者為主體的廣告主愿意將費用在這里白白“浪費”。
“虛擬廣告”則可以完成這在過去不可能完成的任務。首先，賽事廣告并不缺乏女性觀眾群體，根據《nielsensports》在2018年發布的世界足球報告，中國球迷人數為1.87億，女性人口占20%，約為3740萬。對于這批“高凈值”人群，“虛擬廣告”可以通過大數據分析，針對女性觀眾定向推送的方式，使化妝品、果酒等圍繞“她經濟”的品牌的切入進來。
如果說“虛擬廣告”只看成是在廣告展示層面上的創新與突破，這格局就還是小啦。過去的廣告是作為出口的存在，并不能產生任何有價值的數據。而“虛擬廣告”的數據采集功能則能讓這出口同時也具有了數據流量入口的功能。
利用眼球捕捉技術，通過在顯示終端上抓取用戶眼球在“虛擬廣告”上停留的位置、觀看時長、頻率的數據，能夠得到大量的準確的用戶數據。阿里巴巴集團技術委員會主席，人稱“博士”的王堅《在線》一書里就提到過，“互聯網數據是世界的新財富。”在王堅看來，互聯網數據在未來互聯網世界具有跟貨幣一樣的價值。一家賽場廣告的代理商在這一刻搖身一變又成了大數據經濟中的重要一環。
小結：
科技的發展產生了越來越多的“黑科技”，賽場LED廣告牌的升級帶來的是商業價值的提升，也是整個賽事廣告行業的升級與變革。美國《連線》雜志主編克里斯-安德森在他的著作《長尾理論》當中提到過“無限貨架”這個概念。相較于傳統超市里貨架的空間限制，使得熱門的區域展示熱門的商品，電商平臺的出現則讓陳列不再受物理空間限制，讓展示商品的數量上升到了無限。
在賽場廣告行業現在也迎來了這樣的變革時代，當賽場廣告牌不再是屬于行業巨頭們才有資格下場的游戲，“虛擬廣告”的將如何提升體育賽事的商業價值，值得拭目以待。
參考文章：
36kr，作者經緯創投，《你看球賽的廣告，和我看的可能不是同一個？》
體育產業生態圈，作者圈哥，《顛覆球場廣告的黑科技DBR，開啟了體育營銷的新紀元》
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