字節跳動升音樂業務為P1優先級，音樂產業“狼來了”？
圖片來源@視覺中國
文丨犀牛娛樂，作者丨胖部，編輯丨夏添
音樂行業波瀾再起。
字節跳動于近期將音樂升級為P1優先級業務，與游戲、教育業務平級。字節跳動產品與戰略副總裁、原TikTok負責人朱駿（Alex）在近期接手該業務。
今年以來，字節跳動在音樂領域動作頻頻，成立的音樂事業部到四月已有4個業務組，分別負責不同類型的音樂業務，主要將分散在抖音、Tiktok等部門里的音樂業務加以整合。
目前字節跳動音樂業務主戰場還在海外，發展策略是以Resso為抓手，聯動TikTok打造出具有活力的音樂社區。但也需要看到，如果被朱駿對標Tiktok的Resso能在海外音樂市場占據份額，不但會進一步聚合音樂版權，也能積累音樂產品的運營經驗，這些都將助力字節旗下的抖音、西瓜視頻等中短視頻產品在國內音樂領域實現發展。
而長期以來音樂行業的“短視頻威脅論”，似乎真的要“狼來了”。當抖音和快手等平臺在音樂領域持續發力，其強大的宣推能力提供了進入行業的天然入口，形成與在線音樂平臺的競爭加劇。如今，這似乎已不只是猜想。
短視頻有個音樂夢
字節此次發力音樂業務的直接目的，是推廣海外產品Resso。
Resso于2020年3月在印度和印尼上線。這款產品的主要特點是對用戶的個性化推薦，通過用戶選擇的喜愛音樂人、音樂類型，以及用戶使用行為，利用算法給用戶推薦可能會喜歡的音樂，用戶上下滑動即可切歌。從產品邏輯來看，基本就是音頻版的抖音。
而這款產品瞄準的用戶偏好，就是讓用戶避免打開APP不知道聽什么歌的場景，吸引那些只是隨便聽聽歌的泛音樂用戶。據Sensor Tower數據，上線半年后，Resso獲得1520萬次下載。在2020年12月，Resso入選了Google Play Store發布的印尼市場最佳應用榜。
字節跳動這一輪發力的底氣，也在于TikTok目前在海外音樂宣發方面取得的成績。與國內抖音助推神曲的邏輯一致，TikTok成為各類音樂人聚集的宣推平臺。
根據去年底TikTok發布的首份音樂報告《Year on TikTok: Music 2020》，2020年TikTok上有176首歌曲的視頻觀看量達到10億次，有10首歌曲獲得了超過500億次視頻觀看，其中有5首登上過Billboard HOT 100單曲榜榜首。同時，去年在平臺上流行的歌曲近90首躋身美國各類音樂排行榜前100，其中有15首在Billboard榜上名列第一。
這表明Tiktok作為音樂平臺的用戶活性和生態聚集，比莉·艾利什、保羅·麥卡特尼等歌星先后入駐，并開放個人音樂作為TikTok的BGM被使用。這里也成為原創音樂人的孵化地，根據報告，超過70位在平臺上走紅的音樂人已經與大唱片公司簽約。
應該看到Resso和TikTok是有聯動空間的。TikTok走紅的音樂可以在Resso上實現熱度落地，豐富推薦機制，并進一步推高歌曲傳播度；而Resso能夠從音樂內容層面幫助TikTok內容實現多元變現，并反過來通過聚合內容為TikTok輸送內容。
這種“短視頻+音樂平臺”的玩法，下一步是否會在國內市場復制？可能性還是比較大的。
短視頻從誕生之日起，就與音樂不可分割。如今不管是最先成為神曲孵化地的抖音，還是在音樂領域動作頻頻的快手，都正在成為音樂市場宣推的核心平臺。而無論是音樂對短視頻內容的加成作用，還是音樂內容自帶的社交娛樂流量，也都讓短視頻平臺心向往之。
2021年1月，字節跳動正式開始測試新款音樂產品飛樂，和試水音樂版權業務的音樂發行平臺BeatDynamic。這或許就是為了承接抖音上音樂內容落地和變現。
如果這條路走通，國內音樂產業勢必迎來又一輪洗牌。
在線音樂平臺，與短視頻平臺相愛相殺
目前抖音和快手在國內音樂產業鏈條內，充當的是放大器的一環，為音樂平臺、公司、MCN和音樂人提供宣推服務，而內容熱度的落地和變現還是歸在線音樂平臺。
雖然雙方通過戰略合作和玩法實現了一定的利益分潤，但這種關系隨著短視頻平臺發力音樂業務的動作在不斷變化。
目前抖音和快手平臺已經形成了相當體量的音樂生態，并在一定程度上重塑了音樂宣發和產業鏈條的一整套玩法。比如早在2019年，快手就與騰訊音樂合作引入千萬量級的曲庫，并獲得行業頭部公司如杰威爾音樂的版權，實現了短視頻音樂的內容屯糧。
但這種供給狀態的依賴性，對于快速發展的互聯網巨頭抖快來說，無論從話語權、獨立性還是風險性方面考慮都不算理想。從2018年開始，兩家已經通過一系列原創音樂人扶持計劃來搭建自有內容源頭。
2018年1月抖音首次啟動“看見音樂計劃”，4月快手推出“快手音樂人計劃”，扶持方向主要是提供流量扶持和曝光機會。
而到了2020年，平臺進一步拿出真金白銀，抖音宣布了“抖音音樂人億元補貼計劃”，快手則拿出了“億元激勵計劃”，合作對象更從音樂人進一步擴展到MCN、唱片公司等版權所有方。
這一階段也成為短視頻平臺與在線音樂平臺的蜜月期，雙方的合作從此前的項目推廣進一步提升到戰略級，QQ音樂聯合快手舉辦了“12號唱片”年度唱作人大賽；8月初，網易云音樂也宣布將與抖音展開合作，打造“音樂+短視頻”的內容生態。
但當抖音和快手分別發力音樂業務，尤其是分別開發音頻應用及聽全曲功能，臥榻之側的鼾聲讓音樂平臺坐不住了。
今年3月，快手公布2021年音樂版權結算標準，新增了直播場景和詞曲的結算標準，向音樂人和音樂行業讓利；5月，快手上線音樂應用“小森唱”，用戶可以通過AI快速進行音樂創作，還可以分享歌曲，和其他用戶一起K歌，被戲稱為“音樂版快手”。
6月，抖音正式上線“音樂播放器”功能，部分歌曲已經支持“聽全曲”功能，用戶可以點擊進入獨立的音樂播放界面。雖然目前還只開放了部分原創音樂人作品，但這一動作意味著平臺戰略層面的定向。
當用戶可以從音樂短視頻直接跳轉到站內聽全曲，不但直接構成了對在線音樂平臺的威脅，也將大大減少音樂平臺此前從短視頻端獲得的流量。而當字節跳動提升音樂業務優先級，雙方的競合關系將迎來更多變化。
抖快攪動風云，音樂行業會變天嗎？
整合音樂業務的抖音不容小覷。
平臺自帶的流量和宣推能效構成護城河，在此基礎上，原創音樂人的平臺積累正在提供源源不斷的內容產出，并初步形成平臺影響力。根據《2020 抖音音樂生態數據報告》，去年下半年抖音音樂人漲粉累計超3億，漲粉超1000萬量級的音樂人有6位。剛剛落幕的第四屆“抖音看見音樂計劃”，參賽歌曲視頻累計播放量達1186億，同比2020年增長97%。
在歌曲版權方面，字節跳動收購Musical.ly時已獲得了大量的音樂版權；去年3月，TikTok還拿下了唱片公司T-Series和Times Music手中的音樂版權。這也為其發展音樂業務提供了底氣。
而在音樂行業發力的增長點方面，首先抖音產品自帶社交娛樂屬性，在音樂內容領域可以實現相當體量的轉化。還有長音頻領域，字節跳動也開發了自有產品番茄暢聽，將大量番茄小說上的頭部作品做成有聲書，根據QuestMobile數據，截至2020年12月番茄小說在網絡文學APP中流量排行第一。
在線音樂平臺也并非沒有護城河。
2020年林俊杰新專輯《幸存者·如你》發行時在TME live和抖音均做了新專輯首唱會；一年后，林俊杰的線上售票演唱會《圣所FINALE》則專注與TME合作。這被認為是因為TME聚集了更多核心受眾，歌迷參與度、專業影響力和消費轉化等方面會有更好的表現。當然這種優勢在短視頻平臺發力構建音樂平臺后會持續減弱。
在線音樂平臺真正的殺手锏還是版權的積累，這也是殺出重圍的平臺最具優勢的部分。雖然去年以來版權互授讓非獨家成為趨勢，但共享版權之外的“1%”或許也會成為短視頻平臺發力音樂的內容限制。
不過這對于平臺邏輯不同的短視頻音樂產品影響會比純音樂平臺小。在進入音樂產業時，張一鳴曾明確表示不會卷入“版權戰”，與唱片公司的合作在于規避版權風險，產品目標是顛覆數十年的音樂產業模式和音樂生態，取代唱片公司這樣的“中間商”，在另一個維度上爭搶音樂市場的蛋糕，繞過版權的“馬奇諾防線”。觀察Resso的產品邏輯，這種說法也不無道理。
在線音樂平臺的另一競爭策略是搭建自有的“短視頻+音樂平臺”系統，今年4月梁柱履任騰訊音樂CEO后，QQ音樂業務線下增設新產品部門，整合了QQ音樂直播與全民K歌直播團隊，正在進行全新形態的互動視頻功能開發，據說這個全新的功能將與微信視頻號進行深度融合。差不多同時，微信視頻號與QQ音樂共同官宣了“原創音樂共振計劃”。
此外，今年網易云音樂開始推出了“PLAY視頻計劃”，這是其首個針對原創音樂人群體的視頻扶持計劃。
一場音樂產業的重新洗牌正在醞釀中，抖快與音樂平臺各有護城河，也正在分別侵入對方腹地，勝敗猶未可知。在這背后，音樂市場的用戶使用習慣、內容、使用場景和多元化變現路徑等諸多層面將發生變化，進而深度影響行業。
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