微信下不動騰訊電商這盤棋
文 | 新熵，作者 | 古廿，編輯 | 伊頁
“1979年，那是一個春天，有一位老人，在中國的南海邊，畫了一個圈……”
深圳作為現實世界中被劃分出的經濟特區，改變了歷史命運。在數字世界里，擁有國內最大活躍用戶規模的微信上，也有一個張小龍劃出的流量特區——支付界面中的“九宮格”。
騰訊在入股京東、美團、貝殼、滴滴、拼多多等大型互聯網平臺經濟型企業時，九宮格都曾一度成為馬化騰手中的重要談判砝碼。
入駐九宮格，理論上就意味著可以連接中國99%的移動互聯網人群。
得益于此，微信相繼扶持出了唯品會、蘑菇街、同程旅行等一批“寄生企業”；另外在騰訊的自家業務里，互聯網保險的微保，金融貸款的微粒貸也先后依靠九宮格的幫扶長成。
唯一例外的是，從未被騰訊放棄的電商業務，長期沒有踏入這塊流量寶地，但慣例等來的只有被打破。
近日，在朋友圈和其他社區平臺，有不少網友曬出“騰訊惠聚”圖標出現在微信九宮格內的手機截圖。
根據「新熵」觀察，此現象可能意味著微信對于“騰訊惠聚”入駐九宮格，開始進入大面積灰度內測階段。
相關動作并非首次，6月下旬私域流量智庫“見實”就曾發現，有小部分行業商家購物消費版塊的九宮格界面，就已經嵌入了“騰訊惠聚”。
根據此前媒體報道，內測主要由騰訊智慧零售旗下的“惠聚”團隊主導推進，意圖在微信體內打造一套全新的電商玩法。在運營節奏上，7月份開始大面積測試，9月底將會全量開放。
從目前內測覆蓋用戶的范圍來看，正在從行業商家擴大到普通用戶，可以推測“騰訊惠聚”入駐九宮格的節奏正如期推進。
如果此次內測順利完成，對于從2014年開始被迫選擇投資路線的騰訊電商來說，無疑相當于在流量入口層面下了一步遮掩不住野心的明棋。
微信上的電商暗棋?
作為一款國民級APP，微信ID正在主動或被動地成為用戶在數字社會中的身份證。
一方面微信承載了人們絕大部分數字資料，比如親朋關系、商業人脈、想法思考分享甚至犯罪記錄證明都被托管記錄在微信之上。
另一方面微信也肩負著騰訊的商業期待，比如內容、支付、游戲、電商、直播等等。所以微信的每一次更新，都既要對騰訊的生態商業負責，又不能對張小龍的用戶哲學產生背叛。
為了達到商業和用戶的平衡，微信的產品更新往往采取兩條腿走路策略：一條暗線，一條明線。
在暗線的更新機制下，微信的很多功能更新都是沒有提醒的，像一個彩蛋，需要用戶自己去發現，比如此前沖上微博熱搜的“拍一拍”功能。
這種機制使得每次微信版本更新之后，盤點科普全新隱藏功能的內容都能獲得極高的關注熱度。
此前B站上就有UP主，憑借《微信各種隱藏功能，震驚的我一愣一愣》的視頻作品，收獲近千萬播放和百萬點贊。
暗線更新的特點是：不提醒不打擾，需要用的人可以搜索使用，不需要用的人可能壓根都不知道。在2020年微信公開課上，張小龍亦有證實：“微信推出過很多功能，可能大家還沒有感受到，我們就下線了。”
騰訊自家的電商業務，就曾在微信上頻頻落下暗棋。
雖然騰訊早已放棄親自操刀電商賽道，選擇走投資電商平臺的路子，但是梳理騰訊直系電商相關產品在微信上的布局，可以發現其折騰電商基礎設施的動作一直沒有斷過。
總的概括起來有兩個重點方向：一個是微信小店，一個是微信圈子。
首先來看微信小店。2014年騰訊在微信公眾號上線微信小店的插件，免費供用戶使用，不過反響平平。隨后騰訊領投了被雷軍稱為“中國市場上最成功的創業項目”微店，其主要功能和微信小店類似。
2017年微信小程序上線，之后微信小店推出小程序版。同年7月份，用戶在微信搜索商品時，搜索結果開始通過小程序呈現。
2020年6月19日，公眾號內測“微信小商店”；7月10日，微信小店宣布將全面下線；8月20日，微信小商店正式全量上線。
其次再看微信圈子。2018年9月，微信“我的購物單”功能上線，接入電商小程序，免費為商家提供曝光機會。
2019年，“我的購物單”改名為“好物圈”，之后在“搜一搜”新增入口，同年底改名為“微信圈子”，直到最近下線。
上述兩個產品功能雖然更新迭代頻繁，但是一個共有的顯著特征是，直到下線可能也沒幾個人察覺到。一方面是大部分功能主要面向專注于私域生意的商家端，另一方面過于碎片分散的入口，對于C端用戶來說幾乎沒有形成普遍感知。
除此之外，2020年4月，騰訊電商“小鵝拼拼”小程序上線，作為內部創新產品探索社交電商的最后機會。2021年5月又低調上線其APP產品，被媒體認為從微信小程序走出去。不過即使如此，小鵝拼拼在微信內依然沒有太多存在感。
如今隨著“騰訊惠聚”入駐九宮格，劃入微信流量特區，很可能意味著騰訊電商一改過往的暗棋路數，開始施展陽謀。
上新的“小紅點”明棋
在內測入駐微信九宮格以前，騰訊惠聚小程序3月初就已上線，從入駐商家資源來看，因為主要以品牌商家為主，彼時被外界稱為騰訊版“天貓”。
不過切換到流量的角度來觀察，似乎更像一個聚合廣告的流量入口。
一位電商觀察人士表示：“騰訊此前做電商的邏輯是貨的邏輯，先有貨再有人，但是因為騰訊的貨一直不過關，所以后來就投資簽約了很多外部企業，比如早期的易迅、后來的京東、拼多多、唯品會等電商平臺，對于騰訊來說，這些企業就是騰訊電商的貨源。”
但是因為這些企業本身就是一個平臺，所以騰訊的作用常年就是一個流量入口，最多再加一個支付工具的角色。
不過隨著DTC模式的流行，越來越多的品牌商想要建立獨立站，形成自己的品牌私域流量。對于騰訊來說，如果可以把微信的社交流量導入到品牌小程序流量上，也就意味著完成了公域到私域的流量的轉化。
不同于小鵝拼拼的拼團電商模式，通過需求拼團，實現貨源的集中供給降低成本，實現高性價比獲取用戶。騰訊惠聚走的更多是公域流量聚合分發為品牌私域的廣告模式。
根據億邦動力網報道，騰訊內部在向商家介紹騰訊惠聚平臺時，強調的是從公域到品牌私域的玩法。官方希望通過品牌正品集合的平臺，讓用戶對小程序購物更有認知，并且通過更多的社交玩法讓公域流量更容易導向品牌的私域流量。
從品牌角度來看，主要通過集合入口，幫助商家實現“私域增長”；用戶獲取方面，將商家購買流量的費用來進行社群傳播的獎勵，實現低成本地獲取用戶。
這樣的情況下，商家需要付出的是“活動商品＋營銷費用＋促銷權益”，可以獲得“微信九宮格流量的曝光＋騰訊官方小程序的背書＋品牌小程序流量的沉淀”。
或許正是因為不同于以前關于電商的思考，使得騰訊惠聚才有資格得到微信流量的扶持，入駐九宮格成為騰訊電商明棋的關鍵一子。
明棋和暗棋的差異性在于：產品更新是否有全量的用戶提醒。
微信明線的更新機制下，產品的功能更新都會有一個小紅點提示。比如此前更新互聯網保險業務微保，推廣金融業務微粒貸，均采取的是全量開放的小紅點提醒手段。
對于九宮格新功能的小紅點提醒，有人曾做過比喻：如果你對微信消息的小紅點麻木了；對發現頁中朋友圈、直播等各種花式功能的推送小紅點也去敏了。
那么常年干凈克制的微信支付界面小紅點，可能是你躲不過的“朱砂痣”。
發現圖標上的小紅點提醒，點擊進入查看是幾乎每個人的強迫癥選擇。這種強提醒，對于一個新入口的推新意義頗大。
相比之前小鵝拼拼私域流量的增長策略，通過推出“種草號”，招募KOC進行熟人聊天框里的社交流量電商化。首次入駐微信九宮格的“騰訊惠聚”，在用戶感知層面，會獲得一次全量開放的用戶小紅點提醒。
在流量層面上，不同于此前看似無處不在的流量入口，被劃到流量特區的“騰訊惠聚”也將擁有一個中心化的入口，灌入微信社交平臺的公域流量。
騰訊電商這次“不裝了”的攤牌，看似已經做好了迎接成功前的充分準備。
九宮格能圓夢嗎？
一方面在微信產品功能更新上，全民小紅點提醒“騰訊惠聚”的上線；另一方面通過公私域流量轉化模式，實現品牌商家小程序的入口聚合。
一改往日的作風，只能代表著騰訊惠聚和過去的不同，但能否取得成功，并不能一錘定音。
此前，在微信上發展電商業務邏輯難以成立的關鍵在于：沒有公域流量，商家必須在其他平臺先聚集流量，微信小商店沒有辦法解決品牌發展所必須解決的拉新問題。
如今推出騰訊惠聚作為公域到品牌私域的聚合流量入口，可能微信也已經意識到，單純的去中心化流量，不能滿足電商業務的發展需求。
然而電子商務賽道的競爭，早已不是當年流量為王的時代，騰訊電商得到微信的鼎力相助，依然要面臨不少有待克服的難關。
首先就是微信公域流量的消費能力問題。此前京東入駐微信“購物”的一級入口，驗證出一個事實是：這個入口的流量不少，但是實際的消費轉化并不高。
關于流量，2018年7月劉強東在接受美國《財富》雜志采訪時曾說：“微信的作用對我們十分重要。到目前為止，在所有新獲取的顧客中，微信給我們帶來的新增顧客達到了1/4。”
不過對于帶來的訂單成交，2015年時京東方面曾透露，微信“購物”的一級入口，帶來的訂單成交只占了京東移動端成交的極少一部分。在京東的財報中，微信帶來的GMV至今未作披露。
與之相反的是，2018年之后拼多多入駐九宮格，得益于性價比商品，流量轉化能力明顯高于京東。隨后的2019年，京東也有樣學樣，將“購物”的一級入口給到被稱為京東版“拼多多”的京喜。
社交流量的碎片化和隨機性，決定了購買行為往往傾向于試錯成本低的產品，也即性價比產品。一定程度上意味著微信這個流量入口里，性價比高的走量產品更好賣。但是騰訊惠聚主要以品牌商家為主的貨源，即使促銷打折，產品的性價比也依然有限。
另一方面，九宮格可以實現的一次強曝光，如何轉化為用戶持續性的入口習慣，也是一個問題。
2019年雙十一前夕，騰訊就曾推出過智慧零售小程序，入駐微信九宮格進行推廣，隨后卻很快下線。負責此小程序的業務部門和當前的騰訊惠聚同屬于騰訊智慧零售。
不同的是，當時的智慧零售是基于LBS技術，聚合用戶附近好店、商圈，并提供購買、上門配送等服務的小程序，被內部定位為“零售服務集合與推薦平臺”。
如今的騰訊惠聚則被定位為“騰訊廣告的社交電商實踐解決方案”，能否一定程度上沖擊現有的電商平臺格局并不好說。不過可以肯定的是，微信廣告變現越來越著急，而騰訊電商的夢想，也終究還未放棄。
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