維他奶「大撤退」：廠家或面臨巨額罰款 賽道嚴(yán)重內(nèi)卷
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鈦媒體注：本文來自于微信公眾號新浪科技（ID：techsina），作者：劉亞丹，編輯：韓大鵬，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
因?qū)T工事件言論不當(dāng)，維他奶站上了輿論的風(fēng)口浪尖。
連日來，多地超市先后下架維他系產(chǎn)品。有經(jīng)銷商直言：“替代品很多，不賣他賣別的”。另有業(yè)內(nèi)人士指出，KA渠道產(chǎn)品下架，罰款要由廠家來承擔(dān)，“可能要罰幾萬甚至幾十萬”。
資本市場同樣給予了沉重打擊，維他奶國際繼7月5日大跌11.7%之后，昨日繼續(xù)下挫，最終報收25.90港元/股，較2020年最高點時縮水近四成。
迫于無奈，維他奶國際集團有限公司執(zhí)行主席羅友禮昨日發(fā)布《致維他奶全體員工的一封信》。文章提到，集團對近日的爭議事件開展了詳細(xì)調(diào)查，并于昨日將私自撰寫內(nèi)部通告的員工辭退。
線下店：廠家或承擔(dān)數(shù)萬元罰款
一切源于一場惡性事件：7月1日晚，香港銅鑼灣發(fā)生一起持刀襲警事件，施暴男子逃跑后自殺身亡。后經(jīng)調(diào)查，證實該男子為香港維他奶采購部主任。而在一份網(wǎng)傳內(nèi)部通告顯示，維他奶稱該施暴男子“不幸逝世”，并對其家人“深切慰問”，引發(fā)網(wǎng)友憤怒和抵制。
一場維他系產(chǎn)品下架風(fēng)波席卷全國——從華南地區(qū)開始，廣東是維他奶的主要市場，該地區(qū)各大超市率先下架產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)多位人士向新浪財經(jīng)透露了維他奶現(xiàn)狀。“現(xiàn)在都賣不出去了，超市也下架了，消費者不買。對我們經(jīng)銷商來說，沒有什么影響。因為飲料很多，這個不賣了賣別的，現(xiàn)在替代品很多。”華東地區(qū)一位維他奶經(jīng)銷商告訴新浪財經(jīng)。
“之前一個月可以出貨一千箱，現(xiàn)在正在脫手庫存。“另一個維他奶經(jīng)銷商告訴新浪財經(jīng)。
目前，這件事情的影響繼續(xù)擴大。在美團上，以“維他”、“維他奶”為關(guān)鍵詞，已經(jīng)搜索不出相關(guān)產(chǎn)品。另外，盒馬鮮生、叮咚買菜、樸樸等平臺，也已全面下架維他系產(chǎn)品。而藝人龔俊、任嘉倫工作室也連夜發(fā)布聲明，宣布終止與品牌的一切合作。
值得注意的是，快消品不同于服裝、日用品等其他大眾消費品，因為有保質(zhì)期，且季節(jié)性較強，退貨、下架帶來的損失也特別大。“KA渠道（重點客戶需求量身定制的全方位營銷服務(wù)）產(chǎn)品下架，渠道會找廠家補費用。這部分的風(fēng)險都要由廠家來承擔(dān)。罰款數(shù)額可能就是幾萬、幾十萬。”一位KA渠道負(fù)責(zé)人告訴新浪財經(jīng)。
但是深耕多年的維他奶，也不會那么容易倒下。在部分地區(qū)，該產(chǎn)品依舊是“搶手貨”。
“我們有幾千個線下，完全沒有聽過這個事情。目前還是賣的非常好，幾百萬的預(yù)購款打過去，都沒有貨可以發(fā)。這一車貨拉過來，馬上就沒有了。”浙江一位維他奶代理商告訴新浪財經(jīng)，目前維他奶事件并沒有影響其市場維他奶的線下銷量。
無獨有偶，新浪財經(jīng)在華北多家線下夫妻店、便利店看到，維他系產(chǎn)品仍然正常售賣，店主也沒有聽聞維他奶最近的爭議事件。
“線下夫妻店是反應(yīng)最慢的，很多老板年紀(jì)也比較大。如果真得動根到這個群體，那也是撼動老根了。”一位快消界業(yè)內(nèi)人士評論道。新浪財經(jīng)了解到，不少三、四線城市，目前還沒有受到本次事件的影響。這也側(cè)面反映出，維他奶深耕市場多年，積攢的渠道不容小覷。
賽道擁擠：植物基市場迎“內(nèi)卷”壓力
6月17日，維他奶國際發(fā)布了2020-2021財年業(yè)績報告，截至2021年3月31日，公司收入同比增加4%至75.2億港元。維他奶國際表示：“收入增長主要歸功于中國內(nèi)地市場表現(xiàn)，后者仍是這家公司的最大市場。”經(jīng)新浪財經(jīng)計算，維他奶國際2020-2021財年收入的66.6%來自內(nèi)地市場。
事實上，自2009年維他奶占據(jù)了即飲常溫豆奶市場的頭把交椅之后，在很長的一段時間里，維他奶都曾是為數(shù)不多的全國性即飲豆奶品牌，在行業(yè)內(nèi)的龍頭地位，長期難以動搖。
維他奶CEO鐘廷毅此前曾在2020年雙十一后表示，" 維他奶在各大電商平臺的植物蛋白飲料類目和茶飲料類目中均位列第一，是當(dāng)之無愧的全網(wǎng)飲料第一。"2021 年 618，維他奶繼續(xù)拿下天貓茶飲料類目和京東飲料品牌銷售榜單雙料第一名。
雖然維他奶都具有強大競爭力，但是這個賽道依然很擁擠。
業(yè)內(nèi)人士分析，目前的國內(nèi)的豆奶市場，進入門檻比較低、同質(zhì)化比較嚴(yán)重、市場的集中度不夠，時刻都面臨著重新洗牌的危機。
這幾年，覬覦豆奶市場的傳統(tǒng)巨頭企業(yè)越來越多。
2017年4月，達利食品推出了戰(zhàn)略級的新品豆本豆，并寄希望在豆奶這個品類實現(xiàn)第一品牌的市場卡位；同年年底，伊利集團推出了即飲豆奶新品——植選濃香豆乳，正式入局豆奶市場。2018年，統(tǒng)一豆奶新品“誠實豆”正式市場，產(chǎn)品主打不添加防腐劑。
其實豆奶是一個小品類領(lǐng)域，其背后是整個植物奶大品類。在這個類目下，六個核桃、承德露露早就已經(jīng)盤踞多年，深耕北方市場。
而隨著這幾年植物基大熱，新興品牌相繼涌入。主打低脂、環(huán)保的Oatly燕麥奶已經(jīng)在5月底上市，成為“植物奶第一股”，市值近千億元人民幣。
資本圈展開對植物基領(lǐng)域的追逐，今年2月，每日盒子宣布完成數(shù)百萬元天使輪融資，又在6月24日傳出完成近千萬元天使+輪融資；4月，可可滿分宣布完成數(shù)百萬元天使輪融資，植物標(biāo)簽獲得6000萬元天使+輪融資……據(jù)新浪財經(jīng)不完全統(tǒng)計，今年以來，植物基飲品賽道至少完成7起融資事件。
此外，其他賽道的快消品牌們也在不斷加速布局。近日，洽洽食品表示，今年會考慮投放堅果乳；上周，今麥郎董事長范現(xiàn)國更公開表示公司將入局植物基飲料市場。
“最近連土豆奶都出現(xiàn)了，植物基市場‘內(nèi)卷’的厲害”，一位植物基外企市場部高管告訴新浪財經(jīng)。
正如前述維他奶經(jīng)銷商所言，現(xiàn)在飲料很多，維他奶并不是消費者唯一的選擇。在維他奶另一大單品——維他檸檬茶的領(lǐng)域，也時刻面臨著陽光檸檬茶、小茗同學(xué)等競品的追逐。
維他奶也許有任性的資本，但是投票權(quán)永遠(yuǎn)掌握在消費者手中。
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