2021網綜年中盤點：抓住年輕人、撬動社會議題，網綜市場進入深潛期
圖片來源@視覺中國
文丨鏡像娛樂，作者丨顧貞觀、頭禿的塔塔露，編輯丨張風屹
2021上半年，網綜市場仍然生機勃勃。
一方面，老IP仍然市場影響力十足，愛奇藝的《奇葩說7》與芒果TV的《明星大偵探第六季》分別沖上云合數據網綜霸屏榜年榜第二位與第五位（截至2021年7月）；另一方面，新IP也展現了足夠的沖勁，愛奇藝創新綜藝《萌探探探案》6月正片有效播放市場占有率高達20.94%，騰訊視頻原創節目《五十公里桃花塢》則以8.83%的正片有效播放市場占有率位居網綜霸屏榜6月榜第二。
愛騰優芒四大平臺的網綜布局也保持活躍，愛奇藝推出15檔綜藝中有7檔創新節目，只有4個為綜N代，騰訊視頻的14檔綜藝中有5個新綜藝IP，優酷與芒果TV分別在今年上半年拿出了10檔與12檔綜藝節目，也均有6檔為新IP項目，四家平臺整體創新力度頗高。
在口碑側，上半年網綜豆瓣評分TOP25中，《鏘鏘行天下2》《戲劇新生活》《明星大偵探之名偵探學院4》分別以9.4、9.3、9.3高分位列第一、二、三名，25檔節目的豆瓣平均均分達到7.92，其中愛奇藝上榜節目有9檔，優酷有6檔，芒果TV4檔，騰訊視頻4檔。
而從內容層面來看，去年“她綜藝”的火爆在今年有了延續，多檔聚焦女性群體的各類型網綜出現；5檔觀察類綜藝的數量提升，有望給觀察類綜藝繼續加熱；同時，如《戲劇新生活》《恰好是少年》《了不起的藝能》這些聚焦新領域的綜藝，也讓網綜市場有了更豐富的內容池。
在中、短視頻集中發力，用戶市場休閑娛樂形式分眾化的趨勢下，網綜正在面臨更激烈的用戶注意力搶奪。從目前來看，長視頻平臺的發力點都在從單純的內容，走向對內容背后用戶需求習慣、社會價值的挖掘，這可能也是長視頻平臺構建核心競爭力的結果。
注重年輕人的娛樂消費習慣，成吸引年輕群體的抓手
圍繞年輕人需求進行創新綜藝表達是行業共識，今年上半年愛騰優芒也都在關注年輕賽道，各平臺都至少有3檔以上垂直年輕群體的新老節目上線，其中有部分綜藝新IP有了對新垂直領域與新形式的挖掘與深入。
首先從新垂直領域題材來看，愛奇藝推出的《戲劇新生活》《萌探探探案》《登場了！敦煌》分別對戲劇文化、劇本殺、歷史文化藝術三個領域進行了創新與深挖，像《春日醬》這樣小而美的節目也有年輕人旅行與漫畫故事結合的創新探索，總體而言，在創新題材的開發層面，愛奇藝始終領跑行業；騰訊視頻的《姐姐妹妹的武館》雖將用戶視野帶到了武術這個日常鮮會接觸到的領域，但市場認知度有限；優酷的《老郭有新番》則是把評書文化借郭德綱帶回給可能感興趣的年輕群體。
而從創新性形式上來看，騰訊視頻的《平行時空遇見你》與《人間指南》分別嘗試了“劇式綜藝”的形式與25分鐘時長的短綜可能性，而芒果TV的《撲通撲通的心》與《希望的田野》則是在跟進“劇式綜藝”這一創新形式下，又試探了電商式直播真人秀的潛力。
這些在題材與形式上的新嘗試，整體而言給年輕市場帶來了新的觀看體驗與收獲，其中又以《戲劇新生活》《萌探探探案》這兩檔口碑與熱度雙豐收的節目為代表。
當下年輕人對內容的需求更加多元，既要有沉浸感與互動感，同時也要能看到新內容與新玩法，他們自身有了更強的自我表達意識，也需要獲得文化認同感。
出于對這種年輕人娛樂習慣與需求的洞察，呈現“無名”喜劇人真實狀態的《戲劇新生活》應運而生，年輕人瞬間就被他們因熱愛而堅持的精神所打動，因為喜劇人的狀態與年輕人大膽追夢、堅持自己的熱愛的價值觀完全相同，使得彼此實現了共鳴，在微博、豆瓣、知乎等社交媒體上，在節目播出期有多個聲音表示要為了節目走進劇院看戲劇。
而《萌探探探案》則是在融合“劇本殺”的基礎上，通過結合經典影視劇IP給用戶帶來更強沉浸感，且節目對劇集IP“二創”的玩法，也與“劇本殺”相同都恰好符合當下年輕人流行的娛樂習慣與玩法，這也讓《萌探探探案》獲得了20次“貓眼綜藝全網熱度冠軍”。
除了新綜藝IP的亮眼表現，老IP在年輕市場的影響力上也不遑多讓。除了《奇葩說7》這樣憑借現實性議題持續吸引年輕群體外，愛奇藝《做家務的男人》第三季與《潮流合伙人2》都在社交媒體、短視頻上掀起過潮流，同款“家務神器”、同款潮品都曾成為網友們追捧的對象。
從這一角度而言，今年上半年網綜市場可以說對年輕人群體實現了全方位的收攏，通過洞察當代年輕人的娛樂消費習慣，產出可以滿足他們對新領域了解需求的內容，也通過內容完成了對年輕人的價值觀認同，同時還帶動了新一波的消費潮流，這也是我們說上半年網綜市場生機勃勃的原因。
觀察視角落在實處，是綜藝解構社會議題發力點
2021上半年的網綜市場，除了保持對年輕用戶的關注外，也在注重社會層面的價值表達。生活、工作、戀愛、婚姻等人們日常會接觸到的社會議題，在上半年網綜中都有涉及。
如去年“她綜藝”爆發后，今年芒果TV相繼推出了《乘風破浪的姐姐2》與《聽姐說》，愛奇藝打造了《姐妹們的茶話會》《姐妹俱樂部》《上班啦！媽媽》3檔節目，騰訊視頻則拿出了《姐姐妹妹的武館》，這些節目都以女性為核心，用不同形式展示女性思考與女性魅力。
而在更廣泛的社會議題上，愛奇藝《奇葩說7》中關于“下班后的工作消息該不該回”、“成年人的崩潰要不要藏起來”等辯題，直擊當代打工人的內心，《你好，另一半》呈現的多年齡層不同群體相親過程，也是把婚戀命題下的焦慮、欲望與妥協都一一展現出來；騰訊視頻的《令人心動的offer2》與芒果TV的《初入職場的我們》，都是從職場情景入手，給年輕人提供可參考的職場經驗；而像騰訊視頻的《五十公里桃花塢》也是通過打造世外桃源的故事，潛在展示個體與集體的相處之道。
從這來看，對社會議題的關注是平臺共同的選擇，不過平臺也都呈現出各自的側重點。
比如愛奇藝多檔節目涉及到的群體相對豐富，上班族、女性群體、婚戀群體都是目標人群；
騰訊視頻則較為關注節目給小眾垂直群體帶來的啟示；芒果TV則更注重對去年火熱的“她力量”的延續。
通過內容表達對社會議題的關注，對社會思潮的映射，對群體性難題給出解題思路，本身是娛樂內容一如既往的追求。
只有當綜藝可以借助多樣化的視角，敏銳對社會議題做出反應，讓綜藝成為連接廣泛現實議題的橋梁，傾訴大眾所想傾訴的，才能真正獲得用戶粘性與忠實粉絲。
當初《奇葩說》能夠走紅，就是因為辯題戳中了大眾群體的心思，激起了每個人的表達欲望，《非正式會談》也是從外國人視角談論當下普通人喜愛的各種話題，才贏得了年輕人的關注。娛樂內容需要有內涵，但在廣泛的“上價值”節目中，也并不是只要做了就是好。
像是芒果TV二季度上線的《聽姐說》，以女性脫口秀為亮點拉高了市場期待，但播出后女明星們的表達更像是個人生活的展示，吐槽也帶有“凡爾賽”的味道，沒有提供給用戶更多的思考空間，成為了形式大于內容的節目，也收獲了女性用戶的極大不滿。
與之相對的，同樣是女性視角綜藝，愛奇藝的《姐妹俱樂部》從細微點切入，對女性生活中的“小困境”進行拆解，如女廁所排隊時間太長、女性停車位到底是照顧還是歧視等話題，都是切實困擾廣泛女性群體的，從而才能真正實現與目標受眾即女性用戶的共鳴。
在做涉及到社會價值的娛樂內容時，最容易出現的問題就是對議題的簡單堆砌，看起來節目什么都談到了，但實際上又言之無物。從上半年市場表現來看，對此合適的解題方法有二：
一種是如愛奇藝的邏輯，從生活細微點切入再做發散式挖掘。
《姐妹們的茶話會》在話題上設置了十二個維度，涉及領域包含婚戀、家庭駕馭、職場、消費觀、輕醫美、個人空間等多個領域；《上班啦！媽媽》則對團隊協作、職場冷暴力、溝通方式等垂直職場場景的問題進行深挖。這些內容雖然垂直女性群體，但觸及問題都不止于女性更是大眾化的日常相關，所以這些節目延伸出的“背奶媽媽”、“職場冷暴力”等話題才能沖上微博熱搜，在各大社交平臺成為大眾都關注的焦點。
另一種就是把內容真正代入到更多元生活工作場景的議題中心，如《哈哈哈哈哈》和《五十公里桃花塢》這樣，通過對人物言行的記錄，潛在地展示人們日常生活中對社會議題的反應與討論，從而給用戶留出足夠的思考空間。
本質上，這兩種方式都是從觀察視角上做到了落在實處，從生活的細碎場景中發現問題，再進行提煉，才能真正地實現與屏幕外用戶群體的對話與溝通，完成對現實中社會議題的解構，這應該也會成為上半年網綜市場回顧后給予行業的一點啟示，畢竟從目前來看，在每檔節目中都能注意到這點的平臺并不多。
觀察類綜藝尋求差異化回應用戶需求背后的生活價值參考
近年來，綜藝內容對市場的關懷從娛樂性走向了社會價值的挖掘，其中對“親密關系”的關注正在促成觀察類綜藝的興起。今年上半年網綜市場也有對當代人內心深處和情感生活探索的內容，讓家庭觀察和親密關系觀察成為新的發力點。
比如愛奇藝的《上班啦！媽媽》《做家務的男人》第三季、《我的小尾巴》，騰訊視頻的《恰好是少年》《心動的信號4》，優酷的《同一屋檐下》以及芒果TV的《妻子的浪漫旅行5》《婆婆和媽媽2》，幾乎都是讓用戶從觀察者視角出發，觀看節目中人物對友情、愛情、親情等情感生活的反應與狀態。
不過雖然各平臺都有對情感類內容的布局，但這些內容也顯示出了平臺的側重點。芒果TV相對更樂于呈現家庭關系，丈夫與妻子的對照、婆婆與媽媽的相處，都更適合待婚、已婚的受眾群體；騰訊視頻與優酷則是明顯傾向給年輕用戶做內容，從友情到戀情，都是年輕人較為關注的情感話題；
愛奇藝則在內容上選擇全面性的觀察視角，對各種群體都給予了一定的注視。
這種受眾側重點的選擇，也影響了平臺在內容觀察樣本上的豐富性。像是《心動的信號4》，雖然節目中也有多組男女嘉賓的配置，試圖增強節目的豐富度與代入感，但實際上嘉賓差別只在工種與個性上有所體現，本質都是相當優秀的精英青年男女，這就讓屏幕外的普通用戶很難產生真正的代入感，而是轉變為看別人談戀愛的磕糖過程，其中能收獲的經驗難以被應用到現實。
而像是愛奇藝的情感生活觀察節目，《上班啦！媽媽》聚焦到寶媽群體，關注寶媽人群的職場生活，《我的小尾巴》則展示不同二胎家庭中的親人關系，有較大年齡差的兄弟姐妹如何相處，包括《做家務的男人》第三季不只有血緣關系的家庭故事，也有男女合租室友的相處之道。誠然，不是涉及的樣本越豐富就說明內容越有價值，但觀察樣本更豐富，也意味著能更大概率滿足大眾市場的多元觀看需求。
2018年觀察類綜藝初起后，大量觀察類綜藝冒出，從情感到家庭到職場，多場景、多關系都已經被節目反復“觀察”，走到今年如果仍保留此前的內容制作思路，簡單的啟用對照組進行觀察，很難再滿足用戶的觀看需求。
從以往家庭觀察綜藝的市場評價來看，用戶更想看到多元價值觀的家庭關系思考與情感關系處理，尤其是更專業、更有價值的啟發。于是我們看到今年愛奇藝《做家務的男人》第三季中，出現了情感專家心理學博士陳海賢，由他講出日常生活中處理親密關系背后的心理依據；反觀以“佛系”姿態走出的《恰好是少年》，則高開低走，因為不太具有參考性而被用戶逐漸冷落。
在親密關系觀察類綜藝日益增多的市場環境下，如何做到能時刻跟進用戶的觀看需求，滿足更多人對生活中不同問題的思考，應該成為下階段這一類型節目要解決的核心關鍵，引入專業觀察者，為年輕用戶提供更具有建設性的觀點，讓娛樂內容更有厚度，更具當下性和現實性，確實是一個思路，這或許也會讓從海外刮來的觀察綜藝風，具有更中國化的落腳點。
結語
整體而言，2021上半年網綜市場有著明顯的深潛之勢。面對年輕市場，題材與形式創新的背后是對年輕群體娛樂消費習慣的洞察，對于娛樂內容的社會價值，也有了不停留于表面更細微的觀察視角切入，競爭激烈的觀察類綜藝，仍然能面對市場需求做出快速反應，這都顯示出整個行業在健康發展的態勢。
盡管音樂綜藝這個大品類在2021上半年沒有過多的聲音，但目前行業所積累的經驗與對市場的思考，很可能會在后半年有所延續與釋放，2021下半年的網綜市場，我們期待著。
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