年輕人減個肥，良品鋪子衛(wèi)龍元氣森林們操碎了心
圖片來源@視覺中國
文 | 螳螂財經(jīng)（TanglangFin）,作者 | 圖霖
“睡覺睡不好，吃東西我看你一樣沒少”。
這個被孫一寧拿來懟王校長的表情包，由于起到了“去油”和“反矯情”奇效，前段時間一直在被網(wǎng)友們瘋傳。
只不過，調(diào)侃歸調(diào)侃，這個表情包的確反映了當下不少年輕人的生活現(xiàn)狀：不論熬到多晚，只要有美食“召喚”，就能掙扎著從床上爬起，用困得不行的聲音高喊一句“我可以”。于是乎，這句話也成了網(wǎng)友們在管不住嘴時的“自嘲式打卡”文案。
一邊是為美食管不住的嘴，一邊卻是為身材不斷焦慮的心。《8090后健康養(yǎng)生消費洞察報告》指出，我國有82.7%的年輕人不是在減肥就是奔走在減肥的路上。
怎樣讓“既好吃又能瘦”這對天然矛盾體合理化呢？年輕人們正在低卡零食上尋找答案。
一、低卡零食界，刮起了“中國風”
提及低卡零食，幾乎繞不開日本的零食品牌。
在B站、小紅書等社交平臺，只要輸入“低卡零食”關(guān)鍵詞，出來的一連串“低卡零食測評推薦榜”中，來自日本的零食品牌總是占多數(shù)。
以小紅書“低卡零食”詞條下播放量靠前的兩個視頻為例，博主推薦的零食品牌中，日本品牌占比幾乎高達80%。其中，濱田代餐餅干和蒟蒻果凍這兩個牌子還重復出現(xiàn)在了兩個視頻里，足見其受歡迎的程度。
不僅如此，日本很多零食品牌還會推出“低卡版本”。譬如我們熟悉的格力高推出的功能性巧克力，每袋的熱量就控制在262kcal，為的就是讓那些對高熱量喊出“達咩”的消費者，在滿足口腹之欲的同時又能維持自己的好身材。
而日本的低卡零食之所以會在中國“受寵”，很大程度上是由于過去追求健康飲食的消費者并不像今天這樣多。
一個相對小眾的消費需求，是很難引起市場的注意的，這就導致國產(chǎn)品牌在健康零食的拓展上“慢了半拍”。消費者在沒有太多選擇的情況下，只能優(yōu)先已經(jīng)在市面上流行起來的那些日本品牌。
但正如開頭所述，最近兩年，隨著追求減肥養(yǎng)生的年輕人越來越多，國產(chǎn)零食品牌也逐漸嗅到了其中的“商機”，開始往低卡零食的方向靠攏了。
從品牌來看，既有以衛(wèi)龍為代表的傳統(tǒng)零食品牌，也有以良品鋪子為代表的新興零食品牌。前者憑借“魔芋爽”、“風吃海帶”等明星單品，打動了不少年輕消費者。后者則在去年正式官宣了新的子品牌“良品飛揚”，而該品牌瞄準主要就是18-35歲泛健康人群和體重管理人群。
另外，以元氣森林為代表的軟飲品牌，也推出了低脂低卡雞胸肉腸、爆珠波波酸奶等低卡小零食，正在往健康輕食化方向打造產(chǎn)品矩陣。
這三個品牌恰好代表了當前健康零食界的三類玩家。一類以衛(wèi)龍為代表，直接在現(xiàn)有品牌之下推健康零食新品。一類以良品鋪子為代表，將健康零食作為子品牌，組成多品牌矩陣。還有一類是以元氣森林為代表的，在主業(yè)務(wù)之外向健康零食延伸的跨界玩家。
當前，國內(nèi)消費者對健康食物的關(guān)注度和消費熱度仍在持續(xù)上升。
據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者報告》中顯示，72%的消費者都表示現(xiàn)今更偏向選擇健康的生活方式，相較于消費者過去對低價的追求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷】禒I養(yǎng)的需求。
于國產(chǎn)低卡零食而言，這意味著新機遇。隨著大眾對低卡零食的需求提升，“螳螂財經(jīng)”認為，未來，投身低卡零食的國產(chǎn)品牌將會越來越多。
二、年輕人喊著要減肥，品牌們搶著在“出力”
低卡零食本質(zhì)上仍屬于休閑食品大類。根據(jù)沙利文報告，Z世代及千禧一代消費者是中國休閑食品行業(yè)中的主力消費族群，占有中國38.2%的人口和69.2%的休閑食品消費。因而，對低卡零食品牌來說，抓住年輕消費者的“心”就顯得尤為重要了。
按照“谷雨數(shù)據(jù)”的調(diào)查總結(jié)，熱量和口感是網(wǎng)友對低卡零食最關(guān)注的方面。
但要將這兩者結(jié)合并不簡單。
以雞胸肉類的低卡零食為例。為了讓消費者最大程度地忽略雞胸肉原本“柴柴的”口感，品牌們幾乎將所有能想到的可拓展形式都試了個遍，包括即食雞胸肉、雞胸肉條、雞胸肉腸、雞胸肉丸，甚至還有雞胸肉薯片等等。
總而言之一句話，只要消費者愿意吃，雞胸肉不管什么樣，零食品牌都能“整”出來。
同時，“谷雨數(shù)據(jù)”的調(diào)查還顯示，餅干、蛋糕、巧克力、膨化食品這些原本看起來高熱量的零食，也成了網(wǎng)友們在挑選低卡零食時的熱門推薦。
既想要高熱量零食的口感，又不想長胖，這件看似很難的事，也早已被零食品牌破解了。那就是從零食的原料上“下功夫”。譬如一直以低熱量著稱的魔芋，就被各大品牌們用來制成了多款高熱量零食的“低卡版本”。
在線健身平臺Keep推出的魔芋牛奶酥條，在大眾普遍能接收的微甜口感之下，可以達到比普通餅干更強的飽腹效果，得到了不少用戶的認可。
除此之外，魔芋蛋糕、魔芋面包、魔芋果凍等產(chǎn)品，也早就已經(jīng)“問世”。年輕人們需要擔心的并不是吃不吃得上，而是如何克服“選擇恐懼癥”，挑出自己最喜歡的那一款。
從上述分析其實不難發(fā)現(xiàn)，不論是使用食材還是零食種類，品牌之間都正走向趨同。這就預示著，在經(jīng)歷過早期的野蠻競爭之后，更為激烈的品牌效力比拼也即將拉開帷幕了。
具體到品牌來看，前面提及的幾類玩家，在市場競爭層面可以說各占優(yōu)勢。
就品類豐富度而言，良品鋪子旗下的“良品飛揚”要更勝一籌。
目前，在良品鋪子天貓旗艦店，良品飛揚已經(jīng)推出了包括低脂魔芋、低脂雞蛋干、高纖燕麥餅干等在內(nèi)的10來款產(chǎn)品。而衛(wèi)龍旗下目前和健康零食能扯上關(guān)系的，只有魔芋爽和風吃海帶。至于元氣森林，前面提到的低卡小零食統(tǒng)共才兩三款，并且還未在旗艦店上架。
但就消費心智而言，衛(wèi)龍這類老品牌要比新品牌們更具優(yōu)勢。
一個顯著的例子是，衛(wèi)龍旗艦店的粉絲數(shù)其實要低于良品鋪子，但由于衛(wèi)龍在零食界留下的“辣條一哥”名號過于響亮，使得其在推新品的時候也更容易獲得消費者的關(guān)注。因而，盡管兩個品牌都推出了魔芋條這一單品，但衛(wèi)龍店內(nèi)的銷量卻要明顯高于良品鋪子。
此外，以元氣森林為代表的品牌，在健康零食界也玩起了“大單品”戰(zhàn)略。
近日，元氣森林推出了一個名為“王辣辣”的新品牌，主產(chǎn)品為魔芋制成的素毛肚。雖然從產(chǎn)品差異性上不夠具備競爭力，但在“螳螂財經(jīng)”看來，元氣森林估計想將其打造為“爆款單品”，再度上演氣泡水“單品帶品牌”的奇跡。
而得益于“國潮新消費”的助推，上述國產(chǎn)品牌推出的健康零食，市場反饋都還不錯。
衛(wèi)龍的魔芋爽和風吃海帶屬于“蔬菜制品收入”，公司年報顯示，2020年，衛(wèi)龍蔬菜制品收入達到11.68億元，在總營收中占比28.3%，成為近年來衛(wèi)龍銷量最快的品類。良品鋪子方面，據(jù)其財報顯示，截至2020年底，良品小食仙銷售收入2.23億元，銷售凈利潤2540.98萬元。
綜上所述，在“螳螂財經(jīng)”看來，盡管喊減肥的是年輕人，但最終“出力”的其實是零食品牌們。換句話說，是這些“只想躺平，既要又要”的年輕人們，刺激了低卡零食的市場需求，從而Push零食品牌們不斷朝著“低卡化”邁進。
三、低卡零食的星星之火，可以燎原嗎？
這兩年火起來的低卡食品中，除了低卡零食，其實還有低卡代餐。
據(jù)CBNData發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢報告》顯示，代餐食品已經(jīng)成為全民的大趨勢，其在新一線和二線城市消費占比已經(jīng)接近五成。
當然，也有觀點習慣將這兩類食品歸為一類。但從功能性來看，代替主食的低卡代餐和代替零食的低卡零食，在消費場景上的差異還是挺明顯的。
代餐由于替代的是主食，其對飽腹感、低熱量的要求會更高。但低卡零食不一樣，其在實際食用時，需要達成的效果并非“緩解饑餓”，而是“緩解饞意”。基于二者在攝入量上的差異，低卡零食在口感上有更多“操作空間”，進而可以增強其對正常零食的替代性。
據(jù)權(quán)威雜志發(fā)表的全球成年人體重調(diào)查報告，中國男性肥胖人數(shù)4320萬人，女性肥胖人數(shù)4640萬人，中國超越美國，成為全球肥胖人口最多的國家。雖然肥胖并不與吃零食絕對正相關(guān)，但防微杜漸總是沒錯的。
因此，長遠來看，“螳螂財經(jīng)”認為，低卡零食承擔的使命并不止于打動消費者，更重要的是推動整個國產(chǎn)零食市場往健康化的新趨勢靠攏。
這并不容易。
據(jù)歐睿預計，2021至2025年我國休閑食品市場規(guī)模年復合增速約為4.6%，至2025年將達到4475.9億元。而要推動這樣一個大市場整體朝“健康化”方向邁進，顯然并非靠幾個品牌在短時間內(nèi)就能完成的。
實際上，在“螳螂財經(jīng)”看來，零食品牌完全可以“抄一抄”軟飲品牌的作業(yè)。
元氣森林誕生以前，國內(nèi)軟飲界的“無糖風”還遠沒有現(xiàn)在這么大。但隨著“無糖氣泡水”的出圈，元氣森林已經(jīng)徹底引爆了國內(nèi)的無糖飲料市場，讓包括康師傅、農(nóng)夫山泉等在內(nèi)的一眾“老前輩”，都不得不加快腳步投身戰(zhàn)場“掘金”，整個市場擁擠又熱鬧。
同理，餅干薯條之類的零食要邁向“健康化”，也離不開兩個要素：一是需要有像元氣森林這樣的品牌提前探路，讓市場看到這一品類的成長潛力。二是需要有足夠多的品牌愿意參與進來，大家合力才有希望把健康零食這塊蛋糕做大。
前面這件事，已經(jīng)有品牌在做了，前面提到的衛(wèi)龍、良品鋪子和元氣森林就是個中代表。
至于后面這件事，據(jù)尼爾森調(diào)查報告中顯示，82%的中國消費者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費更多，這個數(shù)據(jù)遠高于全球68%的平均水平。在巨大消費需求的驅(qū)使下，相信接下去仍會有不少品牌選擇加入低卡零食戰(zhàn)場。
國產(chǎn)零食“健康化”，萬事俱備，靜候佳音。
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