中高端酒店火拼升級，如家華住錦江亞朵的新戰場？
圖片來源@視覺中國
文丨螳螂財經（ID：TanglangFin），作者丨圖霖
中高端連鎖酒店正在成為“香餑餑”。
據弗若斯特沙利文報告預計，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業中規模增速最快的細分市場。
當前，如家、華住、錦江等連鎖酒店龍頭，正加速在中高端酒店層面的布局。同時，以亞朵為代表的新興連鎖品牌，更是直奔中高端市場而來。
一場圍繞新老玩家的“中高端酒店”市場搶位賽，已然拉開帷幕。
混戰升級，“年輕化”和“下沉市場”成新關鍵詞
放眼整個連鎖酒店行業，2013年成立的亞朵，絕對稱得上是一匹“黑馬”。
公開數據顯示，按照截至2020年末的在營客房數量計算，亞朵以9.4%市占率位列中國最大的中高端連鎖酒店品牌。借著這一發展勢頭，近日，亞朵集團更新招股書，再度吹響了IPO的號角。
根據更新后的招股書，亞朵擬發行1974.47萬股ADS，定價區間為每ADS13.5美元至15.5美元，同時賦予承銷商296.17萬股ADS的超額配售權，計劃籌資3.07億美元至3.52億美元。
不止亞朵，連鎖酒店龍頭們也早已盯上了中高端酒店。
中信證券研報顯示，2018第一季度至2021第一季度，錦江酒店、華住集團、首旅如家向中高端酒店方向發展，成果明顯。
以首旅如家為例。據其2020年財報，2020年，首旅如家新開272家中高端酒店，占新開店比例30%，整體收入提升至集團酒店收入的42.3%，即使在疫情嚴重的上半年，首旅如家新開中高端酒店占新開店比例也達到了36%。
而中高端酒店之所以會越來越受關注，主要還是離不開消費升級的推動。
國家統計局最新數據顯示，一季度，全國居民人均可支配收入9730元，同比名義增長13.7%，兩年平均名義增長7.0%。在此背景之下，結合了經濟型酒店“高性價比”和豪華型酒店“高品質”這兩大優勢的中高端酒店，會更容易獲得消費者的青睞。
近年來，中端連鎖酒店增速確實遠高于經濟型連鎖酒店。前瞻產業研究院數據顯示，2016年-2018年，我國中端連鎖酒店規模增速分別為15.73%、31.43%、32.6%，而經濟型酒店規模增速為7.27%、9.95%、11.2%。
值得注意的是，在亞朵集團此次遞交的招股書中，特別強調了其對年輕消費者的關注。根據招股書，30歲以下亞朵用戶的占比超24%，這部分用戶貢獻的交易額占比已經達到35%。
這意味著，以Z世代為代表的年輕消費者， 正成為中高端酒店的重點關注客群。
年輕消費者是具備消費潛力的。數據顯示，我國Z世代的開支達4萬億元，開銷占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。
同時，相較上一代消費者，Z世代在消費上更注重定制性和個性化。過去只具備“睡覺”功能的經濟型快捷酒店，已經很難再滿足他們的需求了。
而為了吸引這部分“既有錢又挑剔”的年輕人，連鎖酒店們可以說“挖空了心思”。
以華住集團旗下的中高端品牌桔子水晶為例。在酒店公區，不僅有為愛運動的差旅人士準備的專業健身房，還有給“懶癌患者”解放雙手的洗衣房。在酒店客房，舒適床品還只是“基礎標配”，手沖咖啡和精油香薰才是提升了“小資情懷”。
而亞朵集團則是將重心放在了IP的運營和打造。從2016年至今，亞朵已經推出了亞朵籃球酒店、亞朵網易云音樂酒店等多個跨界IP，通過吸引對此感興趣的年輕人來此打卡，以此鎖定精準客群，從而為他們提供更優質的服務。
總結來看，“螳螂財經”認為，在和年輕消費者對話這件事上，華住等老玩家更注重硬件升級帶來的場景體驗的改善，而亞朵等新玩家則更傾向于“借力”年輕人感興趣的IP，來迅速拉近和年輕消費者之間的距離。
另外，隨著一二線城市日趨飽和，下沉市場逐漸開始得到中高端酒店的“青睞”。
“MSC社會價值研究院”的相關報告數據顯示，中國消費總規模已經達到了30.9萬億左右。其中，下沉市場消費規模超17萬億，已過半數。
下沉市場巨大的消費潛力刺激了旅游消費活力。據OTA平臺同程藝龍數據顯示，2021年1月至3月，約有59.7%的微信平臺新付費用戶來自中國三線及以下城市。
而旅游需求的增長勢必會帶動酒店行業的同步崛起，因此，中高端酒店們逐漸加快了在下沉市場的布局。
譬如華住集團旗下的桔子酒店。截至今年6月，桔子酒店已經在國內超過30個三四線城市開業超50家門店，另有100余家門店正在籌建中。
再譬如錦江集團下的維也納酒店。據官方透露，未來三年，維也納酒店除了繼續在一二線城市重點發展旗艦店項目，還將在三至五線城市保持一定速度的下沉擴張。
隨著中高端酒店需求不斷擴大，未來，品牌之間在“年輕化”和“下沉市場”等層面的爭奪戰還將進一步激化。
前狼后虎，留給新玩家的時間或許不多了？
當前，盡管中高端酒店前景向好，但整個酒店行業對新玩家卻不那么“友好”。這一點，從亞朵的“IPO之行”再度剎車就可見一斑。
6月30日晚間，有投資者陸續收到消息，亞朵集團赴美上市時間待定，可通過交易軟件撤銷認購。
進一步來看，“螳螂財經”認為，相較已在酒店行業深耕多年的如家華住錦江等老玩家，以亞朵為代表的新玩家，雖然成長速度迅猛，但面臨的處境也很“危險”。
一方面，放眼整個連鎖酒店行業，龍頭效應正在加劇。
從招股書來看，亞朵在市場規模上的成績并不差。截至2021年3月末，亞朵在全國131個城市擁有608家酒店，其中575家管理酒店（加盟）、33家租賃酒店（直營），客房數累計為71121間。
但和龍頭企業相比，亞朵的“掉隊”之勢仍十分明顯。據公開資料顯示，截至2020年底，華住全球在營酒店共有6789家酒店，中檔及高端酒店在營2413家，錦江開業的酒店達到9406家，中端酒店達4422家。
從營收層面來看，2020年，亞朵集團營收為15.67億元。反觀前面三大龍頭，華住集團營收為102億元，錦江國際為98.98億元，首旅如家營收為52.82億元，領先優勢明顯。
另外，亞朵在擴張速度上也有些“乏力”。數據顯示，2020年，錦江集團凈增開業酒店892家，而亞朵酒店的這一數據為150家，遠不及前者。
綜合來看，這既表明龍頭企業在中高端酒店行業仍擁有較大“話語權”，也從側面印證了，在連鎖酒店行業，新玩家要趕超老玩家，遠非短時間內可以做到的。
另一方面，OTA平臺如飛豬、美團、同程等，也開始小范圍“試水”酒店業務。
OTA平臺對酒店業務一直抱有“野心”。早在2008年，攜程就投資成立了星程酒店。2018年，飛豬的“菲住布渴”和美團的“美團優選”相繼上線。今年4月，同程藝龍也宣布投資藝龍酒店管理公司，未來計劃實現從一線城市到低線城市場景、人群的全面覆蓋。
總體來看，OTA當前在酒店業務層面的發力還較為“謹慎”，進展也并非一帆風順。據了解，“美團優選”酒店項目已于2018年底關停，而承載了阿里“未來科技夢”的菲住布渴，截至目前也只在杭州開出了一家店。
不過，盡管當前難以斷言OTA將來一定會對連鎖酒店們形成沖擊，但以亞朵為代表的新玩家們要從它們手中搶占市場，可能并不簡單。基于OTA平臺的現有用戶可以成為其在酒店業務層面的“天然流量”，未來亞朵們仍舊要面臨較大的競爭壓力。
值得一提的是，連鎖酒店奔向“中高端化”的熱潮短時間內可能不會消退。
其一，消費升級帶來的需求更迭，正“push”連鎖酒店們不得不轉型。
正如華住集團執行副總裁夏農所言，華住的會員最早住漢庭，后來慢慢開始住全季、住桔子水晶，他們的需求正在隨著時間推移不斷升級。當需求積累到一定程度，便會演變成對中端乃至高端酒店的需求。而開發中高端酒店既能留住這部分老用戶，也利于吸引新用戶。
其二，與經濟型酒店相比，中高端酒店的投資回報比更值得期待。
據華美顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱分析，目前不少經濟型酒店的投資回收期都超過5年，而不少中檔酒店可以在5年左右實現成本回收。基于此，中高端酒店極有可能在接下去成為投資市場關注的重點，連鎖酒店為此發力算是大勢所趨。
根據華住宣布的最新規劃，截至2023年，華住將至少開出500家中高端品牌酒店，即從現在開始，每年要保持100家店以上的新增速度。
對新玩家亞朵而言，不論如何，都得加快速度了。
參考資料：
1. 《“偽中端”品牌泛濫，中高檔酒店還值得投資嗎？》——公眾號“空間密探”
2. 《亞朵酒店再沖IPO：現金流吃緊，情懷需要更多買單人》——資本偵探
3. 《華住「向上」：中高端酒店品牌為何成必爭之地？》——財經涂鴉
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