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文 | 空間秘探，作者 | 鄭豫舟Qj0曹操讀書網

7月初，上海麗笙精選海侖賓館和上海揚子江麗笙精選酒店開業，這兩家麗笙精選，分別由原索菲特和萬麗換牌升級而來。而在此之前，麗笙精選的亞太地區首店上海興國賓館麗笙精選，也是上海興國賓館麗笙酒店升級而來。2021年過半，高端酒店市場中，近兩年一個重要的特點便是“翻牌”多，后疫情時代，更是迎來“翻牌”小高潮！Qj0曹操讀書網

高端酒店一年半時間翻牌15家

酒店翻牌雖并非罕事，但如果一定要給中國高端酒店市場翻牌設定一個具有象征意義的開端，上海靜安希爾頓酒店的翻牌算得上一件。2018年，擁有30年歷史，同樣也是上海首家希爾頓的的靜安希爾頓正式撤牌，換上了靜安昆侖的新logo，由錦江首選酒店管理公司負責管理。這家被視作華山路“地標”的五星級酒店翻牌，引起了輿論的廣泛關注。Qj0曹操讀書網

此后，高端酒店的翻牌，逐漸加快了腳步，這兩年，直接達到一個小高潮，今年上半年，就已經有7家高端酒店“翻牌”。Qj0曹操讀書網

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據公開資料不完全統計，2005年-2018年，國際酒店品牌撤牌事件也不過35起，幾乎是平均每年2-3起。如今，情況則發生了變化。根據亞洲旅宿大數據研究院數據顯示，2020年，國內就有8家酒店翻牌，而2021年僅過去半年，就已有7家酒店翻牌，速度驚人。Qj0曹操讀書網

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在這其中，不乏有過一時風光的酒店，以及聲名煊赫的酒店品牌。以被麗笙精選酒店翻牌的三家酒店為例，上海興國賓館是上海市中心少有的花園別墅酒店，由風格迥異的法、英、德、美、西班牙、加拿大式別墅樓組成。建筑歷史，可追溯到上世紀三十年代。興國賓館的園林面積，也并不亞于上海西郊賓館。其前身是興國招待所，諸多國賓政要，都曾在此下榻。上海麗笙精選海侖賓館前身上海索菲特海侖賓館，早在1993年便已開業，上海揚子江萬麗大酒店也是萬豪國際集團進入中國的第一批酒店項目之一。Qj0曹操讀書網

上海兩家四季酒店的翻牌，也可被視作高端酒店翻牌熱的重要佐證。作為為數不多的“一城雙生”的四季，分別佇立于浦東浦西，但卻前后腳分別被翻牌為洲際旗下麗晶與凱悅旗下阿麗拉，成為近20年來，四季在上海市場的首次“歸零”，這在過去，是很難想象的一件事。Qj0曹操讀書網

可以說，市場環境的改變，高端酒店的“新圈地運動”，讓翻牌熱成為當下的必然。Qj0曹操讀書網

上海、杭州、深圳為何成為翻牌腹地

翻看近兩年翻牌酒店前后品牌變化，以及翻牌的重點城市，不難發現，高端酒店翻牌在當下，不僅僅是品牌方與業主方的觀念問題，而是有著更為鮮明的時代特質。Qj0曹操讀書網

一是城市特質。從近兩年翻牌酒店的城市來看，上海就有7席，幾乎占據半數，就連前文提到的“翻牌開端”，也是從上海靜安希爾頓開始的。Qj0曹操讀書網

除上海之外，華東、華南也是酒店翻牌的重要陣地。這與高端酒店在不同城市不同的發展程度有關。STR的《中國高端酒店十二年（2007-2018）發展回顧》中指出，有近1100家高端連鎖酒店（近33萬間客房）在中國內地開業，其中，上海位居十大高端酒店入駐城市榜首，緊隨其后的則是北京、三亞等地。而翻牌的重點城市，大多也都位列這些高端酒店密集城市中。Qj0曹操讀書網

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中國內地2007-2018年十大高端酒店入駐城市榜單Qj0曹操讀書網

二是位置特質。近兩年，盡管高端酒店也紛紛走上中國市場的下沉道路，向西北或西南進軍，但對于一線城市優越地標的渴求，仍刻在其基因中。據亞洲旅宿大數據研究院數據統計，近年來地標酒店的隊列不斷擴張，2008年至今中國共有36家地標酒店誕生。其中，代表高端酒店的萬豪國際集團、希爾頓酒店集團以及凱悅酒店集團分別擁有8家、6家、5家地標酒店，位列前三甲。Qj0曹操讀書網

從翻牌酒店的位置來看，也幾乎都是城市中頗為重要的市中心。如由杭州景瀾·云臺印象酒店翻牌而來的杭州詩莉莉漫戈塔·天池酒店，便以入駐杭州地標級建筑杭州印為重要宣傳點。麗笙精選翻牌的三家上海酒店，也都位于上海核心位置，本就是耳熟能詳的地標位置。而兩家四季的位置，更是依循著四季對于地段極為挑剔的特質。從第一家上海四季選址于市中心的威海路，便奠定下了四季在中國市場上選址的基調，即不遺余力占據城市最寸土寸金的地段?？梢哉f，當下的高端酒店翻牌，便是對于城市核心地標位置的又一次爭奪戰。Qj0曹操讀書網

三是品牌特質。近兩年的酒店翻牌，不再局限于同等級國際酒店品牌換國際品牌，或從國際高端品牌換成本土高端品牌。如今的翻牌酒店，有了新的特質。Qj0曹操讀書網

國際品牌翻牌國際品牌依然是最多的，但在這其中，又衍生出了三種新情況，其背后所依托的目的與市場背景也不盡相同。Qj0曹操讀書網

一種是如麗笙精選這樣的國際酒店品牌翻牌到國際酒店品牌。但事實上，麗笙酒店集團已經被本土錦江國際集團收購。麗笙精選的翻牌，是錦江推進集團自有品牌升級發展的市場策略之一。這一種翻牌形式，其實與錦江旗下昆侖品牌接管上海靜安希爾頓異曲同工。Qj0曹操讀書網

另一種是如四季酒店被阿麗拉與麗晶翻牌。四季酒店與后兩者，雖同為奢華定位，但卻有傳統與新派之分，在對年輕客群的吸引力上，也有不同。誕生于上世紀60年代的四季，無疑顯得較為傳統，而因被洲際收購而重生的麗晶與2001年創立的阿麗拉，則代表著新興國際高端品牌。這一翻牌形式，可被視作傳統國際高端品牌與新興國際高端品牌在中國市場的交鋒縮影。Qj0曹操讀書網

此外就是高端酒店的翻牌升級。比如在2018年，杭州西湖邊上的凱悅酒店升級為杭州君悅酒店，與凱悅相比，君悅（Grand Hyatt）更為高端，既標志其宏大的規模，也包含了先進的設施。西雙版納希爾頓逸林酒店翻牌為西雙版納融創鉑爾曼度假酒店，亦是同理。隨著城市的發展，核心位置的地標，更具價值，更能容納優質品牌。Qj0曹操讀書網

本土品牌之間的互相翻牌，也成為了當下的新趨勢。如無錫錦江大酒店換牌無錫萬達頤華酒店，杭州景瀾·云臺印象酒店換牌杭州詩莉莉漫戈塔·天池酒店等。本土高端酒店的發展，也從齊頭并進走向了細分市場，業主根據自身需求，挑選更合適的品牌，也是本土酒店品牌崛起后的一種必然。Qj0曹操讀書網

什么樣的高端酒店品牌配得上好物業

在過去很長一段時間里，高端酒店的翻牌，往往是由于品牌方與業主方之間的矛盾。尤其是國際高端酒店，在多年的“業主+外資管理品牌”的酒店發展模式之后，品牌方與業主方的關系變化，成為國際酒店品牌摘換牌的不可忽視的原因之一。Qj0曹操讀書網

在二三十年的合約期中，原本懵懂的業主對行業有了更為深刻的了解，也開始有了更多想法。有的已具備自己的酒店品牌矩陣，自然希望在已有好物業的基礎上，實施自主經營，以實現更靈活的未來發展；此外，也有兩者的利益分歧，這一分歧，甚至使得不少酒店管理方在開業前就被換下。華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱指出，隨著國內高端酒店市場客源結構的改變，在外資酒店經營不盡人意的情況下，業主會考慮改變，提前終止管理合同，同時，這也可以減少管理費開支。Qj0曹操讀書網

接下來，酒店翻牌的情況可能會越來越多，行業也開始進入洗牌期。未來，什么樣的高端酒店品牌能適應好物業？值得我們加以探討。Qj0曹操讀書網

• 有知名度

正所謂“好馬配好鞍”，好的物業，自然要有具備知名度的品牌來為物業賦能，提升物業價值。衡量一個品牌有3個維度——市場知名度、美譽度、忠誠度，良好的品牌一定是“品質+規模+時間”的沉淀與積累，知名度，成為了物業評判品牌是否足夠優質的首位。Qj0曹操讀書網

另一方面，具有知名度的品牌的2個顯著優勢，也能為業主帶來持續的盈利。一是知名度品牌具有溢出效應，能夠使業主享受到酒店多年來積累的忠誠客群；二是知名度品牌與好物業是相輔相成的，好物業本身就是城市中心優質地標，而知名度品牌，則是強化這一地標的涵義。Qj0曹操讀書網

• 有辨識度

從近兩年的翻牌中，我們可以觀察到一個很顯著的現象是，優質物業對于酒店品牌的辨識度，也有著更高的要求。知名度是消費者對于酒店品牌名字的熟悉，而辨識度則比知名度更進一層，要求消費者對于品牌除了名字熟知之外，更要了解品牌的層次處于高端還是奢華，甚至是能夠清晰地認知到品牌的價值。談及麗晶，便知其奢華，談及阿麗拉，就知道這是一個能帶來驚喜的度假品牌等，談及W，必知這是一個潮牌。Qj0曹操讀書網

有辨識度的酒店，能夠更好地體現出物業原本的氣質，而不是物業被酒店掩蓋光芒，或兩者格格不入。以入航超15載的華潤置地為例，其以杭州萬象城購物中心為圓心相繼布局，相繼落定萬象城悅府、悅璽、華潤大廈以及柏悅酒店，打造杭州萬象城綜合體，共同交織出一幅萬象所指美好生活所達的世界。而柏悅酒店開業后，作為杭城最為奢華的酒店之一，成為所屬物業中，一顆不容忽視的明珠。Qj0曹操讀書網

未來擁有好物業的業主，還沒有選擇酒店的，將更關注那些具有辨識度且與自身氣質相匹配的酒店，而已有酒店的業主，或許也將在翻拍潮中，逐步改變。Qj0曹操讀書網

• 有布局力

對于已在酒店業有所布局的業主來說，對于高端酒店的選擇，也常常會更傾向于自營品牌，以實現酒店產業的進一步布局。隨著酒店品牌越來越多，市場也更細分，一批創新品牌酒店崛起，包括部分房地產企業也自創酒店品牌來搶灘市場。使用自有品牌，對于投資方而言，既可以節省每年數千萬元的酒店管理費，還可以推廣自家的品牌，一舉兩得。Qj0曹操讀書網

除了前文提到的錦江旗下麗笙精選的翻牌，萬達也將旗下不少曾署名希爾頓、索菲特的酒店，更名為自己旗下的萬達文華、萬達頤華等，也是其中鮮明的例子。Qj0曹操讀書網

高端酒店新格局猜想

從當下全新的高端酒店“翻牌情結”中，隨著高端酒店品牌的不斷迭代，高端酒店正呈現出與過去截然不同的新格局。Qj0曹操讀書網

• 經典品牌現身新市場

在翻牌過程中，一批極為經典的品牌進入我們的視線，它們或是尚未在本土出現過的經典品牌，第一次進入新市場，或是曾經輝煌的本土品牌，再次煥發生機。Qj0曹操讀書網

麗笙精選品牌，本就是一個在城市選址上極具特色的品牌，從倫敦的泰晤士河畔，到莫斯科河沿岸，從哥本哈根的街頭，都有麗笙精選匯集眾多風格獨特的身影。進入國內，便是依托翻牌，省去了對于物業的糾結。同樣的，過去常常出現在郊區、山野的阿麗拉，也依靠翻拍進入上海，試圖在城市度假的大熱潮中，給出獨屬的樣本。Qj0曹操讀書網

對于經典高端品牌來說，翻牌無疑是其進入新市場的一條快速捷徑。這也將影響高端酒店的全新格局，為經典品牌在新市場的進入與突破，提供了契機。Qj0曹操讀書網

• 高端品牌分類更加細化

上海興國賓館麗笙精選與翻牌前的麗笙，同為高端酒店品牌，但麗笙精選到麗笙酒店，是一種品牌的升級。隨著越來越多翻牌升級的案例出現，市場對于高端酒店品牌，將會有進一步細分。如今的高端酒店下，還會被分為普通高端、超高端、奢華等多個品類，以滿足不同城市、不同物業的差異化需求。Qj0曹操讀書網

• 中西高端巔峰對決

如今的酒店翻牌，不再局限于國際高端酒店之間的互翻，國內高端酒店，也開始掌握話語權，成為業主們的新選擇。近兩年的翻牌統計中，本土酒店不在少數，此外，不少業主還直接摘牌國際酒店品牌，選擇自己做。如原為阿麗拉品牌下的陽朔糖舍、南京圣和府邸豪華精選等。Qj0曹操讀書網

業內人士分析指出，隨著國內高端酒店市場客源結構的改變，以及業主對于國內酒店品牌的重新定義，未來預計會有更多的外資酒店摘牌或被本土酒店品牌代替，而本土酒店隊伍也會不斷壯大。Qj0曹操讀書網

• 城市地標之爭再起

紐約廣場飯店（The Plaza）稱得上城市地標酒店中極為重要的篇章。這一開業于1907年的酒店，因地標位置，一開業便吸引全球名流目光，一度被稱為“世界上最偉大的酒店”。可以說，酒店成就于地標，又成為地標。Qj0曹操讀書網

一直以來，城市地標都是高端酒店爭奪的關鍵，成為地標酒店，是任何有野心的品牌的企圖所在。前段時間開業的錦江J酒店，作為全球垂直高度最高的酒店，開業以來，幾乎天天爆滿。而在此之前，廣州的四季、瑰麗，上海的柏悅，都曾摘過云端“地標酒店”的稱號。Qj0曹操讀書網

地標酒店的意義，在于尋找城市中的歸屬感，借助地標的力量，實現品牌知名度與辨識度的新一輪突破。當下的翻牌熱，就是當地標都已被“標注”后的下一輪再爭奪。Qj0曹操讀書網

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