這個夏天，奶茶店靠黃皮油柑“續命”
文 | 開菠蘿財經（kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠
這個夏天，奶茶店的C位不再是奶茶了。
如今茶飲界的“頂流”，是一種來自南方的小眾水果——黃皮。6月下旬以來，這種“北方不常見”、微博投票中上萬人表示“沒吃過”的水果，被包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶在內的十幾個茶飲品牌集體捧成“網紅”。
這個“網紅”水果不簡單，因為味道酸甜、微苦，在盛產地廣東從不被放進茶飲，如今卻和上一輪被茶飲品牌“寵幸”的油柑和香水檸檬一樣，被制作成一系列黃皮新品、爆打（香水）檸檬茶、生榨油柑等，既為茶飲品牌拉新獲客，又成了“當季銷售冠軍”。
被茶飲品牌“盯上”后，油柑、黃皮們的口味清奇和藥用功效，在互聯網營銷下被極度放大，反倒成了最大種草點，甚至被印在產品外包裝上。在短視頻和社區平臺的“種草”測評中，油柑被評為“竄稀神器”，號稱可以刮油解膩、通便輕體甚至排毒減脂；黃皮則可以生津降火，“與夏天更配”。年輕消費者的好奇心和探索欲就這樣被成功勾起。
在現象級消費背后，一個值得探討的問題是，茶飲品牌們為何集體“盯上”小眾南方水果？
CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，新式茶飲行業的市場規模預計2021年將突破1100億元，消費群體中七成是“90后”與“00后”。然而，隨著新式茶飲賽道“內卷”加速，無論是巨頭還是腰尾部品牌，都在尋找有記憶點的“爆款”產品，吸引更多年輕人。
但要想瓜分這塊“千億蛋糕”，除了打造“網紅”產品，茶飲玩家在品牌理念、消費場景、服務體系等方面，還有更多功課要做。油柑、黃皮們能因小眾奇特讓品牌“出圈”一時，但要憑其一己之力“拯救”奶茶店，恐怕是癡人說夢了。
今夏最火的茶飲，是廣東人費解的味道
在廣東，有一句諺語叫“饑食荔枝，飽食黃皮”。從小吃到大的黃皮，以小眾之名沖上熱搜，多少讓廣東人林夏有些意外。
她記得，小時候在鄉下，家家戶戶門口基本都有一顆黃皮樹，與龍眼樹挨著。每年六七月，熟了的黃皮一捆捆被摘下來，吃都吃不完。有的會被曬干做成涼果，當零食吃；有的會被做成醬汁，澆在腸粉上；還有的被腌制后用來沖水喝，有清熱去火的功效。“但從沒聽說過，黃皮可以做成茶飲。”
不過，在廣東，黃皮受歡迎的程度，遠不如龍眼荔枝，也賣不上好價錢。即便是剛上市最新鮮的時候，好的黃皮最貴賣到12元左右一斤，普通的賣五六元一斤。
“這種水果很容易存活，但是一顆果肉不多，吃起來比較麻煩，味道也談不上特別好吃。” 林夏回憶起黃皮的味道，是酸甜、微澀，還帶一點“辛辣”，“運氣不好，還可能買到特別酸的。”
在廣州，黃皮隨處可見，僅賣6元一斤 / 受訪者供圖
油柑，則比黃皮還要小眾一些，在廣東，基本只在潮汕地區種植。
在潮汕人潘嘉的印象里，油柑和鳥梨，是小時候常吃的腌制水果，會被小販挑在肩上走街串巷叫賣。“腌制后的油柑，脆脆硬硬的，吃起來很爽口。”不過，潘嘉記得，當地人也沒有把油柑榨成汁的傳統。
但今年夏天，正是這種在當地人看來不可思議的吃法，讓這兩種廉價的小眾南方水果，成就了十幾家茶飲品牌的“網紅爆款”。
據開菠蘿財經不完全統計，今年6月，喜茶、樂樂茶、益禾堂、混果汁、臺蓋、茶力的小怪獸、果呀呀、Gaga鮮語、鄰里、谷予等新式茶飲品牌，都先后推出了以黃皮為原料的新品，一杯價格在14元到33元不等。
此前，奈雪的茶、樂樂茶、喜茶、混果汁等品牌，還紛紛“上新”了油柑口味飲品。喜茶的“王榨油柑”價格賣到33元一瓶，奈雪的茶的“霸氣玉油柑”也賣到29元一瓶。
奈雪的茶、喜茶、樂樂茶推出的油柑、黃皮新品 來源 / 品牌官方微博
此外，廣東檸檬茶里常用的香水檸檬，也在今年被各大茶飲品牌打造成了另一大“網紅”——爆打檸檬茶。
盡管油柑和黃皮“口味清奇，超乎想象”的噱頭很足，但從產品配料來看，茶飲品牌們做的并不是單純的油柑汁或黃皮水，除了搭配基礎茶底，還出現了“油柑+楊桃”“油柑+青蘋果”“油柑+橄欖”“黃皮+香水檸檬”“黃皮+黃桃”等多種混搭組合。
潘嘉對此并不感到奇怪，“因為油柑非常酸澀，基本不太可能直接榨汁喝；而單純的黃皮水，也平平無奇。”出于好奇，他也去買了一杯“王榨油柑”，“感覺加了很多糖漿中和口感，但還是會澀，最后帶回家兌蘇打水喝了。”
從沒吃過甚至沒聽過這兩種水果的北方人，出于好奇，紛紛涌進茶飲店，點上一杯黃皮或油柑。但嘗過的人，評價卻兩極。
“有點像黃桃，還有點像陳皮，黃皮仙露好喝！”
“酸澀回甘，太上頭以至于當場立刻購入三斤油柑。”
“黃皮茶真不是液體魚腥草嗎？”
“油柑就是烏江榨菜的味道。”
在一片“好喝”還是“難喝”的爭議聲中，油柑和黃皮，反倒徹底坐實了“網紅”之名。
油柑汁、黃皮茶，是怎么當上“網紅”的？
互聯網時代的生意，“要想賣得好，營銷不能少”。
社交、短視頻等新媒體是新式茶飲的重要營銷陣地。根據艾瑞咨詢發布的一份新式茶飲消費報告，75.8%的新式茶飲用戶會通過社交媒體和短視頻平臺獲取信息，而平臺上的KOL“種草”是最主要的方式之一。
在抖音、微博、小紅書等平臺上，大量博主通過對不同品牌的黃皮茶飲、油柑汁進行測評、試喝，或者開發創新喝法，展示其制作過程，來“安利”這兩種小眾水果。小紅書上，“黃皮茶”和“油柑”關聯的筆記分別達到3萬+篇和1萬+篇；抖音上，油柑、黃皮相關視頻，全都打著“網紅飲品”的標簽。
“種草”平臺上各式各樣的油柑測評帖 來源 / 小紅書截圖
明星藝人代言，也是互聯網營銷不可或缺的一環。奈雪的茶就與“同樣來自廣東、同樣讓人上頭”的五條人樂隊合作，專門為“霸氣玉油柑”拍攝了一組復古廣告短片。
不過，KOL營銷的核心點是內容，找到產品賣點至關重要。油柑、黃皮同屬小眾地域性水果，利用信息差和消費者的好奇心，品牌們都在其口味的新鮮感上大做文章。
喜茶在介紹中稱，黃皮“味道清奇，超乎想象”；益禾堂的宣傳點在于，黃皮是“來自嶺南的特殊風味”；深圳本土品牌“混果汁”打的是情懷牌，稱黃皮是大部分廣東人的“思鄉”“懷舊”“童年味道”。奈雪的茶則把油柑的味道描述為：“3秒微澀5秒回甘”、“兩極化的味覺體驗，越喝越上頭”。
奈雪的茶宣傳油柑味道是“3秒微澀5秒回甘” 來源 / 品牌官方微博
更大的賣點，在于油柑和黃皮與眾不同的功效。
據古代典籍記載，黃皮的果、皮、核，油柑的根、果、莖葉，都可以入藥。廣東人慣用黃皮沖水來解暑降火、消食健胃，油柑則可以去油、助消化、生津解渴。
艾瑞咨詢報告顯示，隨著健康消費觀念的盛行，附加養生、養顏、輕體等功效的產品更能吸引消費者，原料或成分健康度在消費者購買決策影響因素中的占比達到27.9%，僅次于口感口味和品質安全。
瞄準了年輕消費者的功能性需求，品牌們直接把“清涼解熱”“止渴生津”“消食健胃”“解暑降火”印在了黃皮茶飲的包裝上，并配上復古的玻璃瓶裝和傳統的標簽貼紙。“去油”“刮油解膩”“怕油膩人群必嘗”，則成為油柑的最大特色。
喜茶油柑新品外包裝宣傳稱“威猛去油” 來源 / 品牌官方微博
盡管不少品牌都在產品提示中表明了“油柑屬于寒涼性水果，食用可能出現腸胃不適”，但在種草平臺上，一些茶飲品牌的油柑汁的“去油”功效被極度放大，被評為通便輕體的“竄稀神器”“便秘救星”，甚至還被認為可以排毒減脂。
不過，也有網友指出，油柑本體非常酸澀，茶飲品牌為了壓住油柑的酸澀味道，要加非常多的糖漿，因此這種網紅飲品并不會比普通茶飲更健康。
對此，食品行業專家、科信食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒向開菠蘿財經解釋，有人吃了油柑或油柑飲品會拉肚子，與這種水果中的不可溶性膳食纖維有一定關系。“只要吃水果，就會攝入膳食纖維，而膳食纖維有助于腸道運動，促進排便。除此之外，跟其中的果糖也可能有一定關系，果糖不耐的表現就是會拉肚子。”
阮光鋒認為，油柑可以排毒減脂的說法，并不科學。“減肥的關鍵是控制能量的收支平衡，只有能量消耗大于能量攝入，才能減肥。”
但這一套“線上+線下”“功效+包裝”的營銷組合拳下來，先不論消費者會不會被清奇的口味和神奇的功效所打動，至少，很多人的好奇心和探索欲被勾起來了。
小眾南方水果，能“拯救”奶茶店嗎？
讓人疑惑的是，這種大多數人未曾嘗過、極其考驗個體口味的小眾水果，怎么就被喜茶們“盯上”了？
這與茶飲行業的加速“內卷”不無關系。中國食品產業分析師朱丹蓬向開菠蘿財經表示，如今，新式茶飲行業進入同質化程度非常高的尷尬期，草莓、芒果等大眾水果被充分開發，很難再做出新意。
而新式茶飲的主要目標用戶，也就是新生代消費者，講究新鮮、創意。品牌要想留住消費者，就必須把產品做出差異化，營造新的記憶點。“突破常規原料，到全國乃至全世界范圍內尋找小眾原料，就是一個重要的布局方向。” 朱丹蓬稱。
有業內人士指出，茶飲行業網紅品牌的壽命普遍只有6-12個月，網紅產品的壽命則更短。但對于喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌來說，“網紅”產品能創造的最大價值，是品牌效應。
事實上，用油柑、黃皮做茶飲，并不是喜茶等茶飲巨頭們的原創。在海南，老鹽黃皮是一種傳統季節性冷飲，每年只賣一個月左右。去年，深圳本土茶飲品牌“茶力的小怪獸”和“混果汁”也分別推出了好胃黃皮水和油柑津津茶，今年還升級出了多款濃度不同、搭配不同的新品。
去年就有廣東本土品牌推出了黃皮飲品 來源 /“茶力的小怪獸”小程序
但通過品牌營銷，如今賣得最好、知名度最高的，卻是喜茶的黃皮仙露、奈雪的茶的霸氣玉油柑、樂樂茶的手搗多肉黃皮等頭部茶飲。
上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒向開菠蘿財經分析指出，茶飲身處的快消行業，基本玩法之一，就是讓產品和品牌高度重合，借助當紅產品IP提升品牌影響力。如果產品品類被看好且有一定規模，就可以成為強勢的母品牌的一個主打系列，有些品牌甚至會為新產品創造一個子品牌。
而對于那些地域性的、或規模不夠大的新品牌來說，產品創新帶來的差異化優勢非常短暫，要想靠獨特的或地域性的產品來“拯救”或“帶活”品牌，基本不現實。“因為只要你做出了一款有市場的產品，其他品牌就都會跟進，不管是產品本身的口感、產品外包裝、供應鏈還是廣告宣傳，最后各家都會做成差不多的樣子。” 高劍鋒說。
茶飲行業創業者張珂對此深有體會。去年，他發現在南方的部分城市，爆打檸檬茶賣得特別好，當時，這個細分賽道還沒有出現所謂的頭部品牌，也沒有巨頭入場，但很快就被喜茶、奈雪的茶等頭部品牌看上了。這些頭部品牌積累了大量用戶消費習慣數據，能夠更有針對性地做產品研發，同時在供應鏈把控、議價能力等方面也更強勢，很快便擠壓了新生品牌的生存空間。
茶飲巨頭們紛紛推出手打檸檬茶系列 來源 / 品牌官方微博
張珂舉了一個例子：正常一款爆打檸檬茶賣13元左右，但頭部品牌可以賣到19元甚至20元以上。頭部品牌的大批量采購或高價收購，導致優質檸檬果稀缺，價格也比最早的時候翻了十幾倍。“但是他們能承受這個成本，我們這些小的、新的品牌就承受不了，最后只能被淘汰。”
他現在對行業持悲觀態度：未來，小品牌要么被吞并，要么直接被市場競爭淘汰，尤其是那些沒有特色的店。“因為大品牌會往下沉積，開得越來越多，把能滲透到的角落都滲透完之后，小品牌就很難再有機會了。”
“的確，現階段茶飲品牌拼的仍然是速度和規模，著重打造的還是零售端的品牌本身，而不是產品。”在高劍鋒看來，只有跨過當下供大于求的階段，行業集中度提升，最后達到供需平衡，頭部品牌才會有盈利的可能。而小品牌、新品牌要想在巨頭的擴張中“突圍”，必須實現產品和品牌綁定，把產品獨特性轉變成差異化的品牌影響力，“但這對產品、渠道、線上運維以及品牌營銷，都有很高的要求，真正成功的很少。”
說到底，茶飲賽道的頭部品牌和腰部、底部品牌，集體“盯上”小眾創新產品，可謂各有心思，或是為了打造“網紅”獲得品牌效應，或是想借助產品差異性帶品牌“出圈”。但在“內卷”嚴重的茶飲賽道，產品品質、品牌理念、消費場景、服務體系以及客戶粘性，都是一門必修課。
而“網紅”的新鮮感是短暫的，油柑、黃皮們，終究無法憑一己之力“拯救”茶飲店。有報道稱，目前，廣東潮汕地區下一季即將成熟的油柑已近乎預訂完畢。但或許到那時候，油柑已經不再能勾起消費者的好奇心，喜茶們又該重新尋找下一個“小眾”水果了。
*應受訪者要求，文中林夏、潘嘉、張珂為化名。
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