生鮮電商的終局是什么？
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文 | 財經(jīng)新知Pro，作者 | 白芨，編輯?|?向陽
叮咚買菜上市的第二天，美國媒體CNBC發(fā)布評論稱，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜尚未實現(xiàn)盈利，同時面臨京東、美團等具備強大物流能力的競爭對手，這使投資者在面對前置倉生鮮模式時懷有遲疑，導致兩家的IPO戰(zhàn)績打成一負一平。
前景尚不明朗的，不只前置倉生鮮。頭豹研究院將國內生鮮電商發(fā)展史梳理為幾個階段——2005年初創(chuàng)探索；2009年起，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)進入高速增長，從2016年進入行業(yè)調整階段，一批實力不濟的小玩家退場，市場份額開始向頭部玩家集中，但行業(yè)整體仍處在虧損階段。
2019年，今日資本創(chuàng)始人徐新曾下過一個判斷——在微信群營銷、20分鐘到家的多重攻勢下，崇尚“宅文化”的80后、90后群體將義無反顧地涌向生鮮電商，進而帶動行業(yè)革命。
而事實證明，真正帶動革命的，是新冠疫情引發(fā)的“居家潮”。在這場意外事件中，不僅叮咚買菜等已有玩家嘗試強化擴張速度，美團、拼多多、滴滴也借道社區(qū)團購加入到生鮮零售大戰(zhàn)當中，這使生鮮電商再度進入商業(yè)模式分散、地域分散、玩家分散的“戰(zhàn)國時代”。
與此同時，一些新趨勢也在賽道內涌現(xiàn)出來。例如社區(qū)團購不再將主戰(zhàn)場放在北上廣深等“修羅場”，而是在縣、鎮(zhèn)一級下沉市場，以更低成本重構一套數(shù)字化的履約網(wǎng)絡；每日優(yōu)鮮則尋求收窄虧損，并向B端尋求業(yè)務增長。
那么，生鮮電商的終局會向何處去？
生鮮電商與兩片樹葉
相比其它電商品類，生鮮的優(yōu)勢在于消費頻次極高，用戶覆蓋范圍更廣，賽道的整體天花板更高，但標準化程度更低。
在農貿市場，生鮮攤主往往有兩種經(jīng)營策略，一種是將蔬果打包裝袋，按份出售，不允許消費者挑選；另一種是允許消費者挑選，但往往剩下個頭小、賣相差或有磕碰的產(chǎn)品無法按常價銷售，不得不以“一塊錢全拎走”的方式降價處理。
這種妥協(xié)源自德國哲學家萊布尼茨的名言“世界上沒有完全相同的兩片樹葉”，即物種多樣性、基因多樣性、生態(tài)系統(tǒng)多樣性本身是生物多樣性的主要內涵，而這與現(xiàn)代商業(yè)對商品的標準化訴求相悖。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國網(wǎng)購滲透率將達到79.5%，而同一時間，我國生鮮零售線上滲透率約為14.6%。這意味著相比標品電商，生鮮電商仍有極大的擴展空間。
與服裝、3C、食品、書籍等經(jīng)典電商品類的差別是，生鮮品在生產(chǎn)流程中，人工設計的比重更低，其原材料沒有經(jīng)過流水線的工業(yè)處理，這導致生鮮產(chǎn)品個體差異化較大，品牌化與溢價稀缺。
以橙類水果為例，消費者認知主要停留在甜橙、臍橙、血橙等品種分類上，對具體品牌的認知有限。褚橙一度打開了國內水果品牌化的范例，但更多來源于創(chuàng)始人褚時健自身的故事色彩。仍有不少消費者在網(wǎng)絡上表示，在同類產(chǎn)品中，褚橙的性價比并不算高。
此外，人工培育蔬果的方向往往是外皮更薄，這客觀上加劇了生鮮品損耗率高的問題。
在中國投資咨詢網(wǎng)報道中，一位生鮮創(chuàng)業(yè)者抱怨運營的種種痛點——水果、巧克力、紅酒、冷凍品需要準備四種不同溫度的儲存區(qū)；同一株果樹，今年的口味和去年可能不一樣；至于品質波動極大的榴蓮，運營起來如同賭博，在嚴重非標品類帶來的用戶投訴面前，他寧愿把相關品類砍掉。
但這并非意味著，生鮮電商沒有機會。
事實上，生鮮市場消費中長期存在“渠道優(yōu)先”的特點，當跨越前期高成本的基礎設施建設階段后，渠道粘性將大幅提升用戶在同一渠道的復購率。永輝超市等傳統(tǒng)商超已經(jīng)證實生鮮品類蘊含的巨大客流量價值，在用戶信任基礎上，通過提供加工食品、日用品乃至其它高毛利品類，平臺將獲得豐厚回報。
在永輝超市創(chuàng)始人張軒松看來，消費者對生鮮產(chǎn)品的購買習慣在短期內很難改變。而事實上，2020年的巨頭入場，帶動了生鮮電商滲透率的急劇增長，傳統(tǒng)商超的市場份額呈現(xiàn)加速淪陷態(tài)勢。
對生鮮電商行業(yè)來說，難點在于用戶信任的構建。例如，一二線城市消費者在網(wǎng)購生鮮時更看重品質，而三線及以下城市及地區(qū)更看重價格，這要求生鮮電商平臺提供消費便捷的同時，提供優(yōu)于農貿市場與傳統(tǒng)商超的綜合性價比。
而這需要較高的基礎設施成本，包括冷鏈物流、門店租金、人工開支、倉儲設備等。在經(jīng)歷過融資熱與補貼戰(zhàn)的快速發(fā)展后，過去激進擴張方式不再是主流，生鮮電商正在向強化運營，提升獲客能力的方向邁進。
平臺化趨勢
生鮮電商市場的另一特點是相對分散。相較標品電商少數(shù)平臺主導的現(xiàn)狀，生鮮電商面臨更大的整合門檻。加上與本地農貿市場、生鮮商超的同臺競爭，使不同年齡、需求的消費者各自傾向不同的消費渠道。
順豐優(yōu)選總裁連志軍曾在演講中提出生鮮電商“分散式經(jīng)營管理”的特點，即上游供應鏈分散疊加下游消費習慣、口味特點的分散，使生鮮電商較其它電商的發(fā)展形勢更復雜。因此，生鮮電商在不同地區(qū)的投入強度有所區(qū)別。
例如，在現(xiàn)有的生鮮電商玩家結構中，按照對終端零售實體的投入強度不同，劃分為不同群體。倉店一體、前置倉模式的終端成本較高，但對生鮮品配送時效性的保障能力最強；社區(qū)團購用拼團模式提升了單次訂單規(guī)模，節(jié)約了門店成本，但犧牲了用戶獲取商品的效率。
另一生鮮電商落地的形式同樣值得關注，即以餓了么和美團為代表的第三方平臺模式。
美團切入買菜的邏輯，主要是業(yè)務的多元化擴張。在2018年港股IPO后，王興提出“food+planform”的口號，接連向單車、買菜、閃購、餐飲供應鏈、金融等領域發(fā)起攻勢。
各業(yè)務的切入邏輯有所不同，其中，閃購、餐飲供應鏈業(yè)務偏向將已有外賣市場業(yè)務做深，填補業(yè)務空白；金融業(yè)務對標支付寶，作為美團在未來的變現(xiàn)場景；單車、買菜業(yè)務則負責擴充美團的交易場景，擴大外賣自身的用戶量天花板。
值得注意的是，在團購與外賣業(yè)務基本盤以外，美團表現(xiàn)出越來越濃厚的自主下場愿望。在單車、買菜以及此后開展的共享充電寶業(yè)務中，美團開始傾向自主持有資產(chǎn)的重資本模式，并通過交易規(guī)模優(yōu)勢獲取議價權。其中，買菜成為美團的主攻方向。
背后是美團的試錯邏輯，IPO后，美團有必要向更多賽道尋求增長。從滴滴等輕資產(chǎn)平臺發(fā)展歷程看，輕資產(chǎn)模式盡管坐擁較高的毛利率，但始終難以擺脫抗風險能力低的風險。對于上市后現(xiàn)金流企穩(wěn)的美團來說，買菜一類的重資產(chǎn)業(yè)務，將起到夯實平臺基本盤的作用。
而這與美團已有的閃購業(yè)務形成沖突。從APP流量入口分布看，美團優(yōu)選的社區(qū)團購業(yè)務，及面向高線城市的美團買菜業(yè)務均位于一級入口，第三方生鮮入口則在外賣或超市/便利店的二級入口下，且同品類檢索時，美團買菜等平臺自主運營產(chǎn)品居于置頂位置，美團嫡系產(chǎn)品在流量側處于全面優(yōu)勢。
餓了么則是服務于第三方商家的開放平臺模式。在6月29日，餓了么啟動“新服務伙伴計劃”，這意味著餓了么啟動同生鮮企業(yè)的深度合作。相關數(shù)據(jù)顯示，餓了么買菜頻道對全國頭部生鮮商家覆蓋率超過了90%，包括叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、錢大媽、清美等生鮮電商品牌。
生鮮電商企業(yè)入駐第三方平臺，意味著尋求更多流量支持，以應對生鮮市場分散的矛盾。易觀流通分析師何懿軒在接受《證券日報》采訪時表示，“（生鮮電商的）各類模式有不同的優(yōu)勢客群與需求場景，因而生存下來的生鮮電商平臺會各自找到一定的生存空間，共同組成全新的生鮮零售生態(tài)。”
餓了么的第三方開放平臺模式，意味著放棄平臺自主入場的市場份額及收益，但對第三方商家的導流效果更顯著。
而在美團平臺與入駐企業(yè)同臺競爭的模式下，單品競爭將被推至更激烈的程度。例如，新人特價、限時秒殺等活動在美團優(yōu)選中的效果表現(xiàn)更充分，「財經(jīng)新知」整理發(fā)現(xiàn)，紅心火龍果在美團優(yōu)選的新人特價為3元每斤，而每日優(yōu)鮮、叮咚買菜及生鮮商超的價格普遍在7元以上每斤。
另一差異在于，第三方平臺與入駐企業(yè)的合作強度不同。
以共享充電寶業(yè)務為例，美團擁有平臺自營美團充電的一級入口，在檢索欄中也居于置頂位置；餓了么的充電寶一級入口則選擇接入怪獸充電小程序，這意味著確保第三方企業(yè)對產(chǎn)品的主導權。
對怪獸充電來說，第三方平臺提供的價值不止流量場景。在此次合作中，騎手團隊為消費者提供跑腿代還服務，這將擴充充電寶品類的使用天花板。同時餓了么自身擁有的龐大商家體量，將進入企業(yè)未來的擴張方向。
如果將自主經(jīng)營與平臺模式進行對比，雙方差異更多體現(xiàn)在增長點不同。美團模式強調從京東式的做大自營體量中獲益，而餓了么模式主要從入駐商家在平臺活躍用戶及復購率的增長中獲益，側重對第三方商家的服務能力。前者的市場天花板更高，而后者對第三方玩家的吸引力更強。
生鮮市場向何處去
在創(chuàng)業(yè)家的采訪中，黑馬基金管理合伙人胡翔表示，生鮮電商賽道的燒錢，對獲客成本更低的大平臺效果更明顯，對于獨立平臺和創(chuàng)業(yè)平臺，如果燒錢沒有數(shù)百萬活躍消費者作為基礎，則很難燒過“臨界點”。
某種程度上，這代表了生鮮電商市場背后投資方的立場。即過度燒錢，又短期內無法看到商業(yè)模式的項目可能對資方形成綁架。在獲客成本走高的市場環(huán)境下，過去激進的補貼戰(zhàn)術可能難以維系。
2020年4月27日，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正發(fā)布了一封內部信，內容直指經(jīng)營思路轉換：“生鮮電商如果只是燒錢做規(guī)模做增長一點也不難，但是沒有任何意義，在百億到千億的淘汰賽中，那些業(yè)務還不能實現(xiàn)盈利性增長的玩家，經(jīng)營會越來越困難。”
對于生鮮電商玩家，這意味著競爭思路的根本性轉變。從過去的補貼戰(zhàn)爭奪市場思維，轉向服務標準化，運營精細化，提升用戶復購率，并降低運營過程中產(chǎn)生的損耗。
如果將整個行業(yè)的鏈條拆分來看，行業(yè)上游的農產(chǎn)品標準化，需要在生鮮行業(yè)通過規(guī)模化訂單反哺；下游消費者對生鮮品類成熟度、口感等口味偏好，則需要企業(yè)維持SKU供給的豐富度予以滿足。
生鮮電商面臨的主要痛點，仍集中在中游的物流基礎設施建設、品牌建設及獲客環(huán)節(jié)。包括在拋棄激進補貼戰(zhàn)打法后，生鮮電商如何構筑有效的用戶增長體系，如何維持已有用戶的高復購率，以及保障生鮮品品質，在用戶群體中建立品牌意識。
以補貼戰(zhàn)為例，從今年5月底開始，十薈團、橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選等多家平臺均受到來自監(jiān)管總局的處罰，原因是以低于進貨成本的價格進行低價傾銷，擾亂市場秩序。其中，美團優(yōu)選等社區(qū)團購的一分錢秒殺商品被要求下架，多多買菜的多個活動也進入整改節(jié)奏。
對于以爆款單品沖量為運營重點的社區(qū)團購來說，這意味著過去的電商式打法不復優(yōu)勢。對于同樣依賴在新地區(qū)補貼獲客的前置倉生鮮等玩家而言，轉型同樣迫在眉睫。
在此背景下，向第三方平臺等渠道開設流量入口，對獲客渠道多元化擴張的重要性呈現(xiàn)提升。遲鈍的玩家或面臨掉隊風險。相關報道顯示，有頭部生鮮品牌透露，僅在餓了么平臺，其單月交易額已超過3200萬元，其中進店和下單轉化率超過30%，綜合成本及效率優(yōu)于其它獲客渠道。
而轉型不僅意味著尋找流量出口，同時還有營銷能力及運營能力的升級。上月餓了么發(fā)布的新服務伙伴計劃顯示，平臺將加大對買菜頻道的資源投入，以提升平臺在流量共享、品牌營銷，以及數(shù)字化升級等方面的能力。
相比共享充電寶行業(yè)的流量場景互通與跑腿代還合作，買菜行業(yè)在本地生活平臺的想象空間顯然更大。
「財經(jīng)新知」對餓了么買菜頻道整理發(fā)現(xiàn)，已有多家生鮮電商平臺借助平臺專送提升履約能力，頻道頁面中，整合重點時令生鮮的促銷活動Banner圖中，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、等頭部品牌的單店頁面占據(jù)主導地位。此外，除單店的滿減券、新客紅包、特價單品、配送費減免等活動外，生鮮電商已實現(xiàn)同本地生活平臺原有的紅包體系打通。
這意味著企業(yè)與平臺有機整合的初啟動。在下一個時代，生鮮電商的任務是行業(yè)整體消費體驗的提升，以及整體運營能力的提升。以生鮮商品要求苛刻的冷鏈物流為例，受制于國內生鮮電商行業(yè)全國化布局啟動較晚，國內冷鏈物流限于規(guī)模因素，仍處于較低水平上；在同城配送板塊，生鮮品配送的核心時間，往往在外賣之前。當本地生活平臺將外賣與生鮮實現(xiàn)整合，意味著末端物流成本的整體壓縮，同時效率提升；在貨源方面，集中的大規(guī)模訂單將更有助于實現(xiàn)生鮮商品的標準化。
在類似的B端模塊中，第三方平臺在物流、訂單、營銷等領域均有整合、共享的空間，這將提升行業(yè)的標準化程度，同時降低運營成本，以及提升消費者的使用體驗。
相較過去那個“各自為戰(zhàn)”的生鮮電商市場，如今的生鮮電商已經(jīng)走到降本增效的前夜。誰能率先為行業(yè)找到轉型方向，誰就將在賽道“從百億到千億”的淘汰賽中占據(jù)先手。當然，對于整個行業(yè)而言，最核心的競爭邏輯仍然是高效+優(yōu)質的用戶體驗，無論行業(yè)的玩法如何變遷，高頻品類的復購邏輯仍然是生鮮電商的立身之本。
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