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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

文｜電商在線(xiàn)，作者 | 王亞琪，編輯｜斯問(wèn)lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

發(fā)現(xiàn)沒(méi)，短視頻軟件正在向你展示一個(gè)有逼格的生活方式，房車(chē)、露營(yíng)、野炊，一副歲月靜好的樣子。電商平臺(tái)也開(kāi)始向你PUSH上萬(wàn)元一個(gè)的帳篷，上千元一個(gè)的手沖咖啡壺。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

計(jì)算機(jī)層面的現(xiàn)代算法概念，固然有千人千面的測(cè)試性質(zhì)，但優(yōu)先將新奇特和潮流生活推薦給用戶(hù)，是平臺(tái)保持生命力的方式之一。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

你看到的再也不是以往印象中焦頭爛額，滿(mǎn)腳泥巴扎帳篷的狼狽樣。取而代之的是一幅幅人與自然、低調(diào)奢華的時(shí)尚大片。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

2020年，疫情讓私密性較強(qiáng)的露營(yíng)玩法悄然出圈。天幕帳篷、實(shí)木桌椅、山系服裝、華麗的燈飾以及手沖咖啡、精釀啤酒、燒烤都是標(biāo)配。今年天貓618，精致露營(yíng)同比增長(zhǎng)超150%，露營(yíng)同比增長(zhǎng)近30%。戶(hù)外手沖壺、復(fù)古煤氣燈等成為618最受歡迎的新品。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

有人形容露營(yíng)是現(xiàn)實(shí)版“動(dòng)物森友會(huì)”——你能搭配出最符合自己心意的場(chǎng)景，擺拍出各種風(fēng)格的大片。就像網(wǎng)紅們用清一色加州風(fēng)的濾鏡，定義了什么是“精致露營(yíng)”，業(yè)內(nèi)也賦予了它一個(gè)專(zhuān)有名詞“Glamping”，是Glamorous（精致的）+Camping（露營(yíng)）的意思。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

兩室一廳供水電的帳篷酒店

你吐槽這是“智商稅”，10萬(wàn)元的裝備誰(shuí)會(huì)買(mǎi)，卻并不影響掘金者跑步進(jìn)場(chǎng)，從個(gè)人需求，拓展到針對(duì)女性市場(chǎng)，家庭用戶(hù)，甚至酒店度假區(qū)等B端用戶(hù)，消費(fèi)場(chǎng)景也顯得更多元化。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

以露營(yíng)為關(guān)鍵字，在“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)”搜索結(jié)果共28961條數(shù)據(jù)，包括露營(yíng)地、露營(yíng)投資機(jī)構(gòu)、露營(yíng)設(shè)備公司。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

“去年7月開(kāi)始，一直都是爆單狀態(tài)。”陳慧玲是博庭帳篷酒店的銷(xiāo)售經(jīng)理，2012年他們的主要訂單還是出口國(guó)外，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的訂單在快速增加。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

一家做露營(yíng)設(shè)備的新品牌?Fantasygarden，去年剛開(kāi)了天貓旗艦店，今年1-5月在線(xiàn)上全渠道賣(mài)出了1500萬(wàn)。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

用有逼格的生活方式種草，用顏值和設(shè)計(jì)打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，率先命中輕奢、中產(chǎn)、精英的標(biāo)簽消費(fèi)群體，但對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，露營(yíng)滲透率仍舊較低，算上設(shè)備、人力、場(chǎng)地的費(fèi)用支出，有商家向「電商在線(xiàn)」表示，“純利只有6%。”lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

解決了這是什么的問(wèn)題，供給和盈利才是證明消費(fèi)者愿不愿意為這個(gè)“待開(kāi)發(fā)的金礦”花錢(qián)買(mǎi)單的問(wèn)題。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

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01 做露營(yíng)生意，5個(gè)月賣(mài)出1500萬(wàn)

消費(fèi)需求往往會(huì)最先影響到上游供應(yīng)端。上周末，「電商在線(xiàn)」參加了ISPO亞洲（夏季）運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展，露營(yíng)成為展會(huì)上最熱門(mén)的一個(gè)板塊。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

商家們支棱起帳篷，拉開(kāi)蛋卷桌，擺起折疊椅，無(wú)論是不是戶(hù)外，都是凹造型拍攝的好背景。這些琳瑯滿(mǎn)目的小商品，價(jià)格并不便宜：小到89元一盞的煤油燈、199元一個(gè)的折疊椅、398元一張的蛋卷桌，大到幾千元一塊的天幕、上萬(wàn)元一頂?shù)膽?hù)外帳篷。傳統(tǒng)露營(yíng)最基礎(chǔ)的設(shè)備是帳篷、睡袋、氣墊，但精致露營(yíng)幾乎沒(méi)有上限，各種小配件讓你眼花繚亂，如果要往高配算，五萬(wàn)元的預(yù)算還不夠折騰。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

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展會(huì)上吸睛的露營(yíng)區(qū)lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

一位已有十多年露營(yíng)經(jīng)歷的露營(yíng)愛(ài)好者告訴記者，手上目前有的帳篷就有十多頂，“一頂常用的帳篷買(mǎi)來(lái)是9000多元，其他的輕奢類(lèi)帳篷用一段時(shí)間可能就會(huì)賣(mài)掉，折舊大概20%左右。以前花的錢(qián)很多，最近幾年克制了，每個(gè)月花費(fèi)在800元，買(mǎi)的多數(shù)是各種戶(hù)外用的刀。”這位愛(ài)好者透露，他在露營(yíng)上的投入并不算圈子里消費(fèi)最高的那一批，他的朋友為了囤露營(yíng)設(shè)備，專(zhuān)門(mén)租了一個(gè)150平方米的倉(cāng)庫(kù)。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

露營(yíng)圈里推崇的一些國(guó)外小眾品牌，比如Snow Peak出鏡率很高的一頂白色帳篷，價(jià)格要上萬(wàn)元，限量版的鈦杯賣(mài)700元一個(gè)，正版的Kermit折疊椅價(jià)格1000元以上。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

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展會(huì)上令人眼花繚亂的露營(yíng)設(shè)備lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

圍繞著精致露營(yíng)，露營(yíng)設(shè)備的生產(chǎn)商、供應(yīng)商和營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商都是參與其中的掘金者。他們中多數(shù)自己就是資深的露營(yíng)愛(ài)好者，也最懂消費(fèi)者需要什么。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

博庭做的是一種特殊的奢華帳篷，這是一家義烏的品牌。你很難想象這個(gè)圈子的進(jìn)階玩法——他們銷(xiāo)售的帳篷占地面積約有50平方米左右，兩室一廳隔斷，水電全供，連你的狗也會(huì)擁有一頂寵物帳篷。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

賣(mài)給個(gè)人用戶(hù)的露營(yíng)設(shè)備，只是露營(yíng)生意的一部分，商家們更大的野心是賣(mài)一整套露營(yíng)解決方案。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

博庭的銷(xiāo)售經(jīng)理陳慧玲向記者介紹，他們會(huì)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到安裝一條龍服務(wù)，“像現(xiàn)場(chǎng)搭的這套兩室一廳，價(jià)格是138000元。如果是一居室搭配一個(gè)衛(wèi)生間的，價(jià)格從10000-40000元不等。這種帳篷主要賣(mài)給露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)方等B端用戶(hù)，或者是自己有農(nóng)莊的C端消費(fèi)者。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

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博庭開(kāi)發(fā)的露營(yíng)項(xiàng)目lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

一般來(lái)說(shuō)，這種帳篷從生產(chǎn)到出貨要30-35天，加上施工安裝15天，周期大約50天。這樣的周期并不足以承接消費(fèi)需求，從去年7月開(kāi)始博庭一直處于爆單狀態(tài)。“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能跟不上后，我們又緊急在金華開(kāi)了兩個(gè)2000平方米的工廠，一個(gè)負(fù)責(zé)做五金，一個(gè)負(fù)責(zé)做工科類(lèi)。”lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

Fantasygarden是一家露營(yíng)設(shè)備的品牌，聯(lián)合創(chuàng)始人Vicky透露，去年她們的營(yíng)業(yè)額是1000萬(wàn)左右，入駐天貓后，今年1-5月，線(xiàn)上營(yíng)業(yè)額就做到了將近1500萬(wàn)。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

商家們心里很清楚，C端的個(gè)人消費(fèi)者是最龐大的市場(chǎng)，但B端的企業(yè)客戶(hù)能帶來(lái)品牌效應(yīng)和穩(wěn)定的收入，在記者現(xiàn)場(chǎng)采訪的多個(gè)品牌中，牧高笛也在和一些露營(yíng)地合作，F(xiàn)antasygarden則干脆計(jì)劃做自己的露營(yíng)地。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

02 抓住少女的芳心

今年3月，B站和天貓聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，與2019年相比，2020年B站中包含“戶(hù)外/露營(yíng)”的視頻播放量增長(zhǎng)率達(dá)到160%。1月1日至5月31日，小紅書(shū)上露營(yíng)的搜索量比去年同期增長(zhǎng)428%。年輕人熱愛(ài)的劇本殺和密室逃脫，滿(mǎn)足的無(wú)非是社交和娛樂(lè)的需求，在這一點(diǎn)上，戶(hù)外露營(yíng)也同樣成立。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

如何讓小眾的露營(yíng)活動(dòng)，走向更大眾化的消費(fèi)群體？抓住女性消費(fèi)者成為統(tǒng)一的解法。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

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小紅書(shū)上的露營(yíng)攻略lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

“我們以前做的基本都是個(gè)人露營(yíng)的設(shè)備，背包客用的更多，產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是方便、實(shí)用。”nurgaz電商負(fù)責(zé)人余凱是個(gè)90后男生，他告訴「電商在線(xiàn)」，他們的用戶(hù)群體年齡段集中在25-50歲，男性占到60%。爭(zhēng)奪女性消費(fèi)者，意味新的生意增量。“像這次帶來(lái)展覽的蛋卷桌、折疊椅，都是我們馬上要推出的新品，更看重顏值和設(shè)計(jì)。”lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

國(guó)內(nèi)做露營(yíng)設(shè)備的品牌牧高笛和Line Friends旗下布朗熊聯(lián)名開(kāi)發(fā)了戶(hù)外產(chǎn)品。牧高笛大牧事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮佳俊介紹， “Line Friends主要是一些20-30歲的女性用戶(hù)，聯(lián)名主要是為了產(chǎn)生不同人群的碰撞。”lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

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少女們喜愛(ài)的蛋卷桌和折疊椅lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

為了吸引更多的女性參與，露營(yíng)設(shè)備的需求正變的越來(lái)越細(xì)分。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

比如nurgaz推出移動(dòng)廁所帳篷，作為一個(gè)非高頻使用的產(chǎn)品，每天能銷(xiāo)售5-6頂已經(jīng)是不錯(cuò)的銷(xiāo)量；Fantasygarden的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)全是女生，更容易關(guān)注到女性的訴求，“有的女性會(huì)帶孩子，所以材料上要用更環(huán)保的；產(chǎn)品不僅要耐用、好看，可能也會(huì)更注重易搭建、好攜帶的問(wèn)題，質(zhì)量不要太重，帳篷更具隱蔽性。”lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

換句話(huà)說(shuō)，把原本更看重野外求生技能的露營(yíng)門(mén)檻盡可能降低，用顏值和設(shè)計(jì)打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)圈定女性等更廣闊的消費(fèi)群體，這成了精致露營(yíng)出圈的策略。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

03 露營(yíng)是個(gè)待開(kāi)發(fā)的新金礦

露營(yíng)設(shè)備的生產(chǎn)商、供應(yīng)商開(kāi)始收割紅利，這項(xiàng)看似小眾的活動(dòng)試圖衍生更多的產(chǎn)業(yè)，沖鋒衣、軟殼褲、溯溪鞋等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌，面臨的是一個(gè)更大的市場(chǎng)。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

主做鞋服的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌Merrell就把目標(biāo)用戶(hù)定在了更廣泛的潮流人群，“我們希望帶來(lái)一種獨(dú)特的時(shí)尚體驗(yàn)，讓穿搭場(chǎng)景更為日常化，兼具科技感和潮流時(shí)尚屬性。”特步集團(tuán)Merrell事業(yè)部總經(jīng)理褚音舉例，比如防曬衣，就可以加入透氣、散熱、抗菌等多個(gè)功能，這其實(shí)并不僅僅是戶(hù)外服飾需要的。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

就像日本高端露營(yíng)品牌Snow Peak，除了戶(hù)外設(shè)備外，2014年開(kāi)始也跨界做服飾，提出的 “urban outdoor”（城市戶(hù)外）概念，實(shí)際上帶動(dòng)了一種新的穿衣風(fēng)格。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

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Snow Peak服裝風(fēng)格lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

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還有圍繞精致露營(yíng)興起的“拎包入住”式露營(yíng)地——比起自己搭帳篷，露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)方會(huì)幫消費(fèi)者搭建好場(chǎng)景，像住酒店一樣入住帳篷，輕松省事得多。野嶺花園營(yíng)地相關(guān)負(fù)責(zé)人金湯告訴「電商在線(xiàn)」，一般一個(gè)露營(yíng)地前期設(shè)備投入大概在100萬(wàn)，后期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在20萬(wàn)左右，目前野嶺旗下的五個(gè)露營(yíng)地月入住率能達(dá)到50%，今年預(yù)計(jì)會(huì)再新增2-3個(gè)新?tīng)I(yíng)地。記者查閱其收費(fèi)情況，雙人住一晚的帳篷價(jià)格大約在980元。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

“以蘇州營(yíng)地為例，我們的月流水大約在20萬(wàn)。”金湯透露，做露營(yíng)地的一般都是開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)商，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，露營(yíng)地對(duì)土地資質(zhì)的要求不高，使用起來(lái)非常靈活——定制團(tuán)建、旅游項(xiàng)目、婚禮拍攝都能承接。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

沒(méi)有地塊的商家想要做露營(yíng)地，則有兩種方式，一是向景區(qū)租賃土地，支付租金；二是景區(qū)提供土地，參與營(yíng)地經(jīng)營(yíng)分成。“像我們公司本身是做鄉(xiāng)村文旅投資開(kāi)發(fā)的，目前露營(yíng)地的盈利還沒(méi)法覆蓋成本，我們預(yù)計(jì)回本周期大約會(huì)在一年左右。”lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

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露營(yíng)地的選址要求，一般都會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)光特色。“比如莫干山的營(yíng)地，我們主打的是山系文化，西塘那個(gè)營(yíng)地主打稻文化，蘇州那個(gè)布置的更有森野格調(diào)。”金湯說(shuō)，他們拓客的渠道非常豐富，小紅書(shū)等社交平臺(tái)、攜程等旅游平臺(tái)，都會(huì)以俱樂(lè)部等形式去推。“我們的合作伙伴也很多元，像我們的很多露營(yíng)設(shè)備就是和牧高笛合作。也會(huì)和一些車(chē)展合作，因?yàn)檐?chē)企有顧客資源，說(shuō)服有車(chē)一族開(kāi)展一次露營(yíng)，更為容易。”lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

04 6%的凈利潤(rùn)

作為一個(gè)“待開(kāi)發(fā)的金礦”，露營(yíng)整個(gè)行業(yè)仍然處于市場(chǎng)教育的階段。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

“有些消費(fèi)者露營(yíng)就是為了拍出好看的照片，這只能算是1.0人群。他們對(duì)露營(yíng)本身的認(rèn)識(shí)還比較淺。我們也在試圖通過(guò)各種活動(dòng)，比如讓消費(fèi)者嘗試搭帳篷、砍柴，讓大家獲得動(dòng)手露營(yíng)的樂(lè)趣，培育露營(yíng)文化的2.0人群。”作為一名老手，金湯表示，商家推廣露營(yíng)文化的初衷，并不希望它只是你的一次性體驗(yàn)行為。提升復(fù)購(gòu)率，是露營(yíng)能否被普及的另一個(gè)重要因素。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

有相關(guān)報(bào)告預(yù)測(cè)，2026年戶(hù)外露營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到150億元。有研究者判斷，“若按中國(guó)有1.5億人規(guī)模的常態(tài)露營(yíng)人口來(lái)保守計(jì)算，每人年均露營(yíng)花費(fèi)1000元，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)每年1500億元。”lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

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從規(guī)模預(yù)測(cè)來(lái)看，目前的玩家數(shù)量遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)的承載量。早在2005年，英國(guó)就有3500個(gè)注冊(cè)露營(yíng)地。到2020年，日本全國(guó)露營(yíng)地總數(shù)已經(jīng)達(dá)到2107個(gè)。但相關(guān)報(bào)告顯示，2018年國(guó)內(nèi)的露營(yíng)地只有1273個(gè)，頭部的國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌數(shù)目也并不多。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

此外，國(guó)內(nèi)的露營(yíng)品牌們基本還停留在做產(chǎn)品的階段，缺少品牌影響力。nurgaz的一款燃?xì)鉅t價(jià)格在60元左右，對(duì)外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行改造后的一款新品燃?xì)鉅t，價(jià)格能賣(mài)到400-500元，但材料和工藝成本也在增加，毛利潤(rùn)只有20%左右。Fantasygarden的一款帳篷要賣(mài)2000元上下，但成本就要1400元，再加上運(yùn)輸費(fèi)用、推廣費(fèi)用、人力成本，“事實(shí)上凈利潤(rùn)只有6%。”Vicky透露。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

和日本、歐美的一些國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)的露營(yíng)行業(yè)才剛起步，但優(yōu)勢(shì)是整個(gè)行業(yè)的加速度在提升，早入局的商家們快跑一步，率先搶占了消費(fèi)心智。但問(wèn)題并沒(méi)有解決，要咬下露營(yíng)這塊蛋糕，前提是玩家共同推動(dòng)，把整個(gè)市場(chǎng)做大。精致露營(yíng)之外，還有更豐富多元的露營(yíng)方式，只有當(dāng)露營(yíng)不僅僅作為一種體驗(yàn)，而是成為一種真正的愛(ài)好，露營(yíng)新品牌們才算切實(shí)站住了腳跟。lDn曹操讀書(shū)網(wǎng)

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