長音頻的“耳朵經(jīng)濟”，需要圍建用戶精神世界的“烏托邦”？
圖片來源@視覺中國
文 | 摩根頻道
2021年，長音頻被“予以厚望”。
國內(nèi)的老將們動作頻頻，“第一股”荔枝繼續(xù)加碼車載音頻與旗下音頻社交軟件TIYA的海外布局；喜馬拉雅在近年來多次否認上市傳聞后，在五月終于正式遞交IPO申請；蜻蜓FM，則是在近日獲得了國際私募機構微木資本的新一輪投資。
另一邊，騰訊音娛集團（TME）整合酷我暢聽與懶人聽書升級為懶人暢聽，加上自帶流量的微信聽書，開始構建長視頻生態(tài)。字節(jié)跳動一邊基于番茄小說推出番茄聽書，一邊通過抖音推出“DOU來聽我說”用聲音講故事活動帶動自身長音頻的發(fā)展。
可見，今年長音頻界“新兵老將”齊下陣，來爭奪“耳朵經(jīng)濟”的版圖。然而，長音頻在發(fā)展的數(shù)十年來，多家頭部品牌至今為止仍在虧損，無論是UGC還是PGC仍未找出一個可持續(xù)盈利的平衡點。
那么，在這場長音頻的“耳旁風”里，新老玩家如何才能突出重圍，讓更多的用戶為“耳朵”買單呢？
持續(xù)的“增長+虧損”，進不去的市場“藍海”？
談論起長音頻，不少人都會質疑在當下“文娛興盛”的時代，長、短視頻用“視覺+聽覺”雙重的沖擊感占據(jù)著人們“片段式+碎片化”的業(yè)余生活，那么直觀感遠不如視頻行業(yè)的長視頻又怎么能侵蝕用戶的興趣呢？
由公開數(shù)據(jù)整理可得知，國內(nèi)在線音頻無論從用戶規(guī)模還是市場規(guī)模，整個行業(yè)都在蓬勃發(fā)展當中。從數(shù)據(jù)來看，用戶規(guī)模已經(jīng)從2018年的4.25億增長至2020年5.7億，年均復合增長率達12.5%；其行業(yè)規(guī)模從2018年的113.3億元到2019年的175.8億元，同比增長55.16%，可以見得行業(yè)可謂是藍海一片。
當然這從頭部企業(yè)的發(fā)展情況也可以看出，“在線音頻第一股”荔枝其2018年-2020年的收入分別為8億元、11.8億元、15億元，2021年第一季度營收更是達到了4.95億元，增長了34%。
喜馬拉雅招股書顯示，2018年至2020年，其營收分別為14.76億元、26.77億元和40.50億元，2021年第一季度收入為11.6億元，較去年同期增加了65%。
然而，就是在這樣的行業(yè)藍海之中，無論是荔枝還是喜馬拉雅伴隨著快速增長的卻是連年虧損。喜馬拉雅從2018年到2021年Q1季度凈虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.061億元和2.672億元。并且，由天眼查APP可得知，喜馬拉雅從2018年完成E輪融資后，就再無資本入注。
而荔枝從2018年到2021年Q1季度凈虧損分別為934萬元、1.3億元、8220萬元和7000萬元，其中2021年第一季度較去年同期虧損增長45%，環(huán)比擴大10倍。
荔枝或許是因為第一季度荔枝播客上線，加上車載音頻布局及TIYA海外的投入，營銷費用的提升帶動了運營成本的提升。但短期內(nèi)運營成本的增加未必是一件壞事，現(xiàn)市場階段的確需要賽道玩家去進一步布局。
如此看來，行業(yè)本身的確是一片藍海，會帶動行業(yè)玩家們的規(guī)模增長。但是目前頭部玩家由于仍在尋求自身的定位與發(fā)展布局，在藍海之中不能很好把握住用戶走向，為自身增加凈利潤的渠道與收支平衡點。
而伴隨著更多“大廠”的入局，通過自帶生態(tài)與流量的“降維打擊”，行業(yè)的老牌玩家們更要深思如何才能“擴大+穩(wěn)固”自己的受眾群體，并且以何中模式圈攔用戶、讓用戶為“耳朵”付費。
畢竟，行業(yè)所提供“潛在版圖”再大，也需要自己去“探索+開發(fā)”未知區(qū)域，吸引原住民與后來者，并樹立自身的“領地意識”標識。
打造“超級符號”消免邊界模糊，“引導+圍獵”受眾群？
但是就目前來看，無論是喜馬拉雅、荔枝還是蜻蜓FM，哪怕發(fā)展方向的側重點不同，但是總會讓用戶感覺到“同質化”過強。比如，荔枝主要深耕于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），而喜馬拉雅雖然為用戶提供PGC、PUGC與UGC綜合性內(nèi)容，但是到2020年底，其UGC內(nèi)容在整個平臺收聽時長中占了52%。
就車載音頻來說，除了荔枝的與小鵬汽車等多家廠商合作外、持續(xù)布局外，央視廣播電視總臺音頻客戶端云聽與蜻蜓FM、喜馬拉雅都有所涉獵，并都進一步加深布局。
對于播客分道來看，荔枝播客獨立運營時，喜馬拉雅上線播客頻道、即刻上線小宇宙、快手推出皮艇、網(wǎng)易云音樂開通播客云圈、QQ音樂也推出了獨立播客板塊，大家似乎不約而同走在了同一條路上。
而且，自身“標志”的缺失，也讓潛在用戶無法辨別其在行業(yè)內(nèi)的差別，導致了產(chǎn)品本身“記憶點”模糊，使其無法準確定位其基礎受眾群體。
就正如當你從百度搜索喜馬拉雅與蜻蜓FM時，其標語收入眼眶的都是有聲小說、在線聽書，很難讓人區(qū)分有什么不同，而荔枝倒是排列出了相聲、評書、脫口秀、廣播劇等內(nèi)容類別，但是也難以讓用戶產(chǎn)生“記憶點”，形成自身的“超級符號”。
就像是UGC板塊，沒有像李佳琪、薇婭那樣“出圈”，能為淘寶代言的主播。PGC與PUGC板塊，也并沒有自身帶動流量與“高吸金值”的作品或者圈層產(chǎn)生，哪怕類如曾經(jīng)紙質內(nèi)容時代，被人詬病卻圈粉吸金無數(shù)的《小時代》系列、傷痛文學這般都沒有出現(xiàn)。
一個“超級符號”的形成足以圈攔一大批為之“買單”的死忠粉、并且逐漸形成“肌肉記憶”，哪怕是“小而美”，依舊能形成自身的“護城河”。
就像是“AIDA”法則，它的第一要素就是引起消費者的注意，引起注意就必須刺激消費者，也就是巴浦洛夫的刺激反射原理，只有刺激才能引起注意。就正如最近靠著一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦大眾，進而出圈的蜜雪冰城。或者像是文娛界，曾經(jīng)爭議人物韓寒火起來的電子雜志《ONE：一個》和當年世界杯期間因廣告惹熱議的BOSS直聘。
又比如長音頻界，“來自二次元的聲音”貓耳FM，以其二次元、耽美的主打風格，通過與聲優(yōu)工作室的合作，推出了一大批優(yōu)質的廣播劇，圈攬了一眾粉絲，以“粉絲經(jīng)濟”與“飯圈文化”為平臺創(chuàng)收。
其中單期點擊率過億的《魔道祖師》，與眾多單季千萬級別的劇集，比如《撒野》、《默讀》、《全職高手》等等。而僅按單季20塊左右的中位數(shù)，不算衍生周邊收入，就足以見得其收入的客觀性。
并且，“超級符號”的誕生，已經(jīng)使得貓耳FM與優(yōu)質廣播劇劃上約等號。提及廣播劇時，就會在其受眾群體內(nèi)延伸、傳播、形成社交裂變，這種粉絲群體的“私域性”分享，也降低了平臺為了提高用戶規(guī)模“廣撒網(wǎng)”的營銷支出。
當然，類比如荔枝在海外遍及200多個國際和地區(qū)的音頻社交平臺TIYA也可以被稱之為一個“獨特”的標簽，與國內(nèi)其他平臺作為區(qū)別。但是就目前國內(nèi)行業(yè)從業(yè)者來說，各家發(fā)展重心依舊是在國內(nèi)，那就使得各家如何在國內(nèi)盡快創(chuàng)建自身的“超級符號”，用以引導和圍獵受眾群。
哪怕是一場“華與華式”的“土味”營銷，無論是起碼能消免用戶對自身邊界的模糊感，突出于“其他”之外。
“IP+共創(chuàng)”，用“沉浸感”圍建精神世界的“烏托邦”？
如果說“超級符號”是一個吸引用戶的廣告牌的話，那么習慣培養(yǎng)與社區(qū)氛圍感就是平臺城墻的高度。
無論是文字、影視還是聲音，做的都是內(nèi)容的生意，而如何讓用戶能有“沉浸感”，在其平臺的內(nèi)容社區(qū)里找尋到自身的共鳴、與圍建自身精神世界的“烏托邦”對于平臺可持續(xù)發(fā)展與口碑情懷來說，尤為重要。
首先，長音頻與在線音樂不同，音樂自帶的律動感與氛圍感就能在潛意識帶動用戶本身。而長音頻更重要的是內(nèi)容輸出，尤其是這種內(nèi)容僅僅靠耳朵來接受，失去了文字的輔佐與畫面的直觀感，能讓用戶在一長篇內(nèi)容傾訴中“沉浸”進去，增加氛圍感，是保障收聽率與收聽時長的關鍵。
而且氛圍感也包括平臺自身的社區(qū)文化，尤其是當下攜“資本”入局者越來越多，當下長音頻戰(zhàn)局已經(jīng)逐漸陷入了在線音樂“蝦米已死”的光影之中。無論是喜馬拉雅、荔枝還是蜻蜓FM，如若通過“走量”，以“廣而大”迎戰(zhàn)的話，顯然比不了TME旗下的懶人暢聽等。畢竟TME依靠著閱文集團海量IP，加上騰訊系獨有的社交與流量紅利，是最有可能以“海納百川”的內(nèi)容量取勝的玩家。
不過“知識付費”的內(nèi)容IP，尤其是故事情感類，對于用戶來說，真摯感與共情力遠比老舊IP更加有吸引力，并且更容易通過“IP打造”策劃出屬于自身平臺的“超級符號”與分支門面。
同時在帶動原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作與IP營銷下，激發(fā)平臺用戶的共創(chuàng)熱情，在進一步營造社區(qū)氛圍下，增加用戶的參與感與“沉浸感”。
所以說，在減輕內(nèi)容成本壓力下，“沉浸感”的聲音體驗與社區(qū)氛圍，加上“IP+共創(chuàng)”的參與感體驗，或許會是當下“無現(xiàn)存IP內(nèi)容生產(chǎn)源與無IP第一生產(chǎn)者”平臺的不錯走向。并且在這條路上無論是在線音樂的網(wǎng)易云音樂，還是長音頻賽道“獨樹一幟”的貓耳FM都交出了自身不錯的答卷。
畢竟市場的藍海就在那里，并且當伴隨“精神孤寂者”人群越來越多，“耳朵經(jīng)濟”也將有可能是下一個風口，畢竟總有一部分人想在“嘈雜”里尋求一個屬于片刻安穩(wěn)的“烏托邦”，去滿足自己“沉浸世界”的幻想。
不過人類的精神世界終究是“挑剔的”，如何讓用戶跟隨“耳朵”粘上你，各大平臺依舊有很遠的路要走。
更多精彩內(nèi)容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關文章
-
電池材料制造商蜂巢能源獲得Stellantis集團160億元電池訂單
據(jù)悉，蜂巢能源已與Stellantis集團達成總額約160億元的動力電池訂單。Stellantis集團由標致雪鐵龍汽車集團與菲亞特克萊斯勒汽車集團合并而來。蜂巢能源去年公布了在德國建設電池工廠的計劃，投資額為20億歐元，計劃在2023年前全部建成。企查查APP顯示，蜂巢能源科技有限公司成立于2018年，法定代表人為楊紅新，公司經(jīng)營范圍含供電業(yè)務；電池制造；電池銷售；互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務；集成電路芯片及產(chǎn)...
2021-07-12 15:52:46 蜂巢電池能源 -
CT 球管制造商麥默真空完成數(shù)億元 B+ 輪融資
7月12日，CT機X射線管組件（簡稱“CT球管”）制造商麥默真空技術無錫有限公司（簡稱“麥默真空”）宣布完成數(shù)億元人民幣融資，由達晨財智領投，夏爾巴投資、澤羽資本等新老投資機構跟投。融資主要用于新型靜態(tài)CT球管產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)有平臺產(chǎn)品的拓展等用途。百榕資本擔任本輪融資的獨家財務顧問。麥默真空成立于2017年9月，于2018年底獲得夏爾巴投資、納米維景的A輪投資，并于2020完成了B輪融資，引入了澤...
2021-07-12 11:55:21 真空靜態(tài)融資 -
合源生物完成超 4 億元 C 輪融資，半年累計融資近 10 億
7月12日，合源生物科技（天津）有限公司（簡稱“合源生物”）宣布完成超4億元人民幣C輪融資。本輪融資由中金資本旗下基金與海松資本聯(lián)合領投，德聯(lián)資本與現(xiàn)有投資者嘉道私人資本、丹麓資本、天創(chuàng)資本、道彤投資、鄉(xiāng)融資本跟投。融資資金將用于合源生物自主知識產(chǎn)權CAR-T產(chǎn)品“CNCT19細胞注射液”中國新藥注冊快速商業(yè)化和國際化研發(fā)計劃的實施，并推動包括CAR技術平臺、iPSCs技術平臺、基因編輯技術平臺等...
2021-07-12 10:56:57 細胞資本腫瘤 -
啟元世界完成 3 億元人民幣 A 輪融資，加速構建數(shù)字時代通用 AI 基礎設施
近日，通用人工智能公司啟元世界宣布完成3億元人民幣A輪融資，由GGV紀源資本領投，嘉御基金跟投，高榕資本、莉莉絲游戲等老股東持續(xù)加注。這是啟元世界自2017年8月創(chuàng)立以來第三次獲得知名投資機構的投資。本輪融資將重點用于人工智能基礎技術創(chuàng)新、核心產(chǎn)品升級、高端人才引進，以及數(shù)字娛樂和智能決策業(yè)務的市場拓展。啟元世界成立于2017年8月，是一家人工智能平臺公司，致力于創(chuàng)造智能體產(chǎn)品，并把智能體帶入每個...
2021-07-12 09:56:36 人工智能智能世界 -
中高端輕奢酒店連鎖品牌卡繆酒店品牌獲1.3億元天使輪融資
【獵云網(wǎng)北京】7月11日報道獵云網(wǎng)近日獲悉，中高端輕奢酒店連鎖品牌卡繆酒店品牌獲1.3億元天使輪融資，投資方為高星控股集團及銀行。高星酒店集團于今年正式推出卡繆家KAMIL+。卡繆家KAMIL+源自創(chuàng)始人Kamil對酒店美學的極致追求，從“視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺“五感出發(fā)，聚焦住宿過程中的每一個細節(jié)，為賓客打造五感美學空間，引領酒店沉浸式美學風潮。近日，高星酒店集團再推出“卡繆家·悅如歸”主...
2021-07-11 17:51:06 酒店品牌生活方式 -
納川股份董事長涉嫌操縱股票遭調查 此前擬套現(xiàn)2.2億元
作者：小文子來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）7月9日晚，納川股份(300198.SZ)發(fā)布公告表示，已收到來自陳志江、納川貿(mào)易的通知，二者于7月8日分別收到中國證監(jiān)會下發(fā)的調查通知書。通知書顯示，因納川貿(mào)易、陳志江、張曉櫻等涉嫌共同操縱納川股份股票遭中國證監(jiān)會立案調查。對此，納川股份表示，本次調查對日常生產(chǎn)經(jīng)營活動無重大影響，亦不影響陳志江的正常履職。公開資料顯示，納川股份是一家埋地排...
2021-07-11 13:55:05 股份貿(mào)易億元 -
深度布局細胞基因治療和mRNA疫苗產(chǎn)業(yè)蛋白酶原料業(yè)務，愷佧生物完成過億元A+輪融資
【獵云網(wǎng)北京】7月11日報道獵云網(wǎng)近日獲悉，愷佧生物宣布完成過億元人民幣A+輪融資，由本草資本和夏爾巴投資聯(lián)合領投，泰福資本、老股東國投創(chuàng)業(yè)和德暉資本跟投。愷佧生物創(chuàng)始人兼CEO王剛表示：“我們深感榮幸，本輪融資能得到新興治療領域內(nèi)的一線基金的參與和認可，幫助愷佧加速在細胞和基因治療產(chǎn)業(yè)鏈的布局。愷佧已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)靶點蛋白尤其是跨膜蛋白領域的頭部公司，我們將再接再厲聚焦在日新月異的CGT以及mRN...
2021-07-11 12:58:46 蛋白生物基因治療 -
國家網(wǎng)信辦：掌握超過100萬用戶個人信息運營者赴國外上市需審查
【獵云網(wǎng)北京】7月10日報道今日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布關于《網(wǎng)絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》公開征求意見的通知。其中第六條為：掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網(wǎng)絡安全審查辦公室申報網(wǎng)絡安全審查。意見反饋截止日期為2021年7月25日。附《網(wǎng)絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》全文：網(wǎng)絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）第一條為了確保關鍵信息基礎設施供應鏈安全，維...
2021-07-10 13:56:04 網(wǎng)絡安全和服務信息 -
國家網(wǎng)信辦：用戶信息超百萬運營者國外上市，必須接受審查
創(chuàng)頭條獲悉，7月10日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布關于《網(wǎng)絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》公開征求意見的通知。要求，掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網(wǎng)絡安全審查辦公室申報網(wǎng)絡安全審查。其中，對于網(wǎng)絡安全審查重點評估采購活動、數(shù)據(jù)處理活動以及國外上市可能帶來的國家安全風險，文件列出七大考慮因素，主要有產(chǎn)品和服務使用后帶來的關鍵信息基礎設施被非法控制、遭受干擾或破壞的風險；產(chǎn)...
2021-07-10 13:56:00 網(wǎng)絡安全征求意見風險 -
屢次“背刺”用戶遭行業(yè)抵制 文華財經(jīng)與競爭對手還有一戰(zhàn)
作者：橘頌來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）沉寂4年后，期貨交易軟件龍頭上海文華財經(jīng)資訊股份有限公司（下稱“文華財經(jīng)”）第二次沖刺創(chuàng)業(yè)板。2021年6月25日，深交所官網(wǎng)顯示，文華財經(jīng)提交了招股書，擬募資6.5億元。招股書顯示，文華財經(jīng)成立于2006年，是一家以交易軟件終端為載體，向金融衍生品投資者提供行情數(shù)據(jù)、交易及相關信息技術服務的企業(yè)，注冊資本為4000萬元，實控人為尚守哲，控制7...
2021-07-10 10:57:28 財經(jīng)期貨公司
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
