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圖片來源@墨茉點心局官博M60曹操讀書網

文 | 20社，作者 | 羅立璇，編輯?| 王曉玲M60曹操讀書網

一包250克的鮮乳提子麻薯，要價18元；M60曹操讀書網

一包180克的鮮乳咖啡麻薯，要價19元。M60曹操讀書網

這是長沙現在最火熱的中式糕點連鎖“墨茉點心局”的價格。M60曹操讀書網

關鍵是，在市場幾塊錢就可以買一大包的芝麻薄脆，也因為“國潮”的標簽而走上了半斤10元的道路。M60曹操讀書網

但更重要的價格是，據晚點latepost消息，墨茉點心局得到了來自騰訊的投資，投后估值為50億元人民幣。按此金額，墨茉點心局的16家門店單店估值可過3億。不過，墨茉點心局很快回應稱，消息不實，公司目前專注業務，對外界的不實融資和估值傳聞不予置評。M60曹操讀書網

不過，就在今年6月，當時只有11家門店的墨茉點心局宣布拿到了來自今日資本的A輪投資，估值為10億元人民幣。這也意味著，在當時，墨茉已經拿到了接近1個門店1億的估值。作為一家客單價在20-30元之間的點心店，一年要賣多少點心，才能賣到1個億？M60曹操讀書網

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確實，從文和友和茶顏悅色開始，國潮風格儼然成為了新消費通用的品牌密碼和溢價支點。除了墨茉點心局以外，同樣位于長沙、創立時間更長，同樣也走國潮風格的虎頭局渣打餅行，也拿到了來自紅杉資本、挑戰者中國和GGV紀源資本的投資，在資本市場上成為了被追逐的對象。M60曹操讀書網

但點心，尤其中國人從小吃到大的開口笑、麻薯和綠豆糕……怎么支撐起這么高的估值期待？M60曹操讀書網

01 點心狂潮

直接把“新中點”與流量明星劃等號，有點不公平，這個品類還是給甜食愛好者帶來了一些新意。對比以往的中式點心，“新中點”確實從西式甜點中汲取了靈感，實現了產品層面的創新。M60曹操讀書網

比如，墨茉點心局的招牌點心，鮮乳咖啡麻薯和鮮乳提子麻薯，就分別增加了咖啡口味、放大了黃油的味道和口感，讓原來口感相對單調、口感偏干的中式糕點口味更加豐富。而墨茉點心局另外的兩個招牌，芝士脆和脆皮泡芙，其實更偏向西點，但進行了中國人更偏好的口味調整，降低了甜度，更香、更脆。M60曹操讀書網

還有一種辦法是把受歡迎的元素組合到一起，進行新品創新。虎頭局推出的“麻薯虎皮蛋糕卷”，就把麻薯包進了虎皮蛋糕里，佐以美乃滋以及紫菜肉松餡料。這和喜茶、樂樂茶等新消費品牌的開發思路相似，即提升原料成本、豐富產品結構（比如喜茶的明星產品芝芝莓莓，就是芝士+水果+茶+牛奶），讓消費者感到雖然產品變貴了，但一次嘗到了很多東西，物超所值。M60曹操讀書網

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小紅書博主探店M60曹操讀書網

同時，和所有新消費品牌一樣，“成圖率”是至關重要的。比如虎頭局的“盤撻”，和蛋撻一樣，但成品做到和馬克杯一般高，切開以后，蛋糊餡料占據一只手掌的寬度，很有記憶點。在門店裝修和品牌包裝上，也使用了寶藍、墨綠、大紅等更中國的顏色，和更傳統的字體，來呈現國風特點。M60曹操讀書網

在小紅書上，墨茉點心局已經有超過13000篇相關的筆記分享，成為了時髦女孩兒們到長沙一定要去的新目的地。從測評到排隊再到點單攻略，一應俱全，讓第一次光顧的顧客也能駕輕就熟地選擇自己想要嘗試的糕點。M60曹操讀書網

其實，改良糕點、新式短保烘焙的興起，在電商和線下零售市場上早有蹤跡。M60曹操讀書網

比如2019年末拿到數千萬融資的小白心里軟，推出的“酸奶小口袋面包”，把酸奶口味的內餡填進吐司面包里，不添加防腐劑。還有去年4月拿到了2億元的B+輪融資的a1零食研究所，他們推出的西瓜內餡、西瓜切片造型的吐司面包，以及“云蛋糕”，也在711等便利店占據了顯眼的位置。M60曹操讀書網

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而今年4月剛拿到上億元融資的軒媽食品，則是通過薇婭在內的直播電商渠道，推火了明星產品“軒媽蛋黃酥”。同樣，軒媽蛋黃酥的宣傳中，也強調他們的用料更好，使用了成本高出豬油3倍的動物黃油，熔點更接近人體溫度，才能實現“入口即化”的口感。M60曹操讀書網

根據三萬資本整理的數據，烘焙糕點是休閑零食第一大子品類，也是線上零食行業的第一大子品類。2020年，天貓平臺零食行業全年銷售額為707億元，同比增速19.5%；實現銷量22.6億件，同比增長18.5%。其中，糕點/點心銷售額為174.4億元，同比增速為39%，遠高于零食行業整體增速，說明消費者購買糕點/點心的需求變得越來越旺盛。M60曹操讀書網

著眼于零食行業，從線上到線下，二級市場都有豐富的對標樣本公司。電商領域，三只松鼠、良品鋪子，在去年接連上市。這兩家企業，背后都有一個共同的大股東，也是我們在開頭提到的老朋友，今日資本。其中，今日資本在2010年末就以5100萬的價格入股良品鋪子，到良品鋪子IPO時，其持有的股份估值約為52億元人民幣。M60曹操讀書網

在去年，與前面兩者并稱為為電商“零食三巨頭”的百草味，則被母公司好想你作價50億元人民幣，向百事出售。這個價格，恰好是市場傳言中墨茉點心局最新一輪的估值。M60曹操讀書網

今日資本的創始人徐新在良品鋪子上市時致辭，認為將一個互聯網零售品牌能做到行業第一、基業長青的真理就是“控貨、控店、控心智”，而良品鋪子在這三方面均成功實現了全面的掌控。M60曹操讀書網

但是，就在去年8月和今年2月的解禁期，三只松鼠和良品鋪子，都分別迎來了包括高瓴資本和今日資本在內的大股東的減持。上一個周期中崛起的品牌，似乎留不住資本的青睞。M60曹操讀書網

市場上更傾向于認為，這和電商零食行業的增收不增利有關。由于對電商平臺的高度依賴，這些品牌必須繼續加大流量采買的力度，才能繼續維持規模增長。發展到今天，零食三巨頭的產品品類正在變得越來越相似，同質化競爭極其嚴重，只能依靠打折促銷來吸引消費者。M60曹操讀書網

所以，對應徐新的標準，主要開發線下渠道、產品和品牌都很新穎的墨茉點心局，既符合相應的期待，又不需要持續向電商平臺“交稅”。M60曹操讀書網

五一廣場，點石成金？

為什么偏偏是兩個長沙的點心品牌得到了資本的高度關注？M60曹操讀書網

這和它們誕生的市場息息相關。前陣子，就有投資人感慨：只要在長沙五一廣場或者杭州in77，這兩個核心商圈開爆一家店，就能拿到一家門店1個億的估值。長沙、杭州，這兩個人均可支配收入不低、創造力格外蓬勃的城市，已經成為了新消費風向標。M60曹操讀書網

在這片被馬欄山的娛樂精神充分滋養的土地上，外鄉人就算在半夜12點打開位于五一廣場的直播，依然會看到人聲鼎沸的人群。而此時，超級文和友的員工還在來回穿梭，應對每天超過兩萬人次的顧客，一直到凌晨3點才能休息。M60曹操讀書網

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站在投資人角度，這樣的場景讓人興奮，也讓人無比焦慮。新的消費品牌在他們沒那么熟悉的城市成堆冒出，“害怕掉隊”的情緒正在蔓延。M60曹操讀書網

同時，根據全現在的了解，包括騰訊、字節跳動在內的巨頭戰投部門，正在積極地進入新消費賽道。M60曹操讀書網

文和友目前僅在長沙、廣州和深圳開設了3家商業綜合體“超級文和友”，估值就已經超過100億元；茶顏悅色目前估值并未對外公布，但對標在2018年完成深圳城市打樣、已經前往上海開設新店的，拿到了來自IDG 4億元人民幣B輪融資的喜茶，估值至少在數十億規模。M60曹操讀書網

就飲品賽道而言，6月中旬，已經開設超過170家門店的Manner咖啡宣布拿到了來自字節跳動的投資。而騰訊則已經投資了喜茶和加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons。巨頭投資新消費的目的暫且不論，但能承受更高的溢價已經成為業內公認的事實。M60曹操讀書網

也就是說，如果現在不進入看起來還不錯的新品牌，巨頭進入之后，對很多基金就徹底沒有機會了。M60曹操讀書網

但從當前墨茉點心局公布的數據來看，可能難以承接起太高的估值。公布估值消息后，墨茉點心局的天使投資人，番茄資本創始人卿永接受媒體采訪表示，墨茉六、七十平方的單店月營業額達到200萬元，回本周期短，門店最快能實現3個月回本。M60曹操讀書網

按單月營業額估算，墨茉單店一年的收入大約在2400萬；據大眾點評顯示，現在墨茉開業的有16家，還有11家處于待開業狀態。如果按照這些店全開、且幾乎一樣成功來估算，墨茉一年的收入在理想的情況下能有6.4億左右的規模。M60曹操讀書網

據深響的報道，目前一級市場基本采用市銷率（市值/銷售額）來為新消費品牌估值。比如，以元氣森林去年的銷售額和最新的估值計算，其市銷率已經達到14.8倍，接近行業龍頭農夫山泉的市銷率16倍，而行業的基本情況是2-3倍左右。M60曹操讀書網

所以，對于墨茉點心局當下的發展速度而言，20-30億的估值雖然存在泡沫，但還算合理；但如果要進一步往上走，就要看墨茉點心局等品牌擴張的決心，以及動作究竟會不會變形。雖然比起良品鋪子、三只松鼠，它們更新穎；但同時，口味并不是真正的壁壘，堅固、高效的零售網絡才是——上述的幾家企業，都已經有了這樣的門店和電商網絡。M60曹操讀書網

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比如，這些“新中點”什么時候會走出長沙？這一個階段，茶顏悅色用了7年，超級文和友用了2年（但此前文和友本身在長沙已經有9年的鋪墊）。對于餐飲零售企業而言，品牌和配方都可以復用，但在強調（至少部分產品）手工制作的前提下，服務和品控則需不斷提升和控制。這導致開一個新店就有一個新店的成本，并沒有像互聯網生意一樣顯著的邊際效應。M60曹操讀書網

同時，全國性的新、舊糕點品牌并不少，現在依然受到廣大消費者的歡迎。比如北京的稻香村、上海的杏花樓、廣州的廣州酒家和陶陶居等。要走向全國，就要挑戰不同的口味和對手。M60曹操讀書網

從性價比的角度來看，一包在普通市場幾塊錢就能買到一大包的開口笑，在墨茉點心局要賣到16塊，消費者自己會有明確的價格標桿，到最后可能只有幾個毛利不那么高的王牌產品受到歡迎。這對新品牌的新品研發能力提出了更高的要求。M60曹操讀書網

希望這一次，新的點心品牌，不會像他們的上一代前輩那樣走進“內卷”的局面。M60曹操讀書網

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