作者：肖兔Ga8曹操讀書網

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）Ga8曹操讀書網

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2021年2月5日，快手在港交所主板掛牌上市，快手CEO宿華邀請了六位用戶和他一起敲鑼。那天，宿華稱，“這是快手接受公眾考驗的新起點，更是迎接更多、更大機遇和挑戰的新起點。”Ga8曹操讀書網

2021年2月16日，快手探至高點417.80港元/股，總市值一度突破1.73萬億港元，當時的宿華可能沒想到，這是快手上市以來的“巔峰”。Ga8曹操讀書網

登得越高跌得越重，此后快手股價便一路下跌。截至7月12日，快手-W（01024.HK）收報149.50港元/股，最低觸及147.2港元/股，較2月16日的最高點回撤超65%，市值蒸發超9000億港元。目前總市值為6217.60億港元，甚至低于小米集團（01810.HK）。Ga8曹操讀書網

作為快手創始人，可以說，相比去年丟了羅永浩，2021年的宿華在朋友圈更是失去了面子。Ga8曹操讀書網

被資本“拋棄”的快手Ga8曹操讀書網

2021年7月9日，快手的上市聯席保薦券商摩根士丹利將其目標價由300港元/股下調至130港元/股，評級由“超配”下調為“低配”。Ga8曹操讀書網

摩根士丹利認為，快手2021年第二季度的環比增速較抖音低14個百分點，是自2018年第四季度以來最大差距。Ga8曹操讀書網

在報告中摩根士丹利表示，此前曾預估快手在2022年可實現盈利，而現在預計快手2021年至2022年的虧損均將超過120億元，預期或需到2025年才可扭虧為盈。Ga8曹操讀書網

快手上市后交的第一份“成績單”明顯不佳，簡直就是一個差生的表現，快手財報顯示，快手2021年一季度總營收為170.19億元，虧損577.51億元，調整后凈虧損49.2億元人民幣。Ga8曹操讀書網

至于虧損的原因，則與快手的核心業務直播有關。2021年一季度，快手的直播收入為72.5億元，同比下滑19.5%。Ga8曹操讀書網

雖然直播業務目前還是快手的第一大業務，但地位大不如前。2021年一季度，直播收入占總收入的比重下滑至42.6%，而2017年至2019年，快手的直播收入占比均在80%以上。Ga8曹操讀書網

那么，不做直播的快手干嘛去了？Ga8曹操讀書網

對此，有分析師認為，目前市面上出現了許多直播平臺，直播的競爭十分激烈，要在直播打賞上來產生收入未來會非常困難。因此，快手開始發力線上營銷服務及電商業務。不過，這兩項業務都需要龐大的活躍用戶基礎。Ga8曹操讀書網

然而，在龐大的活躍用戶基礎方面，一向被外界評價為“佛系”的宿華“坐不住了”，6月23日，宿華在發布會上宣稱，快手全球月活躍用戶數達到10億。Ga8曹操讀書網

不過，這10億的月活躍用戶數涵蓋了海外產品Kwai、Snack Video、快手APP、快手極速版及快手微信小程序的用戶，而2021年一季報內，快手披露的月活用戶數僅為5.1億。Ga8曹操讀書網

也就是說，快手的面子看起來好看，10億月活用戶，然而，里面的水分值得推敲。對此，有業內人士認為，快手APP和快手極速版、快手微信小程序的用戶重合率高，真正的有效登錄用戶應按身份證號計算，但現實是，快手上有不少用戶存在多個賬號的情況。因此，業內人士認為這10億用戶的數據或許有些“摻水”。Ga8曹操讀書網

此外，這10億用戶不光有水分，而且真正有付費能力的用戶并不多。Ga8曹操讀書網

眾所周知，快手的視頻中大多出現的是農村中未受過高等教育的“普通人”，他們需要為生活奔波。Ga8曹操讀書網

宿華曾在《被看見的力量》一書中表示，2018年，中國大專及以上受教育程度的人口占總人口比為13%，還有約87%的人沒接受過高等教育。因此，快手的目標受眾瞄準了下沉市場，要讓大數人都能在快手這個“廣場”上“跳廣場舞”。Ga8曹操讀書網

如今快手將營銷服務放在重心，直播業務放在一面，面對生活的現實，快手或許也無能為力。Ga8曹操讀書網

2016年，一篇名為《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》的文章在朋友圈廣為流傳。作者認為，若要了解當代中國鄉村的精神面貌，只需要看看快手APP。Ga8曹操讀書網

與抖音相比，快手的用戶生態并不一致。Ga8曹操讀書網

2019年，快手發布跨年廣告《在快手，看見每一種生活》，而抖音的slogan則為“記錄美好生活”，然而，二者對于“生活”的認知完全不同。Ga8曹操讀書網

在早期，快手APP內充斥著一個個自虐視頻、低俗黃段子、少女懷孕和各種行為怪異的人。與抖音的美好生活不同，在快手上能隱約看到這個光鮮時代的暗面。Ga8曹操讀書網

“生吃異物”“未成年懷孕”“土味喊麥”等獵奇、低俗的視頻給快手主播帶來不少流量和豐厚的打賞，但同時帶來的還有快手無法擺脫的“低俗”標簽。Ga8曹操讀書網

一個在快手APP上擁有不到10萬粉絲的小主播露露（化名）告訴GPLP犀牛財經，“抖音里好看的人太多了，拍視頻的成本也高，去一個中高檔餐廳就要成百上千，根本比不過。但是在快手就不一樣，在村門口燉一鍋肥肉，用手抓起來狼吞虎咽就有好多人圍觀。”Ga8曹操讀書網

“不過，這種視頻拍多了就有好多評論說‘油膩’‘浪費’，其實我也確實吃不下，很多時候都是忍著想吐的沖動吃下去，吃不了的要么分給別人要么就倒掉。”Ga8曹操讀書網

因為浪費，這類吃播也慢慢被禁止，露露稱現在團隊在轉型拍段子，“那種在城里賺了錢回村里教訓‘勢利眼’的段子點擊率比較高，帶點教育意義。”Ga8曹操讀書網

10億“老鐵”開始逃離Ga8曹操讀書網

然而，熱鬧是一時的，低俗的段子看多了，“老鐵們”也不買賬了。Ga8曹操讀書網

財報顯示，2021年一季度，快手的直播平均月付費用戶數由2020年的5760萬下降至5240萬，每月直播付費用戶平均收入也由2020年的48元下降至46.1元。Ga8曹操讀書網

目前，主播及平臺爭奪的都是存量市場，大多數的快手用戶都集中在頭部主播的直播間，95%非爆款內容平均瀏覽量不超過80次。Ga8曹操讀書網

主播單靠直播打賞的收入無法維持生計，對于在快手上不紅的“網紅”主播來說，要生存只能轉型。Ga8曹操讀書網

因此，通過低俗視頻獲得了關注后，主播們紛紛開始轉型“帶貨”。Ga8曹操讀書網

一位負責招聘、簽約網紅的負責人告訴GPLP犀牛財經，現在找主播都會要求帶貨、會互動、要對自己的粉絲進行維護，每天至少播4小時。Ga8曹操讀書網

“一線城市的主播，底薪加考核每個月薪資大概是在5000元到10000元不等，小地方的可能就2000元到4000元，也要看粉絲增長情況，2-3個月還沒起色的，基本就會放棄了。”Ga8曹操讀書網

此前，粉絲超過800萬的快手主播殷世航因為直播“結婚”引來網友關注，一度登上微博熱搜，直播當晚觀看人數最高峰時達到170萬。Ga8曹操讀書網

盡管殷世航此前在預熱時宣稱“不帶貨”，但當晚“訂婚儀式”還沒結束時就開始賣貨了。Ga8曹操讀書網

飛瓜數據顯示，當晚殷世航的直播間帶貨銷售額高達4611.8萬元，銷售量為34.9萬，客單價平均為132.19元。按照抽傭30%的比例計算，殷世航當晚到手約1600萬元。Ga8曹操讀書網

為了這場直播，殷世航還請了演員來扮演“父親”，甚至上演了一場“前女友砸場”的戲碼。最終，該主播因存在炒作賣貨、低俗演戲、虛假宣傳等行為，被用戶舉報23萬條，快手對其進行了封禁的處理。Ga8曹操讀書網

像殷世航這類主播并非個例，快手也加大了對此類主播的整治。對于主播來說，快手的監管加嚴，他們的生存空間也隨之被壓縮。Ga8曹操讀書網

擁有4000多萬的快手粉絲的快手主播二驢在視頻里表示，“以前講八卦，人氣蹭蹭往上漲，但現在說了就被舉報，就被封號。不講八卦賣貨吧，直播間100萬人能走70萬，‘老鐵’都跑了。”Ga8曹操讀書網

數據顯示，2021年1月23日，二驢一個半小時的帶貨銷售額僅為78.6萬。Ga8曹操讀書網

把直播家族趕跑的快手還剩下什么？Ga8曹操讀書網

二驢是“二驢家族”的主播，在快手還存在其他家族比如“辛巴家族”“散打家族”“張二嫂”“方丈家族”“牌牌琦家族”，這6大家族把持著快手大部分的流量。Ga8曹操讀書網

家族間的罵戰是造勢引流的一大手段，2020年4月，“辛巴家族”與“散打家族”的沖突一度登上熱搜。Ga8曹操讀書網

早期快手的直播電商業務高度依賴這6大家族，鼎盛時期，6大家族甚至能在快手上“呼風喚雨”，就連平臺都無法壓制。Ga8曹操讀書網

2021年4月27日，辛巴公然“叫板”快手，“我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源”。主播喊話平臺在其他直播平臺極為罕見。Ga8曹操讀書網

對于快手而言，除了不便管理外，還會讓其聲譽受損，從而影響了經濟效益，大品牌不愿投放資金。Ga8曹操讀書網

對于商家來說，關注的重點還是最終的有效轉化率，而快手的農村用戶購買力有限，大多數使用快手的用戶只看重產品價格，不看品牌。Ga8曹操讀書網

據報道，一位從事互聯網廣告代理的業內人士認為，抖音在實際推廣層面要高于快手，“抖音的有效轉化率在40%-50%左右，甚至會高于這個數值，但是在快手上有效轉化率不足25%。”Ga8曹操讀書網

因此，快手引入了工會，開始向中小主播傾斜，對頭部主播、家族團進行限流，試圖將家族手上的私域流量轉為平臺的公域流量。Ga8曹操讀書網

6月5日，辛巴在直播間自曝其花費2500萬元購買粉絲，坐擁8000萬粉絲的辛巴，直播間只有100多萬人觀看。此外，辛巴旗下擁有3000萬粉絲量的主播，直播間也只有20多萬人觀看。辛巴認為是快手將其8000萬粉絲的私域流量轉成公域流量。Ga8曹操讀書網

不過，2021年5月的帶貨月榜上，“辛巴家族”旗下的主播“蛋蛋”仍位居榜首，快手與“家族”的戰爭還在繼續。Ga8曹操讀書網

與此同時，慢慢將主播趕跑了的快手，目前也面臨一地雞毛，營銷服務轉型一時上不去，直播電商慢慢走下坡路，且還不說那些低俗的傳播正在被禁止，如今的快手猶如其腰斬的股價，繁華過后一地雞毛。Ga8曹操讀書網

誰還在留戀快手？Ga8曹操讀書網

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）Ga8曹操讀書網

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