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文丨娛頻，作者丨KimiMaPUI曹操讀書網

納斯達克，或即將出現中國最大兩位超級主播的身影。PUI曹操讀書網

根據知情人士透露，李佳琦背后的上海經紀公司美ONE正在招募一位首席財務官，招募的目的或是為美國上市作準備。有消息稱，美One考慮上市融資3億美元。PUI曹操讀書網

無獨有偶，李佳琦最大的競爭者薇婭所在的謙尋文化也被傳出正在計劃IPO。一位不愿透露姓名的知情人士稱，得到馬云云峰基金支持的謙尋文化可能會在海外上市。海外上市，納斯達克就是不錯的目的地。PUI曹操讀書網

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盡管兩則上市傳聞很快被“辟謠”，但直播電商行業釋放出上市的信號是毋庸置疑。直播電商行業已經邁向上市變現階段是不可爭的事實，未來，在直播間劍拔弩張的兩位超級主播，很可能會在納斯達克兵刃相向。PUI曹操讀書網

IPO傳言的背后，是兩位超級主播諾大的流量池。618預售首日，李佳琦直播間銷售額就突破20億，25.65億元成交額的背后是849.86萬件的銷量和1.06億人次的觀看。薇婭直播間也旗鼓相當，銷售額也達到了23.79億，銷售617.42萬件，觀看量達到1.04億人次。直播電商，已經掌握了電商市場最大的流量。PUI曹操讀書網

超強流量也讓直播電商行業的天花板盡顯。艾媒咨詢的數據顯示，直播電商2020年同比增長122%，這個數字在2018年為200%。到了今年，直播電商的預估增長僅為25%，強增長的紅利期已經結束，直播電商格局趨于穩定。PUI曹操讀書網

對于頭部的兩位超級主播而言，在兼顧已有的直播業務的同時，尋找新的變現道路實現進一步增長成為了現階段難解的命題。PUI曹操讀書網

這就是上市對于兩位超級主播的意義。PUI曹操讀書網

手握更多資金意味著可以進一步深化個人影響力，并積極布局各類新電商生態。另一方面，頭部主播上市也會讓直播電商行業突破現有的增長天花板，迎來增長的第二曲線。PUI曹操讀書網

超級主播，奔向納斯達克。直播電商，著陸資本市場。PUI曹操讀書網

打通“紅人經濟”

事實上，無論是誰先完成IPO，對于電商領域意義都非同凡響。PUI曹操讀書網

頭部主播的流量效應和盈利能力毋庸置疑。傳統電商的銷量與銷售額依賴于平臺推出的各類購物狂歡活動，但直播電商取決于主播本身的影響力，以及在直播間調動氛圍的能力。這縮短了傳統活動的周期，讓促銷成為直播間的家常便飯。PUI曹操讀書網

在直播電商行業，用戶的消費依賴于KOL而并非品牌。PUI曹操讀書網

因此，才有李佳琦五分鐘內售出15000只口紅，薇婭在直播中幫助武漢的航天科工火箭技術有限公司賣出了一枚火箭。2020年，兩位超級主播的總銷售額高達530億人民幣。這些消費既是為商品買單，也是為主播的影響力買單。無疑，李佳琦和薇婭成為直播電商領域，乃至整個電商領域最有影響力的IP。PUI曹操讀書網

在流量和盈利已經穩操勝券的情況下，完成IPO實現上市，就意味著整個紅人經濟的變現模式被“打通”。“主播影響力”完全可以與品牌影響力、傳統廣告傳播對標，成為一個可以復制的商業化運作的廣告模式。PUI曹操讀書網

另一方面，直播電商也正在攫取更多的傳統電商的流量。這也代表著中國的電商市場開拓了一種新的模式，順應著移動端飛速發展的潮流。PUI曹操讀書網

一旦IPO，則會反哺直播電商領域自身的發展。盡管直播電商被譽為中國現今做有活力的互聯網領域，但該行業的財務也業務結構仍處于起步階段。頭部主播如果能夠完成上市的商業閉環，這意味著整個行業還有在資金方面上升的空間。PUI曹操讀書網

上市與否，豪華陣容大資本都是超級主播的最強后盾。PUI曹操讀書網

李佳琦背后的美ONE在2015年獲得了湖畔山南資本和雙龍航軟創投投資的天使輪融資。此后幾輪融資，德同資本、新浪微博基金、合鯨資本、時尚資本、啟峰資本紛紛入局。這次上市傳聞的主要投資方為合鯨資本與德同資本，前者是追逐互聯網流量的頭牌私募，后者始終加注直播電商領域。據悉，2017年德同于A輪領投美ONE時，李佳琦還未走到臺前，德同資本始終看好直播電商這個賽道。PUI曹操讀書網

薇婭的謙尋文化至今共獲得兩輪融資，分別是2020年獲得的由君聯資本投資的戰略融資，和2021年由云峰基金投資的股權融資。資料顯示，君聯資本董事總經理邵振興現身謙尋控股董事名單中。云峰基金的背后則是馬云和阿里巴巴，可見謙尋融資輪次少，但背后的資本相當強勁。PUI曹操讀書網

拆解兩家背后的資本結構，濃濃的阿里血脈可見一斑。PUI曹操讀書網

從資金鏈上來看，李佳琦、薇婭和淘寶都是一根繩上的“螞蚱”。阿里巴巴的加注就讓兩大主播背后的公司上市成為“注定”的事情，因為阿里需要流量，紅人經濟的模式需要被證明可行。PUI曹操讀書網

一旦紅人經濟的商業邏輯被“打通”，中國的直播電商行業將迎來新一輪的上市潮，可以創造出無數個“小李佳琦”或者是“小薇婭。紅人經濟實現商業化，同時也惠及了業內更多的MCN公司，這讓直播電商領域擁有更多的可能性。激活直播電商市場的資本，其誘惑力不亞于開辟一個新的藍海賽道。PUI曹操讀書網

就兩家公司的回應而言，顯然誰都沒有邁出第一步。其原因在于，在淘寶的生態里，兩位超級主播的制衡不可或缺。PUI曹操讀書網

做第一個吃螃蟹的人

做第一個“吃螃蟹的人”，也意味著將成為直播電商行業的標桿。PUI曹操讀書網

但頭部主播的競技不僅僅限于李佳琦和薇婭。羅永浩瞄準直男用戶，與抖音深度綁定，戰績顯赫，最近單日直播銷售額破2億?！?a href=https://www.caao.net/chuangye/douyinkuaishou/ target=_blank class=infotextkey>快手一哥”辛巴也迎來了久違的解封，解封后的直播間依舊備受追捧。PUI曹操讀書網

三大平臺的四大主播，只有李佳琦和薇婭屬于淘寶賽道，且目標客群有相當一部分的重合。畢竟李佳琦的“所有女生”和薇婭的“薇婭女人”，本質上都是以淘寶直播的女性用戶為目標。PUI曹操讀書網

無論是以美妝起家，還是靠女裝出名，將SKU擴展向全品類都是必然的結果。SKU的擴展也就意味著在垂直賽道，兩位超級主播的競爭每一天都在上演。戰火背后，是阿里不得不制衡的策略。PUI曹操讀書網

相比抖音、快手這類短視頻平臺，直播電商只是淘寶電商的一類拓展，供應鏈和GMV受主播威脅小很多，理論上KOL的份額對于淘寶的影響遠不及抖音、快手的紅人的影響力。但回顧阿里巴巴2021財年年報，淘寶整體GMV超過6萬億元，淘寶直播帶貨的GMV高達5000億元。薇婭和李佳琦2020年直播帶貨GMV總額分別為310.9億元和218.61億元，兩人中的任何一個都沒有舉足若輕的影響。PUI曹操讀書網

如果這530億元的銷售額屬于同一個主播呢？PUI曹操讀書網

那就意味著，這位主播對于淘寶直播年GMV的影響超過10%。一旦這樣的主播誕生，淘寶直播行業就陷入被動中，因為主播的去留將牽一發而動全身。這也是為什么作為超級主播，李佳琦和薇婭始終在類似的垂直賽道耕耘的原因，這大大減少了巨型主播對于淘寶直播領域的影響。而阿里系的資本的入局，也讓李佳琦和薇婭在現階段始終是“淘寶的人”。PUI曹操讀書網

穩住了直播電商的超級主播，不代表能坐享漁翁之利。直播電商行業增速放緩，也讓這個發展迅猛的賽道天花板盡顯，現階段能發掘的流量陷入瓶頸。從公司結構來看，李佳琦和薇婭背后的公司各有各的架構缺陷。PUI曹操讀書網

IP的單一化是美ONE不得不面對的事實。美ONE實際擁有的簽約藝人和IP僅有李佳琦、付鵬（李佳琦前助理）和奈娃家族（李佳琦的寵物犬），整個公司的IP都圍繞著李佳琦一位主播。這樣集中的資源限制了美ONE在直播電商賽道的多樣性。PUI曹操讀書網

付鵬加盟小紅書直播也為美ONE帶來其他平臺直播電商流量，但這部分流量和李佳琦這跟頂梁柱相比差之甚遠。以美ONE的發展路線來看，在不構建KOL矩陣的情況下，就必須深挖李佳琦個人特色標簽的商業可能性，這樣以帶動企業的發展。PUI曹操讀書網

美ONE在直播電商行業標準的制定方面也有所貢獻。李佳琦在2020年將品牌推廣的重心轉移到國潮上，一方面這帶動了國內自有品牌的發展，另一方面也再利用主播自身影響力推動品牌市場的發展。未來，除了深化李佳琦個人影響力，美ONE還計劃通過參與標準制定的過程，以提升話語權和更深層的行業競爭力。PUI曹操讀書網

與李佳琦相比，薇婭的團隊的資產類型涉獵更廣泛，在商業化運營上也更專業。從電商老手到資本巨人，登上“2021新財富500富人榜“，薇婭僅僅用了5年。無論是MCN巨頭謙尋文化，還是私募股權投資領域，薇婭利用自己的影響力在各個領域都埋下了種子。截止目前謙尋已和超過5000家品牌達成過合作，累計GMV超過100億元，多次摘得淘寶直播機構TOP榜單魁首。但業態多樣性也給薇婭帶來了更多的責任，前些時間的Supreme假聯名事件的影響就造成了非常大的輿論漩渦，對于整個KOL矩陣都有一定的影響。PUI曹操讀書網

架構缺陷暫時無解的情況下，上市就成為了一種”激活“。無疑，奔向納斯達克的擂臺，能夠為兩家公司都提供更多的靈感與支持。在電商領域難分伯仲的情況下，誰先敲響上市的鐘聲，意味著領先的號角。PUI曹操讀書網

納斯達克不相信網紅

一旦有頭部主播踏上IPO的擂臺，直播電商的下半場就將開賽。PUI曹操讀書網

直播電商新競技場的面紗將被揭開。這不是紅人競技的“第一股”，如涵也曾在納斯達克輝煌一刻。但如涵“成也張大奕，敗也張大奕“，張大奕撐起了如涵超過一半的營收，因此在張大奕與天貓總裁蔣凡的緋聞傳來的那一日，如涵的市值蒸發約1.5億人民幣。最終，在美國慘淡退市，較發行價縮水72.8%，總市值僅剩2.81億美元。PUI曹操讀書網

有媒體在如涵退市后寫下：納斯達克不相信網紅。PUI曹操讀書網

納斯達克不是不相信網紅，而是相信網紅的代價過于高昂。如涵總共簽約了100余位網紅，但張大奕的營收貢獻始終在50%以上，保持著“以一敵百”的戰績，可見如涵的營收占比多么不健康。在過度依賴網紅的情況下，任何負面新聞對于企業有毀滅性打擊。PUI曹操讀書網

這種影響力在上市后放大。辛巴假燕窩事件就是一個鮮明的警告，然而沒有登上IPO舞臺的辛巴仍能選擇付出，活躍在快手平臺。張大奕就沒有那么幸運了，資本不愿意買賬，消費者也不會愿意買賬。PUI曹操讀書網

納斯達克不相信網紅的另一面，是將企業影響力押注于個人影響力，會讓企業的發展可持續性有待商榷。用戶的消費依賴于KOL，就消費習慣而言忠誠度不如傳統電商高。如涵退市就是一個明顯的例子，在負面新聞遍地的情況下，消費者對于KOL會急速的失去信任。PUI曹操讀書網

因此，分散超級紅人的影響力，是許多頭部公司的選擇。2月，宸帆聯合創始人錢夫人在鳳凰網電商研究院的專訪中也表示，相比于頭部紅人“雪梨”“林珊珊”，她覺得宸帆更需要幾百個“小雪梨”“小林珊珊”。網紅孵化公司也不再執著于“尋找下一個張大奕”，而是探索網紅經濟的真正可持續發展道路。PUI曹操讀書網

直播電商的處境與網紅經濟類似，又有所區別。PUI曹操讀書網

相比最早的一批網紅經濟，直播電商更強的依賴于個人影響力。這是直播帶貨這種形式的內在邏輯導致的結果，因此超級主播李佳琦、薇婭仍然是兩個典型的超強個人IP。刺激消費和增量依靠的就是個人的影響力與魅力，拆解影響力在這個領域不可行。強化IP影響力就成為直播電商的必經之路。PUI曹操讀書網

走出淘寶，李佳琦和薇婭也活躍在各類節目與綜藝，在社會的各個舞臺拋頭露面。李佳琦出沒于時尚芭莎大片拍攝現場，高德地圖導航語音錄制，也參加過《吐槽大會》、《快樂大本營》，更是在各大名模明星扎堆的時尚娛樂活動中露臉。薇婭也不甘示弱，《王牌對王牌》、《跨界歌王第五季》等綜藝又出現了她的身影，最近和新一代紅人丁真游西湖也登上熱搜榜第一。PUI曹操讀書網

在直播間以外“刷臉”各大活動綜藝，并不是從網紅轉變為明星。更多的是強調IP的個人影響力和射虎價值，跳出電商領域，讓KOL形象更加豐滿。更多的人知道李佳琦、薇婭，也意味著直播間更多的人流量，反哺了電商領域。PUI曹操讀書網

有了如涵的教訓，納斯達克相不相信風頭正盛的直播電商網紅經濟仍是謎題。PUI曹操讀書網

但兩大主播陣營也在多維度增長。李佳琦發展國貨賽道就已經走出了“主播”的領域，更像是國潮品牌的“產品經理”。同時，美ONE也協助了《直播電商商品質量與合規管理規范》的發布，為行業內的標準制定，這是直播電商行業的國內首個企業標準。薇婭則熱心公益，2020中國慈善榜發布，薇婭獲得“創新慈善特別貢獻獎”。PUI曹操讀書網

走紅背后也伴隨著更多責任，超級主播的個人價值已經突破電商維度，這為超級主播帶來了新的增量。PUI曹操讀書網

比起開發新主播，拓寬主播影響的賽道更具有吸引力。作為新消費趨勢下最具潛力的領域，直播電商的市場價值也是消費領域的風向標。超級主播的上市之途自然備受矚目。PUI曹操讀書網

上市在即，電商行業或將迎來新的爆發點。PUI曹操讀書網

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