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文丨摩根頻道FGo曹操讀書網

在2021年中國新品消費品牌峰會上，董明珠表示，別人說自己是不是網紅無所謂，直播是一個新的行業，不要消費流量，要更加注重產品的質量。FGo曹操讀書網

極具個人魅力的“董小姐”天然自帶流量，格力作為后盾的她，自然也不需要通過消費流量的低級方式來變現。但有所求必有所失，直播帶貨的本質就是注意力消費，董明珠通過“網紅”的方式為格力賣貨打通線上渠道的同時，也在“消費”用戶的注意力。不可否認的是，近階段，董明珠的個人風評已不復從前。FGo曹操讀書網

格力的成功造就了董明珠，董明珠又憑借個人魅力幫格力擺脫困局。然而，當深度綁定的兩者都處于下行階段時，又該如何互相拯救呢？FGo曹操讀書網

“網紅”董明珠與其“代言品”格力的半衰期

董明珠網紅破圈之路要追溯到2013年，與雷軍的十億賭約吸引了大量網友關注。雖然最后董明珠在賭約上贏了，然而也造成了對互聯網形式的線上渠道不夠重視的隱患，因為這場賭約本質上就是傳統企業與互聯網公司兩種模式之間的相輕。FGo曹操讀書網

格力線上渠道的布局比同行慢了半拍，主要原因是因為線下經銷商模式過重，積重難返。但顛覆渠道的決心不強，也占有比重較大的客觀因素。FGo曹操讀書網

制造確實是根本，但如何將制造的產品賣給用戶，互聯網似乎更有話語權，也更符合時代潮流。最后銷售出身的董明珠不得不重新出山，以互聯網“網紅”的身份直播賣貨。同時董明珠的個人魅力也達到了巔峰，2020年全年13場直播帶貨476億元。FGo曹操讀書網

然而“網紅”總有自己的半衰期。普通網紅通過攫取注意力經濟獲得流量，生命周期跟其“眼球”的時效性強弱掛鉤；而董明珠通過“造就”格力獲得流量加成，理論上，只要格力一直保持行業領先地位，董明珠的“網紅”生命周期就會無限延長。因為在外界看來，格力就是董明珠引以為傲、外界津津有味的“產品”。FGo曹操讀書網

遺憾的是，家電行業早已進入存量競爭時代，尤其是格力最擅長的空調行業。內需不足、上游原材料漲價、核心科技的優勢不再明顯、線上渠道布局落后，這一切都導致格力的凈利潤從2019年就開始走下坡路。?FGo曹操讀書網

在房地產輝煌時期，格力選擇了單品化，把空調做到了極致占據了家電最大的細分市場，一舉成為家電行業的老大。然而格力卻沒有居安思危，在地產行業的半衰期及時轉型，錯過了多元化的最好時機，問題也就接二連三的出現。FGo曹操讀書網

當格力行或者格力已經不行但外界還未發酵的時候，董明珠無論什么都是正確的。然而等到格力的頹勢徹底發酵后，董明珠也陷入了爭議。FGo曹操讀書網

給員工蓋房被指責“獲房指標”太嚴苛；實行股權激勵試圖留住人才，又被指責激勵的本質是為自己發8億紅包（退休金）；最近還傳出了格力要引進鴻蒙操作系統，董明珠被指責為營銷大師“捆綁華為”。格力要引進鴻蒙這個新聞的真實性甚至都無法考證，因為最權威的新聞源最先居然來自于韓國媒體。FGo曹操讀書網

排除外界推波助瀾的陰謀論，董明珠的“網紅”路走的不順的原因還是人設單一，換句話說就是單一入口抗風險能力差，過于依賴于格力的實力，一旦遇到不可抗力影響，就會淪為待宰的羔羊，任人評判。不過要想讓董明珠尋求形象多元化也不現實，因為“網紅”只是客串，格力董事長才是她的真實身份。FGo曹操讀書網

作為網紅，董明珠為了格力“拋頭露面”；作為董事長，董明珠也一直沒閑著。FGo曹操讀書網

無論是“網紅”身份，還是董事長的身份，格力的價值似乎都長期建立在董明珠的影響力之上。個人影響力巨大的好處在于能夠快速統一思想，然而壞處則會導致當選擇錯誤時，很可能因為反對聲音太小而造成路線錯誤。FGo曹操讀書網

為了促進格力的業務多元化，董明珠和格力一直在努力嘗試。手機市場爆發？那就做手機干掉小米在國內僅次于華為，不過最后鬧成了笑話；新能源汽車賽道正確？那就投資造車，公司不同意自己投資，然而最后銀隆也落得一地雞毛；投資500億元做芯片，但最后的成果還有待考證；進軍美的腹地小家電領域，成果也并不如人意。FGo曹操讀書網

小家電布局太晚，被美的搶先。手機、芯片和汽車的戰略方向雖好，但與格力自身業務關聯不大，步子太大顯得有些不實事求是。這些轉型的背后都能體現出董明珠雷厲風行的性格，個人色彩濃郁。FGo曹操讀書網

任何正確的選擇，都有可能隨著時代與環境的不同而改變。打江山需要絕對的統治力，而到了守江山階段，則需要集思廣益，通過他人的想法查缺補漏。在格力成長時期，沒有董明珠的雷利風行或者說是“執拗”的性格，格力或許很難突破“紅帽子”的枷鎖走向巔峰。然而成功之后，董明珠的“執拗”似乎反而成為了格力的枷鎖。FGo曹操讀書網

當一個企業成功后，企業的價值還長期建立在一個人的影響力之上，這或許并不是正確的選擇，特別是一個以產品實力說話的傳統制造業。格力長期沒有二把手，不能說沒有董明珠性格太強勢的影響。FGo曹操讀書網

在多次轉型失敗后，董明珠和格力或許終于意識到了問題所在：要想多元化發展，最先需要改變的是自己。股權（人才）激勵的推出，會是格力的新開始嗎？FGo曹操讀書網

巔峰不再，大目標也能被當成小任務，格力的前景何在？

在格力發布第一期員工持股計劃的第二天，格力電器股價下跌4.79%。對員工進行股權激勵是好事，海爾、美的、華帝也有類似的激勵措施，格力的“老搭檔”小米上市以來已經發布了11次股權獎勵。將個人利益與公司利益綁定在一起，是雙贏。FGo曹操讀書網

格力的股權激勵早在2019年高瓴資本入局的時候就提上了日程，外界之所以對格力的股權激勵不看好，普遍理由是考核標準低，激勵性有限。FGo曹操讀書網

根據計劃，格力2021年和2022年的凈利潤需要同比2020年分別增長10%和20%。外界以為拿受疫情影響的2020年做對比項有點過于輕松，然而事實卻是，這個目標定得并不低。FGo曹操讀書網

格力2018年-2020年凈利潤分別為263.8億、248.3億、222.8億元，2022年同比2020年增長20%為267.36億，差不多剛好是2018年的凈利潤水平。也就是說，在格力的規劃中，要用兩年時間內恢復到2018年的巔峰水平，這對于當下的格力來說并不容易。FGo曹操讀書網

據財報顯示，2020年美的空調營收1212億元，格力空調營收1178億元，空調業務收入占據總營收的70.08%。據奧維云網數據顯示，2021年美的空調線上和線下的市占率已經超過了格力。FGo曹操讀書網

格力的空調市場在被逐漸壓縮，上游原材料的價格上漲也在進一步的壓縮格力的利潤空間，對于格力而言，要想止住頹勢反而高速增長并不容易。激勵計劃公布后股價下跌，與其說是股民對激勵標準太低的懷疑，不如說是對格力營收單一且空調下行前景的擔憂。FGo曹操讀書網

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董明珠曾經說過：“不是市值高就這證明企業很好，很多時候市值是在炒的，有人為因素導致股價波動”。這句話放在格力身上也同樣適用。FGo曹操讀書網

格力的成功順應了時代，當時股市投資偏向于核心資產，格力憑借家電消費升級以及房地產巔峰的福利，一舉成為龍頭企業備受股民青睞。當時投資界甚至有句話叫做“不知道買啥就買行業龍頭，穩賺不賠”。FGo曹操讀書網

如今核心資產的優勢不再，賽道投資才是新寵兒，眾多龍頭企業的股價逐漸趨向價值，股價下跌屬于正常現象，尤其是前景比較迷茫的企業。FGo曹操讀書網

對于家電企業而言，家電IoT是行業性正確，當前的挑戰是如何促進多元化業務之間進行協同，完成IoT布局。但對于格力電器而言，最大的難題不是多元化業務協同，而是如何開展多元化。FGo曹操讀書網

錯過了最佳擴張時機的格力，細分市場格局已經初定，其他業務很難打開市場。空調業務在格力的比重過高，猶如董明珠之于格力，扮演著濃烈的色彩，很難改變。FGo曹操讀書網

近日在中國新消費品牌增長峰會上，董明珠透漏了格力的新計劃。在格外強調格力的研發能力和人才資源后，董明珠表示格力正在研究一種把光能、儲能和空調結合起來通過空調發電的技術，該技術最終將保證一個家庭完全自我供電，若得到全球應用，全球溫度可下降半度。FGo曹操讀書網

在家電多元化業務陷入困局時，加碼空調重新掌握“核心科技”，相比跨賽道的手機和新能源汽車而言確實要靠譜很多。然而技術并非一日而成，需要持續而漫長的技術積累。FGo曹操讀書網

家庭完全自我供電技術的前景雖好，但這對于當下急需改變的格力而言，似乎過于遙遠。如何把財報里除空調以外的業務數據做得更好看，才是格力的當務之急。FGo曹操讀書網