把狗捧成網紅，是門好生意？
圖片來源@視覺中國
文 | 開菠蘿財經（kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠
“請李佳琦不要再蹭N姓（Never奈娃）女明星的熱度。”這原本是粉絲調侃李佳琦的一句玩笑話，沒想到如今成了現實。
Never是李佳琦養的寵物比熊犬，在李佳琦還未成名時，就常出現在直播間，和彼時的小助理付鵬一起陪伴李佳琦。伴隨2019年、2020年李佳琦火出圈，Never也順勢成為“2020年最火的狗”，并一路火到2021年，熱搜隨便上，明星懷里隨便鉆，大牌聯名玩得歡。今年5月31日，以它的名字命名的奈娃家族天貓旗艦店開業，618期間單店成交額破600萬。
“寵物比人類KOL更吸粉”，在短視頻的世界里，一點也不稀奇。據克勞銳發布的《2020萌寵內容生態下的“寵物經濟”研究報告》顯示，2020年1月-10月，在抖音、快手等平臺，頭部萌寵類KOL平均粉絲增長率皆高于頭部KOL。
這或許驗證了奈娃家族IP的打造初衷——既然頭部KOL流量峰值接近飽和，不如轉戰細分賽道。“在直播電商行業，每一個垂類中都應該有一個頭部。”一位業內人士稱，寵物更是如此。
打開抖音、快手，被推薦到你屏幕前的貓貓狗狗，有的狗狗幫主人做飯、取外賣、煮姨媽期的紅糖水，有的邊牧用不同口令按鈕和主人“對話”、給別的狗開培訓班，智商超過大學生；有的則上演宮斗、吃醋、搶主人男朋友等大戲，令無數年輕人沉迷，這背后正是達人、MCN和平臺共同努力的結果。
疫情期間迅速崛起的“云吸寵”經濟，吸引了不少寵物博主、寵物垂類MCN機構進場，都試圖用泛娛樂的內容吸粉變現。抖音相關負責人曾透露，2020年平臺粉絲過萬的寵物博主多達2.5萬人，并將寵物內容定為重點發展垂類。快手的相關報告顯示，截至2020年5月，快手寵物垂類觀眾數量增長至1億，寵物短視頻單日最高播放量達7億，活躍寵物作者數量也達7.5萬。
但有寵物MCN機構人士發現，寵物短視頻市場看起來熱鬧，但即使做到頭部，依然存在粉絲不精準進而導致變現難等問題，更尷尬的是，這一賽道并不適合用直播電商變現。那么，千萬粉絲級別的大號以及寵物MCN生存得如何？寵物短視頻賽道中還將出現哪些新機會？
寵物搶男友、“說中文”，背后都是生意
近兩年，短視頻平臺上的萌寵類內容越來越豐富，“云養寵”的人也越來越多。
寵物短視頻的大趨勢是擬人化和劇情化，給寵物配心理臺詞，模擬各種擬人化情景，不少粉絲發出“這狗我認識，我語文課同學”“不是不允許動物成精嗎”“當年高考，它坐我后面”等感嘆。
開菠蘿財經觀察發現，這些寵物短視頻內容大致分為兩種類型。
一種以記錄寵物生活為主，主要的表現手法是，根據寵物發出的聲音配上“擬人臺詞”，描述寵物安慰、陪伴、照顧主人等場景。
另一種是讓寵物做人類做的事，展現擬人化場景，如寵物做飯、開車出門買菜、和主人搶男友等，或是通過一些玩具如“臺詞按鈕”，讓寵物之間看起來像是用人類語言交流，甚至讓寵物當老師給其他動物上課。
到目前為主，寵物短視頻賽道已經長出了不少粉絲千萬量級的賬號，比如抖音的“會說話的劉二豆”、“王泡芙”、“尿尿是只貓”、“金毛路虎”等，貓、狗比例相對平均；快手上則以狗為主，頭部賬號有“輪胎粑粑”、“金毛蛋黃”等，畫風相對抖音更接地氣甚至獵奇。開菠蘿財經還發現，即使同一個ID在抖音、快手均開設賬號，視頻內容一樣，但配樂和封面風格也有明顯差異。
實際上，擬人化的拍攝套路基本一致，讓狗/貓“做人事”，或使用同樣的臺詞按鈕，主人配上稍有不同的臺詞即可。有不少用戶在評論區吐槽，短視頻平臺上的寵物內容，同質化問題越來越嚴重。
這類賬號的優勢是漲粉快、流量高，且創作門檻低。“帶劇情、帶鮮明人設的短視頻，本身自帶吸引力，而且拍攝、創作的門檻、成本都較低。比如說今天狗狀態不錯，正好多拍一些素材；明天狗不配合，主人就改改標題和臺詞，可操作空間較大。”貝殼視頻CMO王克表示。
在變現方面，這類賬號以接廣告投放為主，大部分同時會在抖音櫥窗/快手小黃車上架寵物相關商品。開菠蘿財經翻看上述賬號，發現植入品牌多為智能家居、啤酒飲料、3C數碼，以及主打家庭場景的汽車等品牌。
一位寵物MCN機構人士告訴開菠蘿財經，粉絲近千萬級別的萌寵大V，目前單條廣告刊例基本都是數十萬起，旺季平均一個月能接六七條廣告，淡季則是兩三條。
不過粉絲量不是廣告主投放的唯一標準。“無法變現的千萬級粉絲的賬號，有的是。”王克提醒到，寵物賽道的頭部賬號投放單價很高，品牌方需要考慮的是，該賬號在快速吸粉的過程中，若粉絲人群不聚焦，投放效果不理想，不如轉投內容更垂直、粉絲更精準的中腰部賬號。
美ONE第二大IP是條狗
如果說上述貓貓狗狗絕大多數人都叫不出名字，那么，在直播帶貨界，最知名、以及和明星同框最多的狗莫過于李佳琦直播間里的比熊犬Never了。
在李佳琦還沒有成為超級主播時，Never就常現身直播間，給粉絲們表演招牌才藝“拜拜”。起初，它的出現或許是偶然，但回看Never走火的路徑，不難發現李佳琦所屬公司美ONE在幕后運作的痕跡。
Never招牌才藝“拜拜”
一個令Never人氣暴漲的小插曲是，去年2月，Never和她女兒“妹妹”在李佳琦直播間打了起來，李佳琦稱呼Never為“N姓女明星”，并將這場掐架比喻為兩個女明星之間的互撕。
“Never和妹妹打起來了”的話題隨即登上熱搜，Never也從淘寶直播間一路火到微博、B站、抖音和小紅書，B站上有關“Never打架”的視頻片段有近百萬觀看量。
同月，經過李佳琦在微博和直播間的多次預熱后，Never代言的完美日記與Discovery的聯名眼影盤“小狗盤”在李佳琦直播間首發，16萬庫存不到10秒就被搶購一空，而正式開售后的30萬盤一上架也即刻被秒光。目前該系列仍在完美日記天貓店售賣，月銷超10萬筆。
如果說，Never這次商業試水，是在團隊無心插柳之下的超常發揮，那此后發生在Never身上的一系列動作，大概就是公司有意鋪墊了。
美ONE先于2020年4月出品真人秀節目《奈娃家族的上學日記》，在節目中，李佳琦送Never去當治療犬；8月讓Never參加綜藝《忘不了餐廳》；10月，由李佳琦和Line Friends聯名打造的“奈娃家族”IP正式誕生，有Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小豬豬五位家族成員。這五條狗有各自的IP形象和“狗設”，美ONE還在綜藝節目、公眾號和直播間中，反復強化每條狗的性格特點。
圖源 / 奈娃家族天貓旗艦店
最重要的是，美ONE已然給奈娃家族配好了電商鏈路，先是瘋狂聯名，與fresh聯名推出護膚禮盒，與RIMOWA聯名上線拉桿箱，與蕉內聯名推出內衣等；再是打造奈娃家族天貓旗艦店。天眼查顯示，去年12月18日，上海奈娃家族品牌管理有限公司成立，由美腕（上海）網絡科技有限公司全資持股。
公開戰報顯示，今年618期間，奈娃家族IP貨品總成交額破3000萬，奈娃家族單店成交額破600萬。目前該旗艦店共有13款商品，多為自有IP的服飾鞋帽和手辦周邊。一位業內人士猜測，奈娃家族不排除下一步進軍寵物賽道供應鏈的可能。
事實上，美ONE將“奈娃家族”打造成IP并非一時興起。洋蔥集團聯合創始人聶陽德曾在采訪中表示，如今紅人行業的普遍痛點是頭部紅人難以復制，而破局方法之一就是做“家族化矩陣”。多個IP組合有利于最大化發揮IP的商業效果，子IP也可以反哺主IP，觸達更多用戶圈層。
在去年9月小助理付鵬宣布離開李佳琦后，Never以一己之力承擔起了延續李佳琦這個大IP的責任。“在用戶心智里，小助理和Never都有人氣基礎，比打造一個新IP更容易讓人接受，且更容易火。”直播電商MCN機構負責人樂樂表示。
開菠蘿財經翻看奈娃家族店鋪的用戶評價發現，不少用戶提到了“品控一般”，但多會跟一句，“給我N姐撐排面”或者“喜歡李奈娃”。
奈娃家族旗艦店用戶評論
樂樂評價，奈娃家族本身是寵物不假，但其本質是為李佳琦IP做加權。這點從用戶對Never這一IP的接受度以及因此對產品降低要求就可以看出。“美ONE希望在李佳琦粉絲畫像的基礎上，拓寬受眾邊界，持續建立粉絲與李佳琦之間的信任度，而Never這個寵物元素就非常適合，既符合李佳琦的既定人設，也符合他的粉絲偏好。”
如果奈娃家族的IP生命周期是有限的，那么有兩個問題美ONE不得不面對，一是如何延續其生命周期，二是李佳琦還能打造多少衍生IP，這種家族式IP的模式是否具備可復制性？在一位業內人士看來，這些問題都有待觀察。
寵物MCN，天花板在哪里？
和奈娃家族的IP路線不同，現在抖音和快手上的寵物賬號，多是先用內容引流，再靠廣告變現。奇怪的是，這些品牌植入和櫥窗帶貨成績不錯的達人，卻很少進行直播帶貨。
一個例證是，根據飛瓜數據，抖音寵物類目達人共有19151個，開通直播的僅有449個播主，占比不及五分之一。以表現亮眼的達人“金毛路虎”舉例，近三個月內，該賬號直播6場，其中帶貨僅三場，主要帶貨商品類目是食品飲料和母嬰寵物，預估銷售額為5.4萬。
“這是因為寵物賬號的粉絲不一定都是養寵物的人，再加上，很多品牌進行廣告投放的核心訴求是用戶觸達，品牌非常看重寵物賬號積累起來的偏年輕、愿意社交分享、又有消費能力的粉絲群。”王克根據貝殼視頻子品牌“名寵派MCN”旗下達人的數據分析稱，寵物賬號在泛生活、泛娛樂方向的植入空間較多，更受“品質生活”品牌主歡迎。
但這類型的賬號，并不適合直播帶貨變現。
據業內人士分析，其中一部分原因是帶貨主體矛盾，畫面里出現的是貓狗，主人一般不出鏡，粉絲認識的是寵物，但直播又是基于人與人之間的信任，帶貨轉化更難。另一部分原因是，帶貨品類受限。寵物糧食品牌目前依舊依賴傳統電商渠道，同時還會顧慮快抖平臺的價格體系破發以及專屬SKU的設計問題。
王克觀察到，相比美妝、服飾賽道，寵物賽道的短視頻化步伐相對滯后，前兩個賽道早已有不少國貨品牌完成了自有視頻化布局，但寵物賽道還在探索期。“因為整個寵物賽道依舊非常傳統，‘行業等級’森嚴，銷售體系嚴重依賴電商。”
“如今走到視頻化時代，任何一個體量大到一定程度的品牌，終究會有‘品牌MCN化’的需求。”王克表示，如何服務好寵物品牌的視頻化營銷，是MCN未來的一個方向。
目前，MCN機構作為資源方提供服務這件事，不管是寵物品牌自己做MCN，還是讓外部MCN幫助品牌搭建，都正在蓬勃發展中。一個例子是，去年9月在紐交所上市的國內一站式寵物服務平臺波奇網，在招股書中披露，目前波奇寵物已簽約寵物KOL賬號約860個，要將原本的寵物服務平臺轉變為一家寵物MCN公司。
樂樂更看好“寵物專業知識內容”這個細分類目，因為用戶人群更垂直，都是養寵人士，且主播可以是人。一旦主播用專業知識建立起和用戶的信任鏈接，之后就能教用戶如何科學養寵。針對精準用戶進行種草、知識付費、寵物健康干預等多元的商業化路徑。
開菠蘿財經在抖音分別搜索“寵物醫生”、“訓寵知識”、“寵物美容”等關鍵詞，發現暫時還沒有出現頭部，大部分賬號的粉絲量都在50萬上下。不過，最新的變化是，不少寵物MCN機構已經開始重點培養這類型主播。
多位業內人士認為，寵物，本就不是一個能掙快錢的行業，再加上天花板低、行業步調滯后，寵物賽道很難快速發展，如同養寵物一樣，這需要上下游的資源方、品牌方和MCN機構，共同花時間去“養”。
*應受訪者要求，文中樂樂為化名。
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