解析王飽飽網(wǎng)紅爆款背后的營銷邏輯
圖片來源@視覺中國
文 | 新眸，作者｜佳慧，編輯｜棲木
爆紅的王飽飽，正處于新消費的漩渦中心。?
王飽飽于2018年5月上線，雙十一一戰(zhàn)成名后，王飽飽緊接著宣布了A輪融資，由祥峰投資和源碼資本聯(lián)合領投，天使輪股東德迅投資跟投。除了資本方的青睞，它還憑借鮮明的產(chǎn)品特色迅速占領冷泡麥片的市場，從自帶DIY屬性的產(chǎn)品外包裝，到內部顏色豐富的果干搭配，其高顏值俘獲了年輕人們的歡心。
我們不禁好奇，為何王飽飽能在短短一年就破圈固有品牌競爭格局，一躍成為網(wǎng)紅爆款？當多位品牌商涌入競爭賽道以及老品牌覺醒后，王飽飽的下一步又該怎么走？基于上述問題，本篇新眸將從以下3個方面對王飽飽品牌進行拆解：
- 開張首月銷售額破200萬，王飽飽憑什么一舉拿下TOP1？
- 一炮而紅顛覆食品市場，王飽飽除了顏值還有什么？
- 網(wǎng)紅爆款的背后，實則隱患重重？
向腰部KOL借力
2018年8月，王飽飽正式入駐天貓。
一年后的雙十一，王飽飽一小時的銷量額就突破1000萬元，成為品類銷量TOP1，與卡樂比、桂格等國際大牌同場競技。除了在天貓等電商平臺發(fā)力，王飽飽也在微博、抖音、小紅書等多渠道進行鋪設，劉濤、周深等大牌明星的代言讓王飽飽的名氣直線升溫。
從某種程度上來說，王飽飽對平臺勢能的運用，本質上就是對KOL的打造與運用。
在信息碎片化時代，流量愈發(fā)分散，媒介也呈現(xiàn)去中心化的傳播特點。明星代言等頭部KOL的推廣方式已經(jīng)不能滿足流量下沉的新媒體營銷特點，和花西子一樣，王飽飽打一開始就瞄準了位于金字塔中層的腰部KOL。
腰部KOL打造品牌知名度的速度，雖不如頭部KOL，但是用戶粘性更強，品牌推廣與獲客的成本也相對更低。
用高頻打低頻，王飽飽成立了專門的運營團隊來負責KOL的篩選與運作，從推廣內容的生產(chǎn)到與用戶關系的維護等多維度進行考量。
從用戶關系的角度看，腰部KOL更貼近于普通用戶，而且大部分的腰部KOL同時也是潛在的KOC，他們的分享意愿強烈、活躍度高、與粉絲的互動也更為頻繁，借助腰部KOL進行推廣是王飽飽能夠快速搶占市場的捷徑，與王飽飽達成合作的網(wǎng)紅共計200多位，粉絲量已達千萬級，廣泛分布于抖音、小紅書、微博等熱門平臺。
品牌與用戶關系的建構，是一個雙向的互動過程。
根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，81%的消費者要求品牌加快業(yè)務響應速度，76%的消費者希望品牌能夠滿足自己的個性化需求，68%的消費者期待品牌能提供始終如一的消費體驗，實現(xiàn)這一良性的互動關系需要長期漸進的過程，而腰部KOL的存在實際加速了品牌觸達用戶的速度與用戶選擇品牌的確定速度。
位于腰部KOL的網(wǎng)紅，現(xiàn)已成為各大電商平臺新的盈利增長點，也是各大品牌競相爭取的流量入口，但是獲取流量之后如何續(xù)流，怎樣將腰部KOL的粉絲沉淀為品牌的粉絲，則必須回歸到產(chǎn)品本身。
王飽飽篩選出與產(chǎn)品調性吻合的網(wǎng)紅，并借助其已經(jīng)積累的粉絲量進行產(chǎn)品的定向營銷，將粉絲轉化為購買力，提高了產(chǎn)品用戶的轉化率并最終達到銷售盈利的目的。
從內容生產(chǎn)的角度看，王飽飽在腰部KOL投放的內容，大多基于對品牌的真實消費感受，懂得何種內容能更好體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，又不會使硬廣氣氛過強，這在拉近與用戶距離的同時提高了用戶對品牌的信任感。
用戶本位原則
由王飽飽所運營的KOL在進行產(chǎn)品推廣時，往往側重于產(chǎn)品視覺上的吸引力與食用口感的體驗上，與傳統(tǒng)果干搭配方式不同的是，王飽飽麥片添加了大塊的凍干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等，搭配高顏值的外包裝，俘獲了一眾年輕人。
這背后的原因很簡單，在眼球經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的高顏值屬性往往更能贏得消費者的注意力，這也是不少品牌進行差異化競爭的第一步。王飽飽所處的食品行業(yè)已經(jīng)進入紅海時代，并且隨著Z世代消費主力軍的崛起，如何在高顏值的基礎上打造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，這是王飽飽需要思考的。
95后與00后的崛起，為原有消費群體注入新的不確定性。
他們購買力強，更鐘情于帶有鮮明個性特色的產(chǎn)品，而“一邊暴飲暴食，一邊吃健胃消食片”的朋克式養(yǎng)生法也成為這一群體新的代名詞，這也意味著市場風向已然發(fā)生轉變，最明顯的表現(xiàn)是，年輕人的新消費理念帶火了代餐行業(yè)。
根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國主食消費占比為84.3%，2016年降至81.9%，代主食和零食占比由10年前8.7%和7.0%分別上升至9.2%和8.9%。
代餐市場的火熱代表著主食消費占比的降低，對代餐食品以及零食等休閑產(chǎn)品的消費訴求在不斷攀升。在這方面，王飽飽采用的主料是富含膳食纖維的燕麥，并且創(chuàng)新性添加了低聚果糖。低聚果糖是水溶性膳食纖維，與麥片混合并采用低溫烘焙技術，烤出來的麥片口感會比裸燕麥口感更脆。
考慮到消費場景與用戶口味各異，王飽飽通過與消費者的互動收集反饋，經(jīng)過反復多樣的研發(fā)測試，才會最終確定配方、進行量產(chǎn)。除此之外，通過不同包裝以及不同口味的產(chǎn)品，以滿足消費者的多元化需求，舉個簡單的例子，為了便于人們攜帶，王飽飽曾在五一假期時推出小包裝產(chǎn)品。
保持每兩個月推出新品的高創(chuàng)新頻次，是王飽飽的另一秘訣。
截至目前，王保保已擁有干吃麥片、沖泡麥片等不同特點的麥片，以及紫薯芋泥、大麥若葉凍等各種衍生品類。在王飽飽董事、源碼資本投資人張吉鴻看來，王飽飽正是通過在產(chǎn)品與營銷等多層次、重新定義了消費者對麥片的認知和想象。?
爆火之下，仍有隱憂
從時間維度上看，王飽飽從嶄露頭角到風靡年輕人不過數(shù)月。
迅速成為網(wǎng)紅爆款的同時，大量KOL的傾情推薦是否能持久引流？桂格等老品牌熟悉王飽飽的市場打法后，王飽飽能否維持強勁勢頭？食品行業(yè)的門檻低、迭代快，王飽飽的成長空間又有多大？這些問題都亟待考量。
縱觀國內的燕麥市場，以桂格和卡樂比等為代表的幾家頭部企業(yè)呈現(xiàn)寡頭競爭形勢，近兩年來，早餐燕麥行業(yè)的市場集中度在下降，如下圖所示，頭部三家的市場份額占比僅為41.3%，王飽飽的總市場份額尚未超過幾家巨頭。
桎梏于本身即食的消費特征，讓廣泛布局線上銷售的王飽飽在線下布局上略顯乏力。
相比于桂格、卡樂比等老牌，王飽飽的線下運營經(jīng)驗以及品牌知名度尚不足以與之匹敵，線上銷售能夠及時獲取消費者的反饋，良性互動的同時能夠根據(jù)消費者訴求快速改進產(chǎn)品，而線下銷售的溝通效率不如線上，王飽飽在品牌運營上的優(yōu)勢也就有所限制。
另外，以低成本的腰部KOL贏得流量固然是好，但正如《增長思維，如何成為增長高手》一書中所言，“我們對流量的評估有多個維度，贏得流量固然好，成本也低，但是它有明顯的調節(jié)，不確定性也高，沒有人敢承諾某次裂變活動或者某次產(chǎn)品修改一定能帶來用戶增長”，王飽飽目前在線上銷售所獲得的流量確實存在明顯的邊界，線上銷售的火爆并不能夠保證線下銷售渠道的拓寬暢通無阻，也不能夠保證線上流量的持久性。
事實也的確如此，目前王飽飽正在重點探索與知名品牌的IP聯(lián)名。比如，王飽飽與安佳奶粉以“顏值爆表元氣餐，營養(yǎng)美味少負擔”為口號，聯(lián)合推出“4果3蔬”養(yǎng)生小綠條，在品牌調性契合的基礎上進行熱度整合的借勢營銷。
IP聯(lián)名仍屬于流量競爭的一種手段，王飽飽孵化子品牌與多品類互補等未來打法的成效有待考量。曾依靠營銷手段以及用戶本位為原則的王飽飽，創(chuàng)造了令人咂舌的銷售成績，但是它的思維與策略并非是不可復制的，要想延長品牌的生命周期并不斷提升品牌的影響力，王飽飽需要謀求新的出口。
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