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文丨互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒tui曹操讀書網(wǎng)

消費(fèi)品市場(chǎng)從來不缺故事。tui曹操讀書網(wǎng)

很有趣的現(xiàn)象是，一個(gè)工作在CBD95后，每天早上熟練的使用各種優(yōu)惠券，10塊錢買一杯便利蜂或者瑞幸冰美式醒神；周末卻選擇在三里屯的星巴克精選，來一杯58元的冷萃浮樂朵發(fā)呆。tui曹操讀書網(wǎng)

一方面精品咖啡成了中產(chǎn)們用來打卡自拍裝點(diǎn)格調(diào)的工具，另一方面平價(jià)咖啡以一種更接地氣的理解方式成為日常。tui曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)2020年東興證券的報(bào)告，中國(guó)咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均水平，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1萬億元人民幣，咖啡市場(chǎng)擁有無限的想象力，中國(guó)將成為全球最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。tui曹操讀書網(wǎng)

另外，據(jù)德勤中國(guó)和穆棉資本發(fā)布的一份《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》報(bào)告信息顯示：截至2020年底，中國(guó)咖啡館數(shù)量已超10萬家了。我們可以看到，在咖啡文化的持續(xù)沖擊以及普及下，咖啡與普通消費(fèi)者之間的距離越來越近。tui曹操讀書網(wǎng)

國(guó)內(nèi)第一次咖啡浪潮發(fā)生在1980年，雀巢向市場(chǎng)推出速溶咖啡，雀巢也成為了國(guó)內(nèi)第一家將咖啡豆從農(nóng)業(yè)品變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，咖啡開始變得速食化。tui曹操讀書網(wǎng)

1990年，第二次浪潮從星巴克走上巔峰開始，市場(chǎng)正式誕生咖啡文化，咖啡開始進(jìn)一步演變，從速食產(chǎn)品走向品質(zhì)產(chǎn)品，咖啡逐漸精品化。tui曹操讀書網(wǎng)

2003年，人們更加追求極致的體驗(yàn)和社會(huì)公益，于是對(duì)價(jià)格敏感性降低，第三次咖啡浪潮興起。tui曹操讀書網(wǎng)

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021今年上半年咖啡領(lǐng)域相關(guān)項(xiàng)目融資事件共有15起，從走入絕境又重獲新生的瑞幸，到速溶這一細(xì)分賽道上的“網(wǎng)紅”三頓半、永璞和時(shí)萃，走高端精品路線的Manner和MStand等過億元的融資開始在咖啡賽道屢見不鮮，資本市場(chǎng)的目光更是遍布咖啡所有細(xì)分品類。tui曹操讀書網(wǎng)

資本頻頻入場(chǎng)，品牌內(nèi)卷化卻難以突圍，整個(gè)咖啡行業(yè)新趨勢(shì)在哪？咖啡＋茶飲聯(lián)名，熱度又能持續(xù)多久呢？tui曹操讀書網(wǎng)

請(qǐng)看下文分析。tui曹操讀書網(wǎng)

一、現(xiàn)磨咖啡來到十字路口

每天早上6點(diǎn)10分，身為knock?knock精品咖啡店老板的木頭就會(huì)準(zhǔn)時(shí)從家里出發(fā)，穿過南京的CBD新街口，來到自己那間不足15平方米的小店準(zhǔn)備開門營(yíng)業(yè)。tui曹操讀書網(wǎng)

工作日8點(diǎn)開始，外賣平臺(tái)上的訂單便會(huì)到來。在上午11點(diǎn)前，木頭至少要完成超過40單的咖啡外賣，送到周圍的寫字樓。而周末則是從小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等渠道慕名來的打卡的，因?yàn)槔习迥绢^和咖啡本身，都有可以分享在社交平臺(tái)上的顏值。tui曹操讀書網(wǎng)

咖啡，因?yàn)楸旧淼纳缃粚傩院彤a(chǎn)品價(jià)值，市場(chǎng)半徑越來越大。tui曹操讀書網(wǎng)

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從場(chǎng)景需求角度上來說，可以把現(xiàn)磨咖啡品牌大致分為“慢咖啡”和“快咖啡”。tui曹操讀書網(wǎng)

其中，“慢咖啡”注重于環(huán)境體驗(yàn)，咖啡本身被賦予了社交屬性，星巴克、%Arabica等屬于此類，“快咖啡”則更注重于性價(jià)比，瑞幸、Manner、麥咖啡等屬于此類，點(diǎn)完即走。tui曹操讀書網(wǎng)

通過品牌運(yùn)營(yíng)情況看，“快咖啡”顧名思義，主打小門面、外賣、即買即走等，依賴補(bǔ)貼、性價(jià)比程度高。而“慢咖啡”主要講究的是“第三空間”，雖然價(jià)格普遍偏高，但環(huán)境、包裝等外因給予了品牌附加值。tui曹操讀書網(wǎng)

那么需要思考的問題是，咖啡領(lǐng)域快、慢是兩條平行線，還是可以交叉的？tui曹操讀書網(wǎng)

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根據(jù)德勤與穆棉資本發(fā)布的《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，“快咖啡”場(chǎng)景的消費(fèi)占比逐年提升，人均消費(fèi)“快咖啡”的杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡的70%。一個(gè)很重要的原因是，瑞幸從2018年至今通過補(bǔ)貼，正在培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)咖啡的飲用習(xí)慣。tui曹操讀書網(wǎng)

縱然如此，消費(fèi)者對(duì)口味的要求仍然存在。tui曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，即使在“快咖啡”場(chǎng)景下，消費(fèi)者的前三大考量因素依然是咖啡的口味、便利性和價(jià)格。可以看出，消費(fèi)者仍會(huì)綜合權(quán)衡口味和便利性，不會(huì)輕易犧牲任何一個(gè)因素。tui曹操讀書網(wǎng)

口味不足，似乎成為了眾多“快咖啡”品牌的痛點(diǎn)，因?yàn)榭斓暮诵木褪桥渌托剩@和現(xiàn)磨咖啡本身需要的時(shí)間是相悖的。tui曹操讀書網(wǎng)

如果通過提高配送效率來保證口味，那將需要投入更多的資金在配送端，顯然，這對(duì)于利用補(bǔ)貼贏取性價(jià)比的“快咖啡”品牌來說并不劃算。tui曹操讀書網(wǎng)

其次，品牌發(fā)展初期過度依賴補(bǔ)貼，作為“快咖啡”場(chǎng)景品牌，咖啡產(chǎn)品本身如未獲得目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可，其商業(yè)模式的可持續(xù)性會(huì)面臨挑戰(zhàn)。tui曹操讀書網(wǎng)

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而另一邊，在“慢咖啡”場(chǎng)景下，根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的前三大考量因素依次是門店環(huán)境、口味和品牌調(diào)性。口味仍是重要考量因素，28%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是首要考量因素。因此，咖啡店本身的價(jià)值屬性，包括門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格、空間舒適程度、品牌傳遞出的調(diào)性成為重要的考量因素。tui曹操讀書網(wǎng)

但“慢咖啡”品牌也同樣存在痛點(diǎn)，對(duì)于客流量極其不穩(wěn)定的咖啡飲品而言，門面空間占比過大，容易導(dǎo)致營(yíng)收水平不穩(wěn)定。tui曹操讀書網(wǎng)

然而在品牌面，以Manner為首的一部分“快咖啡”品牌則是走在平價(jià)、大眾化的路線上。這條路雖然是能觸及最龐大的消費(fèi)群體，其商業(yè)模式也足夠健康，但不得不承認(rèn)這也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的路：既要面對(duì)星巴克、Costa、Tims等一眾“慢咖啡”品牌，又要警惕便利店咖啡、膠囊咖啡等新勢(shì)力的出現(xiàn)。tui曹操讀書網(wǎng)

誠然，以一線和新一線的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，主打“快咖啡”場(chǎng)景需求的高性價(jià)比咖啡品牌和主打“慢咖啡”場(chǎng)景需求的精品咖啡品牌正在逐漸搶占市場(chǎng)份額。tui曹操讀書網(wǎng)

但值得關(guān)注的是，即便在“快咖啡”領(lǐng)域有主打性價(jià)比的瑞幸咖啡，以及“慢咖啡”領(lǐng)域有主打“第三空間”的星巴克，其中間價(jià)格帶裂縫中仍然誕生了新興的咖啡品牌Manner。tui曹操讀書網(wǎng)

現(xiàn)磨咖啡，似乎還有另外的可能。tui曹操讀書網(wǎng)

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二、被資本看上的咖啡生意

中國(guó)本土精品咖啡品牌“Manner”已經(jīng)完成最新一輪融資，字節(jié)跳動(dòng)成為新投資人。這是繼5月美團(tuán)龍珠資本投資后，Manner在短短6個(gè)月內(nèi)完成的第4次融資。tui曹操讀書網(wǎng)

除字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)龍珠外，Manner的股東陣容還包括“風(fēng)投女王”徐新掌舵的今日資本、前老虎基金全球合伙人陳小紅發(fā)起成立的私募基金H capital、對(duì)沖基金Coatue以及新加坡主權(quán)投資基金淡馬錫。tui曹操讀書網(wǎng)

據(jù)公開信息顯示，2015年Manner成立于上海，首家店面僅僅2平方米，然而依靠2平方米的小門店，如今市場(chǎng)估值已達(dá)20億美元，截至目前Manner共在5座城市開了151家店，這意味著，投資方給到Manner的平均單店估值，已經(jīng)高達(dá)1300萬美金。這個(gè)數(shù)字，是星巴克單店估值的3倍，而瑞幸的單店估值，則比Manner足足低了近30倍。tui曹操讀書網(wǎng)

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值得注意的是，僅僅使用兩年時(shí)間成功“攻城略地”的Manner咖啡，在未來市場(chǎng)同樣存在隱患。tui曹操讀書網(wǎng)

首先，從商業(yè)模式上來看，Manner咖啡隸屬于“快咖啡”行列，口味、性價(jià)比等痛點(diǎn)依然存在。tui曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)公開信息顯示，在Manner近兩年的對(duì)外擴(kuò)張中，其他地區(qū)的門店?duì)I業(yè)額均未能達(dá)到上海門店的水平。北京、深圳兩地門店經(jīng)過一年的爬坡期基本能夠穩(wěn)定在日銷1萬元左右，但蘇州、成都的門店?duì)I業(yè)額則未能達(dá)到這一業(yè)績(jī)。tui曹操讀書網(wǎng)

誠然，這對(duì)與瑞幸咖啡同樣以性價(jià)比出圈的Manner咖啡而言，毛利率水平意味著下級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。tui曹操讀書網(wǎng)

其次，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知越來越深，咖啡本身的特殊性會(huì)更加關(guān)注。tui曹操讀書網(wǎng)

要知道，優(yōu)質(zhì)咖啡豆的獲得渠道并不難尋，而在自動(dòng)化咖啡機(jī)的幫助下，各式咖啡的制作流程和相關(guān)配料往往已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化快捷化同質(zhì)化，使得不同品牌、不同規(guī)模、不同形式的咖啡店，口味差異并不大。同時(shí)，也造成咖啡店市場(chǎng)同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。tui曹操讀書網(wǎng)

在咖啡品牌看到國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的空白以及消費(fèi)者逐年增長(zhǎng)的背后，顯然忘記RTD市場(chǎng)產(chǎn)量過剩，消費(fèi)者對(duì)口味、性價(jià)比的“挑剔”。tui曹操讀書網(wǎng)

另外，在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)價(jià)格帶中，補(bǔ)貼一旦大幅度減少，未來現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)更有可能出現(xiàn)行業(yè)整合，形成市場(chǎng)集中度更高的行業(yè)格局。tui曹操讀書網(wǎng)

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三、現(xiàn)磨咖啡如何走出“囚徒困境”？

從連鎖率來看，中國(guó)咖啡館市場(chǎng)當(dāng)前連鎖率低，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。尤其在三線及以下城市，獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%，多以類似上島、藍(lán)灣、兩岸咖啡等無品牌的老式咖啡主題簡(jiǎn)餐餐館為主，精品咖啡館如鷹集咖啡占比不足1%。tui曹操讀書網(wǎng)

從某種程度上來說，低級(jí)市場(chǎng)發(fā)展存在較大的潛力，隨著頭部品牌對(duì)低線城市的持續(xù)滲透以及消費(fèi)者自身對(duì)咖啡產(chǎn)品的要求提升，連鎖品牌將有可能逐步取代老式獨(dú)立咖啡館，未來連鎖率將得到提升。一線、新一線城市逐漸涌現(xiàn)出來的地方連鎖品牌也印證了咖啡館的迭代趨勢(shì)。tui曹操讀書網(wǎng)

另外，綜合口味、價(jià)格和便利性的小店模式有望快速滲透“快咖啡”場(chǎng)景市場(chǎng)，而深耕產(chǎn)品和體驗(yàn)的精品品牌仍有望在“慢咖啡”場(chǎng)景下占據(jù)一席之地。tui曹操讀書網(wǎng)

其次，從成本和盈利方面來看，“小店模式”因單店盈利能力強(qiáng)和投資回報(bào)期短，仍然有望成為未來現(xiàn)磨咖啡品牌發(fā)展趨勢(shì)之一。tui曹操讀書網(wǎng)
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數(shù)據(jù)來源：德勤研究與分析tui曹操讀書網(wǎng)

如今的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)正處于一個(gè)極佳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上：一方面，大眾已經(jīng)不需要品牌的大規(guī)模宣傳教育，至少在一二線城市，咖啡可以稱得上是“普及”。tui曹操讀書網(wǎng)

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另一方面，根據(jù)德勤調(diào)查顯示，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性和快捷性要求較高，辦公樓周邊的咖啡店通常是消費(fèi)者的首選購買場(chǎng)所。簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)磨咖啡品牌仍然可以考慮入駐低級(jí)城市便利店，以店中店的形式為擴(kuò)展低級(jí)城市做鋪墊。tui曹操讀書網(wǎng)

但無論是改善外賣口感還是下沉低級(jí)城市，現(xiàn)磨咖啡品牌仍然需要面對(duì)一個(gè)問題，那就是時(shí)間。tui曹操讀書網(wǎng)

精品咖啡需要走向商業(yè)化，這往往會(huì)面臨“質(zhì)”和“量”難以兩全的問題，不想失去原有特性，又想突破小眾圈子讓更多人接觸到。tui曹操讀書網(wǎng)

平價(jià)咖啡則要想靠提升口味留存客戶，而不是單單依靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼，畢竟拼價(jià)格這件事誰都會(huì)做。tui曹操讀書網(wǎng)

這樣看，國(guó)內(nèi)咖啡賽道，還處在掙扎和摸索中。tui曹操讀書網(wǎng)

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