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圖片來源@視覺中國8bB曹操讀書網

文丨霞光社，作者丨麻吉，編輯丨貝爾8bB曹操讀書網

6月剛剛投資了Manner咖啡的字節跳動，7月又出手投資手打檸檬茶了。8bB曹操讀書網

天眼查數據顯示，字節跳動關聯公司北京量子躍動科技有限公司，近日投資數千萬予三發餐飲，后者旗下擁有茶飲品牌“檸季·手打檸檬茶”。8bB曹操讀書網

據檸季官網介紹，檸季自今年2月在長沙開設首家門店以來，短短5個月時間，門店數已超140家，主要分布在湖南地區，單店月營收超過20萬元。8bB曹操讀書網

2021年起，字節布局新消費領域的步伐明顯加快。截至今年7月，字節先后投出至少10個新消費項目，超過其2020年全年相關項目投資總數，其中包括厚雪酒業、Manner咖啡、檸季等多個飲品品牌。8bB曹操讀書網

字節在新消費領域的高頻投資，折射了當下新消費賽道的狂熱。8bB曹操讀書網

1、讀懂年輕人，先買一杯茶

字節跳動看上的手打檸檬茶，是今年最火的飲品之一，以清新醒腦的口味和出挑的“原諒綠”色在飲品市場迅速出圈。甚至，為了打卡一杯手打檸檬茶而排上半小時隊，成為了嘗鮮者的“常規操作”。8bB曹操讀書網

手打檸檬茶屬于新茶飲行業的一個細分品類，以香水檸檬+茶為主要原料，強調現切現打出汁，再搭配多種茗茶，輔以薄荷、香茅等調味，做出風味各異的檸檬茶產品。8bB曹操讀書網

“年輕人越來越看重健康，以前流行的那種添加植脂末的奶茶現在越來越少人喝了。而檸檬和茶的組合讓人覺得是很天然、健康的產品，無論是口味還是健康方面，都更符合現在年輕人的要求。”茶飲創業者陳文對霞光社說。8bB曹操讀書網

陳文自大學畢業后開始創業，陸續開了幾家奶茶店。去年底，他緊追檸檬茶的流行熱潮，在廣州開了家手打檸檬茶飲品店。8bB曹操讀書網

陳文告訴霞光社，今年2月至5月，廣東香水檸檬的進貨價經歷了一輪極速上漲，甚至翻了十幾倍。這一方面是因為手打檸檬茶的爆火，讓原材料供不應求，價格水漲船高；另一方面，也受到極端天氣下，香水檸檬主產區產量減少的影響。8bB曹操讀書網

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陳文說，相比2020年12月時3元/斤的進貨價，香水檸檬在今年4、5月價格最高，一度達到了38元/斤，翻了近13倍，“比榴蓮還貴”。由于市價實在太高，很多檸檬甚至還沒成熟，就被摘下售賣。8bB曹操讀書網

陳文的手打檸檬茶店去年11月開張，即便不時受疫情影響，月銷量還能維持2成左右的上漲，并且目前銷量開始趨于穩定。他說，隨著香水檸檬的產量恢復和供求關系逐漸穩定，目前進貨價已回落至約7元/斤，“但供應仍抵不過需求”。8bB曹操讀書網

手打檸檬茶的火熱，不僅催生了一批專做檸檬茶的新式茶飲品牌，也讓喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲頭部品牌紛紛跟風上線了相關產品。8bB曹操讀書網

以剛獲字節跳動投資的檸季為例，其在長沙首家檸檬茶門店在今年2月開張后，排名極速升至長沙全城飲品榜第二位置，僅次于“奶茶界頂流”之一的茶顏悅色。8bB曹操讀書網

年輕人對檸檬茶的追捧催生了更多專門店的誕生。《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》顯示，2020年全國檸檬茶專門店數量突破2500家，一年共賣出約2.8億杯檸檬茶。其中，分布于廣州的門店占27.6%。8bB曹操讀書網

總體來看，盡管有長沙的檸季等品牌走紅網絡，但檸檬茶飲市場還處于早期階段，專門店數量總體較少，且主要集中于廣東地區，未來有較大的想象空間。8bB曹操讀書網

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2、字節布局飲品賽道，半年連投三家

說字節的這次投資是看上了手打檸檬茶的發展前景，不如說更是看上了中式新茶飲未來的市場增長空間。8bB曹操讀書網

《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》指出，2020年中式新茶飲是少數能保持增長的餐飲品類之一，預計2021年中式新茶飲消費者數量將達到3.65億，市場規模將突破1072億元。8bB曹操讀書網

《2020—2021中式新茶飲行業發展報告》則顯示，2020年至少有10個茶飲品牌獲得大額融資，融資金額超過30億元。而2020年十大最具潛力茶飲品牌榜單的前五名里，有兩家是檸檬茶專門店。8bB曹操讀書網

目前檸檬茶在廣東本土的銷量已經趨向穩定，但陳文認為廣東地區以外的市場還很大。“而且產品還有更多的可能性等待被發掘，有很多組合可以搭配，隨時有可能會誕生下一個爆品。”8bB曹操讀書網

被字節盯上的不僅是新茶飲，還有咖啡和酒。8bB曹操讀書網

今年6月獲字節投資的咖啡連鎖品牌Manner，近來備受資本市場關注。自去年12月以來共完成4輪融資，估值超180億元，單店估值1億元。而3月獲字節投資的厚雪酒業，則處于最近火熱的新白酒賽道，提供有機、健康、營養的料酒以及黃酒，同時還為用戶提供白酒、果酒以及食醋等產品，主推產品是一款面向年輕人的蘇打酒。8bB曹操讀書網

不管何種飲品，字節跳動瞄準的是以年輕人為絕對主力的消費人群。我們分別來看看幾組相關品類產品的消費者畫像和市場規模情況。8bB曹操讀書網

檸檬茶8bB曹操讀書網

《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》顯示，目前中國的檸檬茶消費者以90后為主，占比39.1%，出生于1980年后的消費者占總體消費人群的96.3%。性別分布方面，女性消費者略多于男性，占比6成。預計2021年中式新茶飲消費者數量將達到3.65億，市場規模將突破1072億元。8bB曹操讀書網

低度酒8bB曹操讀書網

CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，無論是消費人數還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現持續增長，其中95后的人均消費增速提升最快。8bB曹操讀書網

中研研究院發布的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》指出，2019年，國內果酒行業的市場規模約為2315億元，且增長勢頭顯著，低度酒飲正在成為行業風口，其中蘇打酒份額預計達到300億元。8bB曹操讀書網

現制咖啡8bB曹操讀書網

市場研究公司數字100發布的《咖啡市場趨勢洞察》顯示，8成中國現有咖啡消費者的年齡低于35歲，其中90后是絕對主力，占比35%。年齡分布方面，女性占比近6成。8bB曹操讀書網

據《2020—2021年中國咖啡行業發展研究報告》預計，2021年中國現制咖啡市場規模將突破900億元，消費者規模將達3.54億人。另據前瞻產業研究院數據，2021年至2026年中國咖啡行業的市場規模將保持10%的平均復合增速，到2026年接近1700億元。8bB曹操讀書網

3、字節布局新消費的野心

瞄準年輕消費者，字節布局新消費賽道的動作在2021年明顯加快。僅僅今年上半年投出的新消費項目，就已超過其2020年全年的相關投資數總和。8bB曹操讀書網

據霞光社觀察，2021年至今，字節至少已投出包括檸季、Manner咖啡、厚雪酒業、微念、懶熊火鍋、鯊魚菲特、飛榴科技、Starlink斯達領科、參半NYSCPS、喵兜兜等10個新消費類項目。8bB曹操讀書網

雖然這些品牌分屬新式茶飲、酒飲、健康或懶人速食、智能家居、服裝、口腔護理等不同品類，但它們卻有一些共通點，一是基本都是熱門新消費賽道內，各細分領域成長迅速的品牌；二是產品以年輕人為主要目標群體。8bB曹操讀書網

字節對新消費賽道的熱切押注，不僅體現在投資項目數量的猛增，也體現在相關投資占比的急升。8bB曹操讀書網

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“某企業信息查詢平臺”數據研究院圖表顯示，2020年字節跳動共投資32次，其中近半投向文娛領域，其次是科技創新和教育領域，新消費占比幾乎為10個領域分類中最小 ；而字節今年第一季度投出的16個項目中，新消費項目占比顯著提升至近三分之一，與科技創新類項目比肩。8bB曹操讀書網

值得一提的是，今年7月初，字節入股了“網紅頂流”李子柒的簽約公司——杭州微念，一家成長中的新消費品牌公司。這被解讀為是字節看上了后者在新消費領域打造、運作 KOL的能力。8bB曹操讀書網

有分析人士指出，杭州微念的一大優勢在于，擅長以短視頻、直播等方式孵化KOL，并將其延展至新消費領域。海豚智庫《2021最具成長性的中國新消費品牌》顯示，李子柒品牌2020年銷售額為16億，同比增長 300%，占據行業市場一半以上份額。8bB曹操讀書網

坐擁龐大用戶和流量的字節，也在尋求更多內容之外的邊界擴張。在布局了一系列新消費項目后，如何發揮字節旗下內容平臺的流量優勢，與新消費品牌間形成有效聯動，是需要思考的問題。8bB曹操讀書網

有分析認為，字節近期在新消費，尤其是餐飲賽道的頻繁投資，或透露出其擴張本地生活版圖的野心。8bB曹操讀書網

據媒體報道，去年11月，字節曾對商業化部門進行大刀闊斧的架構調整，揮師進軍本地生活領域。8bB曹操讀書網

從去年起，字節旗下短視頻平臺抖音分別上線了多個連接線下餐飲服務的新功能。2020年3月，“抖音團購”上線，讓用戶可邊看視頻，邊完成點餐、團購、付款、快遞到家的購買流程；同年8月，“掃碼點餐”功能上線，用戶通過抖音App掃描餐桌二維碼，領取優惠券并在App內點餐；同年9月，“心動餐廳”功能上線，成為國內首個基于短視頻的美食榜單……8bB曹操讀書網

而今年，抖音先是推出“抖音吃喝玩樂榜”，而后又瞄上了外賣業務。其App內的“心動外賣”小程序將于近期上線，被外界解讀為對美團、大眾點評、餓了么等平臺的線下市場發起挑戰。8bB曹操讀書網

背靠6億日活用戶的字節，在加速布局新消費市場的同時，也在全力打通其從線上到線下的全鏈路業務。檸季方曾表示，今年計劃將門店拓展到700家，進入湖北、廣西、江西等省份。而下一步的計劃，則是圍繞即飲檸檬茶，發力電商方向。8bB曹操讀書網

字節和不斷納入其版圖的新消費品牌之間，未來或許還將擦出更多的火花。8bB曹操讀書網

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核心關鍵字： 生活消費