蜜雪冰城的榮耀與挑戰：1.5萬家門店大躍進
文 | 財經故事薈，作者 | 小王子，編輯 | 陳紀英
這個夏天最火熱的賽道，莫過于新茶飲。
奈雪的茶（以下簡稱奈雪）上市成就新茶飲第一股，喜茶據稱完成5億美金融資估值600億，蜜雪冰茶神曲刷屏火爆出圈。
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，6月3日，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV，憑借著簡單好記的歌詞、活潑輕快的旋律、可愛的動畫形象，這首改編自美國民謠《哦，蘇珊娜》的主題曲很快就沖上了B站熱榜。
隨之，蜜雪冰城又趁熱打鐵，上傳了中英雙語版，截至7月10日上午，這首神曲在B站收獲了1565.7萬次的播放量，而在微博，“這是蜜雪冰城新歌嗎”話題也獲得了6.4億閱讀量和5.2萬討論。
蜜雪冰城再一次成功地營銷了自己。網傳一波波小姐姐在蜜雪冰城門店唱“神曲”打卡，也給加盟店也帶來了不少流量。
神曲網上爆紅是否轉化為了門店業績增量？蜜雪冰城的萬店家模式，擴張速度與擴張質量能否齊頭并進？
為此，《財經故事薈》在鄭州蜜雪冰城總部所在地鄭州，走訪了多家蜜雪冰城門店。
線下顧客不愛“神曲”，門店打卡者寥寥
鄭州，是蜜雪冰城門店最為密集的總部根據地。
二七廣場，位于鄭州市區中心，是鄭州最繁華的商業區，周圍百貨商鋪林立，店員齊齊工作的蜜雪冰城門店就在此地。
由于地理位置好，該門店一度曾是門店老板八個加盟店中業績最好的一家。10平米不到的小店，4名員工在里面稍顯擁擠，晚上與周末忙得顧不上吃飯。
如今，因隧道建設，整個二七廣場被圍起來、分割成了若干部分，從二七天橋通往齊齊所在門店的道路被堵死，門店業績大幅下滑，上午只有一個店員，下午與晚上也僅有兩名店員。
老板為了重新提振人氣，要求門店循環播放“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神曲，還特意準備了300個甜筒準備送給打卡小姐姐。
然而，連續數日下來，店員們聽“神曲”都“聽夠了聽煩了聽吐了”，打卡者卻寥寥無幾，都是嘴饞的小朋友，送出的甜筒不到50個，店里的茶飲銷量，自然也提高得微乎其微。
“熱度就幾天，后來就換了，反正也沒啥人來打卡了。”齊齊滿臉失望地告訴《財經故事薈》。
此外，《財經故事薈》走訪發現，德化新街的其他店鋪均未播放“神曲”，有的播放其他流行音樂，有的干脆不播放音樂。
其中一家門店的店員透露，此前他們也想蹭神曲熱度，為打卡者送出三元代金券，但鮮有打卡者上門。
另一門店店員則聲稱，公司并未統一安排門店播放神曲，所以，門店就未參加活動，“我們門店平時的生意還行，老板也不指望靠神曲蹭熱度。”
總之,蜜雪冰城“神曲”在網上炒作得很火爆，并迅速出圈，但帶給加盟店的業績增量并未凸顯。
奶茶屆的拼多多，低價才是王道
吸引線下客戶下單的不是神曲，而是低價。低價帶來的高忠誠度，讓用戶可以容忍5月那場食品安全風波。
“篡改食材有效期、違規使用隔夜奶漿、徒手抓珍珠、不清洗檸檬表皮……”，今年5月，蜜雪冰城爆出食品安全風波后，《財經故事薈》走訪發現，當時，鄭州蜜雪冰城門店的顧客要么對此風波不知情，要么不在乎。
鄭州二七區德化新街的一條小吃街上，一張餐桌圍著五名顧客，每人手邊都放一杯蜜雪冰城飲品，看起來，顧客們對蜜雪冰城是真愛。
“看到這個新聞報道了，但還是會買，畢竟價格很實惠。”
“喝慣了蜜雪冰城，店鋪很多，買著也方便，主要是價格很友好，一杯奈雪的茶可以買三四杯蜜雪，也就不會很介意（食品安全事件），還會一直買。”
蜜雪冰城這個創始于1997年，最早做刨冰攤起家的茶飲品牌，有著生俱來的低價基因，深耕下沉市場，大多數門店開在大學城、商業街、車站附近，客單價在7-8元， 因此蜜雪冰城被稱為“茶飲界的拼多多”。
同為茶飲界網紅，奈雪、喜茶則“高大上”不少。
喜茶的平均客單價為52-56元，杯均客單價為25-30元，兩項數據均排名行業第一；奈雪門店通常在200平方米以上，客單價在45元左右，也遠超行業35元的平均客單價水平。
不過，喜茶、奈雪、蜜雪冰茶都不甘心于守著自己的“一畝三分地”。
蜜雪冰城一直試圖向上突圍，早在2009年蜜雪冰城就開始嘗試高端店鋪，為此其高管還特意入職DQ學做“高端冰淇淋”，但高端店鋪嘗試兩年，就已黯然關門。2018年上線的高端子品牌“M+”，單品在20元左右，也未成聲勢。
而喜茶在2020年3月推出了喜小茶，平均杯單價僅為13元，意在爭奪中低端市場。《喜小茶一周年小報告》提到，一年時間里喜小茶賣出了280萬杯，不過截止今年4月初，其門店僅有區區22家，也都偏居華南地區，商業模式還未得到驗證。
除低價外，蜜雪冰城的擴張速度也堪稱行業翹楚。據36氪報道，蜜雪冰城2008年加盟店達到180余家，現在已接近1.5萬家，預計年底將達到2萬家。
相比之下，2015年奈雪在深圳開了第一間門店，到2020年底，奈雪的茶門店數量達491間，截至到招股書最后可執行日期達562間。而成立于2011年的喜茶有約700家門店，近一半分布在北上廣深。
蜜雪冰城的加盟費用也遠遠低于奈雪，其官網顯示，省會城市加盟費1.1萬，地級城市0.9萬，縣級市0.7萬，其余成本約為30萬，空間設計和物流配送都是免費。
而《財經故事薈》查詢奈雪的招股書發現，奈雪目前門店的平均投資成本大約在185萬元（標準店）和125萬元（PRO店）。
低門檻、低投入，也是蜜雪冰茶門店擴張速度碾壓奈雪和喜茶的主因——前者瞄準的是金字塔底部市場，而后兩者聚焦的則是中腰部市場。
區域經理高壓管控，未堵住食安漏洞
憑借低價以及加盟為主的擴張模式，蜜雪冰城締造了它的奶茶王國。然而，近1.5萬家門店的體量，也給蜜雪冰城的管理帶來不小的挑戰。
“蜜雪冰城定價偏低，利潤空間進一步被壓縮，導致其對員工以及門店的管理有漏洞。另一方面，蜜雪冰城的上市壓力較大，加速開店也讓門店管理水平參差不齊。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。
為了彌補總部與基層加盟店過于“松散”的短板，為了堵住加盟店質量失控的風險，蜜雪冰城設置了深扎一線的區域經理指導門店日常經營。
一位蜜雪冰城加盟商告訴《財經故事薈》，蜜雪冰城在較大城市通常布局十幾位區域經理，每人只管很小一個片區。
具體來說，區域經理監督職責定期巡查監督區域內門店的食材安全，比如開封的果醬罐頭是否準確標注日期，是否已過保質期，有無篡改日期等；抽查產品是否符合公司的配方標準，例如所用檸檬的克數，果醬添加量；所用的物料是否是為公司總部配送，包括吸管、杯子；門店衛生情況，包括吧臺邊角、操作間（后廚）、地面衛生、冰箱擺放等；店員日常操作是否規范，有無主動向顧客推薦產品，有無問候語，節假日是否執行公司的優惠活動等，堪稱事無巨細。
“最害怕區域經理去店里檢查，查的特別嚴，而且來的很突然，讓人猝不及防。”
前蜜雪冰城門店店員劉幻想告訴《財經故事薈》。
劉幻想曾經工作的門店開在一家平價超市門口，是福清的第一家蜜雪冰城，由于地段好人流量大，夏季每天都能賣出1000多杯。
“一刻都閑不住，等候的顧客多，有時候一著急就把罐頭里的果醬灑到地上，腳踩在上面會留下污漬，或者灑到地面的水沒及時拖干凈，留下腳印，檸檬的克數不夠，這些被總部來檢查的人看到，就罰款，一次罰款有大幾千吧。”
據劉幻想介紹，有次同事太忙忘記給新開封的罐頭注明日期，直接被罰款4000元。為了不被罰款，該門店老板要求店員嚴格執行總部的規范，并在日常加強監管。
單從區域經理監督制度的落實程度上看，蜜雪冰城似乎很規范，食品安全問題到底出在哪兒？
其實，低毛利可能才是隱藏的原因之一。
有蜜雪冰城加盟商測算，蜜雪冰城產品毛利潤在50%左右，而奶茶行業普遍的毛利潤是65%左右，刨除房租、水電后，純利潤僅剩兩成。
另據《加盟評論》透露，蜜雪冰茶不少門店毛利率徘徊在40%左右。
蜜雪冰城被曝出食品安全問題后，一位蜜雪冰城加盟商在帖子下回應，“但凡有得賺，都不會做這種事。蜜雪單價太低，但是現在房租貴，人工貴，外賣收費率高，只能從這邊省出一點點來了。”
而且，快速擴張的1.5萬多家加盟店，導致部分區域店與店之間分布過密，客流量被分散，也加劇了門店之間的內卷，利潤空間和營收業績可能進一步被壓縮。
比如，鄭州二七區，密布著近30家蜜雪冰城門店，有直營店也有加盟店，僅在德化新街上，就盤踞著10家蜜雪冰城門店。
這樣的情況可能并不罕見。
據《加盟評論》透露，蜜雪冰城總部實時監測終端門店的營收額，一旦營收額超過一定額度，總部就會詢問加盟商是否愿意再開新店，如果加盟商沒有意愿，總部就會重新招商，導致500米長的街道上就密布三到五家門店，“競爭就這么慘烈”。
一些加盟商們為了賺錢，便從壓縮原料上下手。
劉幻想向《財經故事薈》透露，為了節省成本，老板要求他們偷偷更改果醬罐頭的開封日期。
且她認為，“更改開封日期，是因為總部總部配送原料都是大包裝，有時壓根用不完”。
比如，一罐燕麥罐頭900g，每杯燕麥奶茶只用50g。然而，總部規定，燕麥罐頭有效期僅有10小時。“燕麥奶茶銷量本來就不多，天一熱買的人更少，一罐10小時內根本用不完。”
劉幻想的老板對此怨聲不斷，“既然900g的燕麥，大多數店都不能在有效期內用完，總部為何不改用小罐裝？”
“不只是燕麥罐頭，其他食材也是，次數多了，有的材料難免忘記及時更改日期，被區域經理抓到，會被罰款。”劉幻想說。
“但這些產品又不能不上”，據了解，蜜雪冰城總部規定，加盟商不能擅自下架產品，也就是說，即使某款產品銷量太低，導致原材料浪費，加盟商家也不敢下架。
當然，也有頂風作案者。
《財經故事薈》在德化新街發現，有兩家門店沒有上線燕麥奶茶和紅豆奶茶，還有一家門店沒有上線珍珠奶茶，有顧客點單，店員回復“今天暫時沒有”。
顧客走后，該店員告訴《財經故事薈》，“天這么熱，點的人太少，開一罐材料，有效期內賣不完，就要倒掉，所以寧愿不賣，有人問就回答暫時未到貨”。
而5月發生的那場食安風暴也與此有關，鄭州永安街店員工私下篡改的門店常用食材中，就包含燕麥罐頭。
因此，蜜雪冰城食品安全問題，看似是個別加盟商不遵守規則，連累了整個品牌。其實，根本原因是蜜雪冰城加盟模式有待優化，供應鏈管理比較粗放所致。
對此，朱丹蓬表示，“雖然加盟連鎖有利于暢通品牌方的資金流，但是如果擴張速度過快，會給品牌調性、食品安全帶來一定的隱患。”
門店大躍進，加盟商滿意度還高嗎？
擴張提速之下，蜜雪冰城加盟門店與總部一度魚水之歡的關系，也逐漸發生變化。
蜜雪冰城最早的一批加盟商，一度對其加盟模式非常認同，對其專送的供應鏈模式也相當認可。
據《加盟評論》早期報道，一位加盟商認為，蜜雪冰城的原料壟斷供應，給加盟商帶來了實惠，“我有10多家蜜雪冰城，一年光檸檬的采購量就有50萬斤。50萬斤什么概念？我從蜜雪冰城拿貨一箱30斤100塊錢，新發地現在批發價至少也要120元起。”
“以這個杯子舉例，我也可以去批發市場或者定做杯子的工廠去談，也可以去淘寶或1688上去定做，做杯子一箱1000個最低價有多少？你可能最低能談到7毛，但蜜雪冰城是4毛多，跟你談的最低價還有3毛錢的利差，你根本就沒必要再去跑這些東西了，蜜雪冰城配送還直接給你免運費，你說你選誰的？”
但《財經故事薈》最新的采訪發現，隨著蜜雪冰城的快速擴張，新晉加盟商對蜜雪冰城總部怨言不少。
鄭州一家蜜雪冰城加盟店的老板陳永就是其一。
他的門店位于鄭州二七區，地理位置優越，周圍方圓一公里內，有多棟寫字樓，對面還有一家市級醫院，周圍密布多個居民小區，不愁客流量。
他一度對門店營收期待滿滿，然而，開業三個月后，陳永大跌眼鏡 。
“入夏以來，整條街就數我的生意好，尤其是中午晚上下班后，排隊顧客很多，其他家看了都眼紅，但晚上一盤算，才3000多塊，毛利率大概五成，再除去水電、房租、人工費，還賺啥錢？最奇葩的是，加盟合同三年一簽，且門店要重新裝修，至少需要7-8萬的投入，且所有設備三年內必須全部換新，又是七八萬的投入。”
談起什么時候回本，陳永現在心里沒底了。
失望之余，陳永抱怨總部對他不管不顧，“除了平時有人來各種檢查，在生意上基本沒提供過多少幫助，每年交6000塊的管理費呢！”
據一些加盟商介紹，即便在縣級城市開一家蜜雪冰城，所耗也不菲。其中，加盟費為7000元/年，但算上設備費、原料費、保證金、門店裝修費用等，需要交給蜜雪冰城總部的費用至少在35萬元。
此外，部分加盟商對于總部統一供應原料的模式也不認可。
陳永告訴《財經故事薈》，總部的物料是不是比市場上的貴，他不確定，“公司規定不讓用外面的物料，如果偷偷用，一旦被查到，輕則罰幾千，重則關店，就是外面的便宜一點，這樣一比，也劃不來，從未比較過。”
也有加盟商透露，目前原材料每換一次包裝就漲一次價。
導致原料綜合成本上升的另一個原因是嚴苛的有效期，5月爆出食品安全事故后，蜜雪冰城的管控越發嚴格。
一些加盟商們聲稱，部分食材保質期可以是兩天，但總部規定一天用不完就要倒掉，“倒的都是加盟商的成本，總部這么做，就是為了讓加盟商多進貨”。
另外一個讓加盟商吐槽的則是設備有效期。
蜜雪冰城總部規定，門店每三年必須更換一次設備，這也引得不少加盟商不滿，“三年的設備還能使用，為啥要淘汰，又要增加我們的成本？！”。
前后期的加盟商對總部管理服務評價有明顯的差別，與蜜雪冰城極速擴張不無關系。
一位加盟商在知乎上發帖稱，近幾年蜜雪冰城開店擴張過快，管理卻跟不上，公司就采用最簡單粗暴的管理方式——罰款，“從此區域經理就是噩夢”。
他表示，區域經理一天幾十條通知，必須回答收到，要是看了消息沒及時回答收到，就會罰款200到500元。而且，區域經理發來的消息永遠是命令式的，必須執行，不允許有疑問。
蜜雪冰城也并非不想精細化管理，過去，蜜雪冰城總裁張紅甫曾多次與高層組織門店巡視，但近如今門店數量高達1.5萬家門店，高管團隊也沒有能力奔赴全國各地一線巡店。
今年5月,有報道稱,蜜雪冰城門店數量已經接近1.5萬家，預計年底將達到2萬家，成于斯亦有可能毀于斯，現在，對于這家新茶飲之王來說，如何管好上萬家門店，是它的榮耀，亦是它的挑戰。
當然面對挑戰的不止蜜雪冰城，門店數量少得多的喜茶、奈雪也都陸續暴露過多起食品安全事故，新茶飲之王的爭奪戰，注定還任重道遠。
（文中齊齊、劉幻想、陳永為化名）
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