大媽狂歡，加盟商破產
圖片來源@視覺中國
文丨消費界（ID：xiaofeijie316），作者丨佐伊
火遍大江南北的錢大媽，走出了差異化的生鮮社區經營模式，踩上了社區紅利的東風，全國門店突破3000家。
社區消費的痛點，就是大媽們的痛點，解決這些痛點，或許就是收獲社區紅利的底層邏輯。
在錢大媽IPO消息不斷傳出的時候，我們更加關心的是社區生鮮門店的經營邏輯，加盟商們是否死扛到最后就能占領賽道吃到紅利。
如果是，這種難而正確的事，應該由哪一方來帶領和承接？是品牌方，資本方，還是加盟商？
01、踩上社區紅利，大媽走出差異化
火遍大江南北的錢大媽，走出了差異化的生鮮社區經營模式，踩上了社區紅利的東風，全國門店突破3000家。
1.錢大媽為什么火了？
生鮮社區化出現之前，大媽們要么買著社區小商販的產品，如果不是正規連鎖品牌，用戶自己也搞不清豬肉過了幾個夜，新鮮程度不透明，產品追溯體系不明確，信息不對稱的現象一直存在。
要么去大型商超的生鮮區集中采購，由于大型商超不能輻射所有社區居民，無法做到人人都能方便購買。大部門用戶還是開車前去，集中購買幾天或者一周的食材。
所有食材當中，豬肉這個品類的地位，決定了用戶基數，錢大媽鎖緊新鮮豬肉的定位，是一個基數龐大的品類，一個跟新鮮劃等號的定位，成功切入大眾高頻消費里的主要產品，牢牢占領市場基數。
通過生鮮社區化的一家家門店，錢大媽即拿了無品牌小商販的品質標準生意，又拿了大型商超無法滿足出門右拐的高頻生意。
不得不說，錢大媽的豬肉品質和促銷價格，都成功吸引到了社區大媽。
2.解決消費者痛點的錢大媽
菜場、超市、商超或者生鮮社區電商們，都和錢大媽一樣都在爭奪用戶，最終比拼的還是品牌在用戶心中的認知程度。
誰更新鮮？誰更便捷？誰更實惠？用戶心智占領越強，復購率才會越高。
錢大媽的聰明之處在于直接從線下切入，打出了與一眾生鮮電商的差異化，統一裝修風格的門店里，新鮮的肉蛋食材，擺放整齊，看得見、摸的著，對于習慣在超市、菜場里眼見為實，挑挑揀揀的大爺大媽，相比于線上電商的圖片描述，錢大媽的產品呈現更能打動消費者，所買即所得。
深入居民區的門店選址，幫助大爺大媽節約了大把采購時間成本，同時又能享受到大型商超階梯促銷的實惠價格。
這也就不難理解，錢大媽為什么這么火。
3.各大電商盯上的社區生鮮
錢大媽線下門店雖然人氣當頭，也不能忽略競爭格局，經過電商社區團購一派混戰，每日優鮮、叮咚買菜順利上市，雖然市值波動不如人意，但面臨能夠調動更多的金融資源的上市公司，錢大媽的市場地位并不算穩。
每日優鮮
成立于2014年的每日優鮮，天使輪獲得來自光信資本、元璟資本500萬美元融資，那時每日優鮮的創始團隊就意識到，2015-1025年間，生鮮購買的主力軍會完成迭代，80、90、95后會成為購買主力。
每日優鮮合伙人兼CFO王珺曾分享：“三萬億規模的服裝生意養出了一個阿里巴巴，1萬億規模的3C市場養出了一個京東，而未來5萬億的生鮮市場規模，足以養出一個“阿里巴巴+京東”的超級平臺。”
在2020年5月、7月、12月，連續獲得了三輪融資之后，每日優鮮已完成10輪融資。并于2021年6月25日美股上市。招股書顯示，2021年每日優鮮的營收限于停滯，但虧損略有改善。
雖然每日優鮮的野心不止安于做一家自營電商平臺，招股書提到三個方向，最基礎的前置倉即時零售、智慧菜場和零售云。目前收入主要依賴前置倉模式，其余兩種模式還未見到起色。
各方面的財務數據可以看出，燒錢一直在持續。
叮咚買菜
2017年5月上線的叮咚買菜，天使輪獲得高榕資本融資之后，成長至2019年時月營收可達7億元，那時就驚動了盒馬鮮生CEO侯毅，他表示“受到了叮咚買菜的威脅。”
平臺秉持“絕不把不好的菜賣給用戶”的理念，0元起送0配送費，29分鐘送菜上門。
叮咚買菜創始人梁昌林公開表示：叮咚買菜會堅持賣菜的生意，解決社會一般家庭一日三餐就是叮咚買菜的核心業務。
叮咚買菜的目標制定不是看單量目標、營收目標，而是“用戶復購率”。他相信，只要復購做好了，單量、營收都會水到渠成。
所以2020年，叮咚買菜的每戶月均訂單量為6.5次以上，2021年第一季度，這個數字是3.4，而每日優鮮的月訂單量僅為0.7單。
這次成功IPO之后，叮咚的主要戰略方向為：一是規模擴張，不僅是擴區域，還要挖深度。二是商品供應鏈的改造，三是技術上的投入。
梁昌林相信，守正出奇，做好第一曲線，才會有第二曲線出現，叮咚買菜一直很專注。
02、快速擴張，市場火爆，備受追捧
初步了解了電商社區生鮮的兩大上市品牌，再回頭來看錢大媽的發展路徑，他是如何在各大巨頭布局且爭奪的賽道里，走出了自己的擴張之路。
1.一年3000家店的擴張速度
錢大媽成立于2012年，由于一開始就喊出了不賣隔夜肉的口號，市場里其他商販被氣得臉發紫，2013年，錢大媽創始人馮冀生將自己在東莞農貿市場的豬肉鋪搬了出來，在深圳開出第一家社區店。
隨后的8年，錢大媽以驚人的速度擴張門店，據窄門餐眼數據顯示，目前營業中門店2290家，簽約即將開業門店23家。但是其中1515家都集中在廣東。
零售老板內參曾提到，優秀的零售生意一定是擁有兩套能力，一是擁有過硬的供應鏈能力，一是擁有持續的規模經營能力，即過硬的運營能力。
我們不禁要問，錢大媽在珠江三角區的運營優勢，能否順利復制到其他區域，尤其是飲食習慣大相徑庭的北方市場，錢大媽的新鮮概念，還能奏效么？
至少目前從全國門店分布數據來看，除了廣東省的1515家門店，開店最多的區域為上海市的167家，四川省的141家和湖南省的134家。其余省份門店均未突破三位數。
可以看到秦嶺以北地區，河北僅開設1家，陜西也就僅僅2家。相比之下再看盒馬鮮生的地域分布更顯均衡和健康。
不論是品牌還是企業，我們在關注其增長擴張速度以外，其實更要留意一些慢變量，而這些被時間遮蓋的慢變量，才是企業和品牌穿越周期的制勝法寶。
2.打響不賣隔夜肉的口號
為什么在廣東和上海地區的大媽大爺，會對錢大媽青睞有加？
還是要回到一個“鮮”字，地理位置決定口味。
沿海地區吃海鮮，自古就培養了無論什么都追求新鮮的口味，海鮮之外，豬肉、雞肉、牛羊肉放在廣東人面前，他也能嘗出是否隔夜，這種刁鉆從兒時就已經開始了。
上海人的講究全國文明，而他們對于鮮的追求，也有自己的定義，一碗腌篤鮮喝下去，鮮的眉毛掉下來。脆嫩的竹筍搭配自制咸肉，加入新鮮小排，高湯燜煮之后，其精髓都在那碗湯里。
這就決定了偏愛現炒、煲湯等烹飪方式的廣東人，對吃食極其講究和挑剔的上海人，新鮮、品質更高的鮮肉，更符合他們的烹飪方式。
這時大喊口號“不賣隔夜肉”的錢大媽，就這樣順利征服了廣東和上海的大爺大媽。
相比菜市場和小商販那里無法證偽出產日期的肉類產品，錢大媽成功走出了差異化，帶著極其響亮的口號，和眼花繚亂的促銷。
3.生鮮運營的基本常識
其實，懂得生鮮運營的業內人士都明白，錢大媽喊出的口號，只不過是一般生鮮店的常規模式。
普通的社區生鮮店為了控制物流成本，一般都是一天配送1次，配送時間一般都在開業前，在這樣的經營過程中，生鮮商品的品質會隨著時間的變化而下降，這就催生了隨手折扣處理的促銷，商品品質變化價格下降。
早晨到店的貨，下午品質肯定是下降的，品質下降降價處理其實是常規操作。大型商超的生鮮柜大家應該都去過，當天賣不完的商品，正常都是促銷或者報損處理，都屬于正常操作步驟。
這時候錢大媽跳出來，把標準生鮮超市都在遵守的行規，變成口號大聲喊了出來。
一位精通生鮮運營的知乎大神“天佑”打了個比方：就好比男同胞上廁所都去男廁所，但現在有位男同胞不得了啊，竟然告訴所有人:我上廁所可都是去男廁所啊，瞬間就變得好像不一樣了。
價格隨品質下降而下降，這是行業基準，只是正常商超都是降價集中處理或者報損，這位錢大媽就是把每個時間段和對應折扣進行了匹配，做成醒目廣告牌后，開始給顧客制造撿到大便宜的直觀感受。
但其實這個價格遞減，對應的商品品質也是遞減的。價格和品質掛鉤，這個道理一直沒變。
舉個簡單的例子，一大早你去菜場賣豬肉，一柜子新鮮豬肉里面，有一塊是昨天的，打折處理，這個時候你會買么？不能細想。
不少網友調侃道，不賣隔夜肉的錢大媽，成功讓大爺大媽吃上了隔夜肉。當然這也只針對掐點排隊等打折的那一部分用戶而言，錢大媽為正常購買的用戶還是提供了新鮮和便捷的商品與服務。
03、賺錢的品牌&流血的加盟商
2014年，錢大媽開始運行社區加盟制的商業模式，這種模式的優點是充分依靠社區優質地理位置，獲得較多消費者流量，打響知名度，品牌得以快速擴張。
1.?賺錢的品牌
在收取相關的加盟費用之后，錢大媽為加盟商提供門店選址評估、門店設計、運營培訓、品牌營銷、信息系統和門店開業等支持。
從官網信息可以看到，品牌對加盟商店鋪面積要求并不高，主力店鋪的面積要求為60-80平米，社區夫妻店面積在40平以下也可以做，最大門店面積控制在100平之內，貨架擺放物品的順序和品類都有細化和講究。
加盟商前期需要支付基礎費用包括3萬加盟費和4萬保證金，2萬貨物預付款，加上裝修費用，一次性大概需要支付幾十萬根據面積不等。
后期合作中，加盟商還需要向品牌交納營業額的1%-1.5%的管理費用。
從門店擴張數據可見，品牌方就上海為例，167家門店加盟，品牌方就加盟費和保證金就入賬1169萬。還沒有計入裝修差價和每月的管理費用收入。
其次，與京東深度合作實現的智能供應鏈，讓錢大媽不僅提升了運營效率，保障了商品低損耗率，同時也能爭取相應的利潤。
通過智能供應鏈技術，不論是用戶畫像，還是門店營業額管理，最終都可以反推出供給側結構性改革。幫助上游更加高效，幫助產業協同更加順暢，幫助服務端更加人性化。
目前錢大媽生鮮商品的損耗率以和日本齊平，控制在5%-10%，而傳統零售生鮮的層層倒賣之下，搬運中轉之后商品損耗在25%-35%之間。
錢大媽供應鏈不僅提升了零售環節的整體效率，也切實改變了消費者購買體驗。
據了解，2019年錢大媽實現營收70億，2020年的營收將近100億。
2.流血的加盟商
說完了品牌方的種種戰略和優勢，再看看緊緊跟隨品牌的加盟商們，經營現況如何？
隨著品牌方不斷擴張，門店越來越多，意味著競爭越來越激烈，靠加盟實現迅速規模化的同時，加盟商的利潤受到了同業之間的擠壓。
網絡上隨處可見加盟商們的討論和控訴，門店一直虧損的聲音從未停止。附近小區不到250米就有門店競爭，小區住戶是固定的，小區里有效用戶也是固定，而門店卻越來越多時，加盟商的生意空間，不斷被擠壓。
趙先生加盟錢大媽店鋪投入就花費了50萬，開店三個月，總部要求蔬菜需要平進平出吸引人流，晚上7點之后的打折成本需要加盟商自己承擔，表面人流涌動的店面一個月虧1萬多。
好不容易經歷完三個月促銷期，價格回歸正常，發現消費者因為價格落差來的少了，各大社區生鮮電商的價格補貼還在繼續，市場競爭的大環境如此，錢大媽加盟商們想要價格回歸理性，談何容易呢？
而對于品牌方來說，目標社區里的目標用戶，在哪家門店購買都無大礙，品牌方一方面從供應鏈方面穩定輸出持續賺錢，一方面隨著品牌規模效應，加盟費用又是一筆可觀收入。與此同時品牌方還有一輪又一輪的資方融資。
從宏觀上來講，錢大媽的快速擴張其實是一種蜂窩戰術，意在快速占據社區生鮮點位，迅速提升市場占有率，建立競爭壁壘。
一旦建立起競爭壁壘，供給端可以拿到更低的價格和更低的配送成本，反饋給加盟商，而加盟商自己則需要在內部競爭中，去搶占自己門店該有的生意，這種內部戰術，更像是一條鯰魚在刺激所有門店。
從微觀上來講，加盟商投入的都是自身多年積蓄，并無資本扶持，除了經營門店生意，再無其他輕資產收入來源，如何在這場行業競爭中熬到最后是個問題。
在這場熱鬧異常的品牌擴張戰役中，誰是為所有促銷買單？誰的利潤受到了不斷擠壓？誰的經營環境不斷惡化？
我們將持續關注，錢大媽加盟商們，到底何時可以開始實現盈利？
04、帶病狂奔的錢大媽，后續IPO之路
錢大媽目前已經完成5輪融資，其中值得關注的是京東旗下啟承資本，已經連續三輪跟投，此外還有和君資本、高榕資本、弘章資本、基石資本等等10多家資本入局。
中國經濟發展至今，人貨場的格局早已發生改變，中國房地產業帶動了小區聚集效應，一個地方買地蓋房然后把同樣年齡階層、同樣收入水平、同樣家庭結構的人都聚集在了一起。
一個小區一般是3000戶大約10000人，這個基數就相當于歐美一個小鎮。
中國未來的零售業紅利，是以人們聚居形式決定了主力業態模型，歐美零售在社區，日本零售在街道，中國零售有小區。
所以我們看到近幾年中國消費行業，尤其是零售業，從前是人找貨的中央大型購物中心，現在是家門口的社區門店和社區電商，需要什么點點手指就好。
從目前的經營模式看還是偏重于到店業務，隨著后期線上商城的普及和推進，死磕快+鮮的行業關鍵點，以滿足老百姓剛需為立足點。
背靠京東強大配送體系以及智能供應鏈平臺的錢大媽，后期是否會發力過渡到線上到家模式？錢大媽會越來越好么？會帶領加盟商越來越好么？
在所有資料搜集中，我們并沒有找到錢大媽創始人關于企業使命感和價值觀的內容分享，在企業官網中我們看到了企業核心價值觀：
圍繞百姓“菜籃子”工程，為讓每一餐都新鮮的崇高使命，堅持把最新鮮、最優質、最實惠、最健康的食材送進千家萬戶，便捷百姓生活，服務萬千家庭，同時以獨特的創新模式帶動萬眾創新、大眾創業，真正做市場經濟的活雷鋒。
在錢大媽IPO消息不斷傳出的時候，我們更加關心的是社區生鮮門店的經營邏輯，加盟商們是否死扛到最后就能占領賽道吃到紅利。
如果是，這種難而正確的事，應該由哪一方來帶領和承接？是品牌方，資本方，還是加盟商？
參考資料：
[1]?每日優鮮、叮咚買菜IPO：前置倉之外還有新故事可講嗎？
[2]?每日優鮮和叮咚買菜燒錢能燒出未來嗎？
[3]?對話叮咚買菜創始人：馬拉松賽跑的一次中途補給
[4]?生鮮玩家“錢大媽”的成長邏輯
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 電子商務相關文章
-
生鮮電商的終局是什么？
圖片來源@視覺中國文|財經新知Pro，作者|白芨，編輯?|?向陽叮咚買菜上市的第二天，美國媒體CNBC發布評論稱，每日優鮮與叮咚買菜尚未實現盈利，同時面臨京東、美團等具備強大物流能力的競爭對手，這使投資者在面對前置倉生鮮模式時懷有遲疑，導致兩家的IPO戰績打成一負一平。前景尚不明朗的，不只前置倉生鮮。頭豹研究院將國內生鮮電商發展史梳理為幾個階段——2005年初創探索；2009年起，伴隨移動互聯網進...
2021-07-11 18:56:15 生鮮平臺買菜 -
華為線下門店渡劫與重生
圖片來源@視覺中國文|光子星球，作者|何芙蓉，編輯|王潘根據Canalys數據顯示，2020年第四季度，在全球智能手機市場份額排名中，華為手機跌出了前五；今年一季度，華為手機出貨量在全球排到第七，市占率僅剩4%左右。眾所周知的原因，芯片受限后華為手機的出貨量經歷了驟然縮水。手機業務受挫，賣手機的華為要如何應對？光子星球近期走訪了大量華為線下渠道，尋訪數位內部人士，試圖向你解答華為線下門店是如何轉型...
2021-07-03 14:53:22 華為手機門店 -
每日優鮮上市三連跌，叮咚買菜股價上演過山車，生鮮電商還香嗎？
圖片來源@視覺中國文丨美股研究社菜籃子生意在今年上半年依舊火熱。近日，國內生鮮電商領導品牌每日優鮮和叮咚買菜一前一后登陸美股市場，中途每日優鮮提前停止認購、號稱過于火爆搶先上市。然而，每日優鮮上市后持續破發，叮咚買菜上市前臨時將發行股票的規模縮減了70%以上，上市后股價上演過山車也是相當刺激。作為國內生鮮電商的兩大頭部玩家，他們在資本市場的首次亮相為何是這樣的局面？生鮮電商的故事還靠什么提高“新鮮...
2021-07-01 16:52:01 生鮮買菜團購 -
每日優鮮叮咚買菜上市遇冷，生鮮電商獨角獸為何不鮮了？
作者|孫宇?北京時間6月29日晚間，生鮮電商公司叮咚買菜正式赴美上市，開盤大漲超19%，但隨后一路下跌，收盤時僅微漲0.09%。值得關注的是，上市前夜叮咚買菜調整發行規模，募資銳減超70%。叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖對《深網》等表示，“對我們來講，從二級市場拿錢還不那么的迫切。我們D和D+輪融了10.3億美元，現金流是夠的。如果這時候市場特別好，價格、價值可以掛鉤的話，我們多融一些；市場不是很好...
2021-07-01 06:54:51 生鮮億元買菜 -
線上生鮮零售平臺叮咚買菜正式登陸紐約證券交易所
企查查APP顯示，美國東部時間6月29日，線上生鮮零售平臺叮咚買菜正式登陸紐約證券交易所。叮咚買菜（NYSE:DDL）發行價23.5美元/ADS，開盤報28美元，較發行價上漲19.1%。截止收盤，叮咚買菜股價報23.51美元與發行價持平，微漲0.04%，按收盤價計算市值55.41億美元。企查查信息顯示，叮咚買菜隸屬于上海壹佰米網絡科技有限公司，該公司成立于2014年，法定代表人為梁昌霖，注冊資本3...
2021-06-30 11:50:14 買菜美元發行價 -
每日優鮮上市當日即暴跌，但生鮮零售必然是場持久戰爭
文|來咖智庫北京時間6月26日凌晨，號稱“社區零售數字化第一股”的每日優鮮在納斯達克掛牌上市，與市場之前期待的不同，每日優鮮美國IPO首日開盤報10.65美元，較此前給出的每ADS13美元的IPO發行價下跌超18%。隨后跌幅進一步擴大，截至收盤下跌25.69%，報9.66美元。關于每日優鮮上市的消息市場盛傳已久，但直到今年6月10日，這家公司才正式向SEC遞交招股書，并對財務數據、運營數據進行了公...
2021-06-27 08:54:43 生鮮億元團購 -
再獲近嘉御基金億元融資，“平價版喜茶”滬上阿姨突破3000+門店
【獵云網北京】6月25日報道6月25日，新式茶飲品牌滬上阿姨對外宣布，再獲近億元的嘉御基金的追加投資。8個月前，滬上阿姨剛剛獲得了該基金近億元A輪融資。據滬上阿姨創始人單衛鈞透露，品牌日前門店數量正式突破3000家。獲得新的融資后，品牌將持續升級門店，深耕供應鏈，賦能加盟商伙伴，數字化升級，構筑品牌的核心壁壘。至此，滬上阿姨也成為目前市場上僅有的幾家可單店加盟的頭部茶飲品牌之一，正式進入到高速拓店...
2021-06-25 11:49:46 滬上阿姨加盟商 -
上海多家宜芝多門店停業，創始人承認因拖欠工資社保致停產
據新民晚報，宜芝多創始人、總經理蔡秉融承認因為拖欠員工三個月工資及近一年社保，導致生產部門停產，上海30多家門店停業，但他正在努力尋求方法復工復產，希望引入資本后重新開出部分門店，消化提貨券，逐步恢復經營，重塑品牌。企查查APP顯示，上海八融食品有限公司是一家集生產銷售蛋糕、面包、西點、月餅為一體的公司，旗下擁有“宜芝多”（Ichido）品牌，旗下有多家門店。企查查顯示，上海八融食品有限公司已被法...
2021-06-21 17:02:57 上海門店多家 -
生鮮電商第一股背后，前置倉模式何去何從？
圖片來源@視覺中國文丨奇偶派，作者丨黑加侖，編輯丨王十最近，每日優鮮與叮咚買菜在幾乎同一時間先后遞交了IPO招股說明書。盡管雙方選擇的“戰地”不同，但仍然不影響爭奪生鮮電商第一股的火藥味迅速在行業中彌漫開來。作為生鮮電商行業的兩大領軍巨頭，明面上是為了搶占行業龍頭地位，爭取更多的市場份額。而在暗地里，凸顯了兩大企業對于資金的強烈需求，這也是目前生鮮電商行業所面臨的一大統一難題。作為前置倉模式的兩大...
2021-06-21 09:52:28 生鮮模式消費者 -
肖戰起訴馬路邊邊 馬路邊邊稱涉事燈箱是門店私自制作
相信成都的小伙伴們對于馬路邊邊應該非常熟悉，這是成都非常大的一個餐飲有限公司，馬路邊邊串串香在全國各地都有非常多的連鎖店。肖戰起訴馬路邊邊，不過馬路邊邊公司卻聲稱涉事燈箱，是門店私自制作的，和馬路邊邊總部沒有關系。具體是怎么一回事呢？小編今天就來揭秘一下。 肖戰起訴馬路邊邊 事情的起因是某馬路邊邊串串...
2021-06-19 15:48:18 馬路邊燈箱門店
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
