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文 | 歪道道ciB曹操讀書網

2021年的第200天，注定是社交話題要被載入流量史冊的一天，瓜田四季如春，網友化身成猹，留下品牌收拾狂歡后的一地雞毛，韓束作為第一個“重拳出擊”的品牌，甜頭吃得也津津有味。ciB曹操讀書網

7月18日，“韓束的與吳亦凡解約”在這場吃瓜狂潮中以品牌的姿態強勢登上微博熱搜，從某種角度來講，品牌解約無疑給藝人失格后的商業價格畫上了一個醒目的句號，也正是從韓束開始，各大品牌紛紛意識到危機的嚴重性。ciB曹操讀書網

就在韓束解約吳亦凡的當天，韓束直播間也沖上微博熱搜。據胖球數據分析，7月18日晚上截止23點11分，韓束直播間的單場銷售額已經超過132萬元，場觀次數超過128萬，單場直播銷量為7194件，客單價達206元。ciB曹操讀書網

僅是一款面膜就賣了2556件，銷售額達40.64萬元。要知道，韓束此前的直播數據極其慘淡，單場直播銷售只有幾百元，最高的觀看場次也只有2.12萬，銷售不到20萬。沖在吃瓜前線，韓束直播間一夜爆紅，甚至兩個主播都被網友戲稱為“德云社編外人員”，起拍價88元的韓束天貓復合悅己水光膠囊禮盒被拍至1228元。ciB曹操讀書網

曾經被代言經濟綁架的品牌們，似乎從韓束身上看到了主動權正在移給的可能性。ciB曹操讀書網

完美日記前時代的“王者”？

至少在完美日記稱霸國貨美妝之前，韓束是這個賽道里絕對的頭部。2002年創立的韓束曾經一度被打上微商的標簽，2009年，韓束從三四線城市往一線城市進軍，試圖用這種激流方式來重塑品牌形象。ciB曹操讀書網

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但彼時的一線美妝市場外資高奢盤踞多時，名不見經傳的韓束并沒有尋找到機會，但韓束卻誤打誤撞地踩中了兩個時代的風口。先是2008年后的電視廣告時代，韓束在電視購物渠道風生水起，甚至到2010年，韓束已經是電視購物渠道的明星品牌。ciB曹操讀書網

但韓束想要的遠不止這些，光從品牌代言的角度就能窺知韓束的野心，2012年，韓束官宣代言人為林志玲，一下將品牌形象從微商的恥辱柱上拯救下來。2015年，韓束以5億元的高價冠名當時的熱播相親綜藝《非誠勿擾》。ciB曹操讀書網

這個價格是彼時中國廣告史上最大的一單，2015年，韓束全年銷售額高達90億，幾乎比肩歐萊雅，一時間，韓束的護膚圈的傳播熱度堪比海藍之謎。ciB曹操讀書網

絲毫不夸張地說，在“錦鯉財經”團隊編輯2015年新生入學軍訓時，號稱“越曬越美白”的韓束曬美白防曬霜幾乎女生人手一瓶。300塊錢一套的韓束水乳在大學城屈臣氏導購的描述下，是2015年前后，整體消費水平不高的大學生群體心中的“白月光”。ciB曹操讀書網

值得注意的是，韓束背后的母公司正是上海上美，上美集團旗下除了韓束，還有另外一個流量頂級玩家“一葉子”，一葉子代言人一度是國內流量風向標。從鹿晗吳亦凡到劉昊然張哲瀚，娛樂圈風水輪流轉，但2016年，一葉子穩居國內面膜品牌銷售額第一名。ciB曹操讀書網

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在逸仙電商玩轉社交媒體之前，上美對于營銷投入也從不手軟，僅是鹿晗的代言費就是8000萬元，據公開資料顯示，2016年上美集團整體廣告投放規模高達15億元，2017年上美全年廣告投入12.5億元，這個數字意味著什么呢？2016年，上美集團的回款只有45億。ciB曹操讀書網

可惜好景不長，無論是韓束還是一葉子，在幾年后的今天都成了流量時代一粒微不足道的塵埃。2020年，上美集團一口氣贊助了6部電視劇，即便如此也收效甚微。微博粉絲5000多萬的“頂流”吳亦凡都沒能驅使粉絲為愛買單。ciB曹操讀書網

2018年11月到2019年6月，一葉子在天貓旗艦店的增速分別為-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84%和-12.40%。ciB曹操讀書網

數據顯示，7月12日到17日，韓束直播間的銷量只有1000到1500，但解約態度圈粉路人后，一夜之間數據激增，更有意思的是，百度指數顯示，這是吳亦凡代言周期里品牌搜索指數最高的一次。誠然，也是傷害性不大，侮辱性極強的一次。ciB曹操讀書網

國產美妝單品論

近年來，我國美妝市場一路狂奔。數據顯示，2020年中國全年化妝品零售額高達3400.2億元，同比增長9.5%，預計在2023年這個數字將在6609億元以上。2020年就有13家美妝日化相關企業相繼上市，2021年春天，上美集團正式啟動A股上市進程。ciB曹操讀書網

韓束是上美中體量最大，也是增長最快的一個子品牌，早在2017年上半年，韓束在上美的占比就高達42%；其次是電商渠道銷量第一的一葉子，占比41%；母嬰品牌紅色小象占比為8%，剩下的子品牌與前兩者相比幾乎可以忽略不計。ciB曹操讀書網

其他品牌未嘗不是如此，國內頭部化妝品集團極度依賴某個子品牌。除了上美，珀萊雅2016年為母公司貢獻收入比例高達88%；御泥坊2017年在集團總收入中占比為70%；百雀羚集團2016年僅百雀羚的銷售額就有138億。ciB曹操讀書網

百雀羚的其他子品牌三生花、氣韻、海之謎等在消費圈幾乎查無此人，伽藍集團主要依賴自然堂、美素兩大主品牌。ciB曹操讀書網

另一方面，韓束與一葉子之所以能抗住整個集團的業績壓力，不得不提國貨美妝中屢試不爽的“單品效應”，韓束有紅BB，一葉子有面膜。根據調查，一葉子櫻花面膜上市以來，在天貓旗艦店累計爆賣100w+，兩次攜手張新成空降雪梨直播間，抖音、小紅書累計種草1000+篇。ciB曹操讀書網

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時至今日，這個理論依舊強大，根據藥監局備案網站數據，中國化妝品每年備案商品數都在高速增長，2019年備案商品數量達到40萬+，品牌們對爆款單品渴望可見一斑。ciB曹操讀書網

尤其在完美日記時代，包括完美日記在內，花西子、橘朵、瑪麗黛佳、美康粉黛等多個新生品牌深諳這一套路。完美日記天貓店一年之內商家近千個SKU，并且保持著每個月5到6款新品上新的頻率，橘朵在銷量良好的情況下，產品上新周期甚至可以縮短為幾天。ciB曹操讀書網

如今，國內美妝市場競爭步步加劇，韓束靠著吳亦凡翻身，打了一場漂亮的流量仗，但網友被品牌“真性情”圈粉的同時，也不禁感嘆為何曾經的美妝頂流淪為如此慘淡的境地。ciB曹操讀書網

天眼查信息顯示，上美集團自成立至今的十余年中，僅獲得種子輪和天使輪兩輪融資，第一輪未披露融資金額，第二輪融資金額為5億元。ciB曹操讀書網

單純從融資的角度來看，相比完美日記等后起之秀差得遠。ciB曹操讀書網

品牌解鎖下場吃瓜的新姿勢？

都美竹點燃了戰火，無論是哪個社交平臺都掀起一陣聲援風，隨著girls help girls的口號像蝴蝶揮動翅膀，積水成海后的浪花注定會將失格流量拍在沙灘上，無論最終定論是什么，來自道德的宣判已經宣布了無期，這點毫無爭議。ciB曹操讀書網

截止目前為止，包括央廣云聽APP、立白、滋源、良品鋪子、王者榮耀一共13家品牌與吳亦凡提出解約。根據CBNData發布的《2020年度明星消費影響力報告》，吳亦凡的明星消費能力位列第四。ciB曹操讀書網

但現實也很“殘酷”，時至今日，“韓束與吳亦凡解約”閱讀量已經飆升到10億，有8.6萬討論。品牌被塌房的代言人連累不是一次兩次了，吳亦凡之前最典型的就是鄭爽。2021年1月份，鄭爽被爆代孕棄養之后，只合作了7天的Prada連夜站票“逃跑”。ciB曹操讀書網

2021年無疑是能載入各家粉絲追星史冊的一年，網友樂得看戲，品牌市場一片哀嚎，似乎每次這種吃瓜盛宴，動作越快的品牌圈粉路人的效果就越好。肖戰227事件后，雅詩蘭黛、Olay、真果粒等數十個品牌迅速表明立場。ciB曹操讀書網

羅志祥出事后，純甄“力壓”7天代言的Prada，與羅志祥合作只維持了一天。但值得一提的是，在韓束意外圈粉之前，品牌劃分界限的同時基本保持安靜，韓束讓品牌看到了親自下場“吃瓜”的可能性。ciB曹操讀書網

無獨有偶，2021年7月6日，抖音一個穿海瀾之家機器貓服裝的主播引起了品牌方的注意。據悉，海瀾之家官方賬號親自下場為主播“鐵山靠”打賞，狂刷1000萬的音浪，折合人民幣100萬元左右。ciB曹操讀書網

粉絲戲稱“夢幻聯動”，而鐵山靠不僅無意中將海瀾之家同款服裝帶貨，就連海瀾之家的股票都暴漲7%，當日市值增加超20億。有時候現實就是這么魔幻，海瀾之家打賞后，貴人鳥的董事長也空降鐵山靠直播間，刷榜金額高達40萬。ciB曹操讀書網

次日，貴人鳥官方賬號涌入大量鐵山靠的粉絲，紛紛效仿還有阿迪達斯、361、特步、中國喬丹。我們或許還停留過去，以為品牌姿態依舊高高在上，但事實看來，已非如此，尤其在流量面前。ciB曹操讀書網

不過，流量為王終究已成為當前的商業大勢，這難免讓人有些遺憾。ciB曹操讀書網

【鈦媒體作者介紹：歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：歪道道（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。】ciB曹操讀書網

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