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圖片來源@視覺中國tdN曹操讀書網

文丨光子星球tdN曹操讀書網

躺在冰涼的手術臺上，劉東東心里既激動又害怕。一個月前，從決定做手術到真正躺在手術臺上，他一直都很激動，無數次想象著手術后自己的模樣，憧憬著變美以后“脫胎換骨的自己”。tdN曹操讀書網

只有當護士將麻醉藥打進雙眼皮的那一刻，疼痛感將他的意識拉扯回現實，大腦經歷了幾秒缺氧，腦海中一一閃過那些手術失敗的案例，不過緊張沒持續多久，麻藥藥效漸漸上來，他沉沉睡去。tdN曹操讀書網

劉東東在深圳一家醫美整形機構做助理，入行一年后，便相繼做了去痣、割雙眼皮、隆鼻手術，共花費近4萬元，其中費用最貴的隆鼻還是分期付款。tdN曹操讀書網

“面對美女很自卑，想通過整容找回點自信，這個行業遇見好看的人的幾率確實比外面大。”整天處在漂亮的人群中，他一度非常自卑，而讓他下定決心整容的一個契機卻是一次去夜店的經歷。tdN曹操讀書網

當晚的重頭戲是店里招牌男模的韓國男團舞蹈，伴隨著音樂男模們扭著跨，將氣氛拉到最高點，舞臺下尖叫聲此起彼伏，劉東東跟隨著身邊的人甩動著身體，他的歡呼聲淹沒在一眾女性的尖叫聲中。tdN曹操讀書網

“你知道這些男模有多賺錢嗎？只是通過賣酒，有些人一晚上能賺十多萬，就因為長得帥！”身邊的同事告訴劉東東，“其中好多人還在我們醫院做過項目呢。”tdN曹操讀書網

正是這次經歷，讓劉東東真正見證了醫美整形的“魔力”，“那些男模一個比一個長得精致，里面還有一個做了變性手術，比大部分女人都漂亮。”tdN曹操讀書網

曾經，醫美是為修復因戰爭導致身體的殘缺而存在，后來變成了專屬于女性變美，慢慢發展至今天，因為想要“變美變好看”，男人也開始悄悄踏進這個行業。tdN曹操讀書網

看臉的時代，醫美正在成為人們面對容貌焦慮的一個出口。因為想要變美而去做醫美項目的男人，劉東東不是個例，甚至朝著一種越來越普遍的趨勢發展，“貌美如花”這個曾經被用來修飾女性的詞語，也正在被一部分男性當成人生追求之一。tdN曹操讀書網

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男性醫美占比超三成

愛美之心，人皆有之，而這個“美”曾經往往特指“女人”，似乎女人從一出生就和“愛美”劃上等號。tdN曹操讀書網

“醫美這個行業，相對女性，男性客戶還很少，畢竟對他們來講這不是剛需，賺錢才是。”擁有六年醫美行業從業經驗，馮天這樣說。tdN曹操讀書網

“確實想不出來有什么項目是男生剛需，”2018年轉行，已經離開醫美行業三年，馮天認為愛美一直是女人的天性，男人沒那么在意這些，“醫美只是女生的剛需”。tdN曹操讀書網

這個社會有一個公認的說法，女性擁有美貌意味著更容易擁有一切，無論是婚姻、事業，但在“顏值經濟”大行其道的今天，“男顏經濟”開始流行，即男性也能充分利用自己的美貌“吃飯”，變美的行列隨之多了很多男人的身影，這讓一部分男性也開始撬開醫美的大門。tdN曹操讀書網

在醫美這個大盤中，男性客戶的比例在不斷上升。據QuestMoblie數據顯示，在醫美行業男性消費者從2019年的9.98%占比，上升到2020年的30%。不同醫院的從業者感受不同。在全國35個城市有連鎖整形醫院，總部位于有著“醫美之都”稱號的成都，某著名醫美機構的團隊經理告訴光子星球，他們的客戶中，男女比例為4：6。另一機構的一位高級醫美咨詢師稱，在過去的兩年里，男性醫美客戶增長很快，來咨詢的10個客戶中就有1個是男性。tdN曹操讀書網

“醫美項目開始變火，跟短視頻和自媒體發展有很大關系。”一位資深醫美行業從業者這樣認為。tdN曹操讀書網

據光子星球和多位醫美從業者交流得知，不只是傳統的影視傳媒行業一些需要上電視出鏡的從業者會做醫美，最近幾年網紅占了一大半。tdN曹操讀書網

得益于微博、抖音、快手、小紅書等互聯網平臺的誕生，越來越多普通人有機會開設賬號，出鏡走到大眾面前，做自媒體博主吸引粉絲，形成個人IP賺錢。這些能夠玩轉平臺的人，不同于娛樂影視圈的明星，他們被統一稱為“網紅”。tdN曹操讀書網

網紅也并不是“女性”專屬，男網紅一樣很多。以“李佳琦”最為典型，在帶貨主播中居于男主播之首。不同類型的男網紅很多，其中一部分僅僅通過營銷“美貌”而走紅，顏值對他們而言就是“命”，要仰仗其容顏吃飯。tdN曹操讀書網

網紅帶來的龐大經濟價值讓越來越多男性，走上各個平臺“營業”。不只是那部分依賴“顏值”走紅的男網紅更在乎自己的容貌，只要有一定粉絲量，有一定影響力的網紅，都希望自己出鏡面對公眾能有一個更好的形象。這部分男性貢獻了一部分男性醫美市場的營業額。tdN曹操讀書網

在某社交平臺，一位短視頻博主分享自己的整形經歷，稱自己是因為職業需要想上鏡更好看而去動了鼻子和下巴。在很多短視頻博主的視頻中，都能看到他們的顏值在不定期變化。tdN曹操讀書網

劉東東所任職的醫美機構，是北上廣深排名前十的整形醫院，“我們有很多明星整形案例，其中不乏男明星，網紅也很多。”tdN曹操讀書網

“我們的男性客戶多為影視傳媒行業，他們因為職業需要而做醫美。”一位醫美整形機構的運營主管稱，一位母親曾帶著自己在某傳媒大學就讀的兒子，到他們醫院咨詢醫美整形，在醫院工作人員看來，她兒子已經算長得很好看了，但該母親稱在傳媒學校長相出眾的人太多，他兒子因為外貌壓力很大，專業是播音主持，畢業想做主持人，長相對求職影響很大。tdN曹操讀書網

在某醫美整形機構的醫美銷售培訓中，其銷售主管稱他們會有專門做傳媒等藝術學校的垂直銷售，這部分是他們醫院重點關注的客戶目標，這些學校的學生，不分男女對自己的外貌要求都更高。tdN曹操讀書網

一位醫美整形機構的負責人稱，他們醫院能累計消費的男顧客多集中在年輕人，大多是網紅、模特、主持人、藝考生這些群體，還有一部分四五十歲的大叔，因為年輕伴侶而做抗衰項目，除此兩類，其他男顧客大多是圖新鮮嘗試一下。tdN曹操讀書網

一位做了雙眼皮、打過玻尿酸的男性客戶，因為有朋友在醫美整形醫院上班，多次被慫恿最后才做了這兩個項目，之后便再也沒碰過醫美。tdN曹操讀書網

不只是這些因職業需要的男性，開始將醫美當成自己的剛需，還有一部分受到市場的“蠱惑”而走上醫美的道路，他們堅信外貌決定一切，而醫美整形提供了一個機會，可以通過手術刀改變外貌而讓自己“擁有不一樣的生活”。tdN曹操讀書網

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是什么容貌焦慮讓男人不理智

為了“美貌”，女人可以承受削骨動刀之痛。如今，男人也可以，只要他們開始相信醫美整形機構告訴他們“改變容貌就能改變命運”的時候。tdN曹操讀書網

某機構醫美銷售在對客戶宣傳時稱，醫美整形可以改變一個人的生活，甚至是命運。還舉了一個案例作為證明，他們的客戶中一位身高160cm，且長相“較差”的男性，即使家里“有礦”，年近三十仍然找不到對象，在他們醫院做了眼睛和鼻綜合手術之后，在相親市場完美實現“逆襲”。tdN曹操讀書網

這個行業，拓客銷售人員叫醫美咨詢師，多位醫美咨詢師在向光子星球傳授銷售技巧時都會提到——通過醫美可以改變容貌，而外表往往能決定一個人的關鍵時刻，如果沒有把握住，便會后悔終生。tdN曹操讀書網

第一批客戶往往是由醫院的員工發展起來的。某知名醫療整形機構一位女銷售主管告訴光子星球，他們醫院，特別是一線銷售人員大多都做了不同程度的醫美項目，她自己也做了鼻子和眼睛。tdN曹操讀書網

在招聘醫美咨詢師時，他們會了解應聘人員的家庭背景。在某互聯網第三方醫美平臺的招聘中，機構方給出的簡歷內容中對應聘者的經濟情況設置得很詳細，包括明確的戶籍類型，父母工作單位，使用手機型號等。經濟情況越好，身邊親戚朋友被發展為醫美潛在客戶的潛力越大。tdN曹操讀書網

有醫療美容經驗也是他們需要的人才，因為有一定程度的客戶資源。在不同醫美機構的招聘中，“你身邊有人做醫美嗎”是應聘者常被問到的問題。劉東東因為自己在醫美行業，身邊的多位朋友也受到影響做了不同的醫美項目，其中還有三個男性朋友。tdN曹操讀書網

某醫療機構按照“自由發揮”的模式來培養醫美咨詢師，即根據個人能力范圍來拓客。前期主要挖掘身邊“熟客”，每個人的生活圈子重心不同，就能不同程度上覆蓋不同群體，包括夜店、富婆、學生妹、同性群體等。tdN曹操讀書網

該機構用便宜的醫美面膜作為吸引用戶的“切入口”，他們公司自己研發的醫美面膜68元/盒，比市面上流通的較為有名的上百元的醫美面膜便宜，“經過身邊熟識的醫美銷售專業的推薦，這很難不讓人心動。”tdN曹操讀書網

該行業發展多年，依然沒有“行規”。某定位于高端客戶群體的醫療整形醫院團隊經理告訴光子星球，雖然有一個所謂的“市場價”，但他們會依據客戶經濟消費能力不同而“自由定價”。曾經有一位富婆在他們醫院花了18萬，做了一個市場價三萬塊的鼻綜合手術。tdN曹操讀書網

拓客營銷，線下線上，各醫美機構都在發力。tdN曹操讀書網

很多醫美機構都有自己的新媒體運營部門，專門在抖音、小紅書等年輕人關注的平臺上，散布“容貌焦慮”，營銷、獲客、引流。這也催生了一些專門對接客戶和醫美整形醫院的互聯網第三方平臺，他們懂營銷、各短視頻平臺的運營，有專門孵化醫美主播的MCN機構。tdN曹操讀書網

一自稱是西南地區最大的醫美互聯網平臺，收到啟宸資本在內多家投資機構投資，公司旗下孵化了二十多位醫美主播，主要在抖音、小紅書、微博幾個平臺運營，主播以分享傳播系統性醫美知識來吸引粉絲，通過售賣僅需29.9元的“看臉卡”來讓用戶了解、接觸醫美，實現挖掘客戶的目的，之后再通過公司專門的醫美咨詢師對接到其合作的各大醫美整形機構。tdN曹操讀書網

這些以“看臉卡”為例的系統，通過人體五官比例形成模板，每個人的臉在人工設定的某種“顏值”標準之下，總會有一兩個部位不符合“流行審美”，需要調整。這跟現在地鐵站內的AI肌膚測試機器相似，由一些護膚品品牌方開發出來的系統，可以檢測出皮膚的瑕疵，對應出一份檢測者的電子肌膚測驗報告，報告中會針對皮膚缺陷進行護膚專家改進建議，其中有護膚品使用建議鏈接了品牌商品。tdN曹操讀書網

這樣的機器，其存在的目的就是強行挖掘用戶的需求，誘導用戶消費。在品牌營銷勢頭漸弱的今天，各種打著高科技旗幟的系統、機器被投放到市面上，只為讓用戶買單。tdN曹操讀書網

“看臉卡”這樣的醫美系統也是如此，他們不只針對女性，當被投放到抖音等互聯網平臺上，也“惠及”了一部分對自己顏值不滿意的男性，曾經只能悄悄向女同學詢問變美技巧，現在多了很多渠道方式可以檢測自己的顏值。tdN曹操讀書網

在二手電商平臺咸魚上，顏值經濟也催生了一項“顏值打分”虛擬商品，只要將自己的照片發給對方，即可得到一份詳細的顏值分析報告，價格在一毛錢到幾十元錢不等，報告會給出一個分數，該打分結果大多依據“精致審美”。tdN曹操讀書網

據上述醫美平臺的負責人稱，當前他們已經賣出了十萬多份看臉卡，結果顯示沒有特別區分男女。在他們的醫美博主試鏡臺詞中，將“在這個顏值即正義的時代，變得更好看能讓自己擁有更強的信心去面對生活中的挑戰，擁有更多可能性”作為廣告語，還特別強調“不是散布容貌焦慮”吸引粉絲關注。看似溫和的宣傳語的下面，實則是各大醫美整形機構的“遇到更好的自己，增強信心”“的巧言令色。tdN曹操讀書網

醫美博主宣傳系統的醫美知識，包括什么臉型更精致、哪種項目更劃算，通過看臉卡實現第一步變現，向大眾宣傳醫美知識，試圖讓醫美變得更平常。這跟年初支付寶賣基金一樣，以各基金經理在直播間講解基金知識為主，教大家如何買基金，最后在支付寶上買基金開始“蔚然成風”，成為一種時尚。提高大眾接受度，是這些醫美博主的任務，也是其背后醫美平臺的長遠策略，后期通過看臉卡的篩選沉淀下來一部分有醫美整形需求的用戶，實現最終交易。tdN曹操讀書網

對于變美，通常認為女人更瘋狂，有人認為醫美并不適合開發男性群體，因為這對他們是理性消費，但事實情況是，在醫美機構的循循善誘之下，男性同樣也不能理智。tdN曹操讀書網

被問到做醫美整形的原因，劉東東向光子星球分享他的變美經歷時稱，“提升顏值和自信，取悅自己，準確的來講是為了遇到更好的自己。”這樣的話光子星球也在多位醫美咨詢師口中聽到過。而“遇到更好的自己”的代價則是，近4萬的整形手術費，劉東東需要分期付款。tdN曹操讀書網

醫美分期付款在這個行業很常見，只為“惠及”那些經濟條件不允許一次付清的用戶，分期付款曾經專為買房購車而設置，房子車子是人們的剛需，后來在支付寶等互聯網支付工具的“幫助”下，“分期付款”延伸到買衣服買化妝品等普通消費領域，到今天醫美手術也可以分期付款。分期付款消費曾被外界認為是“提前滿足消費欲”，沒成想，科技的發展讓“美貌”也可提前消費享受。tdN曹操讀書網

對于醫美整形，男性客戶更傾向于“悄悄變美”，不希望被他人知道，光子星球在和多位醫美行業從業者交談時經常能聽到這樣的行業規律。7月的一個周末，某醫療美容機構人滿為患，三層樓的醫院，每一層的咨詢大廳都人聲鼎沸，大多是年紀在30-40歲的女性，50歲左右的也能看見，但男性客戶屈指可數，“大多數男性客戶很在乎隱私，我們有專門針對男性用戶的VIP接待室”，該機構客服部接待人員對光子星球解釋到。tdN曹操讀書網

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終

不同于女性客戶將醫美看作是稀疏平常的事情，男性似乎仍然不愿公開自己“靠顏值吃飯”，更別說要依賴于人工變美了。tdN曹操讀書網

在醫美人群中，有經濟能力承擔“變美”消費的女性占比較大，一醫美機構銷售部經理告訴光子星球，他們的服務對象主要是“富婆”等高端消費群體，她們已經將醫美看作是身體保養中的普通消費，而對比之下，男性才是更多將醫美看作是“投資”自己的剛需，他們甚至更多需要“分期付款”來支付這種剛需。tdN曹操讀書網

但在這樣一個崇尚顏值的時代，外表所帶來的壓力，并不區分性別。tdN曹操讀書網

至于醫美整形是否真的有讓自己“脫胎換骨”的強大魔力，劉東東自己也說不清。他在很多平臺都分享了自己的醫美經歷，從2020年后最后一項隆鼻手術恢復后，朋友圈的個人視頻明顯增多，不同角度風格，多條視頻中稱自己是帥小伙。tdN曹操讀書網

一位在業內擁有10年醫美整形經驗的醫生稱，這個行業目前來講，男性還是少數，但占比逐漸走高，男生醫美主要集中在眼睛、鼻子，鼻子主要是歪鼻的調整和駝峰，女性做鼻子主要就是鼻綜合多一點。通常一天時間內，他需要做四五臺手術，包括眼睛、重瞼眼袋等。tdN曹操讀書網

從業多年，對于整形，這位醫生有自己的看法：“不管男女，他們做整形時，大部分是盲目的，很多人都不知道自己真正需要的是什么。容貌真有那么重要嗎？整形并不能讓一個人完全脫胎換骨，僅僅是一定程度上的修飾。”tdN曹操讀書網

他的顧客很多都是因為對容貌不自信來整形，“我的職業經驗告訴我，一個因為容貌自卑的人，即使做了手術也不能完全改變他的自卑心理，因為他對美的概念是隨著社會的潮流而改變的。”tdN曹操讀書網

人云亦云的“美貌”，尚且可以通過醫美手段擁有，但我們對自己身體的接受程度，和對美的概念的自我塑造，所培養的自信能通過一把冰冷的手術刀獲得嗎？tdN曹操讀書網

愛美的前提，是愛惜我們自己的身體。tdN曹操讀書網

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注：文中被訪對象皆為化名 。tdN曹操讀書網

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