東京很熱，愛彼迎心很涼
圖片來源@視覺中國
文 | 霞光社，作者丨照川，編輯丨貝爾
本想靠東京奧運會翻身的民宿巨頭愛彼迎，沒想到東京奧運會不僅延遲了一年，還被限流了。
東京奧運會開幕式將于今天（7月23日）晚上19:00，在東京國立競技場舉行。
不過，已經(jīng)連續(xù)四周上升的日本新冠新增病例數(shù)。意味著奧運會將在內閣宣布的7月12日- 8月22日“緊急狀態(tài)”中開幕和舉辦。另據(jù)路透社報道，巴西奧運會運動員代表團下榻的濱松市一酒店，有7位工作人員新冠檢測呈陽性，疫情呈現(xiàn)反彈隱憂。為了防控疫情，主辦方只能控制進場觀眾人數(shù)，原有6.8萬個座位的體育場，只有950名“貴賓”可以入場出席開幕式。
這樣一來，主辦方東京奧組委和大多贊助商，將會因觀眾流量較低而面臨巨額虧損。
據(jù)估計，東京奧委會經(jīng)濟損失將達到2.41萬億日元（約合人民幣1507億元）。2020年東京奧運會金牌合作伙伴、2020年東京奧運會官方合作伙伴、奧林匹克全球合作伙伴，宣傳效果都將大打折扣，無法達到原定投資預期。
尤其是剛剛成為奧運會TOP全球贊助商的共享短租巨頭愛彼迎（Airbnb），本來就因為人們越來越傾向于“宅家”，出行需求下跌而業(yè)務量銳減。這回更是遭受了宣傳渠道和需求量的雙重打擊。
01 “最慘的”奧運合作伙伴
本來，2020年東京奧運會有望是一場運動和商業(yè)雙贏的典范之作。
2019年，東京奧運會協(xié)調委員會主席約翰·科茨就公布了一項頗為得意的數(shù)據(jù)，東京奧運會已經(jīng)拿到包括豐田、普利司通和松下在內的62家本土贊助商的商業(yè)贊助，收入超過31億美元，金額達到此前奧運會的3倍。財大氣粗的豐田集團還專門為東京奧運會參與研發(fā)了“東京2020機器人項目”，意在通過奧運會賽事推廣豐田電動車和自動駕駛項目。
隨著東京奧運會的延期和旅游人流量銳減，豐田的一腔熱情也多半打了水漂。據(jù)日媒7月20日報道，豐田宣布將不再在奧運會上投放相關廣告，社長豐田章男也不會出席奧運會開幕式。
但最慘的還是在2019年11月18日，剛剛加入奧林匹克全球合作伙伴（TOP）的愛彼迎（Airbnb）：
據(jù)英國金融時報報道，2019年愛彼迎斥資5億美元，成為了14家奧林匹克全球合作伙伴（TOP）之一。為了品牌宣傳和市場拓展，愛彼迎要提供至少等價于2800萬美元的運動員住宿贊助，以及為殘奧會運動員提供了無障礙設施。但東京奧運會推遲了一年，不僅宣傳未達預期，民宿業(yè)務還受疫情影響，去年公司凈虧損甚至達到了45.85億美元。
愛彼迎（Airbnb）成立于美國舊金山，號稱“三張床墊起家”，是結合了民宿和短租的互聯(lián)網(wǎng)共享住宿巨頭。到2018年，愛彼迎已經(jīng)在全球191個國家登陸，服務用戶超過3億人。2018年中旬，愛彼迎開始大舉擴展亞洲市場，光是2019年上半年，愛彼迎在中國區(qū)的業(yè)務就增長了3倍。
奧林匹克全球合作伙伴（TOP）項目的贊助商原有13家，包括可口可樂、VISA、三星、英特爾，還有中國的阿里巴巴等企業(yè)。而愛彼迎（Airbnb）作為最新加入的合作伙伴，成了14家企業(yè)中最年輕的一個。成為奧林匹克全球合作伙伴時，愛彼迎甚至還沒有正式上市。
比起傳統(tǒng)的酒店，以共享經(jīng)濟作為基礎的愛彼迎（Airbnb），強調的是獨特的旅行體驗。愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO布萊恩·切斯基（Brian Chesky）說，“我們過去所了解的旅行已經(jīng)結束了”。愛彼迎的住宿創(chuàng)新，體現(xiàn)在它推出的Airbnb experience（愛彼迎體驗）和Airbnb adventures（愛彼迎冒險）上，突破了單純住宿，加入了生活體驗。
本來，奧運會是愛彼迎難得的宣傳和增長機遇。
一方面，如果旅行尚未充滿有意義的體驗，那么就要“賦予”它一個意義。而體育賽事和奧運精神，恰好滿足了這種需求，成了愛彼迎最喜歡的共享民宿中“獨特文化體驗”的部分。另一方面，大量來日旅行的海外游客，又能為愛彼迎吸引大量新用戶群，從而推動其上市步伐。
奧運期間對于酒店、機票、旅行社和民宿來說，都是難得的契機，尤其是愛彼迎（Airbnb）主營的互聯(lián)網(wǎng)自有住宿共享。據(jù)日本瑞穗綜合研究所推算，年內來日本旅游的海外游客數(shù)將會達到3400萬人。《日經(jīng)商貿(mào)》報道稱，原定2020年東京奧運會開幕當天，預定的民宿價格翻到了平時的23倍之多。離奧運主體育場越近的民宿則報價越高，平時只要2萬日元就能拿下的一居室，奧運期間則需要付45萬日元左右。
尤其是在奧運期間，當?shù)刂饕频甏蠖鄷粖W組委、大型旅行社預定。對于單獨出行的散客和年輕人來說，簡直是“一房難求”。年輕人奧運旅行難訂酒店的需求痛點，剛好就是愛彼迎（Airbnb）的獲客關鍵。如果能靠東京奧運會一炮打響，愛彼迎（Airbnb）在東亞地區(qū)開展本土化經(jīng)營就容易多了。
作為一家估值1255億美元、正在面臨IPO挑戰(zhàn)的企業(yè)，愛彼迎（Airbnb）迫切需要通過奧運會的曝光，來提升其品牌影響力。
愛彼迎（Airbnb）的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人喬·杰比亞（Joe Gebbie）代表公司與國際奧委會簽署協(xié)議，奧組委宣布Airbnb將成為為期9年的頂級贊助商。其對奧運事業(yè)的贊助，將從2020年東京奧運會開始，經(jīng)歷2022年北京冬奧會和2024年巴黎奧運會、2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會，到2028年洛杉磯奧運會結束。愛彼迎將在住宿方面和奧委會合作，讓主辦方不用再大量新建住宿建筑。一方面能降低奧運會主辦方的建筑設施投資成本，另一方面能增加當?shù)厝说亩套馐杖搿郾擞€會為殘奧會的運動員提供無障礙設施，滿足殘奧會運動員的需求。
喬·杰比亞將自身民宿業(yè)務理念，與奧運會的國際性相結合，提出了愛彼迎想要“創(chuàng)造一個家在四方的世界”的愿景口號。愛彼迎也推出了不少于奧運相關的營銷活動，吸引年輕人來這些奧運舉辦地“體驗生活”。這些體驗包括“和奧運選手一起訓練”、“與運動員一起探索城市”、“愛彼迎社區(qū)踐行奧林匹克精神”等等。
愛彼迎（Airbnb）方面估計，在贊助國際奧委會的未來9年里，全球將會有幾十萬人成為愛彼迎的房東和租戶。這樣算來，愛彼迎在全球市場拓展上花的錢并不虧。
02 抓不住的救命稻草
但隨著2020年新冠疫情在全球范圍內擴散，全球旅游業(yè)和酒店業(yè)都受到重創(chuàng)，關于愛彼迎（Airbnb）“破產(chǎn)”、“幾乎失去所有業(yè)務”的傳言層出不窮。此外，東京奧運會這根“救命稻草”也無從抓起。因為疫情后，日本國內外均出現(xiàn)了倡導“推遲奧運會”的聲音，結果推遲東京奧運會讓讓愛彼迎雪上加霜。
疫情給愛彼迎（Airbnb）帶來的直接沖擊主要體現(xiàn)在兩個方面：人們出行受阻，預定房源大量取消，讓愛彼迎損失大量用戶。
房東不再敢分享房子給遙遠的陌生人，也再不敢把自己家房源放在愛彼迎上，使愛彼迎失去了部分房源。據(jù)Transparent數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年里愛彼迎失去了10%手里只有一套房源的房東。
愛彼迎（Airbnb）本身就是給房東和用戶提供橋梁的互聯(lián)網(wǎng)房屋共享企業(yè)，挖掘的是“存量住宅”和“非標準住宿”的潛能。但疫情使得共享經(jīng)濟的上下兩端都出現(xiàn)了斷裂，愛彼迎自然壓力山大。
2020年中旬，愛彼迎（Airbnb）CEO在采訪中提到，疫情已經(jīng)完全改變了原來的旅游模式，短途旅行多，長途旅行少。其發(fā)言也被不少人解讀為：愛彼迎從建立起，用了12年才獲得的業(yè)務量，幾乎在疫情爆發(fā)的4-6周內損失殆盡。愛彼迎2020年財報也顯示，公司全年實現(xiàn)營收33.78億美元，凈虧損達到45.85億美元。年度短租預定量和預定金額都面臨大幅下滑，同比下降了41%和37%。
雖然2020年東京奧運會因新冠疫情推遲，愛彼迎自身業(yè)務也受到很大沖擊。但在美國時間2020年11月16日，愛彼迎（Airbnb）還是向美國證券交易委員會提交了IPO申請，并于12月11日登錄納斯達克，上市融資35億美元，成為了當年美股最大IPO。愛彼迎（Airbnb）開盤市值870億美元，超過了老牌酒店預定網(wǎng)站Booking的862億美元市值。
據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，中信證券分析師將愛彼迎著急上市的原因，歸結為“持續(xù)的資金緊張”。愛彼迎在前期市場拓展中“燒錢”不斷，成為奧運會頂級贊助商享受榮譽的同時，也伴隨著巨大的資金壓力。
為了緩解成本壓力，愛彼迎已經(jīng)削減了近10億美元的市場營銷費用，市場營銷基本暫停。據(jù)美國CNBC報道，愛彼迎裁掉了四分之一的員工，暫停招聘，連創(chuàng)始人都表示自己暫時不領工資，公司其他高管未來六個月里只能拿到一半的工資。
03 當報復性旅行來臨，愛彼迎（Airbnb）仍有紅利
愛彼迎贊助奧運會，虧了嗎？
實際上，愛彼迎（Airbnb）因奧林匹克全球合作伙伴（TOP）的身份，與東京奧運會贊助商不同。愛彼迎與國際奧委會并非“一錘子買賣”，而是一個長期的合作關系。
東京奧運會因疫情影響較大，但此后還有2022年北京奧運會，2024年巴黎奧運會等。而未來幾年的奧運舉辦城市，恰好關乎愛彼迎最重視的亞洲、歐洲市場。當全球疫情有所控制之后，人們旅行需求必然反彈，旅行意愿或出現(xiàn)“報復性增長”。這是愛彼迎未來的紅利。
今年5月14日，愛彼迎（Airbnb）發(fā)布了2021年的一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，愛彼迎（Airbnb）2021年一季度總預定價值比去年（2020年）同期增長了50%，也可以看出后疫情時代民宿業(yè)的復蘇。據(jù)世界旅游理事會的數(shù)據(jù)來看，旅游業(yè)從大型危機事件中恢復的時間，已經(jīng)縮短到10個月以內。兩次奧運會之間的時間跨度，剛好可以覆蓋恢復時間，到時Airbnb依然可以享受到奧運紅利。
首先是亞太市場。據(jù)愛彼迎這幾年的數(shù)據(jù)來看，除北美市場，亞太市場是其最主要的增長點。
2015年愛彼迎（Airbnb）進入中國市場，初期水花并不大。2017年才有了正式的中文品牌名稱“愛彼迎”。即便如此，這個名字讀起來仍覺得拗口，愛彼迎并未真正適應中國市場的本土化。2018年9月，彭韜任愛彼迎中國總裁，中國成了愛彼迎除美國本土市場之外，唯一有獨立產(chǎn)品、獨立團隊的市場，本土化策略和品牌營銷計劃都由中國團隊決定，還擁有獨立的預算。
2020年9月，愛彼迎又聯(lián)合VISA開展了“冬奧有她”項目，助力女性小微企業(yè)在北京冬奧會中抓住發(fā)展機會。愛彼迎（Airbnb）仍可借用2022北京冬奧運會的契機，創(chuàng)造更多中國和世界連接的產(chǎn)品體驗。今年6月16日，愛彼迎在北京舉辦了一場線下分享會，提出“旅行正回歸，愛彼迎已就位”，目的在賦能房東社區(qū)，繼續(xù)推廣“有意義的旅行”。
其次是歐洲（巴黎）市場，2024年巴黎奧運會將于3年后召開。巴黎原本是Airbnb房屋提供數(shù)量最多的城市之一，但受法國官方的短租政策限制，短租房主需要在網(wǎng)上注冊，獲得注冊號，否則會有被罰款的風險。愛彼迎和國際奧委會合作，有助于樹立可靠合法的品牌形象，在歐洲短租共享市場上獲得壓倒性優(yōu)勢。
愛彼迎目前和國際奧委會聯(lián)合推出了“運動員差旅補助金（Airbnb Athlete Travel Grant）”項目。計劃在未來8年拿出800萬美元，贊助運動員的旅行住宿。據(jù)愛彼迎方面的數(shù)據(jù)，在運動員差旅補助、愛彼迎奧林匹亞運動員體驗項目、殘奧會無障礙住宿、運動員特別嘉獎方面，公司已經(jīng)和國際奧委會合作投入了4000萬美元（合人民幣2.6億美元）。
短期來看，東京奧運會宣傳效果未達預期，疫情下的愛彼迎發(fā)展艱難。但從長期來看，愛彼迎（Airbnb）仍然享有奧運經(jīng)濟的長期紅利。愛彼迎依然可以借力奧運，打好自己的市場拓展和品牌整合牌。
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