“星巴克指數”傲人的杭州，什么時候能“Manner自由”？
文 | 蝸人蒸鴨
如果討論誰是第五座一線城市，要是有人說杭州或成都，那么一定會引來其他強二線城市朋友的異議。雖然杭州和成都都發展迅猛，在很多指標上接近甚至超過了部分一線城市，但整體實力尚未強大到讓一眾城市服氣的水平。但如果要評選五座咖啡一線城市，要是有人說“北上廣深成”或“北上廣深杭”，也許爭議聲會小很多。
根據網易數讀《中國城市咖啡館調查報告》中引自美團的數據顯示，在大陸城市擁有咖啡館數量的排名中，成都力壓深圳排名第四，位于上海、北京、廣州之后，杭州則排名第六，領先第七名的蘇州；而在每萬人擁有咖啡館數量的排名中，杭州以2.33家僅次于上海的2.67家，排名第二。
如果看“星巴克指數”，杭州在星巴克門店數量上僅次于上海、北京，位居第三，成都則排在蘇州和深廣之后排名第七。可以說，杭州、成都，還有蘇州，是除了北上廣深之外國內咖啡氛圍最好的城市。
這兩年，在新消費浪潮的席卷下，以Manner、M Stand、Seesaw等為代表的新銳精品咖啡品牌紛紛崛起，并得到資本的青睞。今年1月，M Stand完成由CMC資本領投的A輪融資，估值達7億元。3月，新加坡主權財富基金淡馬錫投資Manner，緊接著的5月和6月，Manner連獲美團龍珠和字節跳動的投資，估值超20億美元。7月，繼Seesaw完成A+輪過億元融資后，M Stand完成近億美元B輪融資。
而在資本的加持下，精品咖啡連鎖新銳們紛紛走出一線城市，進軍強二線。其中，Seesaw已進入杭州、蘇州、南京、成都和重慶，M Stand布局了杭州和寧波，Manner則將觸角伸進了成都和蘇州。它們也替代了星巴克和瑞幸，成為咖啡輿論場上新的焦點。這種轉變，在筆者最近一次的高中同學聚會上感受明顯。
圖：M Stand快閃店（筆者攝）
相比兩年前的聚會上同學們還在討論“瑞幸比星巴克難喝”的話題，幾天前的聚會上大家已經聊起了“精品咖啡自由”這樣的“進階”話題。定居上海的同學張強說上海的職場咖啡客是幸福的，因為Manner提前讓他們實現了精品咖啡自由。他的話引起了杭州同學小薇的共鳴和羨慕，因為在北上廣深成蘇杭這七座國內咖啡氛圍最好的城市里，只有廣州和杭州還沒有Manner。小薇說，雖然自己天天喝星巴克，但應該還沒有實現精品咖啡自由——如果星巴克不算精品咖啡的話（盡管星巴克比Manner貴）。
另一位畢業后一直留在家鄉縣城的同學則干脆發出了靈魂拷問：“究竟什么才是精品咖啡？”、“星巴克到底算不算精品咖啡？”
今天，我們就圍繞“精品咖啡自由”這個話題，來聊一聊精品咖啡的那些事。
一、星巴克算不算精品咖啡？
綜合世界各地主要精品咖啡協會對精品咖啡的定義，幾乎都圍繞著“優質的生豆”、“出色的烘焙”、“精湛的沖煮與調制”，以及“良好的現場體驗或心理感受”四個方面來評判或衡量精品咖啡。因此，在不少新老咖啡客的認知里，精品咖啡就是優質的咖啡豆，經過優良的烘焙、研磨等工序，由優秀的咖啡師現場手沖的高品質咖啡，且往往價格不菲。
近幾年，由于咖啡領域的產品創新和市場競爭快速演進，精品咖啡呈現出了更豐富的產品形態與模式分層，使得其本就不甚明確的標準變得更加難以界定。
比如，獨立咖啡館里幾十至上百元一杯的手沖咖啡可能是精品咖啡，但星巴克里部分幾十元一杯的手沖也可能是精品咖啡，而均價十幾元的Manner咖啡則被認為是平價精品咖啡，甚至有不少人將三頓半、永璞的部分咖啡凍干粉和冷萃液也算作某種特殊形態的精品咖啡。同理，是不是還可以有“精品速溶咖啡”、“精品灌裝咖啡”、“精品膠囊咖啡”、“精品掛耳咖啡”？
雖然消費端尚未對精品咖啡的標準有清晰甚至可量化的界定，但實際情況已然是各種“精品咖啡新概念”滿天飛。無論是咖啡老饕，還是新入門的咖啡客，甚至一些咖啡從業者，都沒辦法講清楚精品咖啡的明確含義。
圖：創意特調咖啡（筆者攝）?
房地產里有一個概念，叫“改善房”。很多人把兩室一廳或89方小三房理解為剛需，認為改善房就是至少大三房起，其實是片面的。改善是一個相對的概念，如果我原來住草屋，那么一居室的樓房對我來說是改善，如果我原來在農村住兩層自建小樓，現在搬到城里住兩室一廳，這也是改善。精品咖啡相對咖啡，其實就是個改善的概念。
筆者認為，如果將精品咖啡寬松地理解為“相比同模式下的其他品牌或供應方，在品質、口感和體驗上明顯更好的咖啡”，那么無論是速溶、掛耳還是館內手沖咖啡，都可以是精品咖啡。所以，關于星巴克算不算精品咖啡的問題，相對合理的回答可能是：星巴克不算是精品咖啡品牌，但星巴克里也可以有精品咖啡。
曾經在星巴克工作多年、如今是兩家獨立咖啡館老板的敏君部分支持了筆者的觀點：“如果嚴格按照國外精品咖啡協會的標準，那么真正能算的上是精品咖啡的也許就會少很多，因為光是‘熟豆評測達到國際標準 80 分以上’這一條，就不容易達到和甄別。”敏君話鋒一轉，“但這個有點像五星級酒店或米其林餐廳，并不是每一家都通過了五星級驗收或有米其林大廚坐鎮，但它們確實都是按照某個高標準去復刻的。所以，星巴克里當然也有精品咖啡水準的產品或服務，路邊獨立咖啡小店也可以有。”
咖啡愛好者邱嘉的觀點則更具理想色彩，“我認為精品咖啡不應該是一種標準，比如豆子一定要怎樣，設備、處理法、環境一定要怎樣……它應該是一種追求，追求更好的咖啡品質和體驗的過程。只是過程往往是循序漸進的，個人覺得精品咖啡應該是對咖啡達到一定需求的人才會去追求的。對一個不喝或很少喝咖啡的人來說，普通咖啡和精品咖啡除了口感上的些許不同，可能更多只是價格差異上的感知。”邱嘉說。
當我們討論“精品咖啡自由”這個話題時，不妨先將討論對象定為對咖啡有較強需求的消費者。因為只有對咖啡或精品咖啡有較強需求的消費者，也許才會關心自己是否實現了“精品咖啡自由”。
那么，對于有較強需求的消費者來說，實現“精品咖啡自由”難嗎？
二、有錢難買我喜歡
周五晚上的杭州，結束了一周緊張工作的IT人阿飛終于可以放松精神，此時的他正打算說服妻子明天一起去逛湖濱（緊鄰西湖的一個片區）。
醉翁之意不在酒，過去總習慣喝茶的福建人阿飛近年來愛上了咖啡，但他工作在城西的寫字樓邊只有星巴克和瑞幸，以及“沒有靈魂”的便利店咖啡。已經喝膩這些的阿飛想趁周末來點新鮮的，準確來說是來點平時不太能喝到的“高級貨”。而湖濱商圈正是知名精品咖啡品牌入杭的首選地，畢茲咖啡、% Arabica、魚眼、GREYBOX、M Stand，這些近年來頗受國內咖啡客追捧的咖啡品牌，都紛紛扎堆湖濱開店。
圖：精品咖啡扎堆的湖濱商圈（筆者攝）
周六，以給妻子買衣服和化妝品為代價，阿飛如愿來到湖濱，這次他選擇的是尚未打卡過的M Stand的快閃店。上一次從湖濱銀泰in77路過時，正遇到M Stand杭州首店在裝修，當時沒能如愿品嘗，為了安撫躁動的味蕾，阿飛不惜驅車前往10公里外的天目里，去到也剛入杭沒多久的Seesaw完成“首刷”。
阿飛不知道的是，在這短短幾月間，其實M Stand已經在杭州開出7家店。只是這7家店大多位于主城區核心商圈，遠在未來科技城的碼農阿飛雖然愛這一口，但即便知道它們具體的位置信息，恐怕也會因為距離較遠、平時太忙而鞭長莫及。
對于阿飛這種對咖啡有著較強日常需求，且日漸注重咖啡品質的用戶來說，樓下的瑞幸和便利店咖啡最方便，但口感實在一般；再稍微遠幾步的星巴克其實不錯，各方面都很均衡，但因為天天喝，那種期待和新鮮感早已不在。阿飛心中更希望的，是公司邊上什么時候能開一家Manner，哪怕是Tims也好。
相比于阿飛對Manner的“愛而不得”，回滬的海歸金融女曉甜則更早地實現了“Manner自由”。同樣是周末，29歲的曉甜早早出門，和閨蜜一起逛淮海中路上的環貿iapm。也許是形成了習慣，曉甜和工作日一樣點上了一杯“Manner”。相比工作日的長隊，因為周末更多人都晚起，這杯商場里的Manner咖啡買得比平時還要輕松。
顯然，從財力角度看，阿飛和曉甜都能實現“精品咖啡自由”，但從兩人對Manner的態度來看，卻呈現出兩種截然不同的“有錢難買我喜歡”：對于曉甜來說，就是愛喝Manner，不愛喝別的，而上海又很方便能買到，喜歡，只喝它；對于阿飛來說，雖然杭州星巴克和獨立咖啡館的密度可堪上海，但在一次出差中嘗過Manner后，便喜歡上了它的口感和體驗，怎奈杭州沒有，從便利角度來說，有錢，喝不到！
因此，當我們討論“精品咖啡自由”時，“財力”和“便利”成為兩個很好的衡量維度。而決定財力強弱的主體是消費者自身，決定便利程度的主體則在于品牌供應方。
在商業咖啡時代，星巴克通過二十年的耕耘，基本覆蓋了地縣級市場，甚至在部分強鎮都開了店，基本讓“財力自由”的目標咖啡消費者也實現了“便利自由”。而瑞幸幾乎只用了兩年的時間，就循著星巴克的軌跡，讓更多消費者實現了現磨咖啡的“便利自由”，并且同時還明顯拉低了咖啡“財力自由”的門檻。
那么，當精品咖啡時代來臨，精品咖啡的連鎖品牌們會循著星巴克和瑞幸，把這條發展軌跡也走一遍嗎？這個過程，是只要兩年，還是二十年？
三、Manner的焦慮
為了讓更多“財力不俗”但“便利不足”的潛在消費者能早日實現精品咖啡自由，Manner正在加速跑馬圈地。這家成立于2015年，直到2018年獲得今日資本的8000千萬融資之前都小心擴張的精品咖啡連鎖品牌，如今已成為咖啡圈和資本界的新寵兒。
在“Beat Starbucks”這件事上，Manner和Seesaw、M Stand走的是兩種截然不同的路線。Seesaw、M Stand不犧牲價格，把重點放在產品創新和空間營造上，看上去更像是個性化與進階版的星巴克。而Manner選擇犧牲價格和第三空間，把省下來的成本用來提升咖啡品質，看上去更像是進階版的瑞幸。
為了降低成本，Manner長期堅持無堂食、不外賣、純自提的輕靈模式，用與瑞幸相仿的價格干出比星巴克更高的品質，不得不說，在現今國內的精品咖啡界，Manner是一個獨特的存在。極高的性價比，加上極簡的運作模式和品牌調性，使得Manner在短短幾年內迅速俘獲了大量上海年輕人和職場族的芳心，就像同樣擁有極高性價比和本地人擁戴的飲品同行茶顏悅色在長沙一樣。
很多長三角其他城市的咖啡客，甚至會專門坐高鐵前往上海，只為一嘗Manner的廬山真味道。而更多的咖啡業者從全國各地涌來，都想看看2平米的小店，是如何戰勝一座挑剔的城市并創造口碑神話。
圖：Manner首店（Manner官網）?
Manner的成功之處，在于當精品咖啡圈整體尚處在標準不一的混沌年代，就搶先占據了“平價精品咖啡”這一看似矛盾又異常有利的心智地位，并且在它的出生地和大本營，同時也是擁有全世界最多咖啡館的城市上海，遍地開花。
那些身在杭州、成都、蘇州的咖啡客們，一邊每天喝著二三十元一杯的星巴克，一邊期盼著Manner能早日來到身邊開店。畢竟，品質一樣甚至更好，但售價只有一半的事情，誰會認為不香呢？這當然也是Manner人的動力：一邊讓已經實現咖啡自由的人升格為“Manner自由”（更好喝），一邊讓已經實現精品咖啡自由的人降維為“Manner自由”（更實惠）。
同時，這也是Manner的焦慮所在。盡管Manner模式已經被大量同行和觀察家們放在聚光燈下研究了一遍又一遍，對于有實力的模仿者來說，跟進成本和難度也尚未達到高不可攀的程度。但基于前期積累打下的全流程經驗和供應鏈基礎，加上已業小成的規模優勢（雖然優勢僅集中在上海），在資本及其背后技術與資源的加持下，Manner作為平價精品連鎖開創者與暫時的領先者，無疑是擁有一段向外擴張的黃金窗口期的。但是，窗口期有多長？以及Manner能否跟上這個速度？如果說能，那么能跟上這個速度的是否只有Manner？更有好心者提醒Manner，前有狼，后有虎，走出上海擴張的時候，別以為上海就穩了。
何況在咖啡圈，還有一個關于“規模和品質”的共識性悖論，強如星巴克，也在這個悖論下做了不少妥協。那么，小字輩的Manner，是否敢于堅持最初“小店+平價精品”的經典Manner模式，一條道走到黑呢？
顯然，連Manner自己都沒有堅持的信心。比如在店型上，Manner先后開始嘗試20平小型店、50平中型店甚至200平米大型店，位置也從街邊街角擴展到高端商圈與寫字樓，部分新店型還推出了烘焙產品。
而當Manner開始變大，并越來越像星巴克時，它在杭州和成都等城市的一些同行卻開始主動“變小”，并越來越像Manner。
四、讓杭州人“Manner自由”的，又何必是Manner?
如果比照對象不是上海和Manner，杭州和成都的咖啡客不可謂不幸福。
作為國內最有影響力的旅游休閑城市之一，杭州和成都在咖啡氛圍和咖啡基礎設施上擁有不遜于深圳、廣州的實力。而這其中，數千家密布于街頭巷尾的獨立咖啡館，與以星巴克為代表的占據優勢地理點位的商業連鎖咖啡一起，構成了杭、成咖啡圈的中堅力量。
圖：杭州街頭某咖啡店（筆者攝）
現在翻看大眾點評、小紅書或知乎上關于杭州、成都近幾年的咖啡店打卡類指南，還能感受到獨立咖啡館在這兩座城市的輝煌。但當Manner開始大舉進入或即將進入時，成都和杭州兩地的咖啡圈也變得風聲鶴唳起來，一場內卷風暴在所難免。
“之前瑞幸已經引發一輪咖啡店的大內卷了。現在，隨著頭部精品咖啡連鎖品牌頻頻拿到大額融資，相信精品咖啡馬上也要大內卷了，而一線城市和杭州、成都這樣的‘頭部咖啡城市’大概率是主戰場。我要是Manner，我肯定要打下杭州和成都。”一位在杭州的精品咖啡烘焙商略帶興奮地說。不過據了解，Manner今年擴張的重點會是一線城市，杭州和成都并不在列。但至少這位烘豆商的興奮是有道理的，對于即將到來的精品咖啡掘金大戰，他將是“賣鏟子的人”。
而先后在成都和杭州都開過咖啡館的田哥則擔心地對筆者說：“咖啡店的競爭，包括接下去可能的精品咖啡大戰，應該會跟奶茶大戰一樣，是巷戰級別的，最終可能會內卷到讓所有從業者都發慌的程度，會很慘烈。”
談到Manner，田哥拿他最喜歡的電視劇《亮劍》中攻打平安縣城的戰斗打起了比方：如果說星巴克是實力強悍的中央軍，那Manner就像獨立團，而大量的獨立咖啡館或小型精品咖啡連鎖品牌就是無數的區小隊、縣大隊。
圖源：電視劇《亮劍》?
田哥的比喻很生動。但不同的是，劇里的縣大隊、區小隊是來幫獨立團一起圍點打援的，是友軍。但現在，這些縣大隊、區小隊即是Manner的友軍，因為大家都希望把精品咖啡行業做大，又是敵人，因為每一家都想成為獨立團、占領平安縣城。
電視里，獨立團長李云龍為了大局犧牲了妻子秀芹，用二營長的意大利炮轟開了最難啃的骨頭—城門樓子。而對于現實中的縣大隊、區小隊們來說，他們比起已經完成第一波積累的獨立團來說，想要抵御Manner們的進攻，缺乏的正是意大利炮式的關鍵資源——資金。
資金不足確實限制了一大批優秀的獨立咖啡館的擴張，但Manner并非高枕無憂。“在杭州和成都，Manner式的店正變得多起來，只是可能規模不大，只有幾家連鎖分號，就像早期的Manner一樣。但在模式和調性上，有成為‘新Manner’的潛力。”在杭州市中心一家獨立咖啡館擔任店長的晨雨告訴筆者，“雖然大多數獨立咖啡館都缺乏足夠的資金用以快速復制，但還是有不少人已經開始在準備了，水面看似平靜，底下其實暗流涌動。”
一方面，一些發展良好的獨立咖啡館開始進軍連鎖，另一方面，越來越多的新開咖啡店開始模仿、借鑒Manner的“小店+精品”模式。而隨著自主烘豆與連鎖經營的精品咖啡商家日漸增多，在成本控制良好的情況下，也確實有越來越多的精品咖啡店開始部分設置20元以下的產品。一種近來頗為流行的打法是：利用2-3款左右15-20元的產品來拉攏追求性價比的顧客，用25-40區間的產品來盈利，用45元以上的創意特調類產品來拉高調性或滿足追求新鮮感的老饕用戶。
而志在降低“精品咖啡自由”財力門檻的，除了Manner與部分獨立咖啡館，還有最常被吐槽難喝的便利店咖啡。今年5月，便利蜂宣布推出店中店飲品站品牌“不眠海”，其中精品咖啡和手沖咖啡的占比就接近一半，并迅速在北京、上海、杭州等高線城市推廣開來。除了首杯咖啡1.9折的優惠活動，不眠海也設置了和Manner一樣的“自帶杯減5元”的環保售賣機制。
精品咖啡大戰的序幕才剛拉開，現在就去預測戰果顯然為時過早。但可以肯定的是，隨著精品咖啡供給端競爭的加劇，“精品咖啡自由”的門檻會不斷降低，消費者成為受益方，即便TA所在的城市里沒有Manner。“Manner未至”但平價精品咖啡的理念先至，也許才是Manner最大的貢獻所在。（本文首發鈦媒體APP）
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