騰訊字節(jié)，想抓住年輕人的胃
圖片來源@視覺中國
文 | 開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠
新消費的風(fēng)口起來了，毫不意外地，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始入場“搶地盤”。
在最近資本激戰(zhàn)正酣的餐飲消費項目里，字節(jié)跳動、騰訊投資、美團龍珠資本開始頻繁出沒。
7月，字節(jié)跳動冷不丁投了一家“網(wǎng)紅”檸檬茶，騰訊就高調(diào)參投“頂流”喜茶；騰訊在今年2月和5月兩度投資一家連鎖咖啡，美團和字節(jié)跳動就分別在5月和6月對標(biāo)押注咖啡界新寵Manner，騰訊見狀再在7月投下一家精品咖啡。
在餐食領(lǐng)域，字節(jié)跳動接連下注輕食、低度酒、火鍋食材等，緊緊抓住年輕人的吃喝生意。騰訊則延續(xù)過去的投資路徑，“穩(wěn)準(zhǔn)狠”地二度入股正當(dāng)紅的和府撈面，拿下鹵味和零食兩個垂直品類的“明星”盛香亭和衛(wèi)龍。
半年時間里，以字節(jié)跳動和騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就在曾經(jīng)入不了法眼的餐飲消費領(lǐng)域，砸重金拿下12個項目，且賽道集中、爭搶激烈。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭也盯上了吃吃喝喝，與新消費大熱的背景不無關(guān)系。
用互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于新消費最流行的一句話說：所有品牌都值得重新做一遍。消費升級時代的到來、年輕一代消費偏好的改變、線上傳播和銷售渠道的迅速崛起、消費行業(yè)供應(yīng)鏈的高度成熟，都為新消費品牌的誕生，提供了前所未有的優(yōu)勢。同時，線下餐飲又是一個空間足夠大、想象力足夠豐富的賽道。當(dāng)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸飽和，投資外部創(chuàng)業(yè)企業(yè)的企業(yè)基金，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的CVC機構(gòu)入局新消費，當(dāng)屬必然。
對于字節(jié)跳動和騰訊這樣的巨頭來說，投資新消費的野心不只是搶蛋糕，或?qū)で筘攧?wù)回報，或補足本地生活版圖。不過，泡沫逐漸浮現(xiàn)的新消費、一天比一天多的網(wǎng)紅品牌、緊緊抓住年輕人的吃吃喝喝，真的能為互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來新生意嗎？
字節(jié)騰訊美團，盯上咖啡和奶茶
去年之前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資版圖里，極少出現(xiàn)新消費項目。
京東、阿里巴巴發(fā)力電商，騰訊主攻文娛傳媒和企業(yè)服務(wù)，字節(jié)跳動的投資在教育、企業(yè)服務(wù)、科技、影視文娛、社交資訊等領(lǐng)域全面出擊。即便是與本地生活消費關(guān)系最為緊密的美團，投的也多是供應(yīng)鏈和平臺。
但在今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體掉轉(zhuǎn)槍口，開始“圍獵”新消費，并迅速搶占新式餐飲賽道。其中火力最猛的，當(dāng)屬騰訊和字節(jié)跳動。
開菠蘿財經(jīng)根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，騰訊在新消費領(lǐng)域投資13起，與吃吃喝喝有關(guān)的餐飲消費就占了6起。字節(jié)跳動投資的新消費項目達到15個，餐飲消費占據(jù)三分之一。此外，美團龍珠資本也開始追風(fēng)口，投了一家咖啡新貴。
2021年截至目前，字節(jié)跳動、騰訊和美團三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在餐飲消費領(lǐng)域的投資就有12起，涉及茶飲、咖啡、輕食、酒飲、食材等多個品類。
2021年截至目前，字節(jié)跳動、騰訊和美團投資餐飲消費項目一覽，來源 / 天眼查 制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
而在明星項目扎堆的茶飲、咖啡賽道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影更是頻繁出現(xiàn)，且頗有短兵相接之勢。
7月13日，喜茶被報道完成D輪5億美元融資，投資方有騰訊以及字節(jié)跳動入股的黑蟻資本。在此之前，字節(jié)跳動已悄然攻入長沙，給一家名不見經(jīng)傳的手打檸檬茶“檸季”投了數(shù)千萬人民幣。美團龍珠資本繼2018年投資喜茶后，也在去年投了新式茶飲“古茗”。
沒過幾天，喜茶創(chuàng)始人宣稱“徹底、完全、堅決放棄”收購樂樂茶，轉(zhuǎn)頭投了一家精品咖啡品牌Seesaw，該品牌這一輪融資金額過億元；隨后，黑蟻資本也投了一家新銳咖啡連鎖品牌M Stand，該輪融資金額超5億人民幣，投后估值約40億元。
另一家精品咖啡新貴Manner，今年上半年連續(xù)拿到三筆融資，市場估值已達到20億美元，美團龍珠資本和字節(jié)跳動先后成為其投資方。
來源 / Manner coffee 官網(wǎng)
面對字節(jié)跳動和美團在咖啡賽道的攻城略地，騰訊也不甘示弱。在今年2月增持來自加拿大的“北美傳奇咖啡館”Tim Hortons咖啡后，7月16日，騰訊又投了一家精品咖啡“代數(shù)學(xué)家”。
來源 / Tim Hortons咖啡官網(wǎng)
除了茶飲和咖啡，字節(jié)跳動今年上半年還連續(xù)“押注”社區(qū)食材連鎖品牌懶熊火鍋、健康食品品牌鯊魚菲特和旗下?lián)碛行落J酒飲品牌空卡蘇打酒的酒類生產(chǎn)商厚雪酒業(yè)，前兩者的融資金額單輪融資金額均為億元級。
騰訊則在今年7月第二次向連鎖餐飲品牌和府撈面投資，該品牌E輪融資達8億元。去年9月，和府撈面完成4.5億元D輪融資，由騰訊投資、Longfor Capital領(lǐng)投，華映資本跟投。此外，新式熱量鹵品牌盛香亭和即將成為“辣條第一股”的衛(wèi)龍，均在上半年獲得包括騰訊在內(nèi)的豪華陣容的重磅投資。
吃喝消費“真香”，全靠同行襯托？
騰訊、字節(jié)跳動、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，怎么就對曾經(jīng)不入眼的“吃吃喝喝”“真香”了？
CVC機構(gòu)布局新消費的大背景是，這個賽道實在太熱了。
消費賽道到底是怎么熱起來的？多位投資人和分析師給出的答案幾乎一致：消費時代變了，消費人群變了，消費渠道變了。
一方面，年輕的消費主力軍對新事物的接受度更高，且天然對國貨更有好感；另一方面，線上傳播渠道和銷售渠道崛起，直播電商和社媒營銷飛速發(fā)展；此外，中國在消費領(lǐng)域已經(jīng)建立起了非常成熟的供應(yīng)鏈。
這一切都在呼喚新消費品牌的誕生。
“對新品牌來說，打通‘從0到1’的環(huán)節(jié)是最難的，現(xiàn)在，這個難度最大的部分已經(jīng)有成熟的供應(yīng)鏈和龐大的供應(yīng)商給解決了，品牌要做的是‘從1到2’，也就是怎么讓別人購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。”文淵智庫創(chuàng)始人王超向開菠蘿財經(jīng)表示。
說白了，品牌的任務(wù)是，理解用戶需求并進行產(chǎn)品設(shè)計和材料采購，以及講述品牌故事。如此，在網(wǎng)紅打法已經(jīng)足夠模式化的互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，造一個新品牌并不算難事。正所謂，“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦薇婭帶貨=一個新品牌。”
關(guān)注消費領(lǐng)域的前投資人嚴(yán)明從投資角度分析，“過去幾年，一個重要原因是貨幣超發(fā)，結(jié)果就是市場上‘錢都很多’，但傳統(tǒng)VC基金比較偏好的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容版塊已經(jīng)沒有什么機會了，只能找新的賽道，而消費無疑是其中最大的幾個之一。”
王超認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的CVC機構(gòu)布局新消費，也是同樣的道理。“整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長已經(jīng)到了一個瓶頸，從共享單車到社區(qū)團購，已經(jīng)沒有可以投資的小玩家了；另外一些行業(yè)比如在線教育，監(jiān)管趨嚴(yán)，基本上瀕臨‘熄火’；再加上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷的大背景，能選擇的投資方向很少了。”
在新消費賽道里，包括咖啡、茶飲、面食等熱門品類的“吃喝”消費，又是當(dāng)下最受資本青睞的。
在泰合資本投資人看來，這一波餐飲投資的興起，一定程度上受到了茶飲賽道的影響。其認(rèn)為，一方面，很多餐飲品牌都在向茶飲學(xué)習(xí)怎么打造品牌、進行IP聯(lián)名、以及做數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化；另一方面，喜茶、奈雪的茶等茶飲巨頭的成功融資案例，讓項目加大了對資本的接受度。
來源 / 喜茶官方微博
泰合資本發(fā)布的一篇公開文章指出，中國“食”賽道正醞釀著三個萬億級的機會，分別是基礎(chǔ)食材品牌化、預(yù)制菜工業(yè)化與餐飲連鎖化。而目前，中國連鎖餐飲市場依然缺少巨頭。
也有投資人認(rèn)為，餐飲消費的投資熱，還有兩個重要原因：純線上的品牌越來越少，而線下連鎖開店的模式卻越來越成熟。
餐飲消費里的明星項目，正在讓頭部的CVC機構(gòu)和VC機構(gòu)集體“真香”，是一個不爭的事實。
咖啡新貴Manner背后，是今日資本、H Capital Coatue、淡馬錫、美團龍珠和字節(jié)跳動的接連注資；和府撈面背靠CMC資本、眾為資本、龍湖資本和騰訊投資；而喜茶的投資方則包括了紅杉資本、高瓴資本、騰訊投資、淡馬錫、黑蟻資本等一眾頭部機構(gòu)和專注消費領(lǐng)域的基金。
問題是，巨頭這種“寧可錯殺一千，不能放過一個”的投資邏輯下，更容易誕生消費泡沫。
一位投資人告訴開菠蘿財經(jīng)，其團隊曾經(jīng)看過一個新消費項目，“當(dāng)時這個項目就只有一家門店，第一次談，報價兩億，過了一個月，就漲到了6.5億。”
“不思考，投就對了。前兩年，大家拼命加碼頭部項目，都怕上不了車，因為頭部肯定是相對更安全的。”該投資人坦言，正是資本的瘋狂，投出了現(xiàn)在搶著上市的這些項目，也導(dǎo)致新消費在冒進的路上狂奔。
大巨頭，為何不放過小吃小喝？
對騰訊、字節(jié)跳動這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，加入“吃喝”賽道的資本大戰(zhàn)，或許醉翁之意并不在此。
嚴(yán)明認(rèn)為，與VC機構(gòu)相比，CVC機構(gòu)投資的項目多少會與自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，只是程度不同。在王超看來，CVC機構(gòu)對回報的“忍耐”會更長久，相比短期的盈虧，更在意在品牌內(nèi)部的話語權(quán)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，騰訊在新消費領(lǐng)域的布局，財務(wù)投資的意圖大于戰(zhàn)略投資。“因為消費離主營業(yè)務(wù)太遠(yuǎn)，最多是騰訊的內(nèi)容平臺會對品牌提供一些流量幫助。”王超表示。
具體到騰訊投資的餐飲項目，這些品牌在規(guī)模、知名度和運營能力等方面都趨于成熟，比如喜茶、衛(wèi)龍，以及不到一年時間內(nèi)兩度參投的線下餐飲品牌Tim Hortons咖啡和和府撈面。
Tim Hortons咖啡是來自加拿大的國民咖啡品牌，目前在中國擁有220家門店，相較于星巴克、COSTA咖啡更平價，價格在十幾元至三十元不等，更接近美團、字節(jié)跳動紛紛“下注”的本土新興咖啡品牌Manner。
客單價達到41元的和府撈面，走的是相對中高端的路線，截至目前，在營門店有279家，按照目前平均2天新開一家店的速度，預(yù)計年底達到450家，投資者曾表示，其具備支撐門店持續(xù)快速復(fù)制和擴張的能力。
來源 / 和府撈面官方微博
操刀大消費投資的騰訊投資董事總經(jīng)理夏堯在去年10月接受深網(wǎng)采訪時曾表示，騰訊投資關(guān)注新消費品牌的另一層意義在于，這些品牌和騰訊小程序、微信等私域流量結(jié)合后會有很多令人興奮的新機會。
而另一邊，字節(jié)跳動今年上半年在餐飲消費領(lǐng)域動作頻頻，被認(rèn)為意在搭建本地生活的版圖，戰(zhàn)略協(xié)同目的明顯強于財務(wù)投資。畢竟，餐飲消費，是本地生活的重中之重。
去年3月，抖音上線“抖音團購”，用戶可以通過抖音看視頻、點餐、配送。去年9月，抖音推出名為“心動餐廳”的美食榜單，用戶可實拍視頻、發(fā)布時攜帶餐廳定位及活動話題。去年12月，有報道稱字節(jié)跳動成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”，專門拓展本地生活業(yè)務(wù)，重點挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù)。
今年，抖音再推出“抖音吃喝玩樂榜”，包涵美食、休閑娛樂、住宿等5個榜單。據(jù)Tech星球報道，近期，抖音開始內(nèi)測“心動外賣”，大概率會邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐。
來源 / 抖音截圖
在王超看來，無論是想做電商還是做本地生活，不掌握品牌，就沒有話語權(quán)。
而從項目的選擇來看，字節(jié)跳動也更青睞可以掌握話語權(quán)的初創(chuàng)公司和面向年輕群體的垂直品牌。檸茶代表的網(wǎng)紅茶飲手打檸檬茶、Manner代表的平價精品咖啡、鯊魚菲特代表的健康輕食、空卡蘇打酒代表的低度酒、懶熊火鍋代表的食材零售，無一例外做的都是年輕人的生意。
值得關(guān)注的是，今年7月，字節(jié)跳動還投資了李子柒簽約的MCN機構(gòu)微念。該公司擁有李子柒、臥蠶阿姨、香噴噴的小烤雞等數(shù)十位頭部KOL，并正從MCN業(yè)務(wù)向新消費品牌公司轉(zhuǎn)型。官方的表述是，“主營業(yè)務(wù)是售賣食品，還有一些廣告”。
這筆投資透露出的信號之一是，字節(jié)跳動正試圖打通新消費品牌、網(wǎng)紅營銷和本地生活，為自己的版圖擴張講出更完整的故事。
相比騰訊和字節(jié)，美團在新消費領(lǐng)域的布局相對本分，“巨頭范”沒那么強。
從美團龍珠資本過往的投資案例來看，供應(yīng)鏈?zhǔn)巢暮推脚_是其主要目標(biāo)，曾在一年左右時間三次投資樂禾食品，日前又與騰訊跟投社區(qū)生鮮折扣店誼品生鮮。這也是美團繼2019年3月后第二次投資誼品生鮮。除了這些與主營業(yè)務(wù)密切相關(guān)的投資之外，就是喜茶、古茗、Manner這類頭部茶飲項目。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，新消費領(lǐng)域短期內(nèi)雖不會冷卻，但互聯(lián)網(wǎng)打法并不能完全復(fù)制到“吃吃喝喝”賽道的線下場景，即便強如騰訊、字節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要想真正從中分得一杯羹，并不容易。而吃吃喝喝的生意，能否反哺互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主營業(yè)務(wù)，不確定性就更大了。
一位茶飲領(lǐng)域分析師對開菠蘿財經(jīng)表示，看起來熱熱鬧鬧，但還沒看清巨頭對新消費的投資邏輯，尤其是字節(jié)跳動。在嚴(yán)明看來，這可能只是“寧可錯殺一千，不能放過一個”的結(jié)果。“在一個新興的熱門賽道，只要市場達成共識，無論對錯與否，頭部機構(gòu)都不太可能選擇站在旁邊看而不參與其中。”（本文首發(fā)鈦媒體APP）
*應(yīng)受訪者要求，文中嚴(yán)明為化名。
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