文 | 南柯insighteQc曹操讀書網

1968 年，化學工業巨頭 3M 公司嘗試開發一種高黏性膠水，但事與愿違，最終調配出來的膠劑黏性很弱，只能夠粘住幾張紙。像其他失敗的實驗品一樣，它很快被束之高閣。eQc曹操讀書網

但幾年后，公司的一名員工阿特·弗萊伊（Art Fry）偶然想到，這種膠水能用來將記錄頁碼的書簽貼在他的贊美詩集上。就這樣，一項劃時代的辦公產品——便利貼——誕生了。eQc曹操讀書網

在歷史上，這種“違背初衷”的偶然收獲不在少數。以色列阿里森商學院的研究員雅各布·戈登堡（Jacob Goldenberg）在回顧人類幾百個最重要發明的起源時，就發現在幾乎一半的事例里，人們都是先發明了某個東西，然后才找到了它的“正確”用法。eQc曹操讀書網

這樣的例子多不勝數：eQc曹操讀書網

最初用于輔助麻醉的氯丙嗪，后來成為了精神病藥物的基石；eQc曹操讀書網

研究殺蟲劑時鼓搗出來的三氯蔗糖，后來作為人工甜味劑添加到了各類食品中；eQc曹操讀書網

制造雷達的美國雷神公司發現雷達發出的微波也能加熱食物，于是造出了微波爐；eQc曹操讀書網

失敗的心臟病藥物西地那非也因為有趣的副作用而成為今人熟悉的“偉哥”……eQc曹操讀書網

同樣的邏輯，當然也適用于互聯網。比如，被用來“放新聞”的微信視頻號。eQc曹操讀書網

“自由生長”的視頻號

你未必喜歡短視頻和直播，但一個不可否認的事實是：我們已經生活在一個短視頻+直播的互聯網時代了。eQc曹操讀書網

據CNNIC數據，截至2020年12月，短視頻和直播的用戶規模分別達到8.73億和6.17億，網民滲透率分別是88.3%和62.4%，換言之，大多數網民都接觸過，甚至是熱衷于短視頻與直播。eQc曹操讀書網

后一個結論可以從眾多其他來源的數據中得到證實。根據極光大數據的報告，2021年Q1，中國移動網民人均app每日使用時長分布中，短視頻類應用的占比最高，達到了29.6%；2021年初的微信公開課PRO上，張小龍也提到，最近5年，用戶每天發送的視頻消息數量上升33倍，朋友圈視頻發表數上升了10倍。不知不覺間，視頻已經充斥了我們的生活。eQc曹操讀書網

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但在短視頻這個熱火朝天的賽道上，微信的入局卻顯得姍姍來遲：視頻號2019年正式啟動開發，到2020年1月下旬才進入內測。盡管背靠著微信高達12億的月活躍賬戶，但想要在這個和抖快瓜爭食并不容易。eQc曹操讀書網

更讓人困惑的或許是視頻號對內容的態度。抖音、快手、微博、B站等一眾平臺的定位都是“做好內容分發”，于是，它們紛紛大手筆投入資金搶奪優秀的頭部創作者，甚至時常因為挖角而鬧上法院。eQc曹操讀書網

相較之下，在這場激烈的創作者爭奪戰中，微信視頻號卻始終淡漠地置身事外。張小龍甚至在微信公開課上這樣說：eQc曹操讀書網

剛開始我們也會去邀請一些明星進來視頻號，明星說沒有簽約費我們就不想來，我們說那不來就不來。eQc曹操讀書網

視頻號這里，我們沒有花一分錢去購買內容。將來也不想這么做。倒不是為了省錢，而是，當我們不花錢買內容的時候，創作者還愿意進來，才說明創作者能靠自己的努力獲得回報，才說明我們建立了一個能自行運轉起來的生態。?eQc曹操讀書網

究其原因，還是官方對視頻號的定位與傳統的短視頻平臺不一樣。從誕生之初，張小龍就寄望視頻號成為一個“人人都可創作的短內容平臺”。如果說傳統短視頻平臺的“內容+推薦”機制就像是四處招攬優秀創作者，并將他們的作品賣給用戶，那么視頻號就像是給用戶提供一張空白的畫布，供其自由發揮。eQc曹操讀書網

在官方的設想里，視頻號和朋友圈一樣，只是供個人創作和表達的載體，是一種互聯網“基礎設施”，而且門檻更低——當初朋友圈隱藏純文字入口，默認發照片與視頻就是因為“讓每個人發文字不容易，但讓每個人都發照片是可以做到的”，如今的微信視頻號和直播不過是這一思路的延伸。eQc曹操讀書網

發照片+配文太有難度？那就拍短視頻吧；拍短視頻也需要構思和準備？那就開直播跟朋友聊聊日常。文字、照片、視頻和直播的表達門檻依次降低，從而趨近“人人都可創作”的目標。eQc曹操讀書網

換言之，視頻號的性質更接近于“個人名片”，因此微信一直鼓勵每個人都開通視頻號去表達自我。今年年初，微信將紅包自定義封面的門檻設置為“開通視頻號發布視頻+獲得10個贊”也可看作是貫徹這一原則的舉措之一。eQc曹操讀書網

但這里始終潛藏著一個內在的沖突：創作的“民主化”與創作質量往往難以兼容。eQc曹操讀書網

優秀作品一般需要精巧的構思以及大量專業設備、專業知識的參與，而大多數人的日常分享并不具備成為優秀作品的潛質，正如你不太可能看見有人在微博和朋友圈寫出《百年孤獨》。eQc曹操讀書網

在朋友圈里，“創作不專業”不是一個大問題。雖說大多數人的朋友圈內容質量不高，若不是有現實的社交關系維系著，你可能根本不會看朋友們發的那些內容；因此，朋友圈的目的本身就不是內容創作，而是社交。即使朋友發的是拍攝技巧極其糟糕的游客照，這條朋友圈也能夠因為告訴了你朋友的最新動向而獲得價值。eQc曹操讀書網

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但如果目標是營造一個開放的視頻社區，那么有的放矢的內容運營顯然會比漫無目的的“放養”好得多。“人人皆可創作”對個人來說自然是好事，然而僅僅是創作的低門檻，還不足以支撐起一個社區，表現出來，便是視頻號內容的良莠不齊。eQc曹操讀書網

新榜研究院發布的《2021視頻號發展年中報告》顯示，視頻號的流量與熱度已經達到了很高水平，但最受歡迎的內容依然離不開情感、生活、音樂等主題，目前視頻號頭部賬號你一看ID就能估摸出大概做的是什么內容：蓮妹情感音樂、一禪小和尚、一禪心語、笑笑悟……也難怪之前新榜發表了篇文章，標題就叫《為什么微信視頻號里都是中年大叔？》eQc曹操讀書網

若視頻號只是作為個人名片而使用，那它就不應該做算法分發；若視頻號想要做一個社區，那似乎就不應該只讓內容“野蠻生長”。未來很長一段時間內，視頻號團隊都會面臨著這種拉扯。此刻的視頻號就像是遍布著細菌與古菌的原始海洋，但距離預想中的復雜生命，還缺少一點關鍵的推動力。eQc曹操讀書網

意外收獲

東邊不亮西邊亮。盡管視頻號里的個人創作迄今還沒有表現出所期待的“能打動人的巨大創作力”，但在另一個意想不到的領域，視頻號卻迸發出了強大的生命力，那便是由媒體機構主導的，對新聞、資訊、會議、賽事、科普等“公共議題”的報道。eQc曹操讀書網

一個突出的例子是今年5、6月的廣州抗疫進程。從病毒暴發開始，廣東本地媒體便開啟了全方位的追蹤報道，南方日報、南方+、廣東新聞頻道、廣州日報、羊城晚報、南方都市報等媒體大量應用視頻號來傳遞最新信息。在電視打開頻率每況愈下的今天，由媒體提供的視頻報道內容很大程度上取代了昔日的電視新聞。更重要的是，這是一種能夠輕易分享到社交圈子里的視頻報道。eQc曹操讀書網

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事實證明人們很快適應了在微信上看視頻新聞。按微信視頻號官方發布的數據，僅僅是南方日報和南方+兩個視頻號在抗疫過程中就產出了6條超10萬+點贊的內容，像鐘南山為“獵鷹號”氣膜方艙工作人員打氣的視頻總播放量更是接近8000萬。eQc曹操讀書網

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反過來說，視頻號報道的形式也得到了大眾認可，從5月21日至6月20日，南方日報、南方+的視頻號粉絲增加了近9萬。eQc曹操讀書網

很快，更多的媒體開始嘗試使用視頻號投放新聞乃至用直播功能追蹤新聞現場。比如說，7月6日浙江臺州頭門港海域出現12頭瓜頭鯨擱淺事件，隨后，臺州公安和澎湃新聞等機構都開通了直播，直擊救援和放歸的全過程。eQc曹操讀書網

由于有微信發現頁中的“直播”以及訂閱號消息等多個入口，臺州公安的直播在開啟兩小時后便有40萬人進入觀看，密集的評論也顯示出實時在線觀眾甚多。顯然，對媒體和機構而言，視頻號會是一個值得嘗試的渠道。eQc曹操讀書網

同樣在視頻號里吃香的，還有“硬核科普”內容。eQc曹操讀書網

通過大量使用漂亮的攝影圖片和精美的數據圖表制作人文地理科普推文，“星球研究所”在公眾號時代早已積累了眾多擁躉，關注人數接近300萬；從今年年初開始涉足視頻號運營的他們，也迅速取得了成功。eQc曹操讀書網

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星球研究所今年4月上線視頻號的科普短片《中國國際空間站》，收獲了4600萬播放量和124萬次點贊，被新華網、人民網相繼轉載；而在6月底為慶祝建黨100周年而制作的科普短片《100年 重塑山河》更是播放量破億，點贊超過380萬，刷屏了許多人的朋友圈。涉足視頻號僅僅半年，星球研究所視頻號便新增了超過70萬粉絲，不可謂不成功。eQc曹操讀書網

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?但媒體機構與科普視頻取得的成功說來有些意料之外。eQc曹操讀書網

畢竟在微信的最初設定里，視頻號正是為了反思“公眾號并不是為媒體準備的”但卻最終成為媒體主陣地一種的產物。作為“不能要求每個人都能天天寫文章”的彌補，視頻號一度被寄望是“人人可以創作的載體”。eQc曹操讀書網

然而事情的進展似乎并非如此。視頻號上線一年半以后，人們分享日常、表達自我的最佳途徑依然是在朋友圈發照片，被寄予厚望的個人視頻號也很少有做成的；反倒是那些在公眾號時代便取得過成功的專業媒體，借助著出色的制作資源迅速“玩明白”了視頻號。eQc曹操讀書網

避開社交壓力

為什么期待中的“個人創造力”并未如愿萌發，反倒是嚴肅、正經的公共議題在視頻號大行其道？eQc曹操讀書網

一個重要原因可能是，作為一款即時通訊工具，微信的功能先天帶有“強社交關系”的基因，個人固然可以借助熟人帶來的流量解決視頻號從零開始運營的“冷啟動”問題，但另一方面，創作與分享也必然會受到社交關系的掣肘。eQc曹操讀書網

從社會學角度上看待，每個人都同時擁有多個地位與角色。其中，“地位”指的是一個人在社會關系中所處的位置，“角色”則是指他在那個位置上應該表現出怎樣的行為。舉例來說，一個男孩的地位之一是“某某某的兒子”，而他的角色就是“像孩子一樣”接受父母的管教和庇護，并且聽從和尊重父母。eQc曹操讀書網

問題恰好在于人擁有的多重角色上：你可能在同事面前不茍言笑，但和親密朋友在一起時會神經大條嘻嘻哈哈；可能在家人面前很有禮貌，打起競技游戲來卻脾氣暴躁……人總是要像演員一樣根據場合適時“切換人格”，而切換的手段便是“印象管理”，也就是說將自己特定的一面展示給特定的人。eQc曹操讀書網

互聯網上的印象管理通常來說不是什么難事。在不同平臺注冊多個賬號、同一個平臺注冊大號與小號、用朋友圈分組功能精確控制誰能看到什么，這些手段都能讓人很好地平衡自己擁有的多個角色。eQc曹操讀書網

然而，作為一個半公開的平臺，視頻號會稍顯粗暴地在熟人面前打破不同身份之間的界限，在目標對象之外的人面前暴露那些隱藏的癖好，從而讓一個人印象管理的努力付之東流。eQc曹操讀書網

不難設想，當你點贊與分享的視頻會被七大姑八大姨所看到，當你開啟直播后許多久未聯絡的微信好友打出“哎呀，沒想到你是這樣的人”的彈幕時，任何私人性質的娛樂分享都會面臨著巨大的社交壓力。那些不希望自己的個人愛好被平臺“出賣”的人，都會選擇對視頻號敬而遠之，就像你不會愿意讓不熟悉的朋友關注自己專門訴苦的微博小號。eQc曹操讀書網

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不過，新聞資訊與科普視頻恰好是能夠得到豁免，在視頻號平臺上存活下去的少數內容。因為它們是如此基本的需求，以至于任何人看這些內容都會被視為是正常和正當的。看新聞和科普從來不怕被別人知道，也從不會降低別人對你的評價，因此，人們完全有動力去消費和分享這兩種類型的內容。eQc曹操讀書網

甚至說，社交推薦可以促進人們更多地消費新聞與科普內容——若是在B站首頁偶然刷到一條新聞或一個動輒十幾分鐘的科普視頻，你可能不會選擇點進去看；但如果是在朋友圈看到平日就以聰明見長的朋友分享的科普視頻，你可能就有動力點開它看下去。于是不難理解，為何在現階段的視頻號里做得最成功的，恰好是這些不懼點贊的公共議題內容。eQc曹操讀書網

就像是高粘性膠水配方的研發最終催生了便利貼的誕生，如今視頻號的內容現狀，或許也算得上是一種“意外收獲”。eQc曹操讀書網

確實，由機構主導的專業性內容其實不是視頻號團隊當初最期盼看到的東西；但話說回來，微信也的確沒有對視頻號應該發展出怎樣的模樣制定過嚴格的框架，正如張小龍在其飯否賬號中提到過的：eQc曹操讀書網

產品就像一個生物，有它自然的進化之道。最重要的，是制定好產品的內在基因的“競爭策略”，讓競爭策略在進化中再自行演化為具體的表現形態。eQc曹操讀書網

如果這就是視頻號進化的結果，那么，這結果倒也不差。eQc曹操讀書網

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