年銷量10億，刷單4000萬，情趣用品第一股夢碎IPO？
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文丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316），作者丨清淮
導(dǎo)讀：
想要做好一家企業(yè)，很難沿用“以量取勝”的小販思維，因?yàn)檎嬲睦麧櫷N(yùn)藏在品牌里。而在情趣用品這個特殊品類中，想要打造出一個情趣帝國，無異于戴著鐐銬跳舞。
畢竟，和別的消費(fèi)賽道相比，情趣用品的選手不僅要留意同行隨時可能出現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)突襲，還要長期與更隱秘、頑固的性觀念對壘。如果IPO算是一場馬拉松的終點(diǎn)，跑完全程并不容易。
如今，醉清風(fēng)離跑到終點(diǎn)只差臨門一腳。
6月24日，上海醉清風(fēng)健康科技股份有限公司（以下簡稱“醉清風(fēng)”）向深交所遞交了招股書，擬登錄創(chuàng)業(yè)板。
實(shí)際上，在外界對情趣用品這一賽道鮮少關(guān)注的背后，醉清風(fēng)已經(jīng)蓄勢了9年。
招股書披露，去年，醉清風(fēng)旗艦店瀏覽量超7億次、成交用戶超753萬人、年?duì)I收超10億人民幣，在天貓情趣用品類目連續(xù)3年排名第一。
向來低調(diào)的情趣用品，是如何悄悄變火的？
01、被忽視的千億”情趣“經(jīng)濟(jì)，為何很難跑出一家上市企業(yè)？
談性色變，正在成為過去式。
在消費(fèi)領(lǐng)域，隨著低度酒、多口味電子煙等產(chǎn)品在年輕群體的風(fēng)靡，不難發(fā)現(xiàn)，“取悅自己”正慢慢滲進(jìn)更多人的消費(fèi)觀。
CBNData《2020線上情趣用品消費(fèi)報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)到2020年，中國情趣電商市場規(guī)模將超過600億，整體情趣用品市場規(guī)模將突破1300億，情趣電商客戶超4億人。
▲2019年艾媒咨詢數(shù)據(jù)報(bào)告
從0到1距今僅僅過去了28年—1993年，北京開出了全國第一家成年用品零售店“亞當(dāng)夏娃保健中心”。而據(jù)天眼查，目前我國現(xiàn)存情趣用品相關(guān)企業(yè)約9萬家。
2020年，全年注冊企業(yè)2.96萬家，同比增長622%；2021年上半年注冊4.4萬家，同比增長923.3%。?
市場規(guī)模擴(kuò)大的背后，是人們進(jìn)階的需求和逐漸解放的性觀念在驅(qū)動。
據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，34.82%的受訪者想要嘗試情趣用品，28.13%認(rèn)為情趣用品令人愉悅，27.23%的受訪者對情趣用品保持中立態(tài)度，只有不到一成的用戶持排斥態(tài)度。
▲情趣用品發(fā)展歷程
孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下，中國2.2億單身群體的體量不可小覷。
伏案久坐、長時間通勤、高壓的工作、盯屏幕盯得幾近失明的眼睛......城市的快節(jié)奏生活讓許多年輕人的“性趣”被掐滅，而情趣用品剛好可以喚醒這方面的需求，提升人們的幸福感。
不過，情趣用品的消費(fèi)主力軍恰恰不是年輕人。《2020情趣用品消費(fèi)報(bào)告》顯示，情趣用品線上近八成消費(fèi)者是已婚人群。
并且，許多人認(rèn)為年輕的單身人士才會使用情趣用品，這也是一個誤區(qū)。2018年天貓、淘寶公布的消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，從60后到00后都曾在電商渠道購買過情趣用品。消費(fèi)群體中，甚至出現(xiàn)了30后老人購買情趣內(nèi)衣的情況。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，上至30后，下至00后，越來越多人愿意為情趣用品買單。
當(dāng)然，電商的崛起也對推動情趣用品市場出了不少力。2020年，醉清風(fēng)的天貓平臺銷售收入占比97.56%，可以想見，其對電商的依賴程度。
楊昌亮記得，有一次，顧客收到快遞時，箱子已經(jīng)被雨水浸濕，情趣商品露了出來，拿到貨時顧客尷尬得臉色煞白。
這位顧客投訴了醉清風(fēng)，從那之后，醉清風(fēng)長了個教訓(xùn)：發(fā)貨必須給商品套上黑色塑料袋。
由于情趣用品的特殊性，保密性是消費(fèi)者尤其看重的因素，也因此，電商成了其最可行的銷售渠道，沒有人知道尋常的快遞盒子里裝了些什么。
當(dāng)然，事無絕對，情趣用品線下店“桔色成人”走的，是和其他電商截然不同的路徑。主打下沉市場的桔色成人在全國鋪設(shè)了1000余家加盟店，毛利率超54%。
其看中的正是那些主流電商覆蓋不到的市場，總有人會為了人性的欲望鋌而走險(xiǎn)——即使他們深知在進(jìn)線下店購買情趣用品的路上一旦遇到親戚朋友，自己的大名就將在第二天傳遍整個熟人網(wǎng)絡(luò)。
食色性也，情趣用品折射的是人性深處最真實(shí)的消費(fèi)需求。
目前，日本的情趣用品市場滲透率為74.1%，而國內(nèi)僅為38.5%，越來越多的市場增量都表明，情趣行業(yè)仍蘊(yùn)藏著巨大的潛力。
02、懸在醉清風(fēng)頭上的達(dá)摩克里斯之劍
醉清風(fēng)是一家專注于兩性健康用品的電子商務(wù)公司，以代理品牌和自有品牌為產(chǎn)品主線，依托互聯(lián)網(wǎng)零售和自建網(wǎng)站“伊性坊商城”分銷的渠道進(jìn)行銷售。
醉清風(fēng)上千個SKU中，計(jì)生、服飾、護(hù)理、器具是四個主要品類。
招股書顯示，醉清風(fēng)代理了杜蕾斯、岡本、杰士邦等100多個知名品牌，從其他代理商手里采購產(chǎn)品再銷售，差價(jià)收入占比高達(dá)64.77%，而兩個自有品牌霏慕和謎姬占比不到4成。
▲醉清風(fēng)招股書
同類企業(yè)桔色成人也存在著依賴代理品牌盈利的情況，這種情況在情趣行業(yè)十分常見。
值得一提的是，自有品牌并非由醉清風(fēng)直接生產(chǎn)，而是其通過授權(quán)商標(biāo)，由供應(yīng)商貼牌生產(chǎn)，這一輕資產(chǎn)經(jīng)營模式極大地降低了醉清風(fēng)在生產(chǎn)研發(fā)方面的開支。
長期來看，這種輕資產(chǎn)經(jīng)營方式也有不小的弊端。缺少了自有供應(yīng)鏈帶來的利潤以及品牌的價(jià)值，2020年，醉清風(fēng)的毛利率為32.5%，而其代理的國外品牌毛利卻在60%以上。
但即便如此，憑借著“自有品牌”和“零售+平臺+分銷”的雙輪驅(qū)動，醉清風(fēng)在情趣行業(yè)還是殺出了一條血路。
▲醉清風(fēng)旗下品牌
2008年春節(jié)后，畢業(yè)于武漢大學(xué)法學(xué)院的楊昌亮從銷售崗位辭職，彼時，淘寶“讓天下沒有難做的生意”的slogan正在電視節(jié)目播放得熱火朝天，他心動了。
那時，春水堂創(chuàng)始人藺德剛在天涯論壇寫他做情趣用品的故事，收到不少人的關(guān)注，楊昌量是其中之一。
受到啟發(fā)后，楊昌亮注意到，情趣用品的線下店基本都是走廉價(jià)路線，賣的都是包裝劣質(zhì)的壯陽藥之類的不規(guī)范商品。
更重要的是，這些商品質(zhì)量都差不多，但網(wǎng)上賣的情況卻比線下熱鬧，楊昌量敏銳地嗅到情趣用品網(wǎng)店這一巨大商機(jī)。
能摒棄偏見、提前看到未來的人，永遠(yuǎn)是少數(shù)。
當(dāng)時的情趣市場一片混亂，很多人都是迅速殺入、再迅速退出，賺到快錢后紛紛離場，而楊昌亮卻想著，打造一個情趣帝國。
很快，楊昌量開始行動，他在淘寶開了一家店鋪，取名“醉清風(fēng)”，寓意是給這個行業(yè)帶來一些清新的風(fēng)氣。
很快，店鋪入駐天貓，這意味，醉清風(fēng)從此面向的是更優(yōu)質(zhì)的受眾，也能得到更多的平臺流量扶持。地方政府也給與了不少扶持資金。
2016年，醉清風(fēng)的業(yè)績像坐上火箭，橫掃各大銷量排行，僅當(dāng)年的營收就超過5億，比同年掛牌新三板的四大情趣巨頭的總和還要高。
轉(zhuǎn)機(jī)來得太快，醉清風(fēng)上市的命運(yùn)在短短一個月內(nèi)發(fā)生了巨大變化。
醉清風(fēng)花了9年時間才做到了年銷售10億的規(guī)模，在即將迎來上市的高光時刻前，卻撤回了上市申請。
7月19日，醉清風(fēng)向深交所提交了《上海醉清風(fēng)健康科技股份有限公司關(guān)于撤回首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市申請文件的申請》。
其工作人員表示，“撤回上市申請主要是出于加強(qiáng)品牌建設(shè)、市場培育、研發(fā)實(shí)力以及提高核心競爭力等方面的考慮，和中國證券業(yè)協(xié)會的抽檢工作沒有直接關(guān)聯(lián)。”
▲醉清風(fēng)撤單文件
類似的情況不少見。此前，也有一些公司頻頻刷單，直到擬上市前，違規(guī)操作被證監(jiān)會發(fā)現(xiàn)，IPO被撤回，企業(yè)的誠信度也遭遇了嚴(yán)重危機(jī)。
外界猜測，這是因?yàn)樽砬屣L(fēng)近年爆出的一系列丑聞：上市前高管突擊入股、公司醉心于天價(jià)分紅，募資3億買樓、高達(dá)4000萬的刷單...
備受矚目的“情趣用品第一股”，在宣布即將IPO的一個月內(nèi)就折戟，個中的是非曲直只有醉清風(fēng)自己清楚。
但起碼，醉清風(fēng)被指出的這些問題，也能給其他情趣行業(yè)從業(yè)者帶來一些啟發(fā)。
03、新舊品牌同場博弈，誰能成為最后贏家？
1.傳統(tǒng)巨頭如今怎么樣了？
2016年，四大情趣品牌“他趣、春水堂、桃花塢、愛侶健康”紛紛掛牌新三板。吊詭的是，2016到2019年間，行業(yè)的這四大巨頭，除了愛侶健康，其他幾家竟沒有一家營收過億，甚至頻頻傳出虧損的消息。
▲艾媒咨詢報(bào)告
這四家巨頭如今的結(jié)局大不相同。
作為情趣用品的絕對頭部，春水堂很早就嘗試了線下加盟店，發(fā)現(xiàn)行不通后，開始布局垂直電商，做自己的商城APP。
春水堂清楚，做代理的天花板很低，只有做自己的產(chǎn)品才有出路。但是，產(chǎn)品的開發(fā)是一條艱難而漫長的路。很長一段時間，產(chǎn)品研發(fā)反而成了春水堂的業(yè)務(wù)累贅，導(dǎo)致近年來營收整體處于下滑趨勢。
而他趣的打法顯然更加輕型，做自有兩性內(nèi)容平臺對流量轉(zhuǎn)化是天然的優(yōu)勢，社交+直播迎合了年輕的喜好，目前保持盈利狀態(tài)。
愛侶健康自掛牌新三板之后就處于虧損狀態(tài)，今年5月終止掛牌，黯然離場。桃花塢的處境也不好過，銷售費(fèi)用過高導(dǎo)致盈利困難。
▲相關(guān)報(bào)告
取而代之的是情趣新秀“桔色股份”，主戰(zhàn)場是線下專賣店，通過24小時售貨機(jī)、網(wǎng)店等渠道銷售。
桔色定位的是中高端用戶，面向白領(lǐng)、教師、醫(yī)生等群體，客單價(jià)也會比淘寶高，從產(chǎn)品定位來說，桔色一開始就瞄準(zhǔn)了高消費(fèi)能力人群，持續(xù)盈利也是水到渠成。
問題是，上述部分企業(yè)毛利率平均維持在40%以上，為什么還會虧損？
究其根本，不外乎三個原因：
1.是由于情趣用品品類特殊，在產(chǎn)品宣傳上受到諸多限制，導(dǎo)致銷售成本飆升。
2.渠道運(yùn)營管理費(fèi)用占營收的比重過高；
3.目前情趣產(chǎn)品基本采用的都是OEM(委托代工）和ODM（設(shè)計(jì)制造）的生產(chǎn)模式，缺乏自主研發(fā)的能力，無法發(fā)揮供應(yīng)鏈+品牌的優(yōu)勢。
這也側(cè)面反映出了中國情趣行業(yè)的一個問題：缺少本土品牌。
消費(fèi)界社群調(diào)研的結(jié)果也顯示，國內(nèi)消費(fèi)者最耳熟能詳?shù)钠放剖嵌爬偎埂⒔苁堪睢具@幾大頭部品牌。其中，僅僅杜蕾斯就占了全世界同類產(chǎn)品市場份額的26%。
2003年，仿真式性輔助器具的相關(guān)政策放開后，中國的情趣用品制造能力突飛猛進(jìn)，據(jù)了解，世界上70%的情趣用品都出自國內(nèi)的代工廠。
▲2003年相關(guān)文件
珠三角的代工能力向來強(qiáng)勁，他們所生產(chǎn)制造的低價(jià)（80元以下）情趣用品常年占據(jù)各大銷量排行榜。
2.新品牌的強(qiáng)勢“突圍"
外國大品牌的圍獵之下，在情趣用品的賽道上殺出重圍并非易事：塑造品牌需要長期投入，小商家往往選擇短期利益，比如打價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化，結(jié)果則是陷入囚徒困境的惡性循環(huán)。?
但事實(shí)上，在“生產(chǎn)+品牌+渠道+銷售+服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)鏈中，代工生產(chǎn)是不具備競爭力的一環(huán)，品牌的價(jià)值才處在利潤鏈條最上游。
換句話說，雖然國內(nèi)的制造工藝已經(jīng)相對成熟，但若想入場瓜分蛋糕，僅靠價(jià)格戰(zhàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最可行的打法是做差異化品牌，從細(xì)分領(lǐng)域突破。
可以借鑒新零售的思路，在線下打造兩性情感相關(guān)的課程，再建立流量池。比如，四大情趣巨頭之一他趣，其通過搭建兩性內(nèi)容社區(qū)的策略，降低了用戶留存成本，就是很好的運(yùn)營方式。
行業(yè)專家張明也說：“未來主要發(fā)展方向在于更加個性化和更加安全，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)基本都在拓展產(chǎn)品線，在調(diào)研分析消費(fèi)者個性化需求的基礎(chǔ)上，未來將更加偏向個性化及定制化產(chǎn)品。”
2017年，網(wǎng)易推出自有品牌”網(wǎng)易春風(fēng)“，借助網(wǎng)易自身龐大的電商體系，試圖打破固有的低俗印象，打造出更“年輕化、小清新”的情趣品牌。
此外，阿里健康大藥房、京東健康等巨頭也紛紛入局。
在上述社群調(diào)研中，除了人們熟知的幾大品牌，還出現(xiàn)了一個新面孔—大人糖。今年，小S成了大人糖的代言人，她在大眾心中敢愛敢恨的形象為這一品牌增色了不少。
大人糖的明星產(chǎn)品“逗豆鳥”，憑借圓潤可愛的外觀——小鳥造型，在產(chǎn)品尚未面世前就獲得了德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎，備受矚目。
▲逗豆鳥商品
其他新銳品牌如小怪獸、雷霆暴風(fēng)等，都開始盯緊高端情趣用品這一缺口。
小怪獸的馬卡龍卡通玩具也頗受年輕女性的喜愛，在天貓等平臺銷量居高不下，把“鯨魚”“哥斯拉”等形象擬人化，讓人完全看不出是一件情趣用品。
雷霆暴風(fēng)的口紅按摩器也加入了不少創(chuàng)新元素，還有無線充電的功能。
消費(fèi)升級的風(fēng)，刮到情趣用品領(lǐng)域后，以往辣眼睛的產(chǎn)品越來越無立足之地了。
相比當(dāng)下熱鬧的咖啡、餐飲行業(yè)，情趣用品賽道的動蕩似乎總是游離在人們視野之外。
但未來，隨著性觀念的解放、消費(fèi)力的提高以及相關(guān)政策的放開，相信這個低調(diào)的千億市場會被更多人看見。
參考資料：
[1]下一個千億產(chǎn)業(yè)，居然是售價(jià)9塊錢的情趣用品？，青年橫財(cái)發(fā)展會
[2]醉清風(fēng)IPO：總經(jīng)理低價(jià)突擊入股 依賴天貓還巨額刷單，新浪財(cái)經(jīng)
[3]曾經(jīng)“談性色變”的中國，是怎么成為情趣用品第一大國的？，酷玩實(shí)驗(yàn)室
[4]成人用品暴利真相：人人羞于啟齒，卻被視為下一個千億產(chǎn)業(yè)，快刀財(cái)經(jīng)
[5]解密『醉清風(fēng)』：從淘寶起家的情趣渠道商，年銷逾5億元超新三板同行總和，36氪
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清風(fēng)：數(shù)據(jù)主權(quán)、金融主權(quán)與大國博弈
現(xiàn)在中美博弈中，美國要求中國幫助美國的愿望如果不能實(shí)現(xiàn)，臺灣問題還會有大波瀾。目前拜登幕后的玩家--軍工復(fù)合體，指揮拜登要最大限度的利用臺灣問題，激活美國已經(jīng)失散多年的同盟體系。阿富汗戰(zhàn)爭失敗后，歐洲對美國協(xié)調(diào)西方利益的戰(zhàn)略能力提出了質(zhì)疑，阿富汗戰(zhàn)爭失敗對美國的盟國創(chuàng)傷比美國要大得多， 所以美國需要一個新的軍事關(guān)注點(diǎn)，黑海則是俄羅斯與烏克蘭的克里米亞，英國冒險(xiǎn)刺激俄羅斯，實(shí)際也是找團(tuán)結(jié)北約的出路 。俄羅斯開炮的背后，實(shí)際是畫紅線。但俄羅斯開炮，美國是 開心的 ，因?yàn)橹辽僮寶W洲看到俄羅斯仍然是巨大威脅。而美...
2021-07-15 20:43:43 美國主權(quán)華為清風(fēng) -
清風(fēng)：臺灣統(tǒng)一一定是中國復(fù)興、崛起、立威之戰(zhàn)
一、臺灣統(tǒng)一之戰(zhàn)一定是中國復(fù)興之戰(zhàn)、崛起之戰(zhàn)、立威之戰(zhàn)，所以時機(jī)、國際環(huán)境、成本非常重要，最重要的一個前提是不能把統(tǒng)一之戰(zhàn)打成鞏固美帝霸權(quán)之戰(zhàn)！有些朋友私信我說臺灣怎么這么難搞，是不是決策層信心有問題，所以我對他說了上面的話。目前美帝可以說遇到的是 百年困難 ，在伊拉克、阿富汗戰(zhàn)爭接連失敗后又遇到了百年不遇的疫情，造成美帝開支暴增，債臺高筑，財(cái)政赤字居高不下，眼看八月債務(wù)違約在即，美國需要一個窗口把金融危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給我們，美帝玩財(cái)政部發(fā)行債券美聯(lián)儲收購的左右手互搏的游戲快玩不下去了，所以一個月四次電話給我國要...
2021-07-13 20:28:41 美國中國都是清風(fēng) -
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2021-07-13 14:08:01 嬌媚矯情尤物
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