文 | 犀牛娛樂，作者｜方正，編輯｜夏添Sxk曹操讀書網

劉德華直播創下了“1.01億總觀看”的抖音新紀錄，但馬東那句“今天華仔把直播的刷禮物功能給關了”可能才是全場亮點。這意味著，這是一場0帶貨元素的明星直播，馬東易立競的硬核訪談、華仔40年演藝生涯回顧的“內容”成了唯一主角。Sxk曹操讀書網

王力宏或許不會想到，他本意為賣課開的直播，卻因太多人關注他那“基努·里維斯中國分斯”的大胡子而跑偏了重點。當晚他微博那句“今天幸好過了3,000”有一絲劫后余生般的僥幸感。Sxk曹操讀書網

一位是拒絕打賞、專注直播內容，一位是本意帶貨、卻播成了綜藝秀，但兩大老牌明星的直播雙雙演化為全網熱搜的出圈事件，直播成了他倆近來最受公眾關注的“代表作品”。Sxk曹操讀書網

Sxk曹操讀書網

值得注意的是，早在一年前，與明星直播關聯最密切的詞匯還是“帶貨”、“翻車”等，現如今卻鮮少有人再關心明星帶貨力幾何。“劉德華出道40周年訪談金句”、“王力宏刮胡子”，這些公眾看直播時的內容趣味、情緒價值是助推他們上熱搜的內因。Sxk曹操讀書網

明星直播似乎正掀起「第三次革命」。Sxk曹操讀書網

劉德華、王力宏造“直播神話”

劉德華這場直播未播先火。Sxk曹操讀書網

7月16日，其官抖號突發一則 #劉德華出道40周年 直播預熱視頻，“不是慶祝一個人紅了40年，而是慶祝一個人認認真真工作40年”，聽到華仔如此謙虛的總結，哪個網友不得稱贊一句“高情商”。Sxk曹操讀書網

昨晚的直播無疑接住了網友們的期待，根據小葫蘆網站的數據顯示，該場直播同時在線人數最高峰時達到379.02萬，2.88小時的總觀看數觸達破紀錄的1.01億，并助力劉德華官抖號一夜漲粉426.5w。Sxk曹操讀書網

Sxk曹操讀書網

始于顏值，忠于人品，這八個字用在劉德華身上再合適不過。一個“關閉禮物打賞”的小細節，以及他“希望你們多看我幾眼”的解釋，已經從側面透露出他為何能在娛樂圈常青的秘訣，不外乎簡簡單單“認真”二字。Sxk曹操讀書網

劉德華直播可能是犀牛君見過最坦誠的了。雖貴為天王，他的直播卻只是單純想和觀眾們聊聊天、唱唱歌、說說心里話。從《17歲》里唱到的初入演藝班把發哥當偶像、到“無線五虎”時期他和梁朝偉等人的兄弟情、一直談到今年拍《人潮洶涌》的NG趣事，劉德華毫無保留分享了他從業40年的所得所想。Sxk曹操讀書網

什么叫頂流啊？（戰術后仰）頂流就是，放著可能會被打賞大幾百萬的收入不賺，只是因為他深知與粉絲們深度交流、互動的“內容”才是明星直播的核心價值所在。Sxk曹操讀書網

Sxk曹操讀書網

劉德華之所以能一舉打破平臺直播記錄，除華仔多年來積累起的大眾口碑外，他與采訪者馬東、易立競之間生發出的化學反應、他的生活閱歷濃縮出極易被傳播的“訪談金句”、他40年職業生涯回顧給觀眾帶去的感動，這些“內容”才是觀眾們最為上頭的因由。Sxk曹操讀書網

王力宏直播的爆火也基于相似的邏輯。“60萬人在直播間看王力宏刮胡子”、“堂堂華人明星為何淪落直播間賣課”，這略帶戲劇感、反差感的看點，才是觀眾們涌入他直播間的動機，以及媒體報道的興趣點所在。至于他賣的什么音樂課、演唱了什么新歌《天地龍鱗》似乎并沒有多少人關心。Sxk曹操讀書網

Sxk曹操讀書網

援引小葫蘆網站的數據，王力宏7月12日直播賣出的月學課程銷售量僅為626件、銷售額剛剛過百萬，這個帶貨成績只能排在教育類帶貨榜的第7位。而他的第二次開播更是“悄無聲息”，沒有了“刮胡子”內容的加持，不僅很多人都不知道他的第二次開播，且這次就僅僅賣出了143件、24.3萬的帶貨成績。Sxk曹操讀書網

兩位華語歌壇天王的直播，顯露出明星直播擁抱“內容為王”的新趨向。事實上，此前另一位“歌壇天王”林俊杰就已在抖音上試水過固定時間開播的明星直播IP《咖啡調調》，在JM粉絲群體里大受好評。今后這類主打內容向的明星直播IP估計將是短視頻平臺發力的重點。Sxk曹操讀書網

可視化革命、帶貨革命、內容革命

時至今日，一提及明星直播，公眾的印象好像還停留在“明星翻車”、“潘嘎之交”那些帶貨案例。事實上，你打開目前的各大平臺直播數據榜，已幾乎見不到明星帶貨的身影，只能感嘆，短視頻時代的產品迭代實在快得可怕。Sxk曹操讀書網

明星直播的內容原本就應該是包羅萬象的，而不是只有帶貨這一種形式。甚至，若從明星直播發展史的角度看，明星直播的樣態其實已歷經了多達三次的革命。Sxk曹操讀書網

曾幾何時的PC時代，國外twitter、國內微博為首的輕量級社媒平臺崛起，明星通過開設個人社媒賬號，得以打通與粉絲親密互動的“下凡”渠道，姚晨、李開復、黃健翔等最早一批開通微博的明星當年收割了一大波流量紅利。Sxk曹操讀書網

如果說微博是明星打開了明星塑造“生活人設”、“與民同樂”的第一道口子，短視頻平臺的出現無疑促成了星粉互動方式的再進階。尤其是明星開通短視頻賬號后開直播，明星社媒賬號得以由微博的純文字表達向“可視化”的短視頻互動進化，相當于發動了一場星粉互動界的“可視化革命”。Sxk曹操讀書網

Sxk曹操讀書網

無濾鏡的明星真實一面被暴露在手機豎屏之下，有人借活潑人設、討喜性格快速圈粉（如陳赫、賈玲），也有人在直播的“照妖鏡”下人設崩塌、原形畢露（如翟天臨、仝卓）。最早期的明星直播多由明星自主開播、以聊天為主，雖擁有很高的互動自由度，但缺少規劃的內容也稍顯雜亂、無趣。Sxk曹操讀書網

19年前后，伴隨短視頻直播帶貨業態的興起，野蠻生長的明星直播終于找到了商業用武之地。借由帶貨主播+流量明星搭檔的模式，眾多明星入局直播帶貨且首秀帶貨GMV屢破記錄，大有追趕李佳琦、薇婭頭部主播GMV的勢頭。Sxk曹操讀書網

20年疫情“黑天鵝”助力線上娛樂需求爆發，明星借助登陸直播間帶貨，得到快速實現流量變現的捷徑，推動明星首秀帶貨GMV“軍備競賽”打得好不熱鬧。此為明星直播的第二次革命——帶貨革命。Sxk曹操讀書網

Sxk曹操讀書網

當下，明星直播樣態正處在“內容革命”的第三階段。在如今品牌自播間異軍突起、明星帶貨效果大打折扣的行業環境下，明星在短視頻平臺開展的直播多以“內容”為導向，生硬的帶貨直播正在退潮。Sxk曹操讀書網

事實上，長久以來，短視頻平臺對明星資源的使用就不只“帶貨”的單一形式。從早年的吳亦凡賽車手出道直播、林俊杰新專輯首唱live，到陳奕迅入駐平臺開啟的“Shall WeTalk 可視電臺”，再到德云社龍字科招生的常態化直播，明星直播的內容形態本就相當豐富。Sxk曹操讀書網

在平臺運營明星直播IP越來越精細化的當下，明星直播擁抱“內容為王”的態勢越發明顯，通過明星直播制造明星最新鮮、多元的增量內容，豐富星粉互動的玩法自由度，短視頻直播場域可以給公眾帶去更深刻的情緒價值、陪伴價值。Sxk曹操讀書網

明星直播間的“長線價值”

明星直播間的長線價值是被低估的。Sxk曹操讀書網

很長一段時間以來，各家明星團隊接觸短視頻直播都是在做“一錘子買賣”，帶貨首秀即最終秀、入駐平臺后就再無動作的明星案例比比皆是，可以說甚為可惜。Sxk曹操讀書網

其實在當下，明星直播間已然成為明星“翻紅”、“固粉”、“維持熱度”的神器，是明星需要給予足夠重視的營銷場域。如果不是借助短視頻和直播，曾遭遇過出軌事件的陳赫、大眾口碑一度下滑的王祖藍不可能擁有如今的商業價值，Sxk曹操讀書網

對于劉德華、王力宏這樣的老牌明星而言，其出產影視作品、音樂作品的速率已大大減緩，直播間無疑是制造出圈聲量、維持熱度可以仰仗的“作品”之一。即便劉德華關閉禮物打賞功能，但他已然通過這次直播證明了其潛在商業價值依舊抗打，后續接商務資源的機會還比比皆是。Sxk曹操讀書網

Sxk曹操讀書網

在今后，明星直播間的理想化樣態或有兩個方向：一是在明星生日、出道周年、節慶日等“特殊時間節點”借勢發起直播，借短視頻生態宣發資源，將原本粉絲圈層的生日會、周年慶推動為熱搜級別的出圈事件，給賬號漲粉、促活。除了劉德華此次直播，周杰倫在今年春節期間發起的快手“新春歌會”也是一經典案例。Sxk曹操讀書網

另一個方向，是在平臺制作資源支持下，打造固定時間開播的常態化直播IP，如林俊杰的《咖啡調調》，定期為JM送上近距離星粉互動的“寵粉”內容。這種“微綜藝”形態的直播IP，會促成明星話題在平臺上的不定期曝光，從而有利于開展多元化明星營銷。Sxk曹操讀書網

Sxk曹操讀書網

無論上述哪種直播，一方面是以“內容”為核去打造出圈的熱搜事件，另一方面，明星的每一次開播，本質上，都在為他們日后做作品宣發、商業營銷積累著長效勢能。Sxk曹操讀書網

如此以來，借助多樣態的明星直播項目，明星從平臺吸附流量，平臺承接住明星熱度炒熱話題，實現了平臺資源和明星資源雙向的循環利用。可見，明星直播的未來想象空間還有很多很多。Sxk曹操讀書網

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體AppSxk曹操讀書網

Sxk曹操讀書網

核心關鍵字： 文體娛樂 內容產業