40檔奧運節目招商對決：央視頻領銜，快手不敵騰訊視頻？
文 | 文娛商業觀察，作者 |?阿木
奧運會場火熱開賽，奧運節目同樣激烈。
今年東京奧運會除了央視轉播之外，基本確立了由快手、騰訊和中國移動咪咕組成的奧運新媒體版權格局，四大平臺為了吹響今年奧運宣傳的集結號，紛紛制作上線了一大批奧運主題節目，從前線報道到實時轉播，再到賽后采訪。
國內各大品牌如果想要蹭上奧運的熱度，除了與國際奧委會、中國奧委會合作之外，最直接的辦法就是將目光鎖定到了這些新媒體節目，通過贊助奧運節目，而提升曝光量，完成這次奧運借勢營銷。
30余檔奧運節目輪番轟炸，騰訊視頻招商一馬當先
文娛君盤點了當前在播的奧運節目（含直播分段），累計40檔節目為奧運喝彩，具體招商情況如下：
整體來說，今年的奧運節目依舊還是以實況轉播為主，汲取綜藝節目的經驗，將不同的比賽，以及比賽中的不同卡段都分別賣給了廣告商。
從平臺來看，央視同往年一樣，在央視五套的基礎之上，增加CCTV5+賽事頻道，但即便如此，仍然不能所有賽事一網打盡，也正是如此，央視把精力放在賽事轉播，衍生的相關節目較少。
王牌欄目《大咖陪你看》再度回歸，成為央視賽事報道的新IP；另外今年央視還推出了邀請奧運冠軍到東京演播室進行深度訪談的《體壇英豪》，這也是央視奧運系列節目中的重中之重。
相較于電視端，新媒體端的央視頻則彌補電視端的不足，充分發揮短視頻的優勢，將不同階段的內容都以短視頻分發出去，從飛鶴奶粉《賽事搶鮮看》到金嗓子《響亮播報》，再到光明乳業《冠軍時刻》，均有品牌買單。
騰訊視頻作為今年奧運唯一一家獲得授權的長視頻網站，在內容開發上煞費苦心，整體內容矩陣最多，官方宣布有34檔節目，其中至少有14檔節目獲得品牌方支持，占據了奧運節目的一半版圖。
同樣與央視頻思路一致，甚至在分發程度上更加細化，從比賽高光、到頒獎瞬間、再到賽后采訪、賽事報道全流程皆可商務植入，光是各種以“時刻”命名的單元就有《金牌時刻》《巔峰時刻》《巨星時刻》等。
不過微綜藝或短視頻通常容納金主數量較少，奧運題材長綜藝才是招商中最受歡迎的存在。
由騰訊體育與笑果文化聯合打造的國內首檔奧運脫口秀《環環環環環》，是奧運節目中單個節目招商最多的，共有4家金主。節目每期對東京奧運賽事進行及時脫口秀吐槽，由龐博主挑大梁，還會邀請奧運相關嘉賓進行訪談，整體節目在制作精細化程度上能夠達到常規季播節目水平，也因此具有商務說服力。
相比之下，咪咕視頻在節目輸出上沒有如此大規模，招商能力也堪憂。主推的兩檔節目《王牌登陸》和《金牌速遞》均無贊助，唯一一檔有品牌贊助的是芒果TV參與制作、咪咕視頻聯合出品的《奧運叨叨叨》，同時，特別版《奧運沖沖沖》也登上了湖南衛視的晚黃檔。
另外一大官方授權轉播商快手短視頻，在其節目矩陣中，第一時間對冠軍進行直播訪談的《冠軍來了》最受歡迎，獲得了3家品牌的贊助，還有互動觀賽新體驗節目的《大話奧運》，獲得了金領冠的贊助。
而沒有獲得授權的抖音短視頻，通過直接連線運動員本人，推出了《冠軍駕到》等，西瓜視頻以圖文播報的形式，也推出《賽場早報》和《金牌速遞》，同樣也有贊助。而抖音整體奧運活動《奪冠2021》獲得了寶潔的冠名支持。
值得一提的是，在奧運期間備受人們關注的獎牌榜，也是各大平臺和品牌的掌中寶。無論是授權平臺還是非授權平臺，在獎牌榜上都有所收獲。央視的奧運獎牌榜由中國銀行贊助，騰訊視頻奧運獎牌榜由君樂寶奶粉冠名，抖音奧運獎牌榜是同為奶粉品牌的伊利，還有快手獎牌榜的加多寶等。
上百家品牌贊助集中爆發，通信、電商、汽車成三巨頭
奧運如同一個巨大的流量池，各大品牌都希望通過借勢營銷從中分一杯羹，因此，奧運節目在招商上，其實相較于常規節目要容易一些，不過，因為奧運背后的意義重大，絕大多數贊助奧運的品牌都是一些國企大品牌。
首當其沖，在通信品牌上，國內傳統的三大通信運營商均押寶奧運會。
去年的時候，央視便與中國移動簽署了內容版權戰略合作協議，旗下咪咕視頻在平臺內部也是不遺余力地為東家喝彩；中國聯通是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方通信服務合作伙伴，今年也在央視打造了《聯通5G看賽事》特別板塊；如出一轍的是，中國電信也贊助了央視報道中的《暢享時刻》。
其次，汽車品牌通常的廣告思路便是概念營銷，奧運所賦予拼搏、奮斗、冠軍等理念與汽車的宣傳思路相吻合，因而也成為了最為廣泛的贊助商。
據不完全統計，將近有十家汽車品牌贊助了奧運節目。寶馬汽車連續冠名騰訊視頻《巔峰競速》《律動之美》兩檔節目，《贏戰東京》里有奇瑞瑞虎，《金牌時刻》有奇駿汽車，還有冠名體育紀傳體微紀錄片《百年百冠》的一汽紅旗等。
值得注意的是，在今年奧運會前夕，其最大贊助商日本本土汽車品牌豐田宣布撤銷合作，將不會在日本國內投放奧運相關廣告。但是在我國奧運節目中，豐田連續贊助多檔節目，豐田汽車《巔峰時刻》、一汽豐田皇冠陸放《巨星時刻》、還有贊助《我家有冠軍》的廣汽豐田雷凌汽車。
還有電商品牌是這次奧運會贊助隊伍中的黑馬。國內排名靠前的電商平臺均在奧運營銷上鉚足了勁，闖出一條賽道。
天貓冠名了央視《體壇英豪》和西瓜視頻的《賽場早報》；阿里旗下全新產品淘特APP成為了快手短視頻整體賽事轉播的總冠名；京東雖無贊助，但是簽約了7支國家隊，采取多元化舉措成為奧運一份子。
另外，“廣告投放狂魔”拼多多再次上演鬼才營銷。不僅冠名了央視的《大咖陪你看》，賺足關注度，而且還推出了魔性廣告，“迎面走來的是拼多多代表隊”，在今年“陰間”開幕式的襯托下，喜慶的拼多多廣告備受好評。
除了上述品牌之外，奶粉品牌的出鏡率也頗高，伊利更是多年奧運的合作伙伴；酒類品牌瀘州老窖因推出了輕奢白酒新品，也積極贊助增加曝光；以及國貨品牌海爾空調等。
多支國家隊聯合品牌營銷，小紅書貝殼押中國女排
與短暫贊助節目不同，部分品牌長期對奧運營銷費盡心思，有的更是從一年前，甚至更久之前便開始進行品牌營銷的策劃。
在近期鴻星爾克刷屏的浪潮中，安踏也俘獲了不少年輕觀眾的目光。標榜著中國體育用品行業領導品牌，安踏從去年便宣布，成為了東京奧運會中國體育代表團領獎裝備供應商，制作了象征榮譽的“冠軍龍服”。
今年4月份，在“新疆棉”風波后，安踏邀請了當紅流量小生王一博代言，并且在這次奧運期間，贊助央視《奧運直播》和騰訊視頻的《贏戰東京》兩檔分量最重的轉播節目，同時還成為了微博獎牌榜的冠名，從賽場外到賽場內都離不開它的身影。
除了與中國奧委會合作，絕大多數的品牌都選擇與國家隊合作，通過深度捆綁國家隊和運動員，以此來更具有針對性、深入化地進行奧運營銷。
騰訊視頻更是將兩大熱門運動分別單獨進行招商。包括由君樂寶奶粉冠名《國球乒乓》，以及由小紅書冠名《中國女排》和《聚焦三大球》。
由于中國女排在2016年里約奧運會上的精彩表現，成為了倍受歡迎的國家隊。這次奧運期間，由中國女排代言的貝殼APP、海爾空調等品牌均成為了奧運節目的常客。
另外，在賽前，韓束與中國游泳隊簽約，推出品牌宣傳片《每一刻冠軍》；小紅書與中國女足簽約入駐平臺，并且聯動新華社推出品牌紀錄片《我們為什么愛女足？》等。
奧運會作為極具有正能量的體育賽事，各大品牌自然對其心之向往，錯綜復雜的奧運贊助之中，又有幾家品牌能真正做到“雁過留痕”呢。你又對哪個品牌的奧運營銷留有深刻印象呢?
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