奈雪的茶，從當(dāng)網(wǎng)紅到踩紅線
圖片來源@視覺中國
文丨BT財(cái)經(jīng)，作者丨慶秋
一則千余字的報(bào)道，讓“奶茶第一股”一夜之間市值蒸發(fā)近30億港元。
8月2日，新華網(wǎng)發(fā)文稱，記者“臥底”調(diào)查奈雪的茶，發(fā)現(xiàn)多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等食品安全問題。
次日，奈雪的茶官微回應(yīng)：“公司管理層非常重視，第一時(shí)間成立了專項(xiàng)工作組，對(duì)涉事門店展開連夜徹查、整改?！辈⒈硎荆鞯卣O(jiān)管部門對(duì)其全國186家門店（占總店數(shù)三成）“突擊檢查”，結(jié)果合規(guī)合格；同時(shí)，公司總部稽核部聯(lián)合運(yùn)營部對(duì)全國603家門店啟動(dòng)“全面自查”，自檢平均分為90.37%。
然而，對(duì)此看似檢討實(shí)則“凡爾賽”的聲明，許多網(wǎng)友并不買賬。
奈雪的茶自詡為“高端現(xiàn)制茶飲”，2020年以每單銷售額高達(dá)43元全國排名第一。可高價(jià)并未帶來高質(zhì)，這其中的落差，也難怪引發(fā)眾怒難平。
奈雪的茶自上市以來，可謂“水逆不斷”：新股破發(fā)、股價(jià)和市值幾近腰斬，又因食品安全遭遇重大品牌危機(jī)，背后到底問題出在哪？
食安問題頻發(fā)
說起來，這并非奈雪的茶第一次被曝食品安全問題。
2020年5月，江西廣電《都市現(xiàn)場(chǎng)》報(bào)道，消費(fèi)者孫女士在南昌奈雪的茶一門店購買歐包，回家后發(fā)現(xiàn)草莓已經(jīng)發(fā)霉變質(zhì)。通過官方微博反映后，奈雪的茶南昌區(qū)負(fù)責(zé)人僅表示愿意賠償1張優(yōu)惠券。而孫女士堅(jiān)持按照《食品安全法》來賠償，賠償內(nèi)容討價(jià)還價(jià)般地提升為5張、10張優(yōu)惠券以及再加200元。
與這次一樣，當(dāng)時(shí)同樣是權(quán)威媒體報(bào)道，引發(fā)了較大的輿論關(guān)注之后，奈雪的茶才發(fā)表了道歉聲明。
但奈雪的茶食安問題并未真正杜絕。2021年3月，青島城陽區(qū)分公司曾被檢查出原材料未執(zhí)行疫情期間的進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称返南嚓P(guān)規(guī)定，涉嫌構(gòu)成了采購或者使用不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品原料的違法行為。
在黑貓投訴平臺(tái)上，也不乏消費(fèi)者對(duì)奈雪的茶食安問題的投訴。
其實(shí)，食安問題并非奈雪的茶一家獨(dú)有。最近大火的蜜雪冰城也屢屢曝出食品安全隱患。
今年5月，鄭州市場(chǎng)監(jiān)管部門就曾責(zé)令全市蜜雪冰城35家門店限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，給予9家門店行政處罰，更針對(duì)公司開展為期1個(gè)月的專項(xiàng)整治行動(dòng)，力度很大。
與奈雪的茶同樣的套路，蜜雪冰城發(fā)表致歉聲明，表示“后續(xù)將從嚴(yán)徹查、管理全國門店，永遠(yuǎn)把食品安全放在第一位，努力創(chuàng)造讓消費(fèi)者放心的門店?！苯Y(jié)果呢？兩個(gè)月后，蜜雪冰城又曝出“飲品喝出臭蟲”。
只不過，蜜雪冰城卻從中成功神隱了。BT財(cái)經(jīng)分析認(rèn)為原因有二，一是其憑借著河南疫情捐款及神曲的成功營銷，在一定程度上消解了品牌信任危機(jī)；二是蜜雪冰城與奈雪的茶在商業(yè)模式上有著本質(zhì)的不同，這也導(dǎo)致人們對(duì)其品牌印象存在不同的判斷。
蜜雪冰城是加盟店模式，總部對(duì)于各加盟門店的控制力度較弱，且蜜雪冰城定價(jià)低端，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量期待不高。相比之下，奈雪的茶采取直營店模式，所有門店的人員、原材料都納入在其標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系之中，且高端定位讓消費(fèi)者對(duì)其品牌的經(jīng)營管理能力提出了更高要求。
從招股書來看，奈雪的茶在運(yùn)營管理上確實(shí)下了不少血本。
材料成本和員工成本占據(jù)了開支的大頭，2018-2020年，二者都分別保持了30%以上的占比。其中，材料成本及占比都在逐年升高，從2018年的3.8億元（占35.3%）增長至2020年的11.6億元（占37.9%），增幅高達(dá)205%。員工成本2020年為9.2億元，較2018年增幅也高達(dá)171%。
二者相加有20多億元，相當(dāng)于奈雪的茶2020年整體營收的三分之二。也就是說，奈雪的茶一年到頭掙的錢，大部分都花在了原材料和員工的薪資支出上。
按理說，奈雪的茶的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是有所保證的，那為何食品安全問題還總是屢禁不止呢？
擴(kuò)張后的隱患
回顧奈雪的茶的發(fā)展軌跡，可以充分感受到資本加持下的高速增長。
2015年開出第一家店，2016年便獲得1億元的A輪融資；2018年再次獲得數(shù)億元的A+輪融資，當(dāng)年門店同比增速高達(dá)110.97%；2020年C輪融資后，估值已達(dá)20億美元。今年IPO之前，奈雪的茶估值達(dá)到600億元人民幣，背后站著廣發(fā)基金、南方基金、瑞銀資產(chǎn)、云峰基金、深創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)，門店數(shù)量達(dá)556家，覆蓋66座城市。
在資本的扶持下，奈雪的茶僅用五年時(shí)間，完成了從零到“奶茶第一股”的飛躍，以18.9%的市場(chǎng)份額成為高端限制茶領(lǐng)域的行業(yè)老二，也成為覆蓋城市最廣泛的高端現(xiàn)制茶飲品牌。
上市并不是終點(diǎn)。奈雪的茶在招股書中明確表示，接下來還會(huì)加速開店，計(jì)劃2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶門店。奈雪的茶披露的最新門店數(shù)量為603家，這也就意味著，奈雪的茶希望在這兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一千家門店的突破。
問題來了，品牌管理是否能跟得上規(guī)模擴(kuò)張的速度？
食品安全問題最大的不可控性就在于人。
奈雪的茶在招股書中表示，在工作之前，員工須參加全面的培訓(xùn)課程及通過內(nèi)部資格考試。但縱使奈雪的茶擁有一套多么完備的管理體系和操作規(guī)范，只要有一位員工沒有執(zhí)行到位，就有可能導(dǎo)致安全隱患。
而人員管理是需要一定時(shí)間來沉淀和優(yōu)化的。快速開店、快速招人、快速上手，當(dāng)奈雪的茶在追求規(guī)模擴(kuò)張的速度時(shí)，必然也會(huì)損失一部分產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控性和穩(wěn)定性。
招股書透露，一間奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店的店員平均人數(shù)為21名。未來兩年內(nèi)要想增加650家新店，員工隊(duì)伍大約要擴(kuò)大13650人。而截至2020年，奈雪的茶全職員工才9069人，店內(nèi)員工8101人。
如此大規(guī)模的擴(kuò)張，極其考驗(yàn)?zāi)窝┑牟璧膱F(tuán)隊(duì)管理能力。
更棘手的是，與其他茶飲巨頭不同，奈雪的茶不僅需要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，還需要對(duì)投資者負(fù)責(zé)。
事實(shí)是，奈雪的茶在二級(jí)市場(chǎng)并沒有得到認(rèn)可。上市首日，便慘遭拋售，開盤后低開低走，股價(jià)最低一度觸及16.7港元，最終報(bào)收于17.1港元，較發(fā)行價(jià)跌去了13.5%。至今，奈雪的茶的股價(jià)都沒有超過發(fā)行價(jià)，一路下滑。截至8月4日收盤，股價(jià)停留在10.16港元。
背后原因就在于，這杯超貴的奶茶，并不賺錢。
招股書顯示，2018年、2019年、2020年，奈雪的茶分別實(shí)現(xiàn)收入10.87億元、25.02億元、30.57億元；凈虧損6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元。經(jīng)過調(diào)整后虧損分別為5658.0萬元、1173.5萬元及盈利1664.3萬元。
雖然奈雪的茶高調(diào)宣傳調(diào)整后“扭虧為盈”，但實(shí)際上2020年公司因新冠疫情獲得了約1.8億元的減免稅費(fèi)，這盈利的水分可想而知。
奈雪的茶門店數(shù)量雖然持續(xù)增長，但單店的日銷售額反而逐年下降，從2018年的3.07萬元降至2020年的2.02萬元，日均訂單量也從2018年的716單降至2020年的470單。
據(jù)中信證券研報(bào)，奈雪平均門店的面積為180-350平方米，單店初始投資額將近185萬元。那要多久才能收回投資呢？
招股書可知，2018年及2019年相同門店的同店利潤率為24.9%、25.3%；2019年及2020年相同門店的同店利潤率為21.0%、13.5%；今年三個(gè)月，門店經(jīng)營利潤率為16.8%。
若以較高利潤25%、平均訂單價(jià)43元、日均500單來計(jì)算，一單的利潤為10.75元，門店要完成17.2萬單、耗時(shí)344天，才有可能回本。在不考慮其他成本的情況下，這個(gè)時(shí)間周期在餐飲業(yè)中算不上優(yōu)秀。
隨著門店規(guī)模擴(kuò)大，經(jīng)營成本也將如滾雪球般越滾越大，而這偏偏又是無法輕易壓縮的部分。因?yàn)榇蛑靶迈r”“品質(zhì)”的旗號(hào)，自然要付出高昂的原材料成本代價(jià)，如果偷工減料必然遭到反噬，本就盈利的不尷不尬的奈雪的茶更將陷入更大困境。
賽道仍被看好
中國茶飲市場(chǎng)共有三個(gè)品類賽道：原葉茶（茶葉、茶包及茶粉）、即飲茶和現(xiàn)制茶。其中，現(xiàn)制茶被認(rèn)為是增長最快、規(guī)模最大的賽道。
根據(jù)灼識(shí)咨詢，現(xiàn)制茶2015年開始起步，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1135億元，2015-2020復(fù)合年增長率21.9%。預(yù)測(cè)2020-2025年，現(xiàn)制茶將增長至3400億元，占整體茶市場(chǎng)規(guī)模的42%，復(fù)合年增長率升至24.5%，遠(yuǎn)超其他兩類。
其中，以奈雪的茶、喜茶為代表的高端茶飲店，則是現(xiàn)制茶賽道的動(dòng)力引擎。
據(jù)灼識(shí)咨詢，2020年高端現(xiàn)制茶飲店銷售額達(dá)129億元，2015-2020復(fù)合年增長率高達(dá)75.8%。盡管受疫情影響增速一度放緩，2020-2025年預(yù)測(cè)高端店的復(fù)合年增長率仍是最高，為32.2%，2025年有望達(dá)到522億元。
而資本對(duì)這一賽道的看好也早已表露。據(jù)企查查，2020年現(xiàn)制茶融資金額達(dá)17.03億元，同比大漲378.6%。今年上半年，現(xiàn)制茶融資規(guī)模更是達(dá)到53.42億元，超過去年一整年。
作為這一賽道的頭部企業(yè)，奈雪的茶吃到不少賽道紅利，獲得了上市的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也承載了更多考量的目光。
相比喜茶27.7%的市場(chǎng)份額，奈雪的茶還有一定差距。為了縮短差距，目前來看，奈雪的茶選擇主推模式更輕的“奈雪的茶PRO茶飲店”。
據(jù)招股書，PRO茶飲店自2020年11月面世，相比標(biāo)準(zhǔn)店舍棄了現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域，平均店員人數(shù)為13人，從而節(jié)省了采購烘焙設(shè)備及招募、培訓(xùn)及留住額外員工等一系列相關(guān)投資成本，有望更早回本。2021年及2020年的新開店計(jì)劃中，約有70%為PRO茶飲店。
奈雪的茶認(rèn)為，該擴(kuò)張策略能夠從成本結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中受益，將門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到更多的消費(fèi)場(chǎng)景，并提高門店層面的盈利能力。
奈雪的茶意圖很清晰，期望通過快速擴(kuò)張來擴(kuò)大市場(chǎng)份額、支撐市值，但是忽略了最重要的一點(diǎn)——茶飲屬性更偏向于餐飲業(yè)，不能完全復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)業(yè)燒錢贏規(guī)模建壁壘的路線，擴(kuò)張解決不了商業(yè)模式的本質(zhì)問題，產(chǎn)品品質(zhì)與精細(xì)化運(yùn)營才是實(shí)現(xiàn)盈利和市場(chǎng)的王道。
新華網(wǎng)的報(bào)道為奈雪的茶敲響了警鐘，但有些遺憾的是，在奈雪的茶聽來，這鐘聲仍有些遙遠(yuǎn)。畢竟，公司沒有因此受到任何行政罰款，所以認(rèn)為“新聞報(bào)導(dǎo)所述事項(xiàng)不會(huì)對(duì)本集團(tuán)的營運(yùn)及財(cái)務(wù)狀況造成任何重大不利影響”。
但資本不傻。如果無法守住食品安全的信任紅線，奈雪的茶安撫得了一時(shí)，能穩(wěn)得住一世嗎？
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國務(wù)院：2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)5萬億元
創(chuàng)頭條8月3日消息日前，國務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》?！队?jì)劃》表示，2020年，參加體育鍛煉的人數(shù)明顯增加，每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到7億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.35億，體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到1.5萬億元，全民健身成為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)內(nèi)需和形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的動(dòng)力源?！队?jì)劃》明確，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱...
2021-08-03 17:58:48 人數(shù)體育鍛煉全民健身
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