被縛枷鎖的情趣用品市場(chǎng)，如何講好這場(chǎng)“性感”故事？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 消費(fèi)偵探，作者 | 楊兆嫻，編輯 | 林三
“大人，時(shí)代變了。”對(duì)現(xiàn)在的情趣用品市場(chǎng)著實(shí)可以感嘆這么一句。
曾經(jīng)，人們總習(xí)慣性對(duì)“性”閉口不提，看見(jiàn)“情趣用品”4個(gè)字更是如臨大敵。如今，互聯(lián)網(wǎng)的浪潮漸漸拍醒了國(guó)人正常的生理需求，談“性”色變似乎已成了過(guò)去式。
越來(lái)越多的人開(kāi)始直面自己的欲望，成人用品的市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)Arizton發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)兩性健康用品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將由2020年的34.50億美元增長(zhǎng)至2025年的54.50億美元。
這么些年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。隨著用戶群體從大眾開(kāi)始細(xì)化為各類(lèi)群體，成人用品也從最早期、最簡(jiǎn)單的計(jì)生用品慢慢衍生出豐富、滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品。與此同時(shí)，成人用品的售賣(mài)地點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方式，也從線下門(mén)店的隱晦招牌里，開(kāi)始走到線上輿論場(chǎng)。
在這個(gè)稍顯“寬松”的大環(huán)境下，情趣用品公司醉清風(fēng)在前段時(shí)間打算上市了，但當(dāng)醉清風(fēng)出現(xiàn)在中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)抽檢名單中后，距離上市不到一個(gè)月時(shí)其又撤回了發(fā)行上市申請(qǐng)文件。醉清風(fēng)一名負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊稱(chēng)，和中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)的抽檢工作沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。
醉清風(fēng)的上市之旅并不一帆風(fēng)順，一如今天的情趣用品行業(yè)。
盡管?chē)?guó)內(nèi)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)增大，但對(duì)絕大部分人來(lái)說(shuō)，“性”依然很難走在陽(yáng)光下，國(guó)內(nèi)成人用品的生意依舊廣闊，也依舊難做。
互聯(lián)網(wǎng)，撕開(kāi)第一道口子
“大家伙的情趣玩具都藏哪兒的呢？”
“想入手一款情趣玩具，有推薦的嗎？”
2021年，當(dāng)你在百度貼吧里搜索情趣玩具相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，經(jīng)常有這樣的帖子飄在首頁(yè)。看上去，大家并不刻意避諱“性”的話題。
然而，把時(shí)間拉回到28年前，中國(guó)大陸第一家成人用品店才剛出現(xiàn)在北京街頭。
1993年，亞當(dāng)夏娃保健中心在北京趙登禹路正式開(kāi)業(yè)。店面不大，只有30平方米。但人們卻在這個(gè)小店里受到了巨大的“性”文化沖擊：仿真陰莖、帶刺的避孕套、延長(zhǎng)勃起時(shí)間的“神油”……部分顧客連找零錢(qián)都來(lái)不及接便匆匆離去，更多的人則是徘徊于門(mén)前、不敢貿(mào)然進(jìn)去。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)人的觀念中“性”文化仍舊上不來(lái)“臺(tái)面”。
一年后，一位名叫任校國(guó)的浙江成人用品供貨商老板因“傳播淫穢物品”被捕。此后，性器具被列為醫(yī)療輔助健康用品，受?chē)?guó)家藥監(jiān)局管理。直到2003年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督局才正式取消管理，性用品生產(chǎn)和銷(xiāo)售“重獲自由”，性器具工廠迅速擴(kuò)張。
或許是私密共性天然契合，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，國(guó)內(nèi)情趣用品市場(chǎng)仿佛搭上快船，開(kāi)始短暫的狂奔。借著這股子?xùn)|風(fēng)，不少企業(yè)吃到了不少互聯(lián)網(wǎng)初始紅利。
例如，桔色網(wǎng)。2004年，桔色網(wǎng)每天的獨(dú)立訪客達(dá)到50多萬(wàn)，直到兩年后發(fā)現(xiàn)線上情趣用品在當(dāng)時(shí)陷入中低端產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)里時(shí)，才開(kāi)始發(fā)展線下的中高端系列——這就是后來(lái)的桔色成人，亮眼的桔色外觀、透明的玻璃櫥窗陳列著各式情趣用品，毫不避諱地開(kāi)在街邊最顯眼的位置。
也是相似的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不少玩家嗅到互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)，開(kāi)始跑步入場(chǎng)。2005年的趣網(wǎng)做的同樣也是垂直電商。
這是情趣品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的初代版本。電商正在為情趣用品撕開(kāi)第一道口子。
網(wǎng)上匿名、保護(hù)隱私的私密特性使得買(mǎi)情趣用品的人漸漸多了起來(lái)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，34.82%的受訪者表示想要嘗試情趣用品，28.13%認(rèn)為情趣用品令人愉悅，還有27.23%的受訪者對(duì)情趣用品保持中立態(tài)度，只有不到一成的用戶持排斥態(tài)度。
掉隊(duì)的掉隊(duì)，前進(jìn)的前進(jìn)
在2010年以前，60后、70后們是情趣用品的主要消費(fèi)群體，即使街邊情趣用品店的招牌配色異常醒目，大部分人都不好意思在白天進(jìn)去購(gòu)買(mǎi)，深夜往往是銷(xiāo)量高峰。
但隨著消費(fèi)者的觀念更新迭代，在繼垂直電商創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮之后，大批做產(chǎn)品的情趣用品企業(yè)摸索著走上了電商之路。
2012年，行業(yè)監(jiān)管放松，幾輪融資潮涌來(lái)。
2012年，愛(ài)侶獲得了深創(chuàng)投領(lǐng)投、永宣資本跟投的3億元投資，這是國(guó)內(nèi)情趣用品行業(yè)的第一輪融資。隔年，泡否的馬佳佳、大象的劉克楠等情趣行業(yè)代表憑借著敢說(shuō)敢做的個(gè)性，將這份“羞澀”的情趣生意拉到了大家面前。
電商平臺(tái)用戶規(guī)模增大，用戶需求進(jìn)一步增多，加之社會(huì)觀念更加開(kāi)放、政策環(huán)境回暖，2014后又出現(xiàn)了一次融資潮——投資人的顧慮逐漸被打消。2016年，愛(ài)侶健康、他趣、桃花塢與春水堂先后登陸新三板。
盡管資本在不斷砸錢(qián)，但其粗獷的行業(yè)發(fā)展模式并未改變，部分企業(yè)仍舊虧損的虧損，關(guān)門(mén)的關(guān)門(mén)。同創(chuàng)偉業(yè)副總裁馬彥超曾對(duì)獵云網(wǎng)表示，“他們只知道做產(chǎn)品，不懂得推廣，往往是花費(fèi)7、8個(gè)月，只開(kāi)發(fā)了一個(gè)電動(dòng)玩具，或是可以遠(yuǎn)程互動(dòng)的智能用品。錢(qián)燒完了，也就死了。”
老牌情趣企業(yè)也沒(méi)逃得過(guò)虧損的“魔咒”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，情趣用品上市公司即便毛利率保持在40%以上，依然處于虧損狀態(tài)。從2016年開(kāi)始在新三板掛牌的愛(ài)侶健康虧損不斷，已于今年5月終止掛牌；2017年，春水堂虧損425萬(wàn)元，此后連年虧損。而這主要是過(guò)于高額的銷(xiāo)售成本，擠壓了利潤(rùn)空間。
把時(shí)間線拉回到現(xiàn)在，當(dāng)“她經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)吹向情趣用品市場(chǎng)，愉悅自己慢慢成為新世紀(jì)女性的主流觀念，推廣營(yíng)銷(xiāo)這一短板已經(jīng)被涌現(xiàn)的新興情趣用品公司補(bǔ)上。
如果你是微博深度用戶，就不難發(fā)現(xiàn)老牌情趣用品公司在營(yíng)銷(xiāo)上磕磕碰碰、抓不到消費(fèi)者的“G點(diǎn)”的現(xiàn)象已經(jīng)削弱了不少。在許多大V的推廣微博中、在B站自媒體的硬軟廣植入里，能看到花樣繁多的情趣玩具，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣文案更照顧女性的體驗(yàn)，順應(yīng)新時(shí)代女性意識(shí)覺(jué)醒的風(fēng)潮進(jìn)一步拓寬了自身品牌力和影響力。
產(chǎn)品上，以前的情趣產(chǎn)品，大多都是簡(jiǎn)單粗暴的仿生設(shè)計(jì)，一比一還原的生殖器設(shè)計(jì)最為常見(jiàn)。如今的情趣玩具的整體調(diào)性較為隱晦、去色情，更顯精致“貼”心——無(wú)論是可以異地遙控的小怪獸跳蛋，每分鐘震動(dòng)上萬(wàn)次的雷霆暴風(fēng)小銀棒，還是擁有吸吮功能的逗豆鳥(niǎo)，這一些新一代情趣用品加入了不少創(chuàng)新元素。
簡(jiǎn)約清新、配色可愛(ài)的情趣用品，正在敲開(kāi)這一代年輕人的情趣審美之門(mén)。
不過(guò)，羅馬并非一日建成。情趣用品行業(yè)雖然已經(jīng)站在了風(fēng)口，但依舊難以在短時(shí)間內(nèi)飛上天。
站在風(fēng)口，飛不起來(lái)
情趣用品企業(yè)也不再只是街邊兜售“仿真玩具”的昏暗小店鋪，加之互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起和又一波資本的涌入，情趣用品行業(yè)逐漸孕育出千億的市場(chǎng)規(guī)模。在天眼查上搜索“情趣用品”相關(guān)字樣，出現(xiàn)了10萬(wàn)多家經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
從市場(chǎng)需求來(lái)看，成人用品市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年情趣用品的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破千億級(jí)，上升至1188.70億元，并且預(yù)計(jì)2020年將超過(guò)1400億元。
據(jù)媒體報(bào)道，數(shù)據(jù)顯示，日本情趣用品市場(chǎng)的滲透率為74.1%，國(guó)內(nèi)的滲透率只有38.5%。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)情趣用品市場(chǎng)仍舊面臨著滲透率較低的困境。
規(guī)模巨大、滲透率低，這也是這么多年情趣用品行業(yè)始終有創(chuàng)業(yè)者和資本征戰(zhàn)其中的原因——在增量市場(chǎng)的挖掘和產(chǎn)品創(chuàng)新上，還存在很大機(jī)會(huì)。
可是，經(jīng)過(guò)了二十多年的發(fā)展，叫得上名字的頭部品牌卻并不多，哪怕是唯一營(yíng)收超10億的醉清風(fēng)，也面臨著對(duì)線上渠道過(guò)度依賴的問(wèn)題，同時(shí)其還曾曝出4000多萬(wàn)的刷單記錄。醉清風(fēng)2016年以來(lái)的7次行政處罰里有5條都與廣告違法行為相關(guān)，到后來(lái)只能在天貓上通過(guò)同音字宣傳來(lái)規(guī)避廣告違規(guī)行為。
同樣，放眼國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)來(lái)看，隱憂也同樣不算少。
其一，營(yíng)銷(xiāo)上處于弱勢(shì)地位，普通商品可以光明正大在電視打廣告，但即使是在大型商超，正常計(jì)生用品避孕套也只享有收銀桌角落的一小排貨架。
其二，國(guó)內(nèi)情趣用品行業(yè)碎片化嚴(yán)重，并且抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)鈦媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)情趣行業(yè)線下實(shí)體零售店依舊以小店為主，魚(yú)龍混雜、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。另外，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位情趣用品業(yè)內(nèi)人士表示，醉清風(fēng)曾抄襲了自己的作品，以及網(wǎng)易春風(fēng)的一款拳頭產(chǎn)品。?
其三，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始變得日益開(kāi)放，慢慢正視起了性需求。被網(wǎng)名和頭像包裹住現(xiàn)實(shí)人設(shè)的人們開(kāi)始暢所欲言、不再談性色變，但一旦回到現(xiàn)實(shí)生活中，依舊難掩羞澀。
或許只有等到國(guó)人真正卸下對(duì)性的天然包袱，或者當(dāng)產(chǎn)品足夠創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)情趣用品市場(chǎng)才能真正“飛”起來(lái)。
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