蔚來，成不了BBA？
圖片來源@視覺中國
文丨新商業派
在一個河流里，所有人都在拼命往前游，如果以領先者為參考系，游得沒那么快的看起來就像往后退。
蔚來汽車創始人李斌最艱難的時刻發生在2019年下半年。
以燒錢聞名的蔚來，在2019年站到了懸崖邊上離破產只有一步之遙，現金流已經到了按天算的地步，員工大量被裁員，高管紛紛出走，在資本市場上，蔚來的股票一度接近1美元一股，直逼退市紅線。
2019年12月份在深圳春繭體育館舉辦的NIOday上，李斌登上舞臺，一束燈光垂直打在他的身上，四周一片黑暗，像極了蔚來當時的處境。
2019年的NIOday是蔚來歷史上最省錢的一次，之前蔚來每年都是直接包機包酒店，把用戶和媒體送去參加，而這一次蔚來的用戶們自己掏錢買票。李斌說，甚至是NIOday上的礦泉水都是用戶贊助的。
按照慣例每年的nioday上，蔚來都會公布下一年的產品計劃，但是那一年有媒體說，“最大的懸念就是還能不能有下一次”。
即便是背靠豪華投資天團，李斌依然感受到了前所未有的孤獨，他四處找錢，把人脈里能找的人都找了個遍，最終依然沒有投資人愿意出手。那一刻曾經的”資本寵兒“李斌終于也體會到了“資本很少講情懷”。也就是在那個時候，《長征》成了李斌的床頭書。李斌看著《長征》中歷經千難萬苦的紅軍找安慰，“和紅軍的難相比，咱們這個真不算啥”。
萬幸的是蔚來挺過去了，2020年蔚來的股價翻了20多倍。
救了蔚來的是用戶。李斌后來說如果2019年四季度只交付了三四千臺車，那蔚來肯定完蛋了。然而事實是當年四季度蔚來交付新車8224輛，創下歷史新高。其中在10月份蔚來ES6銷量超過特斯拉Model X，成為全球純電豪華SUV銷量榜中第一。
8000多輛的交付量極大的緩解了蔚來的現金流，也讓資本看到了蔚來的前景，融資開始恢復正常。
這個轉折也常常被視為蔚來用戶企業戰略的成功，面對外界，蔚來也愿意傳播諸如用戶到門店充當志愿者義務賣車、用戶自己掏錢幫蔚來打廣告、蔚來神教等話題，證明這家公司與用戶之間非同尋常的親密關系。
但現在，用戶們開始對于蔚來似乎沒有以前那么買賬了。
01、銷量掉隊，問題出在哪？
8月初，按照慣例新造車三強各自放榜展示上一個月的交付量情況。令人驚訝的是在理想和小鵬紛紛突破8000輛大關的同時，蔚來卻逆勢下跌，交付量從6月份的8083臺下降到了7931臺。
曾經的國內新造車扛把子，蔚來汽車交付量一下子從第一變成了第三，而且也是三家中唯一一家交付量沒有達到8000輛的車企。此外近期一輛蔚來ES6發生碰撞起火、用戶遇難，以及蔚來多位車主投訴座椅存缺陷等話題沖上了微博熱搜榜。
銷量增長后勁不足、座椅質量缺陷、汽車起火，三個要命的問題同時襲來，蔚來陷入輿論漩渦中心。
在外界，也已經有人開始悄悄的討論，”蔚來會掉隊嗎？“
解讀是來自多方的。
首先是蔚來方面給出的解釋是由于產能的限制，今年3月份李斌就表示，蔚來工廠產能已達到10000臺每月，但受限于全供應鏈產能，只能達到7500臺每月。“7月之后會有提升。”
按照這種說法，蔚來產能的提升需要依賴還在建的第二工廠，該工廠位于合肥新橋智能電動汽車產業園，整體規劃產能為100萬輛/年，預計在2022年第三季度正式投產。
而一位蔚來內部人士還認為，7月下旬河南地區的水災導致河南區域的交付就停了十天，本該上月交付的被影響了對于蔚來的交付量也產生了負面的影響。“如果河南的新車正常交付，銷量可能不是這個數據”。
而在蔚來用戶群體中，波瀾也正在一圈圈外擴。
“均價40多萬的和均價30萬甚至20萬的車比銷量，本身就不科學”，在蔚來APP上，有用戶淡定的認為，雖然三家車企都是走新能源路線，但是定位在一個層次，蔚來的車主要走高端路線，車輛平均售價要高于理想和小鵬，因此沒有必要比銷量——“沒見過奧迪A6和凱美瑞比銷量的。”
然而相比這種觀點，有車主給出了不那么樂觀的解讀。
6月份在2021中國汽車重慶論壇上，工業和信息化部裝備工業一司司長羅俊杰表示，中國新能源汽車產銷量連續六年位居世界第一，今年5月市場滲透率超過10%。這意味著新能源汽車仍然處于起步階段，遠未到自身業務天花板，市場遠遠沒有飽和。
既然市場廣闊，在其他兩家還是迅速增長的時候，蔚來連續數月交付量都在7000輛上下磨蹭，甚至還出現了環比負增長，顯然是不正常的。
問題出在哪？
在一些用戶看來，這反應的問題是蔚來的產品力沒那么受認可——這倒未必是因為蔚來的產品變差了，更好的解釋是蔚來產品力相對于小鵬、理想等友商來說不再那么突出了，換種說法是另外兩家的進步更快，蔚來落后了。
一些蔚來的車主最明顯的感受是最近一兩年來，蔚來在智能化水平上已經和小鵬、理想產生了差距。
比如在智能座艙上，車機系統的體驗上，有不少蔚來車主抱怨“芯片性能差、啟動慢，切換歌曲、導航、喚醒nomi的時候都會體會到車機的卡頓”等問題。
在蔚來汽車剛剛發布時，NOMI車載人工智能系統主打的一個亮點，按照蔚來官方的說法，nomi集成了語音交互系統和智能情感引擎，擁有強大的學習功能、 高效的語音交互，“第一次讓車從一個機器，變成一個有生命、有情感的伙伴。”
但是，在幾年前nomi確實能夠讓人眼前一亮，但眼下已經是大部分新能源汽車的標配了。
近年來，小鵬、威馬、理想都在全場景語音方面發力，使用戶可以通過語音就可以控制大多數汽車的功能，然而在這方面nomi還做不到，與兩者的差距很大。
不僅說nomi不夠領先，而且還有不少用戶吐槽，nomi有時候會出現莫名其妙的問題，比如自動喚醒。
有一位車主舉例，說自己有一次在充電的時候正在看驚悚片，忽然nomi不知道怎么被喚醒了，喊了聲，“我來了”，把自己嚇了一跳。
另外在智能座艙的娛樂性方面，蔚來和其他兩家的差距也在慢慢拉大，近年來小鵬汽車在車機的智能化水平上下了很大的功夫，Xmart OS 3.0系統，搭載了豐富的功能，比如可以看視頻，玩游戲，“而蔚來還在抱著之前‘創新’的NIO RADIO。”
如果說娛樂性、語音控制并不是所有車主都在意的問題，但蔚來在自動輔助駕駛競爭力不足則讓所有車主都憂心。
2015年特斯拉Autopilot推出之后驚艷一時，新造車三強中，NOP是除了特斯拉外最早推送的，但是卻被小鵬汽車后來居上。
比如在自動泊車上，按照小鵬的自動駕駛產品開發高級總監肖志光的說法，小鵬目前已經實現了停車場記憶泊車，在已交付具備自動泊車功能的小鵬車型里，80%車主都使用功能，一年的使用達到了140多萬次。而相比之下，有車主表示，蔚來的記憶泊車依舊缺席，“可能連立項都沒有。”
另外在自動輔助駕駛其他功能——自動上下匝道，自動切換高速，自動超越前方慢車以及自動調節限速方面，蔚來也和領先者存在一定的差距。“小鵬的NGP明顯比NOP強”，在一些用戶眼里，
“蔚來再不升級智能系統，長久下去銷量肯定會不如小鵬和理想。”
蔚來的落后的可能不僅僅是智能化方面，從產品更新的速度來看，蔚來也在落后。
在2021年內，小鵬汽車至少有兩款新車交付，其中包括7月份交付的G3的新中期改款版本G3i，此外將在2021年第四季度交付的P5。尤其值得關注的是P5，該車最大的亮點是搭載了來自大疆的獨立子公司Livox覽沃科技的雙激光雷達。P5的價格相比P7更加親民，售價在16-23萬元，在發布后不久累計訂單破萬，成為小鵬汽車預訂最火爆車型。
同樣的是理想汽車也在今年推出了理想one2021款，對增程電動系統、理想AD高級輔助駕駛、智能座艙、乘坐舒適性等方面做了升級，NEDC綜合續航里程提升到1080km。但價格僅僅貴了1萬元，在發售后同樣銷量猛增。
相比之下，雖然今年1 月 9 日，蔚來在成都舉行了 2020 年 NIODay，發布了一大堆新品：首款轎車 ET7、激光雷達、固態電池、算力超 1000TOPS 的計算平臺。
然而這些產品的落地最早也需要到2022年第一季度，比如最受關注的ET7在2022年第一季度交付，固態電池會在 2022 年第四季度開始交付。
之所以放到2022年才交付，有猜測認為“如果今年出ET7，平臺只能是1.5（一代半）、因為激光雷達和英偉達的Orin芯片到明年才可以量產，如果今年硬要推出，很快會被友商超過。”
這意味著在2021年一整年，蔚來都需要靠老產品支撐。
02、“用戶企業”金字招牌還亮嗎？
在新造車三家中，標簽各自不同，蔚來是用戶企業，小鵬是智能，理想汽車則是增程式。
然而選擇用戶企業作為標簽，無論是外界還是蔚來車主內部都存在爭議。
爭議之一在于這個標簽能不能成為蔚來強有力的護城河。
特斯拉全球副總裁陶琳曾對媒體表示，蔚來服務模式“沒有門檻”——“只要砸錢投入，就能帶來服務的提升、用戶的滿意，技術難度不高。”陶琳認為，每家車企都有資源投入的優先級。比如特斯拉優先投入技術研發環節，而蔚來是優先投入到服務，這些不能形成不可逾越的護城河。
而在蔚來車主中也有人持有同樣的觀點，“服務好不好全憑感知，超越只需要換一個客戶服務的副總裁就可以了。”
這種觀點認為，蔚來將大量的錢投入服務是不”劃算“的，因為服務沒有積累效應，需要不斷的砸錢。2020年，蔚來CEO李斌也表示“服務無憂1.0在不計算蔚來自己服務部門人力成本以及移動服務車等投入的情況下，單獨一位使用服務無憂的用戶，蔚來一年就要虧損4000元。”
相比一年參加不了幾次的活動、去不了幾次的牛屋，他們更在意智能汽車體現出來的高科技特性。一位車主表示，自己之前推薦幾個朋友買蔚來，最后都選擇了小鵬，主要原因就是覺得更加高科技。
而對于一些在意服務的用戶來說，蔚來對于用戶需求的滿足上也是不夠的。在小鵬推出的P5上，有一個亮點是車內的座椅可以完全放平形成一張平整的大床，車主可以躺在里面休息睡覺，這一點引起了部分車主對蔚來的吐槽，”一向自詡用戶企業的蔚來，難道沒收過類似需求嗎？“。
事實上，由于服務的感知每個人感知不同，蔚來的服務也無法讓所有人滿意，在蔚來APP上，有用戶吐槽蔚來的服務水平在降低，比如蔚來的服務質量和之前海底撈的水平對比出現下滑，400電話比較敷衍不重視用戶反饋，換電站建設落后與之前的規劃，換電時經常排隊等等。
03、蔚來如何討好年輕人？
蔚來想要賣的更好上，就需要得到更多用戶群體的認可，比如熱衷新事物的年輕人、女性用戶的認可。
然而現實是蔚來雖然是一個年輕的新能源汽車品牌，但是其氣質卻偏向成熟，李斌曾經透露，蔚來平均用戶年齡是37.2歲，80后用戶占75%。這一年齡段的用戶的普遍畫像是已婚、成熟穩重、工作繁忙、沒有多少時間研究新事物。
而造成這一現象的原因，主要原因在于蔚來的定位高端，在汽車行業高端和成熟是一對匹配的詞，李斌曾經表示蔚來競爭對手是寶馬、奔馳和奧迪這類高端品牌。
因此在設計上，蔚來更偏重于穩重成熟風格，而不會經常變化。就像有用戶表示，相比小鵬汽車近兩年來花式推出的剪刀門、鵬翼門吸引了一大波的眼球，蔚來外觀和內飾三年沒有變化。
在價格上，蔚來車型均價在40萬元以上，而30歲以下年輕人普遍無此財力，難以承受。因此綜合而言，蔚來的車型難以被大多數的年輕人認可。而對于女性用戶來說，蔚來車型也過大，不適合女性操作，難以俘獲女性的芳心。
然而年輕人和女性用戶在很大程度上代表著未來的潛力和口碑，為了抓住年輕人，蔚來也在改變。
蔚來的策略就是推出面向中低端的車。
事實上，2019年在談及是否會推出價格更加親民、定位更加低端的車時，李斌表示，蔚來主要在高端這一塊挑戰，不會出特別便宜的車，“在十幾萬的市場，我覺得很多中國的品牌做得挺好的，吉利、長城、上汽、廣汽都做的挺不錯，也不缺我們一家。”
然而現在蔚來的態度出現了180度變化，據36氪獲悉，蔚來確定推出定位中低端的副品牌，預計售價15萬元-25萬元，前WeWork大中華區總經理艾鐵成擔任新品牌的副總裁，直接向蔚來CEO李斌匯報。預計2020年上半年或許將會發布副品牌車型。
而值得注意的是15萬元-25萬元是目前國內汽車競爭最大的區間，不僅有小鵬、威馬、比亞迪漢、特斯拉等眾多新能源競爭對手聚集，也是傳統汽車巨頭主力車型的PK場。
既想吃高端汽車的肉，又想喝中低端汽車的湯，蔚來的愿望能實現嗎？
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