《哥哥》難復制“姐姐”
文 | 犀牛娛樂，作者｜胖部 編輯｜樸芳
《披荊斬棘的哥哥》終于來了。
沒想到這檔節目竟拖了這么久，早在《乘風破浪的姐姐》官宣時，追姐姐上頭的網友就曾經排出了理想的“哥哥”名單。結果一年多時間，“姐姐”已經又出了一波；其他平臺類似內容也先后上線，搶先推出的“哥哥”綜藝還引起過中年男明星油膩、自律等方面的輿論爭議。《披荊斬棘的哥哥》可謂姍姍來遲。
目前來看，《哥哥》還是畫出了一條上揚線，在8月12日中午12時上線后，當日下午上榜多個熱搜，#披荊斬棘的哥哥#16時后登陸微博熱搜首位，首日播放量達1.36億。
但如果以芒果TV對這檔綜藝的投入，這部天然帶有復制“姐姐”成功意圖的綜藝，或許很難達到預期的效果。而霍尊在這個節點的翻車，也給剛剛上線的《哥哥》蒙上了陰影。
主打情懷牌，綜N代看得到的天花板
黃貫中、林志炫、言承旭、陳小春、趙文卓……33位哥哥的集結，在一定程度上確實規避了此前對于“哥哥”綜藝的一些質疑。
在張晉、尹正等組成的唱跳組籌備時，導演明確表示了“千萬不要wink、不要甩胯”，把初舞臺出現災難性油膩場面的風險扼殺在搖籃。清晰的思路終于讓“哥哥”們表現了才華和魅力，“正經的男人越老越有魅力”，四把吉他的搖滾組、林志炫的天籟之聲、“天下無雙”的劉迦+李響都圈了一波粉。
更多的熱度還是從情懷側發酵的。言承旭再度唱響《流星雨》足夠很多80、90后淚目，大S隔空加油的一句“道明寺，我是你的杉菜”更將情懷拉滿。陳小春、謝天華和林曉峰重新合體的《友情歲月》、黃貫中領銜的搖滾組演唱Beyond金曲《不再猶豫》、胡海泉和黃征的《奔跑》帶動全場大合唱，情懷牌一張接一張。
還有賽制的變化，原本只有三個公演舞臺改為七次公開演唱會，讓“哥哥”們能夠更頻繁地與觀眾互動。相比《姐姐》第一期更著重性格和態度的展示，《哥哥》通過幾個完成度較高的舞臺，以內容升級獲取路人好感和認知。
但某種程度上，這種打法本身表現出了節目的一些局限性。
一方面，30+男性綜藝這個定位本身，相比《姐姐》對30+女性在事業上面對的問題、在職場和家庭之間抉擇等話題的探討，以及本身帶有“逆風翻盤”、30+女性之美等標簽，其實少了很多探討空間，甚至這個年齡段就是很多男性明星的黃金期，對群體現狀的觀察很難帶動話題。
這也讓《哥哥》的價值核心顯得模糊，合唱《笨小孩》的33位“哥哥”似乎表達了永遠少年、努力不懈，但不成其為一種明確的群體特征，類似火焰杯、“為了聯盟”等中二元素的畫風也和嘉賓們不太統一，一定程度上掐斷了對節目內涵更深度探討的話題可能性。
另一方面是選角，《姐姐》的第一波熱度就來自寧靜、伊能靜、張雨綺等話題人物，公開名單后還帶動過“姐姐”們會不會“扯頭花”等猜測。
而“哥哥”的名單上，此前網友猜測的沈騰、黃渤、王力宏等都未出現，整體缺乏當下還具有國民號召力的頭部明星或話題人物。這也讓節目不得不從情懷側首先打開熱度，然后在開播后結合人設和話題帶動對“大灣區男團”等人物話題的討論。比較明顯的是，《姐姐》第一季在12點上線后幾乎很快占據了熱搜前幾位，而《哥哥》的話題起勢要慢得多。
從節目IP的角度說，雖然賦予了《哥哥》較高熱度和商業價值，剛剛開播就已經拿下了金典牛奶冠名和三星Galaxy Z手機、良品鋪子、卡薩帝家電等品牌植入，但作為綜N代，《姐姐》的熱度也成為一種局限。
作為《姐姐》系列“裂變式創意法”的衍生作品，《哥哥》很難復制《姐姐》給觀眾帶來的新鮮感，而且在懷有心理預期的前提下，如果沒有足夠的話題支撐和熱度內容，甚至還會出現一定的口碑反噬，此前《姐姐2》的口碑下滑就有這方面的問題。即使在內容上達到了觀眾預期，達到《姐姐》的熱度也是難上加難。
而就客觀環境來說，《哥哥》也面臨著更多問題。
嘉賓翻車，不是《哥哥》最大的問題
還沒等節目上線，《哥哥》已經要考慮是否剪掉霍尊的露出。
節目上線之際，霍尊相戀九年的前女友陳露發文曝料，稱霍尊在與其戀愛期間多次出軌；《哥哥》上線的當天下午，陳露發布長文并公開霍尊與朋友群聊的截圖，其中包含很多對女性的不當言論，例如“女人就該有女人的樣子”，不然“會把她打死”等。
12日傍晚，《披荊斬棘的哥哥》節目官微發布聲明，宣布霍尊經協商退出《披荊斬棘的哥哥》后續節目的錄制，并下架了霍尊表演的純享版視頻。隨后熱狗也一度因為被質疑曾經吸毒、對女性不尊重等問題上了熱搜。這些都會成為大眾認知轉化觀看的不利因素。
主創連續出現負面新聞，已經帶動了主流視野對《哥哥》的審視。8月12日下午，中國文化管理協會網絡文化工委發布微博，明確藝人有“違背倫理道德或者社會公序良俗造成嚴重不良社會影響的情形”的將進行不同程度的“行業聯合抵制”，并引用了 #陳露曬霍尊聊天記錄#、#霍尊鏡頭還在#的話題。
而霍尊事件或許還將在之后有更深層次的影響。
此前國家廣播電視總局剛剛于8月4日開始開展了為期一個月的網絡綜藝節目專項排查整治，并下發了《關于進一步強化網絡綜藝節目管理的通知》。
《通知》要求嚴格控制偶像養成類節目，重點加強選秀類網絡綜藝節目管理，嚴格控制投票環節設置；堅決抵制追星炒星、泛娛樂化等不良傾向和“流量至上”、拜金主義等畸形價值觀。其中特別強調了“進一步壓實網絡綜藝節目制作和播出機構主體責任，加強對粉絲群體正向引導”。
直接的影響是，此次《哥哥》從定檔到上線時間很短，而且幾乎是零推廣的情況下低調上線；同時，也去除了網絡投票等方式，回歸《歌手》時代傳統的現場計票；選出的嘉賓也不再成團，而是組成17人的“全能唱演家族”，概念相對有些模糊。
8月13日，《人民日報》發布了名為《畸形的“飯圈”，非治不可！》的文章，介紹了中央網信辦“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動的階段性成果，并提到了廣電總局的整治管理，再度明確了對選秀機制和飯圈生態堅決整治的決心。
《哥哥》必須更加謹慎在節目內容和運營方面避免踩坑，滿足上級在內容內涵、評審投票、嘉賓人員、話題評論等關鍵環節的管理要求。在這種客觀環境下，霍尊事件的發生是否會對節目產生其他影響，還有待進一步觀察。
持續發力內容的芒果TV，還在等下一個“姐姐”
8月11日晚，芒果TV母公司芒果超媒發布公告，披露其45億元定增項目落地。根據此前公開的融資計劃用途，其中的40億元將用于內容資源庫擴建項目，計劃采購6部S級影視劇的網絡獨家版權，并自制（含定制）11部A級影視劇版權、自制18部S級綜藝節目版權。
其中的綜藝節目就包括了自制《披荊斬棘的哥哥》。而相較以往，芒果TV投入更多資源在頭部項目，表現出對下一個爆款出現的急切。
一年前《姐姐》帶來的紅利，很大程度上支撐了芒果TV的平臺想象力。節目的熱度帶動了芒果TV會員數，截至2020年末，芒果TV有效會員數達3613萬，較2019年末增長96.68%，良好的增長表現讓芒果超媒市值一度站上1300億元高點。
但今年以來，因為平臺缺乏具有頭部效應的爆款內容，加上疫情過后市場關注度下降和股市大環境的影響，1月22日以來芒果超媒累計跌幅已超36%。在這種大環境下，芒果TV迫切需要找到下一個“姐姐”。
除了通過融資強化投入能力，芒果TV也在豐富用戶圈層、完善營收結構等方面有一系列動作。
此次推出《哥哥》，一定程度上表現出芒果TV在開發男性內容、打開男性用戶市場的趨勢。今年推出的“芒果季風計劃”，先期上線的《獵狼者》《謊言真探》都主打懸疑和現實主義，表現出突破以子供向和女性向內容為主的發展思路，意在開發更豐富的用戶圈層和受眾消費。
此外，“季風劇場”主打短劇、臺網聯播+周播模式的玩法，也在以新的排播模式建立用戶認知和消費習慣。近期的《我在他鄉挺好的》剛剛收獲了一波好評，劇場后續的表現值得繼續關注。
歸根結底，視頻用戶還是愿意為好內容付費。而芒果TV在常態化輸出優質內容方面的能力，就今年以來的表現看還有待加強，如《向往的生活》等綜藝IP還能維持熱度，但也存在過度商業化的一些質疑；而新開發的《聽姐說》《誰是寶藏歌手》等節目或熱度不足、或陷入爭議，也很難給平臺帶來品牌效應。
試圖為平臺打造想象力的《披荊斬棘的哥哥》，目前來看要再現《姐姐》的聲量和對芒果TV的影響，恐怕還有太多的問題要解決。
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