《贅婿》電影：一顆預埋三年的種子，一場快速開發的實踐
文丨深響，作者丨李婷婷
很少有人能在前期就想得這么清楚。
2020年10月的橫店，《贅婿》網劇經歷了105天高強度拍攝后終于殺青。就在殺青當天，制片人劉聞洋把策劃、編劇都拉到了一起：“大家也別休息了，就地聊聊電影怎么弄吧。”
當時，沒有人知道僅在四個月之后，《贅婿》會成為2021年Q1出圈爆火的“劇王”，幾乎橫掃了所有影視類權威榜單；更沒有人想到在八個月之后，《贅婿》電影就真的從無到有。
《贅婿》爆了，郭麒麟、宋軼等主演理所當然地收獲了熱度，除此之外還有一些意想不到的驚喜，劇中演員劉冠麟因為長相酷似《熊出沒》中的角色吉吉國王，帶動其飾演的蘇文興成為了《贅婿》最出圈的角色之一。
當察覺到蘇文興這個角色意外收獲了高度關注后，劉聞洋突然“找到感覺了”，他把之前寫的電影劇本全部推翻，改而選擇繼續講蘇家二房大舅哥的故事。
今年5月，《贅婿》電影項目在愛奇藝世界·大會上官宣，作為“一魚多吃”板塊中重點項目。海報上畫著的正是一只代表著劉冠麟的大嘴猴。演過十幾年的戲，意外因為一只“猴子”火了，還獲得了擔綱爆款劇番外電影主演的機會，劉冠麟就像劇里的蘇文興一樣實現了“逆襲”。
好作品里沒有小角色。劉冠麟認為 ，“只要演員吃透了劇本，給你十場戲也能演出主角光環。”同時，《贅婿》電影劇本的高質量，給了他極大壓力下的信心，“劇本確實是好東西，不僅延續贅婿的喜劇風格，在我看來他是一個男人的成長。”
昨日，在《贅婿》劇集第一季收官不到半年后，《贅婿之吉興高照》正式在愛奇藝上線。站內預約量破159萬，創下網絡電影七年以來最高預約量記錄。劉聞洋在朋友圈發了電影海報和預約量戰報，表示“這整得相當忐忑了”。
負責電影營銷的同事則不斷緊盯著熱度曲線圖的變化，甚至做好了口碑戰報，只等著填寫上最后的數字。
快與慢
壓力與忐忑不難理解。打造一個爆款不容易，打造一個討喜的爆款番外要考量的因素還要更多。《贅婿》承接著原本劇集熱度的同時，也要承受觀眾更挑剔的眼光，以及市場對爆款番外“蹭熱度”“圈快錢”的偏見。
“快”確實是《贅婿》電影給外界的突出印象，這其實也是《贅婿》劇集的標簽。《贅婿》劇集2020年6月開機、2021年2月上線的緊密節奏，在今年初就引發了業內關于影視工業化的諸多討論。
基于相同的主創團隊與工業化制作流程，《贅婿》電影同樣是一個極高制作效率下的產物。4月中旬主創團隊就去橫店做開機籌備，5月底《贅婿》電影開機，6月中旬殺青進入后期制作、同步送審，7月底拿到上線號。8月13日，趕在又一個情人節的前一天，《贅婿》電影成功與觀眾見面。
就連愛奇藝副總裁、電影中心總經理宋佳都感嘆，這是她經歷過的落地最快的一個項目。
但“慢”也是真的。對劉聞洋來說，網絡電影這顆種子早就埋下了，在真正破土之前已經經歷了多年的灌溉。
《贅婿》之前，劉聞洋更多的經驗來自院線電影，其擔任制片人的影片《悟空傳》于2017年上映。隨后兩年中，彼時的網絡電影正處于全行業呼吁“提質減量”的階段，想要把單部作品的質量提上去，就要拉更多專業的人進來。當時傳統影視公司的介入相對較少，宋佳開始與優秀的電影創作團隊接觸，其中包括劉聞洋。
這讓劉聞洋將一部分視角轉移到對網絡電影產業的觀察中，但他并不想盲目下手，“網絡電影一直想做，但要找到一個好的契機，我們也沒有那么多經驗，畢竟是另外一塊蛋糕。”在接下來的一年時間里，宋佳團隊像講公開課一樣地為劉聞洋講解網絡電影產業的現狀、特征、規律，雙方的溝通非常頻繁，但仍在等待一個契機。
2020年6月《贅婿》劇集開機的同時，劉聞洋突然覺得契機到了，他在《贅婿》的故事里看到了同樣適用于電影的喜劇內核。劇集開機一個月后，劉聞洋回北京來到愛奇藝找到宋佳，他興奮地緊握著宋佳的手說：“你相信我，我一定要做《贅婿》的網絡電影。”
其實在《贅婿》火了之后，許多人、包括劉聞洋的老板，都曾建議過他不如直接做一部《贅婿》的院線電影，但劉聞洋“非常堅定地不考慮”。
事實上，《贅婿》的喜劇風格和玩法確實是更適合網絡平臺的，比如角色在劇中向彈幕“喊話”、與劇集在內容玩法上的聯動，都需要依托于網絡平臺實現。再進一步，考慮到《贅婿》IP的流量聚集與人群關注度更多是留在愛奇藝平臺上的，“《贅婿》IP是在這兒生根發芽，總不能把根移走”。
劉聞洋對《贅婿》網絡電影有著極大的熱情，這與愛奇藝所提的“一魚多吃”的模式不謀而合，但是坦誠地說，找到宋佳、想要做劇影聯動的項目并不少。宋佳對項目的把關是非常嚴格的，她把挑選、決策稱為IP開發中最重要的環節，“一定要找到最合適的那個，不然就要果斷放棄。”
值得注意的一點是，被選中的《贅婿》，其實并不是愛奇藝自己的IP。因此，站在愛奇藝的視角來看《贅婿》，其實可以歸納出一個更客觀、更開放的對好IP的衡量標準。
首先需要考慮的是主創團隊的能力，劉聞洋團隊的優勢在于其本就是做電影出身，團隊成員大多科班出身。做劇與做電影在劇本構思、拍攝手法等方面都有差別，因此，絕大多數電視劇團隊可能缺乏電影制作經驗、不具備電影制作的能力。創作團隊能力維度上的不足，正是目前制約國內“劇影聯動”發展的重要原因。
其次需要考慮的是IP屬性。網絡電影與電視劇的受眾存在一定的差別，大體而言，網絡電影受眾中男性占比會更大，因此許多以女性情感為主的劇集IP，要做網絡電影的開發并不合適。
但《贅婿》可以同時包容網絡電影與劇集的受眾，其IP的源頭是同名男頻小說，展現男性角色成長過程的故事內核、以及IP的喜劇風格，與網絡電影的受眾是相匹配的；同時承接著《贅婿》劇集的熱度，又可以吸引相當程度的女性的關注，實現1+1>2的效果。
截至發稿，《贅婿之吉興高照》的首日成績已經出爐。首日有效觀影人次近100萬，在人群分布上，女性用戶的占比42.5%接近一半，明顯提升了女性用戶對網絡電影的觀看群。
仔細來看《贅婿》電影誕生的幕后故事，“不足半年時間上線”的表象之下，其實有著長久的思考與準備。主創團隊主動的IP經營意識與能力、平臺對優秀IP的捕捉與賦能、大環境提供的基礎設施，種種因素的共同作用下，才有了《贅婿》電影的水到渠成。
小猴子與齊天大圣
到底該做一部什么樣的電影？僅僅為了確定下電影模式，宋佳團隊和劉聞洋就在一起前前后后討論了近一個月的時間。
選擇之一是番外電影，即用同一個主創班底、延續劇集原有的風格；選擇之二是重新搭建一個完整的電影團隊，基于同樣的世界觀做獨立電影的創作。對劉聞洋來說，內容創作者需要考慮的更多是如何在有限的資源下盡量把電影的水準抬高，關于電影的商業模式他完全尊重平臺的意見。
難題拋到了宋佳一方。《贅婿》IP是愛奇藝踐行“一魚多吃”模式非常恰當的契機，電影開發需要盡可能保護這個IP的價值。巨大的壓力下，宋佳團隊用近一個月的時間做了非常多的調研，查了很多內部數據和溝通，最后選擇了用原班底打造番外電影。
這其中有許多考量。時間上，《贅婿》IP的喜劇風格是更契合暑期檔的，并且在疫情的大環境下，整個電影大盤無論線上線下，都是比較缺好內容的，因此成本較低、周期更短的番外電影更有機會趕在暑期檔與觀眾見面。此外出于IP長遠布局的考慮，《贅婿》電影在劇集第一季與第二季之間上線，并且采用會員免費看的模式，是希望能進一步將IP的影響力放大。
其實在IP概念更成熟的歐美，番外電影模式已經有著非常多的實踐。就在上個月，Netflix上線了《王國》番外電影《王國：阿信傳》，同樣也起到了承接《王國》第三季的作用，這也進一步說明了平臺在IP長線經營、多維度養成上能夠發揮的作用。
模式確定后下一步需要思考的是內容。
劇集播出后，愛奇藝站內內容熱度突破一萬成為歷史最高，有媒體稱“我已數不清《贅婿》出了多少圈”，劉冠麟因為酷似吉吉國王甚至為《贅婿》聯動了二次元圈層，劉聞洋決定推翻原有的電影劇本和大綱、選用蘇文興為電影主角，展開敘事咸魚翻身成長的故事。
抽出來看，這其實是觀眾反饋直接影響上游內容創作的一個典型案例，背后是影視市場一個非常重要的趨勢，內容創作不再是創作者的單向表達，而是基于與觀眾、平臺等多方的互動。
「深響」曾在《贅婿》劇集上線時與愛奇藝復盤了“吉吉國王”的走紅過程：當時，《贅婿》劇集上線不久就有觀眾將劉冠麟與“吉吉國王”相比較，很快，愛奇藝的彈幕輿情監測就發現了這一創意點，營銷團隊迅速反應，聯系藝人方進行協商，將其包裝成一個營銷話題，才成功推動了“吉吉國王”的破圈。
也才有了以蘇文興為主角的《贅婿》電影，這樣一個偶然性結果的背后，平臺所提供的“彈幕”等成熟玩法、對觀眾反饋的快速捕捉、內容創作者對市場需求的理解、演員對每一個小角色的認真對待，種種因素缺一不可。
在《贅婿》原著作品中，關于蘇文興的著色并不多，《贅婿》電影幾乎是一條原創的故事線。但作為《贅婿》IP的一部分，其輕松幽默、小人物成長的故事內核、積極、善良的價值觀仍然需要保持與《贅婿》劇集的一致性。
電影中，“廢柴”蘇文興離家想要闖出自己的一片天地，做生意仍然做得失敗，但在這個過程中他與一個叫高甜的女孩兒合伙，讓這個女孩兒實現了自己的價值，最終兩人攜手脫單致富。以劉聞洋的話概括，“吉吉國王最終戰勝了自己內心的小猴子，變成愛他的女人的眼中的齊天大圣”。
小人物的成長史、對現代商業邏輯的詮釋、對男女平等關系的探討，這些劇集的內容亮點，在電影中依然被保留。
打破與凝聚
昨日，《贅婿之吉興高照》在創下網絡電影最高預約量記錄后正式上線。
這樣的成績當然是基于《贅婿》IP的號召力。在電影上線當天，就有不少劇集觀眾被喚回，在豆瓣留下了“原汁原味”、“大舅哥的番外！是獻給劇粉的禮物吧！”等評價。此外，打破原有的受眾框架，為《贅婿》IP吸引更多新的觀眾，也是電影的任務之一。
為了盡可能放大《贅婿》IP的覆蓋面與吸引力，在電影營銷方面，宋佳找到了愛奇藝內部的多個部門進行協調，為《贅婿》電影加入了不少新鮮的玩法。
比如，為了加強與劇集的聯動，宋佳團隊與劇集運營團隊做溝通，在《贅婿》劇集播出完后跳出番外電影的跳轉鏈接，將劇集觀眾引流到電影。
反過來，宋佳還找到了愛奇藝短視頻團隊，專門生產了短視頻來解釋電影中所提到的劇集中的“梗”，以浮窗的形式在電影播放過程中出現，引導電影觀眾回顧劇集內容，也可以加深新觀眾對《贅婿》的理解。
在第一次看電影粗剪版的時候，宋佳還突然意識到電影里許多做生意的點子與視頻網站的會員銷售模式是很相似的。
在她的建議下，劉聞洋很快把演員重新召集，拍攝了一段關于愛奇藝“i聯盟”的彩蛋內容，基于此在會員銷售渠道進行更有創意的電影營銷，在這個場景里，創意廣告與劇情深度融合，既是“玩梗”，又是實現了對平臺商業化的，反過來也可以推動電影內容在更多的渠道擴散發酵。
《贅婿》劇集的主演們也對電影給予了充分的支持，郭麒麟、宋軼等多位劇集主演都拍攝了視頻為《贅婿》電影的宣傳助力，此外，岳旸（蘇仲堪的扮演者）、戴向宇（烏啟豪的扮演者）等多位劇集演員都也都參與了電影的演出。
演員們的真誠互動，會喚起劇集粉絲們的共鳴，甚至也感動了主創團隊。電影上映當天，劉聞洋把“贅婿一家人”為電影加油的視頻合集轉發到了朋友圈，稱“看到這個視頻的時候眼睛有點濕潤”。
贅婿家族的凝聚與聯動，在內容熱度曲線圖上有了真實地反應。電影6號官宣定檔，隨后劇集的熱度就呈上升趨勢。
“授人以漁”
從項目的籌備、到內容的設計、到具體的執行，再到最后的呈現，在《贅婿之吉興高照》的整個生產鏈條中，能看到的是平臺、主創、演員、包括版權方高度配合執行下，對IP長線經營的一次有益嘗試。
即便國內市場中對“IP”的討論已經非常泛濫，但時至今日，受困于創作者能力維度的不足、優質IP的發掘不足、市場對網絡電影認可度的不足等原因，能得到體系化開發的IP屈指可數。因此，對整個行業來說，《贅婿》電影的意義就在于其用具體的實踐說明了，各個參與方在IP的長線經營中需要承擔哪些責任、具備哪些能力。
主創團隊的優勢不僅在于具備創作不同形式作品的能力，劉聞洋從劇集開拍就開始規劃電影項目，這背后反應的其實是主創主動布局IP的意識。
劉冠麟則身體力行的說明了每一個小角色都有可能收獲觀眾的喜愛，進而在IP構建中延展出更多的故事線，而能否得到機會不僅僅是因為“運氣”，需要的更多是演員對每一個小角色的認真對待，以及愿意陪伴IP一起走下去的信念。
此外，在生產鏈條的每一個環節里，平臺的深度參與都發揮著不可忽視的作用。在目前的影視產業鏈里，平臺的主導作用正變得越來越強，與此同時其責任也越來越大，愛奇藝對《贅婿》這個非自身IP的包容與深度參與，其實傳遞出一個有益的信號，正如劉聞洋所說的，“（平臺）可以利用它的影響力和資源、能力盡量把大家包容起來，授人以漁而不是授人以魚”。
當然，現實有一定的局限性，目前國內對IP長線經營的嘗試還處于早期，合適的團隊、合適的IP都可遇不可求。
但已經能看到許多積極的嘗試與進步。三年前，愛奇藝也上線了一部基于劇集的IP電影《靈魂擺渡·黃泉》，創造了史上點擊量最快破3000萬的紀錄，但對比來看，《靈魂擺渡·黃泉》還停留在項目驅動的階段，《贅婿之吉興高照》卻明顯有了IP驅動的意識，在IP規劃與劇影聯動上更加成熟。
未來，伴隨著劇漫聯動的《有藥之樓主駕到》、“一魚十二吃”的《風起洛陽之陰陽界》一步步落地，期待著國內市場對影視IP的養成能力會有進一步的鍛煉與精進。
如《贅婿》一樣，講更多的故事，探索更大的天地。
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