微博是怎么把一手好牌打爛的？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 市值榜，作者｜齊子概，編輯｜趙元
今年以來(lái)，無(wú)論吳亦凡等明星塌房還是阿里巴巴陷入漩渦，微博都起到了不容忽視的作用。
多起事件中，微博是輿論的發(fā)起及引爆中心，網(wǎng)友們用轉(zhuǎn)贊評(píng)對(duì)公共議題發(fā)聲，形成一股強(qiáng)大的合力，引導(dǎo)著輿論走向。
毋庸置疑，當(dāng)下的微博，是重要的輿論場(chǎng)。
這在2009年微博成立之初就定下了基調(diào)，那時(shí)陳彤為微博定下的整體調(diào)性便是媒體屬性和名人屬性。
如今這仍是微博的兩大差異化特征。前者讓其守住兼具權(quán)威性與趣味性的輿論高地，后者讓其贏得博客時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)，但后來(lái)不斷異化，大體淪為娛樂(lè)明星的流量生意場(chǎng)，他們?yōu)槲⒉?lái)營(yíng)收，卻也一定程度上將其束縛。
2012年王高飛主掌微博，淡化了微博的媒體屬性、加速了商業(yè)化進(jìn)程，但始終收效甚微，錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一張又一張船票，至今微博仍未找到廣告及營(yíng)銷之外的第二條增長(zhǎng)曲線。
2021年8月18日，微博發(fā)布的2021年中期報(bào)告顯示，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，廣告依舊是頂梁柱，撐起了超過(guò)85%的收入，增值服務(wù)仍然是跟在大哥后面走的小弟。
此外，微博上半年實(shí)現(xiàn)了10.33億美元的收入，同比增長(zhǎng)45.4%，凈利潤(rùn)只有1.3億美元，近乎腰斬，主要是投資業(yè)務(wù)受挫。其中第二季度股票投資損失6660萬(wàn)美元。
01?被打爛的好牌
打贏博客時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)后，微博后來(lái)的表現(xiàn)一直乏善可陳，在社交電商、短視頻等領(lǐng)域，都曾手握流量且先行入場(chǎng)，又毫無(wú)例外地被對(duì)手趕超。
對(duì)微博來(lái)說(shuō)，2012年是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。
微信2012年推出微信公眾平臺(tái)與朋友圈，前者吸引了大V、媒體、時(shí)政名人等，后者拓寬了用戶分享生活的渠道。最直接的影響便是微博的用戶活躍度、用戶時(shí)長(zhǎng)不斷下降。
GlobalWeblndex數(shù)據(jù)顯示，微博活躍度在2012年中期到達(dá)頂峰后便快速下滑，到2013年7月已經(jīng)降到2011年初的水平，持續(xù)下滑超過(guò)30%。
年底王高飛接替陳彤成為微博新的舵手，定下了“去KOL”的調(diào)子，微博媒體屬性逐漸淡化，重心向娛樂(lè)大眾偏移。當(dāng)時(shí)微博副總裁曹增輝也公開(kāi)表示，“為‘拯救’微博，2013年微博的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)急需從頭部大V轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域大V下沉。”
換言之，微博與微信走向了相反的路：微信的內(nèi)容生態(tài)剛剛起步，微博則率先開(kāi)始了商業(yè)化嘗試。也正是從這時(shí)起，微博開(kāi)始錯(cuò)過(guò)一次又一次長(zhǎng)成巨頭的機(jī)會(huì)。
錯(cuò)失的第一次先機(jī)是社交電商。
阿里2013年5.86億美元注資微博時(shí)，雙方簽了一個(gè)“三年廣告協(xié)議”：阿里3年內(nèi)要給微博帶來(lái)2.94億美元營(yíng)收。
結(jié)果2013年至2015年，阿里給微博分別帶來(lái)營(yíng)收0.49億美元、1.08億美元、1.44億美元，占其廣告收入的33.1%、40.63%、35.7%。
但雙方其實(shí)是沖著“社交電商”去的。當(dāng)時(shí)百度也向微博伸出了橄欖枝，還給出了更優(yōu)惠的條件，為什么選阿里？用曹國(guó)偉的話說(shuō)，“微博和淘寶這兩個(gè)生態(tài)系統(tǒng)匹配度更高。”
2013年微博淘寶版上線，2015年微博推出“微博櫥窗”，其還聯(lián)合阿里、微賣等第三方，建立起以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商體系，這實(shí)際上已經(jīng)有了如今抖音電商、快手電商等的影子。
社交電商的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：一邊是在社交平臺(tái)上獲取低價(jià)流量；另一邊是通過(guò)拼單直采，去除中間環(huán)節(jié)，向供應(yīng)鏈獲取低價(jià)商品。
但阿里與微博的合作，實(shí)際上只停留在了第一層邏輯上，如此的結(jié)果便是，阿里在微博上獲得了流量，微博從阿里手里拿到了營(yíng)收，但在這之外，雙方圍繞社交電商的這條路并未跑通，反而是眾多的淘寶廣告，對(duì)用戶體驗(yàn)構(gòu)成了一定傷害。
更不必說(shuō)，后來(lái)社交電商拼團(tuán)、會(huì)員裂變、社區(qū)團(tuán)購(gòu)這三種模式都被微博完美錯(cuò)過(guò)，甚至種草屬性更強(qiáng)的小紅書(shū)，實(shí)際上也曾是微博最大的機(jī)會(huì)。
微博在2019年推出綠洲，實(shí)際上走的也是小紅書(shū)的路子，不過(guò)“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚。”
錯(cuò)失的第二次先機(jī)是短視頻。
2013年微博參與一下科技的B輪融資，后者曾孵化出秒拍、小咖秀、一直播等短視頻APP。
13年8月、15年5月，秒拍和小咖秀分別嵌入到微博，在強(qiáng)大的明星資源及影響力的推動(dòng)下數(shù)據(jù)激增。比如，2017年3月快手月活1億之際，秒拍的月活已經(jīng)達(dá)到了2.76億，抖音剛剛進(jìn)入大眾視野。
這種優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有持續(xù)保持下去，秒拍、小咖秀能成功的原因在于三點(diǎn)：一是做的時(shí)間足夠早；二是簡(jiǎn)單易用；三是在微博生態(tài)內(nèi)能快速起量。
但當(dāng)他們走向流量天花板，反哺到微博的用戶規(guī)模空間、廣告營(yíng)收空間也逐漸見(jiàn)頂，而快手、抖音則憑借著算法優(yōu)勢(shì)，分別從低線市場(chǎng)和高線城市殺出。
等到微博反應(yīng)過(guò)來(lái)，17年在生態(tài)內(nèi)推出“微博故事”、在生態(tài)外推出“愛(ài)動(dòng)小視頻”的時(shí)候，短視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)結(jié)束了，畢竟，另一家更舍得傾注資源的騰訊，做了那么多年微視都沒(méi)做起來(lái)。
最后的結(jié)果便是，在微博播種過(guò)的土地上，長(zhǎng)出了抖音快手，長(zhǎng)出了小紅書(shū)，甚至長(zhǎng)出了拼多多，唯獨(dú)其自己撒下的種子，沒(méi)結(jié)出勝利的果實(shí)。
02?沒(méi)守住的基本盤(pán)
廣告與營(yíng)銷占營(yíng)收大頭，這種營(yíng)收結(jié)構(gòu)在微博已經(jīng)持續(xù)了很多年。
如下圖所示，自2018年開(kāi)始，微博的營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎陷入停滯，在核心的廣告營(yíng)收上，也陷入了瓶頸。而在此期間，字節(jié)跳動(dòng)信息流廣告收入都在持續(xù)增長(zhǎng)。
問(wèn)題出在了哪里？信息流沒(méi)做起來(lái)。
微博現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上已經(jīng)變成了字節(jié)跳動(dòng)等巨頭，巨頭們以“圖文+短視頻”為主的信息流產(chǎn)品矩陣，一邊搶奪用戶，一邊從微博的手里搶走客戶的廣告預(yù)算，且正在探索更多的商業(yè)變現(xiàn)手段。
到現(xiàn)在，搜索也成了巨頭在信息流賽道的必爭(zhēng)之地：騰訊收編搜狗、阿里力推夸克、字節(jié)跳動(dòng)推出頭條搜索。
巨頭們重做搜索其實(shí)也是為了流量，他們想將用戶圈進(jìn)自家的內(nèi)容生態(tài)，占據(jù)更多的用戶時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)一步拓寬廣告營(yíng)收等商業(yè)變現(xiàn)路徑。
但微博在短視頻之戰(zhàn)中落敗以后逐漸淪為邊緣玩家，且流量?jī)?yōu)勢(shì)已被消耗殆盡：
一是月活躍用戶數(shù)增速降低，用戶規(guī)模接近天花板；二是用戶時(shí)長(zhǎng)已落于下風(fēng)，早在去年6月，抖音和快手的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為93分鐘和86分鐘，微博只有大約20分鐘。
月活和用戶時(shí)長(zhǎng)，是衡量平臺(tái)廣告價(jià)值的兩個(gè)核心數(shù)據(jù)。?
更何況如今的品牌主們，早已從注重品牌廣告轉(zhuǎn)向效果廣告，他們希望用最小的投入換來(lái)最大的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)品效合一。
重構(gòu)這種投放邏輯的，恰恰是短視頻和直播電商，這也是當(dāng)前承載著抖音、快手商業(yè)化雄心的主要渠道。
微博去年7月份正式公布了“微博視頻號(hào)計(jì)劃”，稱將在未來(lái)一年里給予海量的資源扶持，包括且不限于10億精準(zhǔn)廣告投放資源、5億視頻號(hào)廣告分成、300億頂級(jí)曝光資源、扶持30家視頻MCN機(jī)構(gòu)達(dá)到年收入1億。
但留給微博的機(jī)會(huì)并不多，抖音和快手已經(jīng)形成穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)，用戶、廣告主、創(chuàng)作者三者之間的閉環(huán)生態(tài)也已經(jīng)趨于穩(wěn)定，微信視頻號(hào)在微信站內(nèi)有著天然的用戶及資源優(yōu)勢(shì)。
這其實(shí)形成了一個(gè)“圈”，微博流量見(jiàn)頂、用戶粘性下降，勢(shì)必導(dǎo)致其廣告價(jià)值降低，這反過(guò)來(lái)又導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的吸引力下降，最終只會(huì)加大內(nèi)容生態(tài)的搭建難度。
03?難以掙脫流量陷阱
不能否認(rèn)的一點(diǎn)是，微博現(xiàn)在依然是一家盈利的成熟公司，只是從用戶規(guī)模、產(chǎn)品粘性、營(yíng)收結(jié)構(gòu)等方面來(lái)看，微博已經(jīng)觸碰到天花板。
從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，在信息流廣告方面，字節(jié)、騰訊、百度等都是強(qiáng)勁的對(duì)手，甚至知乎、B站、小紅書(shū)等等也對(duì)其構(gòu)成一定威脅。找了近十年依然沒(méi)找第二增長(zhǎng)曲線的微博，被擠到了夾縫中。
更重要的是，微博沒(méi)有構(gòu)建起一個(gè)能持續(xù)留住用戶的健康生態(tài)，眼下可能也失去了持續(xù)留住用戶的能力。
造成這種局面的原因可集中概括為以下兩點(diǎn)：
1.微博沒(méi)有找到好的盈利模式，但明星大V們找到了，由此帶來(lái)的是在漂亮數(shù)據(jù)背后，泛濫的數(shù)據(jù)造假、注水等亂象。
如市值榜此前在《誰(shuí)在炮制飯圈文化？》一文中所述，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)以偶像為核心的經(jīng)營(yíng)模式下，流量成了衡量明星影響力、商業(yè)價(jià)值的絕對(duì)因素，在微博生態(tài)中，這種價(jià)值被明星微博的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)、熱搜次數(shù)、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)所量化。
這并非微博在近些年才暴露出來(lái)的問(wèn)題，一開(kāi)始其就默許了刷量這種行為，至少很長(zhǎng)一段時(shí)間里持開(kāi)放態(tài)度。
近期，《財(cái)經(jīng)》曾向微博官方商業(yè)合作電話詢問(wèn)，對(duì)方明確表示，熱搜榜第三條的價(jià)格為每天140萬(wàn)元，第六條為每天120萬(wàn)元。
也正是官方的這種許可，讓不少數(shù)據(jù)公司、營(yíng)銷號(hào)等通過(guò)數(shù)據(jù)買賣、造假，成為微博生態(tài)里的獲益者。
“上熱搜”與“撤熱搜”，成了行業(yè)公開(kāi)的秘密，而當(dāng)數(shù)據(jù)可以被明碼標(biāo)價(jià)，明星、網(wǎng)紅、品牌方、乃至任何一個(gè)有數(shù)據(jù)需求的個(gè)人，都在潛移默化中，滋養(yǎng)了流量的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)微博走向流量虛假繁榮。
2.基于流量的灰色產(chǎn)業(yè)鏈的反噬，導(dǎo)致微博優(yōu)質(zhì)廣告資源的缺失，其只能退而求其次，植發(fā)、整牙、祛痘等廣告泛濫，且這類廣告在2018年后出現(xiàn)頻率更高。
一位曾對(duì)接微博廣告業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)公司員工此前對(duì)豹變表示，“2018年以來(lái)，微博投放的廣告主開(kāi)始?jí)嚎s預(yù)算，將重心轉(zhuǎn)往抖音等平臺(tái)。微博在競(jìng)爭(zhēng)中只能選擇廣告產(chǎn)品下沉，接納愿意投放的廣告主，最終吸引到的就包括這些被用戶斥責(zé)，但不適合在抖音、快手上投放視頻，需要圖文信息展示的廣告。”
資深產(chǎn)品經(jīng)理“純銀v”也判斷，沒(méi)有那么多的廣告主愿意投放微博，優(yōu)質(zhì)廣告正在不斷流失。換句話說(shuō)，優(yōu)質(zhì)廣告資源不斷被巨頭分食的情況下，在商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)上，微博優(yōu)先選擇了前者。
這對(duì)微博而言，無(wú)疑走進(jìn)了一個(gè)怪圈，在商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)上永遠(yuǎn)難做到平衡。
所以微博最大的不幸在于，它原本有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為巨頭，但將這手牌打爛后，回過(guò)頭才發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)站在了用戶的對(duì)立面。
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2021-08-17 09:00:59 騰訊第二季度上年 -
斗魚(yú)第二季度營(yíng)收 23.37 億元，平均用戶數(shù)量達(dá) 720 萬(wàn)
斗魚(yú)發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)。第二季度，該公司總凈營(yíng)收為人民幣23.368億元（約合3.619億美元），而上年同期為人民幣25.082億元；凈虧損為人民幣1.817億元（約合2810萬(wàn)美元），而上年同期凈利潤(rùn)為人民幣3.193億元。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，調(diào)整后的凈虧損為人民幣1.451億元（約合2250萬(wàn)美元），而上年同期調(diào)整后的凈利潤(rùn)為人民幣3.229億元。第二季度，斗魚(yú)平均移動(dòng)MAU達(dá)到6...
2021-08-17 09:00:58 億元同期為人民幣 -
阿里之外的“破冰文化”
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)文|光子星球，作者|?張進(jìn)，編輯|?吳先之8月12日，針對(duì)此前女員工舉報(bào)出差被上司性騷擾的807事件，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了全員內(nèi)部信，公布了推動(dòng)反性騷擾的機(jī)制化工作進(jìn)展。在制度層面，阿里將修訂此前的《阿里巴巴集團(tuán)商業(yè)行為準(zhǔn)則》，完善反性騷擾、反性侵的相關(guān)內(nèi)容，也在制定《阿里巴巴集團(tuán)反性騷擾行為準(zhǔn)則》，強(qiáng)化對(duì)性騷擾零容忍。8月13日，愛(ài)奇藝發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布“堅(jiān)決抵制一切不良的職場(chǎng)...
2021-08-17 08:00:51 阿里公司文化
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