從B站財報看“小破站”增長的內在邏輯
文 | 異觀財經，作者 | 炫夜白雪
B站業績再次超市場預期，其增長背后又存在怎樣的內在邏輯？
北京時間8月19日（美東時間8月19日），嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）公布了截至2021年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。
財報顯示，B站二季度營收達44.9億元，超市場預期的42.93億元，相較去年同期增長72%；凈虧損9.04億元，市場預期凈虧損12.64億元。
用戶方面，無論是用戶留存，還是月活用戶、付費用戶新增都有不錯的表現。
二季度，B站月活環比凈增1400萬至2.37億，同比增長38%；移動端月活同比提升44%至2.2億；日活躍用戶達到了6270萬，同比增長24%。此外，本季度，B站月均付費用戶同比增長62%至2100萬，付費率從去年同期的7.5%提升至8.8%。
然而，財報披露后股價不漲反降,B站未來還值得期待嗎？
廣告和增值業務釋放增長新勢能
B站的收入由游戲、增值服務（付費會員、直播打賞等）、廣告和電商及其他業務收入四部分構成。
從最近兩年的業務變現來看，B站的營收結構早已發生變化。增值服務業務已取代游戲業務，成為B站第一大收入來源。本季度，廣告及增值服務業務的高速增長成為總營收增長的主要驅動。
（數據來源：B站財報）
從上圖各業務版塊貢獻的收入占比情況不難看出，B站的營收結構已發生變化，非游戲業務收入占比在不斷提升。
財報顯示，本季度B站廣告收入10.491億元，同比增長201%，環比增長46.8%。本季度，廣告收入在總收入中的占比，從去年同期的13%上升至本季度23%。前五大廣告主行業為游戲、數碼3C、美妝護膚、電商及食品飲料。
值得一提的是，這是B站廣告業務收入單季首次突破10億元大關，廣告業務正在成為B站收入增長的新勢能。
B站的廣告業務的規模以及增速處于一個什么水平？我們可以結合微博和愛奇藝最新數據對比看看。
我們都知道，廣告是微博的主要收入來源。微博最新財務數據顯示，2021年Q2，其廣告收入達到5.02億美元，同比增長了47%；再看長視頻平臺愛奇藝，財報顯示，2021年Q2在線廣告服務營收18億元，同比增長15%。
對比來看，B站的廣告業務收入規模與微博、愛奇藝還存在的一定的差距，但季度營收同步增速卻遠超兩者，這一定程度上說明B站在廣告業務收入規模上還有很大的增長空間。
伴隨經濟復蘇，企業主廣告投放逐步回暖，以及B站品牌影響力提升帶動品牌廣告主對平臺認可度提升，疊加花火平臺的滲透率繼續提升，B站的廣告業務有望實現持續增長。
如今，增值業務收入已經取代有游戲業務，成為B站第一大收入來源。
第二季度B站增值服務業務收入同比提升98%至16.3億元。自2020年Q4開始，增值業務收入取代游戲業務收入，成為B站第一大收入來源。本季度，增值業務收入在總收入中的占比為36%，高于游戲業務27%的收入占比。
增值服務業務收入的增長主要受益于直播及大會員業高速發展。B站在不斷豐富其直播內容，如今，B站直播已經成為游戲、電競、動漫愛好者的一站式平臺。
值得一提的是，英雄聯盟S11全球總決賽即將到來，勢必將吸引更廣泛的游戲電競愛好者。同時，今年上半年B站上線了多部國產動畫，豐富的內容也有助于用戶及付費會員的增長。
財報顯示，本季度，B站月均付費用戶同比增長62%達2100萬，付費率從去年同期的7.5%提升至8.8%。
財報顯示，本季度B站的游戲收入為12.332億元，在總收入中的占比從去年同期的48%，下降至本季度的27%。從近10個季度的業績來看，B站游戲業務總體上保持了穩定的增長，今年上半年游戲業務收入增速有所放緩。
值得提醒的是，二季度公司上線了《坎公騎冠劍》、《機動戰姬》、《刀劍神域》三款獨代游戲。同時，8月4日，B站舉辦2021游戲新品發布會”你的幻想世界”，推出10款獨家代理游戲和6款自研游戲新作。
財報顯示，2021年二季度，電子商務收入為5.78億元，較2020年同期增長195%。這一增速僅次于廣告業務的增速。不過從該項業務的收入規模，與其他幾項業務收入規模相比還有很大的上升空間。
財報中，B站對2021年第三季度收入進行了展望，預計將達到51.0億元至52.0億元人民幣。
投入換增長，成效幾何？
一直以來，B站的策略就是:用內容投入換取用戶增長。
財報顯示，二季度B站經調整凈虧損8.57億元，低于市場預期的10.84億元。虧損的主因與運營成本和費用增加有關。
財報顯示，2021年Q2，B站營收成本為35.063億元，同比增長74%。營收成本的增加主要是因為收入分成成本增加所致，主要包括游戲分成、游戲賽事版權成本，以及主播分成增加等部分。
這里需要提醒的一點，B站還推出創作者激勵計劃，對優質創作者給予現金激勵，這也是成本增加的原因之一。截至第二季度末，創作激勵計劃已覆蓋超40萬名內容創作者。
2021年Q2總運營費用為25.095億元，同比增長107%。其中，營銷費用為13.999億元，同比增長107%。
（數據來源：B站財報）
營銷費用的投入也確實帶來用戶的增長。
2021年第二季度，B站月活用戶達2.37億，同比增長38%；其中移動端月活用戶達2.2億，同比增長44%。同時，日活用戶達6300萬，同比增長24%。
（數據來源：B站財報）
事實上，平臺不能只是一味地追求用戶規模的增長，還需要考慮用戶價值和變現潛力挖掘。我們可以簡單計算下B站單季度日活用戶價值是怎樣的。計算公式為：平臺單季日活用戶價值=營收/日活用戶。
套用上面的公式，異觀財經粗略計算了2019年Q2至2021年Q2，B站單季日活用戶價值變化情況，總體呈現了較為穩定的增長。B站日活用戶價值從2019年Q2的46.3元提升至本季度的71.7元，創歷史新高。
（數據來源：B站財報）
單位用戶的價值一方面要看當前的變現能力，更重的是看用戶未來變現潛力上升空間。通常情況下，用戶的粘性越高，付費能力越強的用戶，未來變現的潛力就越大。
截至二季度末，通過100道社區考試答題的正式會員數量同比增長35%達到1.2億，其第十二個月留存率穩定在80%左右。值得關注的是，10年前注冊B站的用戶仍有超過 50% 活躍在B站，體現出了極高的社區黏性與活躍度。
B站董事長兼首席執行官陳睿表示：“過去兩年，我們一直在堅定地執行用戶增長策略，并取得了多項里程碑式突破。社區用戶繼續保持高活躍、高互動的特點，用戶日均使用時長高達81分鐘，創下同期歷史最高紀錄。”
用戶停留時間變長的同時，用戶的付費率也得到提升，付費率從去年同期的7.5%提升至本季度的8.8%。
（數據來源：B站財報）
B站增長的內在邏輯是什么？
在投資圈，B站的熱度很高，即便是在持續虧損的狀態，也同樣備受投資者關注。
近日，根據阿里巴巴向美國證券交易委員會(SEC)遞交了二季度13F持倉報告顯示，在二季度持倉中，嗶哩嗶哩仍然是阿里巴巴的重倉股，持有1000萬股，市值12.2億美元。
本季度，B站業績超市場預期，營收和用戶數據均保持了增長的背后，又有哪些內在邏輯可尋呢？
首先，用戶增長是B站商業化變現的基礎。
B站用戶增長的核心驅動力是社區內容的增長、品類的豐富，而內容生態的建設正式B站的優勢所在。
PUGV（Professional User Generated Video，即專業用戶創作視頻）是B站內容生態的基石，也是社區增長的核心驅動力，目前其播放量占平臺總播放量的93%。本季度B站月均活躍UP主數量達240萬，同比增長25%；月均視頻投稿量達840萬，同比增長41％。
第二季度，生活、娛樂、游戲、科技知識和動漫是最受用戶歡迎的前五大內容品類。過去一年，有1.13億用戶在B站上通過看知識類內容進行學習，這一數字為中國在校大學生數量的三倍。
在OGV（Occupationally Generated Video，專業生產內容）不僅是對PUGV生態的豐富補充，同時也服務于整體生態，持續推動用戶增長，助推商業化發展。優質的作品能夠反哺到創作生態中，為PUGV生態提供可以二次創作的內容，從而讓OGV的內容品類與PUGV產生了很好的協同作用，共同增長。
如今，越來越多的人愿意為優質內容買單。因而，優質內容在幫助B站吸引和留存用戶的同時，還可以助推付費會員增加，提升增值業務版塊收入的增長。
其次，UP主是B站的核心資產，也是未來商業化變現的資源。
今年6月26日，B站迎來了成立十二周年。陳睿通過演講的形式，分享了過去一年B站在用戶、UP主、內容、社區等方面的重要變化。他表示，社區的健康度比規模增長更重要，服務UP主一直都是B站最重要的工作。
為什么陳睿把服務UP主作為B站最重要的工作？因為UP主是B站的核心資產，也是B站商業變現的重要資源，與B站高速增長的業務版塊有著密切的關聯。
廣告業務：B站的UP主群體也可以視為私域流量，有著很大商業變現價值。今年7月，B站開放花火商業合作平臺一周年，截止6月，中腰部UP主接單率同比提升超100%，品牌在B站上復投率高達75%。
從目前的情況看，B站更多是通過花火平臺為UP主提供服務，幫助UP實現商業價值釋放，廣告絕大部分收益歸屬于UP主，當前花火平臺對B站整體業績的貢獻并不是B站考量的核心，更多是B站維護UP主生態的一個賦能工具。
未來，隨著B站品牌認知度的不斷提升，以及UP主規模的不斷壯大，B站一旦找到與UP主共榮共贏的價值臨界點，UP主生態體系的商業價值將不斷深化，廣告業務增長勢能會進一步得到釋放。
直播和增值業務：該項業務主要包含大會員、視頻投幣分成和直播打賞分成等。這里重點提下直播。直播本身就是視頻內容的自然衍生，UP主可以向主播轉化，直播帶貨也是一條變現渠道。
游戲直播賽道也是一個不錯的方向。游戲直播平臺虎牙已經連續15個季度盈利，利潤空間有多大可想而知。B站也入局游戲直播賽道，然而游戲主播數量上虎牙和斗魚占據絕對優勢。高價挖游戲直播勢必會造成資金壓力。B站可以憑借UP主的龐大資源培養原生游戲主播，可以有效減少資金壓力，一旦原生游戲主播形成規模，盈利潛能巨大。
電商及其他業務：本季度B站電商業務增長非常快，但總收入占比較小。隨著用戶規模擴大，以及Z世代用戶消費能力的提升，B站電商業務未來前景可期。
最后，業績超預期，股價不漲反跌，B站緣何受冷落？
受到美股市場整體態勢低迷的影響，中概股普遍承壓較大，在此大背景下，B站股價下跌也在意料之中。
從當前B站股價走勢來看，短期出現波動是受政策監管環境的影響。近期視頻版權監管、游戲監管趨嚴的輿論呼聲、未成年保護以及清朗專項行動均對B站短期股價波動造成一定影響，但在監管政策的指引下，各行業平臺業務將合法合規運行，因此長期看利好。
隨著企業的發展壯大，企業要肩負的企業責任也越發重大，回饋社會，踐行企業社會責任。
7月28日，B站發布了2020年《環境、社會及管治報告》（簡稱“ESG報告”），并宣布成立“環境、社會及管治委員會”，由李旎擔任主席。報告披露，有超11萬名鄉村學生受益于嗶哩嗶哩課程，1569名用戶通過B站報名支教。今年7月，面對突如其來的河南災情，B站也在第一時間宣布向中國扶貧基金會捐贈2000萬元專項資金，用于災區緊急救援和災后重建。
綜合上述分析，美股市場整體態勢低迷，以及政策監管的相繼落地，B站短期內股價承壓，但從長期價值投資的邏輯來看，并沒有實質性的變化，隨著變現渠道的多元化，B站未來業績增長空間還是值得期待的。
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