“華米OV”變“榮米OV”，誰能扛起國產(chǎn)高端機(jī)的大旗？
圖片來源@視覺中國
文丨互聯(lián)網(wǎng)江湖
按照慣例，一般將600美元以上價(jià)位段，視為高端手機(jī)市場(chǎng)入場(chǎng)門檻。而國內(nèi)對(duì)“高端手機(jī)”的定義，則大多指4000元人民幣以上的產(chǎn)品。可以發(fā)現(xiàn)，自去年以來，各大手機(jī)廠商的旗艦機(jī)正變得越來越貴，向高端機(jī)市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。
小米發(fā)布了小米11、小米11Pro等多款高端機(jī)型；榮耀Magic3系列則有榮耀Magic3、榮耀Magic3Pro、以及榮耀Magic3 至臻版三款機(jī)型。OPPO新旗艦Find X3 Pro 5499元起、vivo X60 Pro+ 5998元起......
隨著華為遭遇芯片斷供等多方危機(jī)，手機(jī)市場(chǎng)份額逐漸下滑，“華米OV”的格局即將變成“榮米OV”，而空出的高端機(jī)市場(chǎng)也引發(fā)了國內(nèi)手機(jī)廠商更加激烈的酣戰(zhàn)，但爭(zhēng)奪高端機(jī)市場(chǎng)并不僅僅意味著漲價(jià)就夠了。最重要的是，這些站在高端機(jī)起跑點(diǎn)的選手們真的準(zhǔn)備好了嗎？
同質(zhì)化的高配≠高端
榮米OV的高端產(chǎn)品路線目前已經(jīng)比較清晰：榮耀為了撐起高端機(jī)的門面，推出了對(duì)標(biāo)華為Mate、P系列的Magic ，小米主要依靠數(shù)字系列和MIX系列，OPPO主推Find和Reno系列；vivo則主推Nex、X和S系列。
從各大手機(jī)廠商的選擇來看，為了沖擊高端機(jī)市場(chǎng)，普遍的選擇是：硬件堆料。
比如在核心配置上，發(fā)布較早的幾款旗艦機(jī)普遍采用最新的高通驍龍芯片，而最新發(fā)布的小米MIX4與榮耀Magic 3系列均搭載了高通驍龍888 Plus芯片；亦或者影像方面，vivo X60 Pro+搭載了蔡司的鏡頭、OPPO旗下的一加9 Pro定制了索尼IMX789并與哈蘇聯(lián)合調(diào)校、小米11 Ultra則首發(fā)了三星的GN2傳感器。
但是想到這里不禁要打個(gè)問號(hào)：高端就等于高配嗎？怎樣打造高端機(jī)才是正確的呢？
首先必須說明的是，高端源于對(duì)比，意味著層次感，如果手機(jī)不分層次，也沒有所謂高中低端之分了。也就是說，高配是高端的必要條件，但不是高端的充分條件，高端機(jī)市場(chǎng)的蛋糕就那么大，所有人都要搶，依靠同質(zhì)化的高配并不能做到“高端化”。
其次，作為消費(fèi)電子，產(chǎn)品實(shí)力仍然是一切的根基。做好產(chǎn)品絕對(duì)是進(jìn)入高端機(jī)市場(chǎng)的第一道門檻，決不能剛一進(jìn)門就摔跟頭，很容易爬不起來。
2016年三星電池門事件的爆發(fā)想必仍歷歷在目，結(jié)果把三星在中國的市場(chǎng)也給炸沒了。時(shí)隔五年，如今也很難召回中國消費(fèi)者的信任。
對(duì)比如今市場(chǎng)局面，如果急于高端化的話，也很容易犯基本錯(cuò)誤。今天來看，在這個(gè)問題上第一個(gè)犯錯(cuò)的是小米，可以說是意料之中，情理之外。
據(jù)連線Insight了解，今年4月便有諸多用戶反饋小米11 WiFi和熱點(diǎn)打不開等問題。然而直至8月，小米才官方出面回應(yīng)小米11存在故障問題。
一方面，low、低端、發(fā)燙、掉價(jià)，這些都是小米此前難以擺脫不掉的標(biāo)簽，雷軍曾在2020年11月的亞布力中國企業(yè)家論壇上表示，“干了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺郁悶的。”因此，小米在高端機(jī)領(lǐng)域出現(xiàn)“大躍進(jìn)”也算意料之中。
但另一方面，小米對(duì)于用戶的態(tài)度似乎也發(fā)生了變化。米粉被曾經(jīng)的小米高管王嵋稱為“屌絲”，如今手機(jī)出問題之后，小米遲遲不給出統(tǒng)一售后處理方案的態(tài)度，似乎與以前的小米文化也相去甚遠(yuǎn)，這就是情理之外了。
如何越過高端化“圍墻”？
從硬件維度來看，其實(shí)國內(nèi)手機(jī)廠商除了華為外，基本處于同一起跑線上。智能機(jī)國內(nèi)供應(yīng)鏈相對(duì)比較成熟，至于芯片、影像等核心零件差距并不是特別大，手機(jī)廠商做的更多的是供應(yīng)鏈的協(xié)同以及最終成品與消費(fèi)者需求的適配。用一句話總結(jié)就是，產(chǎn)品同質(zhì)化的原因是供應(yīng)商的同質(zhì)化。
對(duì)比蘋果和華為，蘋果最早做的是個(gè)人電腦，對(duì)高端智能硬件比較熟悉。因此，蘋果在手機(jī)硬件上具備的優(yōu)勢(shì)很難超越。而華為最早做的是通信設(shè)備，也是從手機(jī)的核心功能零部件起家，這些都是目前的國內(nèi)手機(jī)廠商很難跨越的。
當(dāng)然，各家也都在硬件上努力。比如在芯片上，小米曾自研芯片，不過之前澎湃S1芯片高開低走，傳說中的澎湃S2無疾而終；OPPO在芯片上的布局方式也是以自研為主，“馬里亞納計(jì)劃”作為OPPO內(nèi)部的單獨(dú)項(xiàng)目秘密投入。
如果對(duì)硬件競(jìng)爭(zhēng)力細(xì)分的話，高端的智能手機(jī)是工業(yè)設(shè)計(jì)+技術(shù)+產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。除了核心零部件，更要在工業(yè)設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈管理等方面努力，比如華為保時(shí)捷版就是例子，出色的工業(yè)設(shè)計(jì)帶來了用戶的追捧；而蘋果擁有的則是供應(yīng)鏈話語權(quán)。
本質(zhì)上來說，手機(jī)的高端化對(duì)于用戶來說只是一種感覺。其實(shí)，如今在高端領(lǐng)域，硬件上的差距用戶的感知并不強(qiáng)烈，這已經(jīng)不是影響用戶選擇的首要因素。除了所謂的發(fā)燒友比較關(guān)注參數(shù)對(duì)比，用戶在實(shí)際體驗(yàn)上，并不會(huì)感受到太明顯的差別。
而且，短期來看，想要在硬件上甩開其他手機(jī)廠商并不現(xiàn)實(shí)，追上蘋果以及昔日的華為也非常艱難。那么差距體現(xiàn)在何處？或許打造高端機(jī)更多的應(yīng)該從操作系統(tǒng)等軟件基礎(chǔ)架構(gòu)入手，這是用戶最直觀感受到的。
小米能夠在智能機(jī)市場(chǎng)早期突圍而出，就是在山寨機(jī)產(chǎn)品性能普遍較差的情況下，沒有推出任何手機(jī)，反而先做了手機(jī)的交互MIUI，以MIUI實(shí)現(xiàn)了更優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，贏得了早期米粉。
定制安卓系統(tǒng)至少還是廠商可以掌控的，如何提升系統(tǒng)的絲滑、流暢度，提升軟件響應(yīng)速率、安全等級(jí)，減少資源占用率高以及兼容性問題，做好與最新硬件的適配，或許是如今手機(jī)廠商更應(yīng)該聚焦的地方。
如果手機(jī)廠商能加大人才及創(chuàng)新投入，把系統(tǒng)軟件生態(tài)做到極致，或者能對(duì)現(xiàn)有的安卓系統(tǒng)優(yōu)化并達(dá)到蘋果IOS的流暢水平，必然可以收獲一大波忠實(shí)用戶，逐漸打造出品牌文化以及品牌價(jià)值，擁有產(chǎn)品的溢價(jià)權(quán)以及定價(jià)權(quán)。
從“舍命狂奔”到“保命狂奔”
為什么廠商如此急切的邁出高端化的步伐呢？
因素很多，比如隨著技術(shù)更新?lián)Q代，零件成本一直在上漲，逼迫手機(jī)廠商不斷提高價(jià)格。像旗艦級(jí)版本不可能按性價(jià)比的方式來做手機(jī)，即便做到了性價(jià)比用戶可能也并不認(rèn)可。因此，像小米從前還提硬件毛利不超5%，現(xiàn)在很少提這個(gè)說法了。
從新興年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀來看，已經(jīng)從老一輩人的“處處省”進(jìn)化為“該省的地方必須盡力省，該花的地方必須花到位”。從之前“賣腎買蘋果”的新聞就可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)必然是年輕人最需要花到位的產(chǎn)品。因此，高端機(jī)將是未來的主要戰(zhàn)場(chǎng)，繼續(xù)爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)已經(jīng)失去了意義。
當(dāng)然，還有一個(gè)原因是換機(jī)周期拉長。本身手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)變成一片紅海，爭(zhēng)奪激烈，換機(jī)周期的變化讓中低端機(jī)市場(chǎng)更加看不到希望。如果說以前還可以薄利多銷，那么現(xiàn)在只能通過高端機(jī)的高利潤抵消換機(jī)周期變長之后的利潤流失問題，避免中低端價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。
從更隱性原因來看，或許是因?yàn)槭謾C(jī)行業(yè)到了又一次決定生死存亡的改換賽道關(guān)鍵時(shí)刻。
消費(fèi)電子一直是個(gè)“速生速死”的品類，一般消費(fèi)電子的生命周期大概只有10年，比如，我們熟知的MP3、傻瓜數(shù)碼相機(jī)、磁帶隨身聽 。智能手機(jī)也屬于消費(fèi)電子，名稱至今雖并未有太大變化，但其生命周期同樣也會(huì)隨著賽道的轉(zhuǎn)換而嬗變，只不過相比其他品類可能要稍長。
隨著1983年第一代模擬通信手機(jī)的誕生，摩托羅拉成為了這一領(lǐng)域的霸主，這一階段的手機(jī)只能實(shí)現(xiàn)語音業(yè)務(wù)，無法提供豐富多彩的增值業(yè)務(wù)；在相隔12年之后的1995年，數(shù)字通信手機(jī)出現(xiàn)，摩托羅拉因抱死模擬網(wǎng)絡(luò)而地位下滑，諾基亞、愛立信等廠商后來居上。
同樣在間隔12年之后的2007年，“手機(jī)”這一概念再次被賦予了新的意義。只不過這一次不是通信技術(shù)的進(jìn)步，而是人機(jī)交互方式的變革。智能機(jī)的出現(xiàn)讓蘋果立在了時(shí)代的潮頭并延續(xù)至今。
如今據(jù)上一次手機(jī)的換道已相隔14年，智能機(jī)已經(jīng)進(jìn)入波瀾不驚的微創(chuàng)新時(shí)代，在點(diǎn)滴的量變之下，誰也不知道下一次的質(zhì)變什么時(shí)候會(huì)撲面而來。5G？折疊屏？我們難以預(yù)測(cè)下一次換道的標(biāo)志，但人們或許不會(huì)等太遠(yuǎn)了。
國內(nèi)手機(jī)廠商也到了該著急的時(shí)刻，有效的做法就是廣積糧、高筑墻。通過高端機(jī)市場(chǎng)獲得足夠的利潤來支撐研發(fā)，用以追逐手機(jī)下一次質(zhì)變的到來。
寫在最后：
如果一開始從低端產(chǎn)品做起，將來再想走高端還是比較困難的。實(shí)際上，國內(nèi)手機(jī)廠商的高端機(jī)難度，絲毫不亞于當(dāng)初從廉價(jià)山寨走向手機(jī)品牌。他們雖在早期的野蠻生長中活了下來，但也為其高端化埋下了不少隱患。
小米走向高端的一個(gè)阻礙是曾經(jīng)的性價(jià)比路線，另一個(gè)就是早期米粉。在小米的高端化轉(zhuǎn)變中如果傷害到米粉，這群米粉很容易由愛生恨，直接粉轉(zhuǎn)黑，給小米的影響將是難以想象的。小米11事件中我們已經(jīng)看到了他們的威力，雷軍在發(fā)布會(huì)給小米1用戶送上1999元紅包也算是一個(gè)補(bǔ)救措施。
對(duì)于OV來說，一個(gè)阻礙是發(fā)力技術(shù)研發(fā)較晚。早期的OV癡迷于做營銷與鋪渠道，雖然迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，但營銷投入一分便意味著投入研發(fā)少一分。如今雖然也在慢慢趕上，但相比對(duì)手還是有點(diǎn)晚。
另一個(gè)阻礙則是“高價(jià)低配”、“廠妹機(jī)”、“廠弟機(jī)”等品牌負(fù)面印象。在這一塊，vivo可能打算再次發(fā)揮營銷優(yōu)勢(shì)，去海外給品牌鍍金。在2020年10月，vivo宣布成為2020和2024兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴。積極參與國際頂尖體育賽事的合作確實(shí)有利于品牌形象的改變。
對(duì)于榮耀來說，剛剛脫離華為的它既要學(xué)會(huì)獨(dú)立，又要匆匆步入高端化戰(zhàn)場(chǎng)，任務(wù)還是比較沉重的。不過至少擺脫了被美國制裁的厄運(yùn)，同時(shí)，華為也會(huì)給榮耀留下不少做高端機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。
其實(shí)從用戶的角度來看，華為與榮耀畢竟曾是一體，如今在用戶認(rèn)知層面上仍然存在品牌聯(lián)系。這可能意味著在榮耀進(jìn)軍高端市場(chǎng)的過程中，相較其他品牌會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。
Canalys移動(dòng)市場(chǎng)研究業(yè)務(wù)副總裁Nicole Peng曾言：“對(duì)于華為在中國的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，入門級(jí)5G市場(chǎng)只是‘低垂的果實(shí)’。而真正的戰(zhàn)場(chǎng)是在高端領(lǐng)域。”
如今已經(jīng)到了亮刺刀的時(shí)候了。
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