明星開的餐飲店，為何火不過三年就涼涼？
圖片來源@視覺中國
文丨消費界（xiaofeijie316），作者丨曉夢
現在明星和網紅的職能越發混淆。
明星的業務能力未必能在大熒幕中展現，明星的帶貨積極性卻在抖音和快手上展露無遺。
明星著急將自身的商業價值在各個平臺上變現。
孵化網紅的MCN機構，為的是在前期 IP打造成功后，再通過to B的模式，將網紅的粉絲們轉化為產品的購買力。
而明星天然的影響力，似乎跳過了孵化的過程，直接可以進行流量變現。
最直接的表現就是利用明星效應開餐飲店。
01、明星為什么扎堆開餐飲店？
疫情之下，餐飲企業一片哀嚎，關店的關店，倒閉的倒閉，昔日的火鍋巨頭海底撈陷入虧損，市值蒸發2000億，股價腰斬，在下沉市場賣起了9.9元的小面，呷哺呷哺開設子品牌，意圖在細分市場占據更多的份額……
在餐飲行業集體走低的時候，明星們竟然扎堆開起了餐飲店，關曉彤開了天然呆奶茶，黃曉明開了燒江南烤肉店，孫藝洲加入火鍋大軍，開了灶門砍鹵味燒烤。
火鍋憑借著極易標準化的特性和社交場景屬性，成為明星們開店的寵兒，薛之謙的上上謙，陳赫的賢合莊，Angelababy的斗鎏火鍋，鄭愷的火鳳祥，黃磊和孟非的黃粱一孟……
明星們紛紛入局，必然是因為有利可圖。
天下熙熙皆為利來，餐飲賽道雖然是一個競爭十分激烈的賽道，卻也是一個充滿想象力的賽道，因為沒有邊界，所以任何品牌都能夠在其中分到一杯羹，而明星們又比普通人多了VIP入場券。
投資標的敘述模板，要么是賺用戶的錢，要么是賺投資人的錢，要么是賺商家的錢，要么是賺政府機構的錢，明星們開餐飲店賺的是加盟商的錢。
給加盟商講流量變現的故事，讓他們看見并且相信粉絲的購買力。
新時代的魔幻粉絲為品牌帶來了高額收益，他們狂熱的追捧，讓愛豆代言的品牌賺的盆滿缽滿，也讓資本在流量上投入更多的資金，粉絲產業鏈變得畸形，想要吃粉絲紅利的大有人在。
只要讓加盟商相信明星餐飲的流量故事，并心甘情愿的掏出加盟費，明星資本就獲得了成功。
即使這種成功背后或許是加盟商的無數血和淚……
02、明星餐廳的背后操盤手是誰？
明星或許有一顆商業變現的心，卻未必有商業變現的能力，他們按照自己想法開的餐飲店，或許會虧的找不著北，畢竟開店考察的是供應鏈、品控、管理、品牌運營等一系列繁瑣的問題，需要腳踏實地的經營，對于高高在上的明星們來說，天天實地考察有點不現實。
2015年，陳赫和好友葉一茜、朱禎一起開了一家名叫“賢合莊”的火鍋店，經營了5年時間，賢合莊不僅沒有實現擴張，反而接近倒閉。
2019年，陳赫找到了四川至膳餐飲集團，這是一家孵化明星餐飲品牌的MCN機構，有著成熟的操盤模式，曾經借助喜劇演員廖健在西南地區的影響力，主攻西南市場，將“譚鴨血”開出了300多家，兩者結合發揮了巨大的優勢。
廖健發揮自己作為明星的影響力，省略掉打造品牌的前半部分過程，利用民眾對廖健的喜愛，建立品牌的親和力，同時廖健入股譚鴨血，不僅為至膳集團省去了代言費，還獲得了長期同心協力的合作伙伴。
和賢合莊的合作也是如此，陳赫在《愛情公寓》一炮而紅，雖然人們未必認可他是個好男人，但他確實是當紅炸子雞，黑紅、紫紅也是紅，畢竟曾是百億級綜藝跑男的常駐嘉賓，又是各大節目的常客，上過大舞臺，演過大電影，有過大緋聞。
陳赫發動自己在抖音上的影響力，牽頭各大網紅在賢合莊拍攝視頻，并且在參加的綜藝中植入“賢合莊”的場景，在干正業的時候順便拉動副業，一舉兩得。
有了陳赫在前面造勢，至膳集團負責后方運營，建立加盟流程，實現品牌溢價最大化。
根據公開資料顯示，自從至膳控股了賢合莊，賢合莊就在擴張的道路上起飛了，兩年開店700多家，平均一天開一家店，至今為止全國門店已經突破800家，遍布300多個城市。
1997年成立的海底撈，用了20多年的時間，才讓門店數量突破1000家，賢合莊這是按了八倍速的快進，直接占領了各大城市的中心區域。
陳赫和至膳集團實現了互利共贏，加盟商卻得獨自面對瞬息萬變的商業格局，交了加盟費等一系列費用，至少150萬存款進了資本的口袋，當資本完成收割，或者說當加盟商為流量變現的故事買單之后，風險徹底轉移，資本已經套現上岸。
這套成功的模式讓其他明星們看在眼里，羨慕在心里，他們紛紛和至膳集團合作，也想開啟賢合莊一樣的躺贏收割模式。
并且他們的加盟費也不低，相較于同品牌店鋪來說，的確是明星級別的收割。
關曉彤的天然呆奶茶，需要12.8萬的加盟費，相比于京圈格格的高姿態，wuli接地氣的蜜雪冰城僅需1萬左右的加盟費。
孫藝洲的灶門砍加盟費25萬以上，黃曉明的燒江南加盟費38萬以上，這還不算上管理費和抽成，他們一步步的收割路徑和賢合莊如出一轍，并且已經開啟擴張之路，目前灶門砍和燒江南都已開出20多家分店。
在這其中至膳集團功不可沒，不僅轉移了風險，而且和明星實現1+1>2的效應。
03、明星開餐飲店靠什么維系？
1、粉絲們的支持
這年頭沒點錢都不好意思叫自己粉絲，某后援會要求粉絲購買偶像代言的產品200份，否則就會被開出粉籍。
如果是你，面對金錢和愛豆的選擇，是會選擇吃土，還是選擇理智退團呢？
Z時代來臨，同時也面對著商品過剩，消費者主權時代的來臨。他們喜歡個性化、差異化的產品，喜歡會說話的IP，喜歡精神交流和具有認同感的買單。
所以明星們辛辛苦苦的經營人設，在綜藝節目中賣力“表演”獲取觀眾緣。
人設也好，觀眾緣也好，都是to B轉化的重要基礎，因為這其中隱含了粉絲向商家轉化的過程，當明星通過知名度接廣告，產品就獲得了流量和曝光，粉絲的打call就轉化為了品牌的購買力。
明星開餐飲店之所以初期非常火熱，主要是基于人們對明星的好奇，是否能讓消費者產生消費念頭，是明星國民度的驗證。
雖然粉絲們一開始愿意嘗試，但明星餐廳往往又貴又難吃，還經常被爆出食品安全問題，僅僅靠著粉絲買單明星餐廳能開多久還是個問題。
不過即使品牌難維系，明星們也未必在意，粉絲經濟的故事是講給加盟商聽的，即使餐廳只開三年就倒閉了他們也無所謂，因為三年時間他們已經通過加盟商賺的盆滿缽滿，有足夠的時間套現上岸了。
2、加盟商的高價加盟費
加盟商作為整個鏈條的承重者，承擔了商業布局（收割）最重要的一環。
就拿陳赫的賢合莊舉例，在北京加盟一家賢合莊火鍋店，首先需要55萬元的加盟費，5萬元的保證金，簽約時間為3年，每年要將營業額的2%上繳至膳集團。
并且除去加盟等費用之外，還要繳納裝修設計費，賢合莊的門店都是統一裝修，美其名曰保持品牌的一致性，實際上裝修中包含的門道大家都懂。
后續的鍋碗瓢盆、火鍋底料、桌椅器具都需要從賢合莊拿貨，遍布在門店各處的“品控”，都是對加盟商的二次收割。
加盟費或許滿足不了賢合莊海納百川的胃口，當它們習慣了大口吞食的時候，就已經完全變身唯利是圖的資本，獠牙對準逐夢粉絲經濟的加盟商們。
這些支出算下來，開一家賢合莊門店的初始費用就在170萬左右，還不包含房租、人力、食材成本等。
除了加盟的高額費用之外，加盟商還要接受集團的價格調控、優惠活動等政策，名聲是打出去了，虧損砸下來的巨坑也只能加盟商自己含淚補上。
陳赫們眼里或許只有自己的商業分成，如果加盟商想要邀請陳赫來店里站臺，還需另外支付上百萬的站臺費。
當加盟商躬身入局這場資本游戲，就已經有被收割的嫌疑，在加盟之前品牌方估算的投資回報率未必能夠兌現，畢竟9月回本的估算太理想化，60%的利潤率更是碾壓海底撈，實現的可能性并不大。
3、開餐飲店或為洗錢
新華社曾經發文痛批娛樂圈的洗錢現象。怪誕的娛樂圈自從變成資本的逐利場之后，陰陽合同、偷稅漏稅等事件便層出不窮，明星和資本聯手，運用最成熟的財務手段將利益最大化。
電影證券化、明星證券化成為常態，陰陽合同、資本對賭、空殼公司是洗錢的常用手段，開店也是洗錢的方式之一，明星們開餐飲店或者其他店鋪，不僅能夠偽造營業額，洗掉一部分黑錢，而且還能憑借光鮮亮麗的營業數據騙取加盟商入局，一石二鳥。
明星開餐飲店洗錢就和美國的黑幫開干洗店洗錢是一樣的，通過合法手段，將非法得來的錢洗的干干凈凈。
在網絡上搜索明星餐飲店，總有大量的訊息將其和洗錢聯系在一起，并不是說所有的明星開店都是為了洗錢，只是說在紛繁復雜的娛樂圈當中，在脫掉道德底線，穿上利益鎧甲的名利場中，每條通往目的地的道路，都有人嘗試去走。
04、明星的餐飲店為什么開不長久？
1、珍愛生命，遠離明星餐廳
明星的演技刷新我們想象力下限，明星的餐飲店刷新我們承受力的上限。
明星的餐飲店不僅貴的乍舌，姿態還很高。孟非和黃磊的黃粱一孟，一盤毛肚198元，鄭愷的火鍋店，一份牛肉拼盤688元，一份澳洲龍蝦1000元，分分鐘讓你一個月的薪水洗白，而為明星打call的心態，也隨著薪盡自然涼。
明星餐廳不僅貴，而且還被曝光存在諸多問題。
薛之謙的上上謙大腸桿菌超標，陳赫的賢合莊被爆衛生安全問題，并且統一裝修的天花板在某個時刻突然落下，砸傷了女顧客的手臂。
鄭愷的火鳳祥被約談，售賣變質食材、生菜回收重復使用、鹵湯發酸等現象嚴重違規。杜海濤的自助餐廳上熱搜，7位顧客吃出了急性腸胃炎。
根據合肥市監管局的調查杜海濤的辣斗辣火鍋存在多項問題，基本把衛生安全的雷都踩了一遍，火鍋里有蒼蠅，食品敞口放置沒有分隔器皿，食品操作區和廚余垃圾親密接觸，當然廚余垃圾也是敞口的，環境臟亂差。
并且最令人驚訝的是，該火鍋店竟然沒有食品經營許可證，打著明星的旗號收割也就算了，還無證駕駛，這是感覺監管部門握不動刀了？
當杜海濤、陳赫等因為食品安全問題被送上熱搜時，他們會例行公事的在社交平臺道歉一番，畢竟大部分品牌都是代運營的，陳赫們只需要做好臺前的形象工程，后面的運營工作由集團實行，餐廳是否會改善問題我們不得而知。
當明星餐廳不給予粉絲應有的尊重，消費者就會憤怒的在某點評、某團上送上差評，長此以往的惡性循環，明星餐飲店不僅失掉了口碑，明星也失掉了信譽，資本故事也就暫告一段落。
2、銷售額分析
要衡量一家餐廳的銷售額，可以參照“銷售漏斗公式”。
按照銷售漏洞公式，銷售額=流量*轉化率*客單價*復購率。
流量是一家餐廳的曝光度，也就是聽說這家餐廳的人數。轉化率就是知道的人群中，會到餐廳來用餐的人數。客單價就是每桌的平均消費。復購率就是這家餐廳有多少回頭客。
對于一家明星餐廳來說，起手占據了流量優勢，流量漏斗中流向餐廳的人數是明星影響力的證明，但餐廳和消費品不同，餐廳的成功取決于復購率，需要顧客經常來吃，才能維持發展。
但明星餐廳往往又貴又難吃，愿意長時間接受身體和精神的雙重折磨去明星餐廳吃飯的粉絲應該不多，長此以往，明星餐廳就迎來了關店潮，前段時間根據企查查顯示，陳赫的賢合莊注銷30多家，雖然陳赫有出面澄清，但公眾面對賢合莊沒倒閉的現象表示遺憾。
孟非曾在大眾質疑黃粱一孟太貴的時候，站出來口吐蓮花的表示，“付過錢你才有資格說它貴不貴、好不好”，翻譯一下就是如果你不是我的目標受眾，就不要發表言論。
在大眾閉嘴的7個月后，黃粱一孟倒閉，雖然在關店前，它推出了99元自助，188元3人餐，整月9折等一系列喪心病狂的活動，但孟非的豪言就像是一張詛咒符，讓黃粱一孟的美夢迅速破滅。
05、結語
明星餐廳開不長久，從初心就決定了，撞大運的開店方式行不通。
明星帶貨往往都是曇花一現，更別說明星餐廳了，為自己代言更多了一份功利性。
每一次為自己站臺，就是一次公眾形象的損耗，一次次的套用自己的商業價值，會讓群眾將明星的形象打成灰色。
明星開餐飲店，是一個從粉絲經濟講起，到加盟商落網終局的故事。
明星開的餐飲店也許會前赴后繼的倒閉，但明星開的餐飲店常在，想要開餐飲店的明星常在。
但如何從網紅到長紅，把流量變成門店的流水，讓門店利潤更好、回本周期更短才是本質。
資本永不眠，希望韭菜時時刻刻保持清醒。
參考資料：
[1] 明星跨界做餐飲，流量只能錦上添花，紅餐網
[2] 明星逃離餐飲圈，娛樂硬糖
[3]賢合莊辟謠倒閉，明星餐飲，背后究竟何人操盤？財經下午茶
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