蘋果新政：反壟斷壓力下的妥協(xié)，也或?qū)⒋淀憜适?yīng)用獨家分發(fā)權(quán)的號角
文 | 鄰章
8月27日，蘋果宣布與美國開發(fā)者就App Store更新達成一致。其主要更新點集中在以下幾點：
- 1、開發(fā)者可以向用戶介紹他們在iOS App之外的購買選項，且App Store以外的任何購買均不需要向Apple支付傭金。
- 2、增加開發(fā)者針對訂閱、App內(nèi)購買與付費App可提供的價格點數(shù)量，價格點數(shù)從不到100個將會拓展到500個，給予開發(fā)者充分的定價自由。
- 3、并設(shè)立一項新基金，以協(xié)助符合資質(zhì)的美國開發(fā)者。
- 4、更新還包括了App Store 搜索改善、繼續(xù)保留App申請復(fù)議的選項、公開 App審核機制的詳細(xì)數(shù)據(jù)和設(shè)立基金會以幫助美國小型開發(fā)者等多項內(nèi)容。
總結(jié)而言，其實核心要點是：蘋果放棄了蘋果支付工具在App Store應(yīng)用購買上的獨占地位。
這一巨變，從現(xiàn)實來說，是蘋果在反壟斷壓力下不得已而為之的無奈選擇，而其帶來的影響也或?qū)⑹巧钸h的。
總體而言:其打破了蘋果躺平抽成的獨占性地位，對于蘋果寄予厚望的服務(wù)營收提出了新挑戰(zhàn)，但中小開發(fā)者是否能在此次新政中顯著獲益，則還有待觀察。而最為核心的問題是，蘋果這次的妥協(xié)，是否會打開應(yīng)用開發(fā)者爭奪應(yīng)用渠道分發(fā)權(quán)的大門，讓蘋果丟掉基于App Store實現(xiàn)的對iOS應(yīng)用的獨家分發(fā)權(quán)？
01 反壟斷壓力下的不得已而為之
一直以來，蘋果都在以極為堅決與強勢的態(tài)度，捍衛(wèi)蘋果支付工具在App Store應(yīng)用中的獨家地位，都擁有極為強勢的態(tài)度。這從其針對《堡壘之夜》開發(fā)商Epic的挑戰(zhàn)的后續(xù)行動，便可見一斑。但在這此與美國開發(fā)者達成的和解協(xié)議面前，很顯然蘋果是放棄了其此前一直堅持的App Store應(yīng)用必須使用蘋果支付工具的獨占權(quán)。
事實上，蘋果之所以對蘋果支付工具在App Store應(yīng)用購買上的獨占權(quán)進行放棄或者說妥協(xié)，這或也是蘋果在反壟斷壓力下的不得已而為之。
一大現(xiàn)實是：近年來，業(yè)內(nèi)有關(guān)App Store應(yīng)用必須使用蘋果支付工具而導(dǎo)致抽成比例過高的抱怨此起彼伏，雖然蘋果拿出了許多政策來試圖平息這種抱怨與反抗——諸如對一些大型應(yīng)用開發(fā)商降低抽成、允許他們繞過App Store進行應(yīng)用分發(fā)，在2020年8月份更是推出了針對每年營收100萬美元以下的小型企業(yè)，將App Store傭金降至15%的新計劃。
但從當(dāng)前結(jié)果來看，蘋果在前面的這些行動并沒有完全平息業(yè)內(nèi)對其抽成規(guī)則的抱怨。而與上述Epic的法律訴訟更是將這種抽成矛盾進行了公開化，而在Epic之前，流媒體音樂巨頭Spotify等也在全球許多地方對蘋果提起了反壟斷訴訟。
綜合來看：中國、美國、法國、日本、瑞典等多個國家的公司都對蘋果公司提起了訴訟，訴訟內(nèi)容也多多少圍繞蘋果公司可能阻止了消費者獲得更多和更低價內(nèi)容的選擇。針對這些訴訟，美國、歐盟、法國等展開了反壟斷調(diào)查。
所以在此現(xiàn)實下，蘋果此次與美國開發(fā)者就App Store更新達成一致，以解決美國開發(fā)者提起的集體訴訟，可以說是在反壟斷大潮下的及時行動、不得已而為之。
02 對蘋果服務(wù)營收增長構(gòu)成新挑戰(zhàn)
而蘋果在反壟斷壓力下對蘋果支付工具的妥協(xié)，對于蘋果服務(wù)營收而言，則構(gòu)建起了全新挑戰(zhàn)。
眾所周知，近年來蘋果一直致力于增加服務(wù)營收，試圖將其打造為第二增長曲線，資本市場也密切關(guān)注著蘋果服務(wù)營收的增速以及可持續(xù)性。
蘋果的大力投入，換來了在服務(wù)營收上的顯著成功。數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前服務(wù)營收在蘋果的營收構(gòu)成中業(yè)已成為了僅次于iPhone營收的第二大營收來源，整個2020財年，蘋果服務(wù)營收就超過530億美元。
而從相關(guān)信息來看：當(dāng)前蘋果強大的服務(wù)營收構(gòu)建在兩大支柱上，一是谷歌為保持在Safari瀏覽器的默認(rèn)搜索地位而給蘋果支付的巨額費用；二是源自于App Store分成收入，有數(shù)據(jù)顯示，蘋果服務(wù)營收中，有過半營收來自App Store分成收入。
由此也可見App Store分成收入對蘋果服務(wù)營收的重要性。但此次蘋果進行妥協(xié)，允許開發(fā)者可以向用戶介紹他們在iOS App之外的購買選項，且App Store以外的任何購買均不需要向Apple支付傭金，無異于是“自斷一臂”，對接下來服務(wù)營收造成的打擊，或?qū)⑹秋@著的。
當(dāng)然，從另一個層面來看，這種挑戰(zhàn)對也或?qū)⒋偈固O果進一步改進其服務(wù)，以增進開發(fā)者在支付渠道上繼續(xù)使用iOS App渠道的吸引力。
03 開發(fā)者真的贏了嗎？
于現(xiàn)實而言，開發(fā)者似乎是此次蘋果App Store新政的最大贏家。從理論來說，在此次新政后，開發(fā)者們開始得以享受到過往一些超大型應(yīng)用開發(fā)者才有的待遇，擁有了支付渠道選擇權(quán)，使得更多的錢可以進入開發(fā)者自己的腰包。
但開發(fā)者、特別是小型開發(fā)者真的可以達成理論上的獲益嗎？在我看來也或存在變數(shù)，還需要實踐來驗證。
一大現(xiàn)實是，對于沒有構(gòu)建支付渠道能力的小型開發(fā)者們而言，他們即使不使用蘋果提供的支付渠道，從而避免給蘋果繳納抽成費用，但也需要使用其他渠道，給其他渠道繳納抽成費用，當(dāng)然這些渠道的抽成費用在初期，可能會比蘋果的渠道會低一些。但在過往互聯(lián)網(wǎng)“把羊養(yǎng)肥了再宰”的套路下，其他渠道的低抽成是否能夠持續(xù)，這些小開發(fā)商是否能夠達到預(yù)期目的，都還需要時間來驗證。
而于用戶而言，在開發(fā)者更換支付渠道獲取更大利益后，開發(fā)者會在應(yīng)用訂閱上降價，讓我們能獲利嗎，這是更為值得關(guān)注的。
04 下一次，蘋果是否會妥協(xié)應(yīng)用分發(fā)權(quán)？
此次，蘋果在應(yīng)用支付模式上的妥協(xié)，在我看來最為深遠的影響或許不是蘋果服務(wù)營收遭遇重大挫折，而是其有可能成為蘋果喪失App Store在iOS系統(tǒng)中對應(yīng)用分發(fā)的獨家掌控力的導(dǎo)火索。
當(dāng)然，在這份和解協(xié)議中，我們看到的是：蘋果依舊維持了App Store在蘋果應(yīng)用生態(tài)中唯一分發(fā)渠道的位置。
但有了開發(fā)者對蘋果應(yīng)用分成模式集體訴訟后蘋果的這一次妥協(xié)，那么當(dāng)開發(fā)者繼續(xù)對蘋果的應(yīng)用分發(fā)渠道進行類似集體訴訟，那么蘋果還會妥協(xié)嗎？
事實上，當(dāng)前就已有諸多針對App Store的訴訟，這些訴訟試圖打破App Store在iOS系統(tǒng)應(yīng)用分發(fā)中的獨家地位，然后自立山頭，建立屬于自己的應(yīng)用分發(fā)渠道，諸如上述的Epic就有類似想法。
而若這在有朝一日成真，或?qū)⒁l(fā)多輸局面。
于用戶而言，最大風(fēng)險在于iOS應(yīng)用或?qū)⒆兊冒沧炕默F(xiàn)實來說， App Store的審核機制扮演了iOS用戶獲取高質(zhì)量App守門人的角色，保障了iOS應(yīng)用在權(quán)限索取等方面的克制性，具體對比可參照安卓平臺一些應(yīng)用在獲取用戶權(quán)限上的索求無度。但若其他應(yīng)用開發(fā)商有朝一日可以自立山頭，那么其是否還會遵循這些規(guī)則，恐怕要打上一個大大的問號。
于蘋果而言，當(dāng)然也是極為不利的。畢竟良好的用戶體驗、高質(zhì)量的App是蘋果吸引用戶，贏得用戶粘性的關(guān)鍵要素。但若有朝一日這一要素不復(fù)存在了。那么蘋果還是蘋果嗎？
所以在此，個人期望蘋果在面對應(yīng)用分發(fā)渠道的訴訟挑戰(zhàn)時，能夠擁有堅定立場。當(dāng)然，我也相信蘋果應(yīng)該不會在應(yīng)用分發(fā)問題上做出妥協(xié)。
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