香飄飄2021年上半年營收凈利雙增 沖泡續漲即飲精耕打開增量
8月27日晚，香飄飄（603711.SH）發布財報顯示，2021年上半年實現營收、凈利同比雙增。報告期內，總收入10.88億元，同比增長9.79%。其中，沖泡產品實現營收6.60億元，占比60.69%；即飲產品收入4.12億元，占比37.89%，公司營收結構不斷優化，雙輪驅動戰略成效逐步顯現。
沖泡營收延續漲勢??發力下沉市場打開增長空間
作為香飄飄業績基本盤的沖泡板塊，2021年上半年營收6.60億，同比增長20.06%。在現制茶飲興起、銷售渠道變遷的大背景下，香飄飄的“沖泡奶茶”仍然保持增長態勢，一方面體現了沖泡產品的經營韌性，另一方面也主要得益于香飄飄對于銷售渠道的綜合管理能力和定向深挖下沉市場的洞察力。
經過16年的市場開拓，香飄飄已建立起覆蓋全國的經銷商體系，同時，隨著銷售渠道的變遷，公司也在主動優化經銷商隊伍，進一步夯實經營底盤。今年上半年，在以“聚焦”、“放權”為主線的經銷商管理政策的優化落實下，經銷商渠道營收同比增長7.47%，尤其是年銷售規模和市場潛力較大的頭部經銷商團隊業績增幅明顯。
另一方面，“沖泡奶茶”在下沉市場的增長空間也相當可觀。據統計，全國有近3000個區縣，數萬個鄉鎮，消費市場容量巨大。香飄飄正是瞄準了沖泡奶茶在該類市場的銷售潛力，并通過不斷加強下沉渠道的建設與運營、產品策略優化等舉措實現了板塊業績的穩健增長。報告顯示，2020財年（根據沖泡產品的銷售季節性特征，以2020年7月至2021年6月為計算周期），沖泡板塊通過加強執行高勢能門店建設，帶動營收實現31.78億元，同比增幅14.53%。此外，2021年上半年，主要面向該類市場銷售的經典系產品營收同比增長達到32.21%，漲幅高于沖泡板塊整體表現。
隨著下半年即將迎來傳統的“沖泡奶茶”旺季，香飄飄方面表示，將按照“保存量、挖增量，聚焦居家消費”為指引，以“高勢能門店建設”、“強攻下沉市場”為重點，通過系統梳理下沉市場的經營特點，匹配相應資源，挖掘市場機會。在渠道端，實施“千縣萬鎮”計劃，優選人口基數大、歷史銷售表現好、品牌勢能沉淀足的147個核心城市，增加區縣和鄉鎮的終端覆蓋數量，精耕渠道運維能力，提升銷售業績；在品牌傳播、營銷推廣和產品端，都將以“居家消費”為核心，在傳播內容、推廣區位選擇、產品規格等方面迎合家庭消費場景訴求，進而撬動家庭消費市場增量。
業內人士分析認為，一方面，縣鄉級市場的現調茶飲滲透率不如城市高，外賣配送不夠發達，同時消費者對價格敏感度更高，因此相較于“現調奶茶”，更具性價比、且更適合家庭囤貨消費的“沖泡奶茶”或更受青睞；另一方面，香飄飄通過多年積累，在縣鄉級市場獲得了較高的品牌認可度，具備消費者基礎；隨著公司在下沉市場的渠道網點布局實現廣覆蓋、高滲透，其沖泡業務的渠道賣力或將有效提升，進一步打開旺季銷量。
即飲跑通渠道模式 ?核心95城果汁茶收入增超10%
財報數據顯示，“雙輪驅動”的另一大板塊即飲業務上半年實現營收4.12億元，收入占比37.89%，已進一步帶動收入結構優化，提升企業經營的抗風險能力。據悉，即飲板塊主要收入來自于果汁茶，自2018年上市起，經過三年多在消費者教育、品牌沉淀、渠道建設等多方面的經營探索，已精準找到原點學生人群和原點校園渠道，并跑通了渠道運作模式，這一模式在武漢市場的經營表現尤為突出。
據悉，2021年1-6月，武漢市場內果汁茶營收同比實現50%以上的增長。一方面，公司的即飲產品已全面進駐武漢所有高校的終端網點，并嚴格執行門店陳列標準，在原點渠道的滲透率和精細化運營維護等方面建立了競爭優勢；另一方面，上半年公司也著重強化了武漢地區原點渠道的推廣力度，在當地全部高校開展了面向學生人群的推廣活動，有效提升了品牌和產品在原點人群中的勢能。
此外，報告期內，公司繼續聚焦即飲業務發展的95個核心城市，深耕校園渠道，通過627場校園推廣活動和各類品牌快閃活動，增強品牌曝光度和好感度，以提升即飲產品與主要目標消費群的消費粘性。財報顯示，今年上半年，核心95城果汁茶產品營收2.51億元，同比增長10.05%，其中26城增幅超過20%。
武漢市場及核心95城果汁茶銷量的增長，表明公司推行的“原點渠道、勢能渠道造勢，收割渠道獲銷售”的渠道運營“組合拳”已獲市場成功驗證，未來香飄飄將繼續圍繞原點人群和原點渠道不斷積累，總結和探索在原點渠道的推廣成果，因地制宜地復制成功城市的打法，挖掘市場潛力，帶動下半年即飲業績上揚。
電商營收同比增超46%?互聯網化轉型賦能公司經營
2021年上半年，香飄飄的電商渠道實現營收1.21億，同比增長46.42%，這已經是電商渠道連續多年保持高速增長。數據顯示，2014-2020年，該項業務連續6年的平均復合增長率已超過128%。
電商平臺除了作為銷售渠道帶來業績增量外，2019年起，香飄飄開始提出互聯網化轉型要求，并于2020年全面啟動互聯網化戰略，從產品、渠道、營銷等全方位進行“互聯網+”探索?，同時借一杯一碼、小程序、電商銷售等平臺，構建起企業自有的私域流量池，并通過會員體系運營及私域流量應用模式的優化，全面賦能產品創新、品牌年輕化等。
2021年上半年，香飄飄互聯網事業部進一步聚焦Z世代和新銳白領等核心用戶的需求，通過高顏價比、高趣味性產品的開發與互動，增強了用戶對品牌創新力、年輕化的認知，同時搭建開放生態，拓展抖音、快手、拼多多、零售通、新通路等新興電商渠道，逐步形成“線下+線上”良性互補的立體營銷網絡。
此外，企業已累計沉淀會員總數2700萬人，上半年互聯網新增AIPL人群（AIPL分別指：品牌認知人群、品牌興趣人群、品牌購買人群、品牌忠誠人群）達9642.61萬，同比增長429%。據介紹，企業借助自建的私域流量池，已形成了“會員互動、品牌傳播、線上購買”的完整運營閉環，并打造了消費者教育和新品測試的有效平臺，帶動公司電商渠道內用戶結構的年輕化轉型。其中，奶茶自熱鍋已成為互聯網產品“趣味化+體驗感”研發的典型案例，對于Z世代和新銳白領的拉新效果顯著，帶動平臺內人群結構由此前“以小鎮青年和小鎮中年為主”，向“以小鎮青年和Z世代為主”轉變。
展望未來，香飄飄方面表示，將堅持“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略，持續推進企業的轉型創新。下半年，公司將以沖泡業務為核心，夯實年度經營基礎，同時以提高產品賣力為驅動，著力布局即飲市場。
對此，業內人士分析認為，從沖泡在下沉市場可觀的增長空間、即飲業務廣闊的成長前景等外部經營環境判斷，隨著香飄飄不斷夯實線下銷售渠道的管理能力、激發渠道賣力，再借助其互聯網平臺對于公司產品、品牌、營銷等多方面的賦能，相信企業經營將良性向好，“雙輪驅動”的穩步推進也有望拉動業績增長。
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