快手“求師”北美，看Snapchat如何逆風翻盤？
圖片來源@視覺中國
文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨郭丹純 胡汀瑯，編輯丨付曉玲 Reno 閔知
“互聯網板塊過去10年最便宜的時候，就是現在。”今年不少投資人都如此表示。
然而即便有這樣的共識，似乎也沒有人敢“輕舉妄動”。畢竟在政策影響下，低迷的中概股底在哪，沒人知道。
比如，今年以來一直跌跌不休的快手，讓很多本意抄底的人，被迫“返貧”，成為時間的朋友，也自嘲為真正的“價值投資者”。
宏觀環境的復雜性自然不容窺探，但其實回歸企業發展本身，平臺“價值彈性”仍是有跡可循的。以快手為例，其股價下跌的背后，有著市場對其用戶增長停滯的擔憂。
而我們在復盤研究互聯網內容領域時，發現主打“閱后即焚”理念的圖文社交平臺Snapchat，2018年曾有過和現階段的快手情況相似的階段——DAU出現環比下滑。
但2019年之后，Snapchat形勢大反轉——從谷底一路向上，走出接近16倍的“超級行情”。
那么，Snapchat（下稱“Snap”）是如何“逆風翻盤”的呢？本文將就此展開具體分析。
改版損害用戶體驗，平臺跌入“谷底”
從2017年上市到2019年前后，Snap經歷了一個漫長的基于競爭反饋、不斷調整、來回拉扯，并持續陣痛的“平臺調整期”。
在一開始，平臺調整的出發點是為了避免一場圍剿：當時Facebook旗下Instagram（下稱“Ins”）、WhatsApp都成功“抄襲”了Snap的Stories（類似會消失的微信朋友圈）功能。
初期，面對巨無霸Facebook的組合拳狙擊，Snap似乎有些束手無策，只能看著用戶漸漸被侵蝕。
但當2017Q3再次交出一份不如預期的DAU增長表現后，來自資本市場的壓力驟增——上市半年多的Snap，股價近乎腰斬。
市場看衰的原因在于：Snap主要變現來自廣告，廣告收入來自用戶在平臺消費的時長，而DAU增速的表現不佳，和競爭者間差距持續擴大，意味著用戶時長會被競爭對手搶走。
投資者們自然推演，Snap將成為一個過氣平臺，結局悲慘，下一個MySpace。
市場和競爭壓力下，管理層開始嘗試改變，主動出擊。
據2017Q3電話會議：為了進一步擴大我們的用戶群，我們需要加快我們的產品在安卓用戶、34歲以上的用戶和世界其他市場的用戶中的采用。這意味著我們將不得不對我們的產品和業務做出一些改變。
而改變是從被Facebook偷襲成功的薄弱環節開始的。
Ins對Snap的Stories功能的成功模仿，讓Snap暴露出一個本質問題：比起社交功能，其產品工具屬性更為凸顯。換句話說，它更像具有社交功能的美圖秀秀（當然，Snap照相功能比美圖秀秀強大得多）。
典型行為就是：大家有時候使用它，就像使用美圖秀秀那樣，拍照后上傳到Ins等更具“強公域社區”氛圍的平臺分享。
而Ins這種“弱關系社交”平臺有了Stories功能后，用戶在公共空間表達自我時，既能維持“歲月靜好”的生活形象，又能借Stories分享生活瑣事，反正24小時就消失了。
自然，Snap就逐漸淪為工具，甚至被用戶無情拋棄。
備注：Ins上欄為Stories，圖為首頁對比，左邊：Ins,右邊：Snapchat
基于這一邏輯，“弱社交”的Ins復制Snap的Stories分享功能，進展異常順利。因為它使得用戶在一個APP里面完成了兩種互補的需求，相比之下Snap只能當“工具人”。
認識到這一點，Snap寄希望于通過內容改版，從工具型社交平臺，向用戶粘性更強的平臺生態轉變。
但走出舒適圈的初次嘗試，似乎不僅沒收到想象中的效果，還適得其反。
新版本Snap的APP，用戶聊天與動態共用一個頁面，其中，用戶收到的聊天消息排列在頁面的頂端，而“故事”按照算法推薦的方法進行排列，根據用戶可能感興趣的順序羅列。
備注：左為改版前，右為改版后
感覺就像把微信聊天功能和朋友圈功能的按鈕合二為一，這樣一來，你很難區分收到的提示，是聊天還是朋友圈更新。
另一個問題是，當時的設計并不是按時間序列排序，用戶也很容易錯過最新的消息或好友動態。
產品設計嚴重偏離用戶需求，招來大量用戶的不滿。一時之間，Snap惡評如潮，軟件評分和使用頻率都在改版后陡然下降。
甚至卡戴珊家的Kylie Jenner（2018年2月）公開吐槽：“還有其他人不會再打開Snap嗎，還是就我？”，負面影響已一發不可收拾。
Kylie Jenner的吐槽，引起了平臺股價下跌6%，Snap的市值因此損失近 15億美元。
差不多同期，花旗將Snap的股票評級由“中性”下調至“賣出”。
花旗方面對此的解釋是：新版本推出后的負面評價大家有目共睹，很有可能導致用戶的流失，這對Snap的財務業績會產生負面影響。
回過頭來看，花旗可謂是一語成讖。
如下圖，2018Q1-Q4之后，Snap的DAU不僅沒如預期那樣增長，反而出現環比下滑。
業務基本面不穩，影響股價表現。這一階段，股價一路走低，最低時4.28美元，只有上市價（24美元）的零頭。
面對大廈將傾的危局，Snap只得做出妥協，將APP界面調回用戶習慣的方式。而這一舉動，可謂將Snap從懸崖邊緣拉了回來，DAU流失情況被遏制。（具體細節大家可以找當時的論述，本文不做贅述）
不過，這表面看是改弦易轍的效果，但更深層的原因是，社交需求多樣性的選擇。
Snap改版鬧劇，雖然傷害了核心用戶的感情，逼得他們離開，但其產品初衷，是難以被完全代替的。
一般來說，不同產品理念，體現著人們不同的需求。
·希望投射現實世界的所有關系，于是誕生了Facebook；
·渴望能更多接觸陌生人，催生出Tinder；
·想要展示自己光鮮亮麗的一面，如大制作式美麗，Ins應用而生；
·期望和朋友以更親密、小眾的方式交流，孕育出Snap。
基于此，盡管抄襲了Snap的核心功能，但對更渴望私密社交、真實展現的Z世代來說，“偷師”成功的Facebook及Ins,是不可能從產品理念上，完美契合他們需求的。
Snap以類似課堂上傳紙條似的閱后即焚功能，成為年輕族群逃避穿傳統熟人社交，只和朋友展示真實自己的“世外桃源”，滿足Z世代的核心訴求這一點是不變的。
這樣的產品秉性下，Snap對Z世代本身有很高的吸引力——如下圖，Snap在美國青少年的滲透率從2016年來保持第一。
由此，是否能滿足這些對其“愛之深責之切”的核心用戶的根本需求，關系著Snap的用戶規模下落趨勢能否“止血”。
而平臺價值探到谷底后，掩蓋在版面表象之下，真正用來增強平臺內容屬性，差異化抵御競爭的舉措，決定著平臺從“谷底”反彈的高度。
內容部署“浮出”，DAU重拾增長
可以看到，再改回的版本，雖然恢復了按時間序列放置Snaps（消息）和聊天，并將Stories移回界面右側，但新版中單獨列出的Discover（發現）功能，并沒有改回到設置在Stories頁面下的模式。
反而，平臺做出了一些調整，引入算法推薦機制，并提升“Discover”功能權重。
具體來說，將PGC、PUGC內容從UGC中剝離出來，讓質量更高的媒體、名人內容，成為用戶社交聊天之外的內容供給，豐富內容生態。
為此，Snap加大了對創作者端的投入以及支持力度。
·2018年5月，Snap推出創作者孵化平臺Yellow，為內容創業團隊提供資金、指導等支持。
·據2018Q3電話會議：我們對Discover的新布局，使我們能夠對我們平臺上內容的質量和數量進行投資。
隨著重視程度的不斷加碼，截至2019Q2，用戶每天觀看“發現”頻道的總時長同比增加60%，每天觀看人數同比增長35%。
不過，功能優化后的Discover，PUGC供給還在發展初期，效果釋放還需要時間。相比之下，平臺建設的重心，還是在自己的強項——濾鏡技術方面。
這一點的重要性，在Snap2019Q2電話會議也有提及：在連續增長的1300萬DAU中，約有700萬至900萬歸因于我們推出新的增強現實Lenses（AR和濾鏡功能），這帶來了新的用戶并重新吸引了失去的用戶。
事實確實如此，AR和濾鏡功能特別是性轉濾鏡的爆火，不僅讓Snapchat重新回到蘋果iOS下載榜榜首。
備注：圖為2018-2019年全球社交APP下載量排名。
甚至，從Ins上反向吸引用戶。比如，有網友表示：“我在Ins上看到了一個這個濾鏡，于是我打開Snap，拍下了我性轉的照片。”
與此同時，娛樂界、體育界人士也都紛紛用性別轉換濾鏡，這成為了一種潮流。
備注：圖為Snapchat著名的性轉濾鏡和兒童濾鏡
為何Snap如此擅長做濾鏡？答案大概還是舍得花錢做技術投入。（和國內S&M買量思路不同）
如下圖，Snap的研發費用一直穩定增加，且從2019Q1開始，研發費用占比大部分時候都維持50%左右。
而高研發投入，支撐起平臺AR技術精進和濾鏡品類的生態輸出。
比如，2021年5月，趕在Facebook和蘋果前，Snap首發支持AR功能的AR眼鏡Spectacles。
此外，2017年，Snap推出面向所有用戶，免費創作濾鏡的Lens Studio軟件平臺，開始支持第三方開發濾鏡功能。
據悉，開發濾鏡可以通過在線商店售賣濾鏡，以及和品牌方合作，制作品牌濾鏡等賺取收入（Snap不從中抽成）。
如此創收激勵下，平臺上的第三方濾鏡數量不斷增加。據Snap透露，截至2020年6月第三方創作濾鏡超過100萬。
綜合上述的轉變和布局，Snap從單純的社交工具，實現內容平臺印記的加深。而這種變化，反饋在數據上就是：2019年開始，隨著Snap新增產品功能和內容的增加，DAU的數量大幅拉升；同時，2019Q1之后，Snap上平均每天發送的Snaps（消息）數明顯增加。
不過，盡管通過補齊內容生態，Snap筑起了對Facebook的“防御戰壕”，但用戶擴張的天然天花板仍顯而易見。
數據顯示，在美國、法國、英國、澳大利亞和荷蘭，Snap已經覆蓋了90％的13至24歲的人群和75％的13至34歲的人群。
也就是，北美以及歐洲的Z世代們基本都是Snap用戶，在這些地區的擴張無法再突破天然天花板。
基于此，想進一步擴大用戶規模，要么泛年齡化，要么泛地區化。
而泛年齡化，似乎面臨不小的挑戰。
據2018Q3電話會議：我們認為DAU的增長，一個方面是擴大我們在美國和歐洲的13-34歲的基礎，包括34歲以上的用戶，但這面臨營銷和溝通上的挑戰。
由此，向北美及歐洲之外地區擴張就成了潛力更大的路。
2019年開始，Snap著手調整APP的Android版本，使其在一些性能比較低的設備上，也可以流暢使用，為進駐經濟發展水平低的區域做準備。
與此同時，平臺還為Discover功能，投資本地化的PGC內容創作。以印度為例，目前印度Snap，已經有60個與其文化相關的娛樂頻道。
高適配度的市場開拓方式，收獲良好。如下圖，自2019Q1以來，其他地區的用戶增速，遠遠高于北美及歐洲地區。
改版修正的Snap，在回流以及擴張之下，用戶規模增長無疑變得更具想象空間，這或許是市場重拾信心的所在。
小結
依靠差異化的產品理念和需求定位，Snap成為年輕族群逃避傳統熟人社交的“世外桃源”，在（海外）熟人社交市場打破Facebook一家獨大的局面。
但在Facebook步步緊逼，模仿抄襲的競爭壓力下，Snap的DAU增長不可避免地受到沖擊。而上馬改版策略應敵，又因忽視用戶體驗，表現慘烈。
不過慶幸的是，平臺“滿足差異化社交需求”的核心競爭力始終不變。因而秩序（改版）恢復后，在內容業務激進出擊下，平臺價值提升，市場的認知也隨之改變。
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