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文 | 新熵，作者｜白芨，編輯｜明非wD8曹操讀書網

近年來，移動游戲的發行市場與買量市場都經歷了重大變化。伴隨著游戲行業進一步向內容回歸，傳統游戲公司越來越多地出現買量成本透支利潤的現象。wD8曹操讀書網

國海證券研報認為，在2020年的疫情中，游戲廠商爭奪用戶市場紅利，一季度整體素材投放量同比上漲超過250%，加上下半年游戲市場供給增加，使流量成本急劇提升，游戲公司因此導致營收、利潤承壓，部分中小公司減少買量甚至停止投放。這使A股游戲板塊進入漫長的下行調整期。wD8曹操讀書網

背后的邏輯是，早期移動游戲市場的粗放買量打法，在紅海期的市場環境下愈發難以競爭。wD8曹操讀書網

傳統的買量思維，是ASO、搜索、信息流、短視頻等熱門流量產品的CPA投放，其優勢是利于新品上市的快速沖量，利于在短時間內為投資者呈現一份出色的用戶數據報告。wD8曹操讀書網

而類似的打法帶有時代特點，在手游發展早期，相當一部分買量需求來自端游改編作品，由于IP本身具備一定體量的粉絲，相關產品在PC時代已經走完了種草流程，移動版買量的更多任務在于觸及用戶。以新版本的方式將素材送到用戶面前，買量的工作便宣告完成。wD8曹操讀書網

這意味著，CPA買量的本質是盡可能擴大素材鋪設范圍，抓住核心用戶，但無力解決非核心用戶的轉化問題。隨著手游市場走向成熟，以及字節系等買量重頭平臺的游戲廣告不斷增長，用戶對高度同質化的營銷素材產生越來越強的免疫力，CPA買量的回報率走低成為某種必然。如何打破游戲營銷中的信息繭房，將是整個行業在未來幾年亟待解決的問題。wD8曹操讀書網

01 發行繭房

如果總結游戲買量繭房出現的背后原因，大概涵蓋如下幾點：wD8曹操讀書網

第一從市場環境看，移動流量紅利期結束。wD8曹操讀書網

根據游戲工委數據顯示，從2016年到2020年，中國手游用戶增速從15.2%降至4.83%；同期，手游單用戶平均消費額增速從37.22%下降至25.72%。這意味著市場環境從增量市場向存量市場的轉折，以至于越來越多的廠商向海外尋找增長空間。wD8曹操讀書網

第二從具體產品看，頭部手游向內容回歸的特征十分明顯。wD8曹操讀書網

2020年上線后，《原神》移動端僅用6個月便創下10億美金的流水額，并帶動了研發成本覆蓋渠道成本的先河。相關報道顯示，《原神》背靠米哈游《崩壞3》的研發經驗，以及1億美金的巨額開發成本。wD8曹操讀書網

由于早期PV（宣傳片）帶動了玩家熱情，《原神》在上線之前已經積累了800萬官網預約量，這使米哈游有底氣繞過手機應用商店苛刻的分賬比，通過TapTap和嗶哩嗶哩完成社區發行。與渠道發行邏輯相比，社區發行的主要特點是輿論場效應。以《原神》《萬國覺醒》為代表的游戲不再從熱門渠道的公域流量獲取給養，而是下沉到社區運營和私域流量運營層面。在社區內，一大批創作者依靠游戲IP創作內容，為游戲和自身吸引了持續影響力。wD8曹操讀書網

由于早期宣發內容替代了游戲上線早期的沖量任務，運營的重點向維持用戶粘性、游戲外討論熱度轉變，而這更有利于游戲在一段更長的時間內維持較高的用戶關注度。wD8曹操讀書網

第三從買量價格看，在新冠疫情帶動的居家紅利流失后，買量成本進入了上升階段。wD8曹操讀書網

Liftoff發布的《2020移動游戲報告》顯示，全球游戲激活付費用戶成本同比上漲24%。在熱門買量渠道，頭部廠商的競爭也在擠出資金實力不足的中小廠商，DataEye數據顯示，2020年上半年整體素材投放量漲幅超過250%，單日最高投放素材數達到9.8萬組，這意味著對手游用戶更殘酷的競爭拉開序幕。wD8曹操讀書網

第四從用戶角度看，隨著玩家群體迭代，90后、00后經歷了游戲市場的成熟階段，對手游的豐富度、審美等認知也更高，這進一步提升了手游競爭的激烈程度。wD8曹操讀書網

以短視頻平臺的游戲廣告為例，在淘汰節奏較快的短視頻feed流當中實現轉化率提升，需要通過視頻創意提升用戶的完整播放率。而這與游戲的留存率指標需求相背離。視頻素材越是追求創意，就越是脫離游戲內容本身，變成單純的視頻作品而非宣發素材。wD8曹操讀書網

與此同時，用戶對同質化的素材審美疲勞，也在加速削弱創意素材對游戲的引流能力。以真人出演的素材為例，其劇情基本化用了網絡小說的故事梗概，如弱者逆襲、高人指點等，或爆料策劃內部討論流程，以示向玩家做出利益傾斜。wD8曹操讀書網

這些素材有利于引導用戶的好奇心理，但無益于用戶的長期留存，本質上沒有脫離短期沖量的邏輯。隨著手游產品供給豐富，同類作品競爭加劇，淘汰率提升，用戶越來越難被單一素材完成轉化。這導致了素材對作品喧賓奪主的錯位現象——社交媒體用戶對手游素材中橋段的討論熱度，超越了對游戲的關注本身。wD8曹操讀書網

當以上矛盾積累到一定程度，則勢必帶來買量市場的調整。wD8曹操讀書網

在傳統的買量市場，無論是PC時代的“搜索結果展示”、“網頁固定位置展示”，還是移動時代的“信息流展示”、“固定標簽用戶展示”，目標都限定在短期的用戶導入，移動游戲數據分析公司GameAnalytics提供的數據顯示，2017年移動游戲平均7日留存率僅為4%。wD8曹操讀書網

這與移動游戲普遍采取的快餐化低價首充策略形成配合，用戶在買量素材引導下開啟游戲周期，并通過一系列新人禮包等活動為發行商快速補充流水數據，并在初步體驗游戲內容后快速結束游戲周期。制作方完成資金回流后，用于下一產品的投入。wD8曹操讀書網

而在新時期的游戲市場，同類產品競爭加劇，用戶更加細分，這種策略的弊端開始顯現——“一錘子買賣”的買量手法，只能確保對核心用戶的轉化，對邊緣用戶的獲取則愈發艱難。盡管內容平臺不斷提升算法的精確程度，但難以扭轉局勢——快餐式買量的高回報率時代，一去不復返了。wD8曹操讀書網

02 打破次元壁

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去年以來，一系列頭部手游作品的發行方式值得市場關注。wD8曹操讀書網

《原神》自身具有“3A游戲”特點，米哈游早期發布的游戲宣傳片替代了發行買量工作，DataEye數據顯示，《原神》上線當天的信息流買量投放素材數僅為285組，遠低于頭部手游作品。wD8曹操讀書網

另一方面，《原神》加強了對社區的投放力度。在聯運渠道B站，《原神》投放了一批頭部KOL，生產試玩、造梗、攻略等內容，一批《原神》相關內容獲得了較好的流量反饋。wD8曹操讀書網

在社交媒體輿論場的重地微博，《原神》同樣實現了社交運營的破圈，在游戲上線之前，《原神》IP便通過超級粉絲通的投放進行預熱，在游戲上線后，CV（配音演員）、COSER（角色扮演玩家）、畫師、游戲等一批有影響力的專業博主集中發布《原神》相關內容，包括開荒攻略、機型評測、角色賀圖等，配合《原神》在開屏廣告的投放，完成產品在平臺內部的破圈。wD8曹操讀書網

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整個過程中，社交渠道展示了區別于其它內容平臺的優勢——買量的整體周期變長，發行商從追求單次宣發的體量，轉向追求產品IP相關的討論、種草內容在更長時間內向更多用戶的傳播。從游戲上線前到游戲多個新版本上線后，《原神》的3A屬性、畫面質量、角色特性、玩法對比等均成為玩家熱議的話題，而在其它買量平臺，用戶則會跳過宣發素材，對游戲形成討論的合力難以形成。wD8曹操讀書網

微博官方數據顯示，《原神》上線的三個月內，IP的總曝光量達到8.4億次，并憑借自然流量多次登陸熱搜榜單。通過核心用戶的UGC內容，《原神》成功影響了非核心用戶群體，即便并未注冊游戲的用戶，也對其開放世界、二次元畫風等特點有所了解。wD8曹操讀書網

在微博的社交運營當中，原神超話專區成為核心用戶討論的根據地。例如，與《原神》相關的玩家內容主要在這里產出，包括表情包、游戲截圖、攻略心得等。此外，社區提供簽到福利，用于與游戲產生雙向引流的互動效果。wD8曹操讀書網

與單純的素材投放方式相比，社交媒體投放的最大差異，在于更多UGC內容的引入。在社區運營的投放案例中，相關話題與創作活動均吸引了大量游戲愛好者加入到對游戲內容的發掘當中，并在社區內實現二次傳播。以微博的原神攝影大賽為例，官方活動與玩家對游戲畫面的分享欲形成融合，而據此產生的UGC內容，也推動了非游戲核心用戶的群體關注游戲相關熱點，配合官方推廣、拉新等活動，有利于產品熱度的后續增長。wD8曹操讀書網

而角色特征鮮明，具備偶像氣質的游戲產品，在社交媒體的運營當中尤其占優。以今年6月上線的乙女向手游《光與夜之戀》為例，在微博的相關超話社區，用戶掀起了持久的玩梗熱潮，如自稱角色夫人、制作人氣角色表情包等。截至目前，相關超話的閱讀量達到14.7億，累計發帖量達17.7萬。wD8曹操讀書網

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這與《原神》新角色鐘離在社交媒體引發的熱議形成對應。隨著手游市場的主導權向用戶下移，越是有能力調動用戶興趣的產品，就越是在社區傳播中獲益。而依賴信息流買量的傳奇類、簡單休閑類游戲，則因UGC內容質量的差異而難以激發用戶討論的長效收益。wD8曹操讀書網

此外，游戲作為內容產業，與小說、影視等行業類似，需要外部平臺承載社交討論，用于凝聚受眾對內容品質的觀察。wD8曹操讀書網

而運營方如何運用平臺塑造用戶共識，則是一項必修課題。以手游產品《江湖悠悠》入駐的微博品牌號為例，入駐的官方賬號將向玩家分發區別于常規官方賬號的品牌視頻、品牌摯友等內容；在社區內，用戶將通過大V和玩家內容進入品牌號頁面，而這利于游戲運營方集中更多的私域流量。wD8曹操讀書網

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而游戲品牌效應的增長，除了官方的經營外，更多來自用戶的主觀認同。《原神》等破圈游戲的成功案例表明，隨著手游行業進入紅海，研發周期、研發成本的遞增正在成為一項重要趨勢，與此對應的游戲品牌建設重要性也將進入上升周期。擅于構建品牌生態的產品，將在行業競爭中占據更大優勢。wD8曹操讀書網

對于移動游戲行業而言，一系列挑戰傳統渠道的全新現象的崛起值得關注。如果早期手游的邏輯是短周期內的獲客變現，未來手游的邏輯則是在更長周期內對玩家的服務和維護，長期運營能力的擁有與否，將決定游戲產品的影響力能走多遠。wD8曹操讀書網

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核心關鍵字： 游戲動漫